Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri
X 100 Burada A-yaddaş; Al-diqqət; A 2
Yüklə 1,31 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
X
100 Burada A-yaddaş; Al-diqqət; A 2- psixoloji xarakterli digər elementlər; n- səmərəlilik elementlərinin miqdarı; Kdri= V,+V2+V/nl00 Burada Bı- reklam nəticəsində mal dövriyyəsinin artımı; V2- reklam nəticəsində tələbatın dəyişilməsi; B- reklamın iqtisadi səmərəliyinin digər elementləri; Kdri və K kompleks səmərəliyini hesablamaq olar: Alınan göstəricini reklamın ayrı-ayrı elementlərinin təsirlilik əmsalları ilə müqayisə etməklə, onların kənarlaşma dərəcəsi müəyyən edilə bilər. Əldə edilən nəticələrdən asılı olaraq, reklam aksiyasının (vasitələrin, elementlərin, meyarlarm) təlililini davam etdirmək və həmin əsasda lazımi tədbirləri həyata keçirmək olar. 121 Konkret reklam aksiyasında təsirlilik dərəcəsi üzrə reklam vasitələrinin müəyyən olunmuş növbəliyinin, təbii ki, çatışmazlıqları da var. Lakin təklif olunan üsullar reklam fəaliyyətinin bütün mərhələlərinə nəzarət etməyə imkan verir. Müəyyən mənada onlar reklamın təsirliyinin son qiymətləndirilməsi metodları ilə birləşir. Reklam vasitələri və kampaniyanın gedişində istifadə olunacaq optimal kommunikasiya kanalları müəyyənləşdirilir. Reklam müraciətləri və marketinq kommunikasiyalarının digər formalarının tədbirləri işlənib hazırlanır: kommersiya təbliğatı, seylz promouşn və s. Kampaniyanın keçirilməsinə aid məsrəflər smetası formalaşdırılır ki, bu da ilkin (qabaqcadan) maliyyələşdirilmə ilə müqayisə olunur. Lazımi hallarda təshihlər həyata keçirilir. Həyata keçirilmə müddətləri göstərilməklə reklam kampaniyasının geniş müfəssəl əsas tədbirlər planı tərtib edilir. Konkret təqvim planına və reklamm təqdimat intensivliyinə nisbətdə qərarların qəbulu elə ehtimallara əsaslanır ki, bu zaman reklam müqavilələrinin miqdarı təmin edilib müəyyənləşdirildikdən sonra, kampaniyamn keçirilməsinin nəticələri əldə edilsin və həmin reklam efirdən, yaxud nəşr orqanlarımn səhifələrindən çıxarılsın. Həmin məqsədlərə əsaslanmaqla, reklamverən bir qayda olaraq, vaxtına görə reklam müraciətlərinin planlaşdırılmış miqdarının bölüşdürülməsinin mümkün olan üç variantından birini seçir; yayhmlı (sürətli) reklam kampaniyası ~ reklamm yüksək intensivliyi dövründən başlanır ki, bundan sonra onun tamamilə olmaması gəlir; fasiləsiz reklam kampaniyası - reklam müraciətləri bərabər tərzdə bütün reklam dövrü üzrə bölüşdürülür; döyüntülü reklam kampaniyası — buna müvafiq surətdə fasiləsiz reklam kampaniyası dövri surətdə ‘mtensiv reklam yaylımları ilə dəstəklənir. Reklam edilən mala (məhsula) müəyyən münasibətin potensial alıcılarda formalaşdırılmasmdan ötrü, məsələn, yüksək intensivi iki i keçiddən istifadə edilməsi ehtimal olunanda (çünki belə hesab olunur ki, bu halda reklam əyrisi S- şəkilli formaya düşür), bu tərzdə 122 formalaşdırılmış münasibətin tezliklə dəyişilməsi mümkün olmadıqda, yaylımlı (sürətli) reklam kampaniyasımn həyata keçirilməsi lüzumu barədə qərar (nəticə) çıxarılır. Bu şərtlə ki, bütün kampaniyanın məqsədi - məhz reklam predmetinə alıcılarda pozitiv münasibətin yaradılmasının, güclü reklam “yayımlarına” ehtiyacın reklamın olmadığı qısa müddət ərzində xüsusi riskə gətirib çıxarmayacağına yəqinlik əldə olunsun, çünki alıcılarda əmələ gəlmiş münasibətlər qısa vaxt ərzində dəyişilə bilməz. Əksinə, sadəcə reklam vasitəsilə malın (məhsulun) xatırladılması səviyyəsinin yüksəldilməsi ehtimal olunduğu hallarda, reklam olmadığı halda həmin səviyyənin aşağı düşəcəyi fərz edildikdə, bu kimi reklam kampaniyası ən çoxu fasiləsiz olarsa, daha yüksək nəticələr əldə edilə bilər. Xatırlatma səviyyəsinin kəskin surətdə aşağı düşməsinin qarşısını almaqdan ötrü seçilmiş KİV-lərdə müvafiq reklamı daim yerləşdirmək lazım gələcək, lakin bu zaman reklam əlaqələrinin (kontraktlarının) tezliyi çox aşağı ola bilər, çünki reklamın xatırladılması onun intensivliyi az olduqda təmin edilir. Yaddasaxlamanın maksimallaşdırılması məqsədilə “yay-lımlı”, yaxud döyüntülü reklam kampaniyalarının həddindən artıq səmərəliyi yalnız “çöl” eksperimentlərinin gedişində deyil, həm də reklam kampaniyalarının keçirilməsinin (yaddasaxlamanın, yaxud mənfəətin maksimallaşdırılması baxımından) optimal qrafikinin axtarılıb tapılmasından ötrü menecment sahəsində mütəxəssislər tərəfindən işlənib hazırlanmış riyazi modellərin köməyi ilə müəyyən olunmuşdur. Təəccüblü deyil ki, aparılan analitik tədqiqatların əksəriyyətinin döyüntülü reklam kampaniyalarının səmərəliyini həqiqətən təsdiq etməsinə baxmayaraq, əldə edilən nəticələr azalma əyrisinin formasına nisbətdə irəli sürülən fərziyyələrdən asılı olur. Reklam vasitələrindən istifadə qrafikini reklam müraciətlərinin dərc və nümayiş etdirilməsinin davamiyyəti və dövriliyi, bu zaman hansı reklam vasitələri və daşıyıcılarından istifadə olunması; reklam tədbirlərinin ardıcıllığı, vaciblik 123 dərəcəsi və üstünlükləri müəyyənləşdirir. Təqvim qrafıkinin işlənib hazırlanması reklam kampaniyasınm təşkili prosesinin bir hissəsidir və reklam kampaniyası smetasının tərkibində, material- texniki təminatının təşkilində, konkret mərhələlərə görə məsul şəxslərin müəyyən olunmasında, reklam məsrəflərinin səmərəliyinə nəzarət sahəsində çox əhəmiyyətli rola malikdir. - Reklam daşıyıcılarmın müəyyən edilməsi, kütləvi informasiya vasitələrində yerin və vaxtın satın alınması. - Reklam kampaniyası tədbirlərinin praktik surətdə həyata keçirilməsi. - Reklam kampaniyasının səmərəliyinin müəyyənləşdirilməsi. Reklam kampaniyasının gedişində sonuncu mərhələ nəzarətin yeganə elementi deyil. Yoxlama (nəzarət) tədbirləri praktik surətdə bütün mərhələlərdə həyata keçirilir. Reklam fəaliyyətinə nəzarət probleminə kompleks surətdə baxılmasma bu vəsaitin növbəti bölmələrindən birinə həsr olunmuşdur. Yüklə 1,31 Mb. Dostları ilə paylaş:
|