Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

təkrarlanması  tezliyinin  (A)  müəyyənləşdirilməsindən  ötrü,  bu  da 
planlaşdırılmış dövrün müddəti ərzində təmin edilməlidir. Məsələn, dörd 
həftə ərzində baş reklam kontaktı). Bundan sonra alman' kəmiyyət həmin 
reklam  kampaniyasmm  ünvanlandığı  satıcıların  ümumi  miqdarma 
vurulmalıdır (yəni reklam ilə vasitələri əhatə olunanların miqdarma (N) 
məsələn, 25-24 yaş arasındakı 10 milyon kişi). 
K=AN 
Bu halda dörd həftə ərzində 50 milyon kontakt əmələ gəlir. Təklif 
olunan  üsul  irəlidə  təsviri  verilmiş  ""məqsəd  və  vəzifələr”  əsasında 
reklam 
büdcəsinin 
müəyyənləşdirilməsi 
metodunun 
inkişaf 
etdirilməsindən başqa bir şey deyildir. 
Reklam  Tədqiqiatları  Fondunun  prezidenti  Maykl  C.  Neyllz 
reklamın  təkrarlanmasmm  lazımi  səviyyəsinin  tədqiqi  üzrə  reklam 
eksperimentlərini  müfəssəl  surətdə  öyrənərkən  belə  nəticəyə  gəlmişdir 
ki,  prinsipcə  arzu  olunan  xəbərdarlıq  səviyyəsinin,  yaxud  reklam 
kampaniyasmm  hər  hansı  məqsədlərinə  nail  olmaqdan,  yaxud  onun 
saxlanılmasmdan  ötrü  eyni  ticarət  (satış)  markasmm  iki  ardıcıl alışları 
arasmdakı  dövrdə  üç  reklam  təsirinin  olması  kifayətdir.  Aşkara 
çıxarılmışdır ki, əksər hallarda iki ardıcıl alış arasındakı dövrdə həmin 
malın  reklammm  potensial  alıcıya  bircə təsiri  kifayət  deyildir, halbuki 
kontaktlarm  üçə  qədər  və  daha  çox  artırılması  hallarmda  reklama  sərf 
edilən vəsaitlərin səmərəliyinin azalması qeyd olunmuşdur (ən azı, əgər 
söhbət  reklamın  yadda  qalmasmdan  gedirsə).  Həmin  göstərici  bir  çox 
ticarət (satış) markaları üzrə orta həddin müəyyənləşdirilməsinin nəticəsi 
olduğu üçün, həmçinin müəyyən edilmişdir ki, iri miqyaslı ticarət (satış) 
markalarmdan fərqli olaraq, kiçik ticarət (satış) markalarınm reklammm 
təkrarlanması daha çox (yüksək) olmalıdır. 
145 

---

Əgər  heç  nə  mane  olmazsa,  ikinci  reklam  təsiri  bir  neçə  effektə 
səbəb  olur.  Həmin  effektlərdən  biri  :  “Bu,  nədir?”  reaksiyasmın 
davamıdır. Bunun nə olduğu barədə təsəvvürün əmələ gəlməsindən ötrü 
ilk reklam əlaqəsi (kontaktı) kifayət etməyə bilər. Sonradan hər hansısa 
qiymətləndirici reaksiya əmələ gəlir: “Belə olduqda, nə etmək lazımdır”? 
Məqsədli  auditoriyanın  iştirakçısı  müəyyənləşdirməyə  çalışır  ki, 
eşitdiklərinin  ona  nə  qədər  dəxli  var  və  həmin  məlumatlar  nə  qədər 
inandırıcıdır.  Tamamilə  ola  bilər  ki,  reklam  təsirlərinin  ortalama 
reaksiyası təxminən belə olsun; “Mən bunu artıq eşitmişəm (görmüşəm)”. 
Üçüncü reklam təsiri mahiyyətcə adicə xatırlatma təsəvvürü oyada 
bilər - əgər potensial alıcı eşitdiyi reklama cavabən heç bir iş görməmişsə. 
Təsir  qüvvəsinə  görə  bütün  reklam  kontaktları  üçüncü  reklam 
təsirindən hec nə ilə fərqlənməz. 
Planlaşdırılmış  kampaniya  ərzində  üç  və  daha  artıq  reklam 
kontaktları  barədə  tövsiyələrin  verilməsinin  bir  səbəbi  də  bundan 
ibarətdir ki, məhz həmin miqdarda təsirlər çox vaxt təkrarlama tezliyinin 
effektivlik səviyyəsinə müvafiq gəlir, bu da reklam agentlikləri tərəfində 
tətbiq edilir. 
Effektli  reklam  təsiri  anlayışmı  1977-ci  ildə  reklam  sahəsinin 
tədqiqatçısı  Alvin  Axenbaum  tətbiq  etmişdir.  Onun  mənası  bundan 
ibarətdir ki, reklam təsirlərinin minimum  kandar səviyyədə mövcuddur 
ki,  bundan  aşağı  səviyyə  potensial  alıcı  ilə  reklam  məlumatı  arasında 
lazımi qədər qarşılıqlı əlaqə yaranmu’. Beləliklə, təkrarlamanm effektiv 
tezliklilik  səviyyəsinə  çata  bilməyən  bütün  reklam  kontaktları  heç  bir 
fayda əldə etməyə imkan vermir. 
Reklam agentlikləri öz fəaliyyətində reklam təkrarlamasının effektiv 
tezliyi anlayışmdan geniş istifadə etməlidir. 
Həmin  anlayışın,  başlıca  olaraq, reklam  təsirlərinin  lazımi  miqdar 
ma 
aidiyyəti var. Halbuki reklamın tükənməsi