Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri
Yüklə 1,31 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
P.=PnAS!S^)
Burada, P-reytinq vahidinin dəyəri; Uo - reytinq vahidlərin miqdarı; S - satış həcminin arzu edilən səviyyəsi; Smax - satış həcmlərinin maksimum səviyyəsi. Belə yanaşmanın əsas çatışmazlığı bundan ibarətdir ki, çox vaxt son vəzifə ilə gələcək bilavasitə satış həcmləri arasında qarşılıqlı əlaqələri lazımınca dəqiq formalaşdırmır. İkinci çatışmazlıq isə bundan ibarətdir ki, mövcud olan bir sıra çətinliklər reklam daşıyıcıları vasitəsilə auditoriyaya təsirin dərəcəsi ilə hər hansı müvafiq reklam kampaniyasının başlıca məqsədi arasında qarşılıqlı əlaqələrin lazımınca dəqiq qiymətləndirilməsinə imkan vermir. 5. Təsdiqlənmiş büdcə metodu - kampaniya reklam xərclərinin müəyyən səviyyəsini təsdiqləyir və kampaniyanın daxili 139 və xarici mühitində baş verən heç bir dəyişdiklərə baxmayaraq, həmin məsrəflər ildən-ilə dəyişilməz qalır. 6. Elə hallar da baş verir ki, bu zaman reklam büdcəsinin hesablanması qalıq prinsipi üzrə həyata keçirilir. Reklam kampaniyası büdcəsinin kəmiyyəti başqa ehtiyaclara bölüşdürüldükdən sonra qalan vəsaitlərdən irəli gələrək hesablanır. Bu, ən uğursuz metoddur, çünki reklam siyasətini aşağı səviyyəyə endirir ki, bu da səhv münasibətdir. Reklamla məhsulun satışı arasında qarşılıqlı qiymətləndirməyə (yəni “reklam - satış” əyrisi formasmın müəyyən- ləşdirilməsinə) qarşı daha bir yanaşma satış həcmləri ilə reklama məsrəf səviyyələri arasında qarşılıqlı münasibətlərin xarakteri haqqında tarixi məlumatların öyrənilməsindən ibarətdir. Reklama xərclərin dəyişilməsi zamanı keçmişdə satış həcmləri necə dəyişilərdi? Suallar daha konkret surətdə də formalaşdırıla bilər; bu və ya digər çoğrafi regionlarda reklam büdcələri dəyişilərkən, yaxud reklam məsrəfləri müxtəlif kütləvi informasiya vasitələri arasında yenidən bölüşdürülərkən məhsulun satışı hansı hala düşürdü? Bu kimi yanaşma həddindən artıq maliyyə məsrəfləri tələb etmir, çünki bu halda artıq mövcud olan məlumatlardan istifadə edilir. Belə asılılıqların təhlilinin sistematik üsulu statistik tədqiqatlar metodundan istifadə olunmasından ibarətdir ki, bu da çoxaddımlı (çoxpilləli) reqressiv analiz adlanır. Standart reqressiv model əsasında aşağıdakı kauzal (sərbəst) dəyişən variantlarımn köməyi ilə hər hansı dövr müddətində satış həcmini qabaqcadan xəbər verməyə cəhd göstərmək olar. Aşağıdakı 4.2.-Cİ şəkildə reklamın səmərəliyinin öyrənilməsi üzrə ekspertimentlərin nəticələri göstərilmişdir ki, bunların da vasitəsilə satışların həcminə reklamın əhəmiyyətli təsiri meydana çıxarılmışdır. 140 Şəkil 4.2. Reklamın səmərəliyinin öyrənilməsi üzrə eksperimentlərin nəticələri Hesablamalardan ötrü aşağıdakı məlumatlardan istifadə edilmişdir: - qabaqkı dövr ərzində satışlarm həcmi; - cari dövrdə reklama edilən xərclər; - qabaqkı dövrdə reklama edilən xərclər; - iki əvvəlki dövr ərzində reklama edilən xərclər; - rəqiblərin reklam kampaniyasmı xarakterizə edən parametrlər Qabaqkı dövrdə reklama edilən xərclərin təhlilə daxil edilməsi, özlüyündə reklamm belə təsirinin qiymətləndirilməsi cəhdidir. Buna görə də haznkı dövrdə reklama münasibət (reaksiya) cari təsirlə keçid effektlərinin əlaqələndirilməsi deməkdir. Bu kimi keçid effektlərinin qiymətləndirilməsindən ötrü adətən bir çox müxtəlif statistik metodlar mövcuddur, ən çoxu Koyka metodundan istifadə olunur. 141 Digər metodlar cari reklam səviyyəsindən cari satış həcminin asılılığmın istifafə olunmasına, üstəgəl əvvəlki dövrlər üçün məsrəflər səviyyəsini əks etdirən müəyyən “azalan” faizə- konkret ticarət (satış) markası üçün '"reklam ehtiyatı” göstəricisinə əsaslanır. Daha bir yanaşma müəyyən kateqoriyalı bütün malların (Drr) reklam vaxtının ümumi miqdarında həmin ticarət (satış) markasınm payından asılı olaraq, bu ticarət (satış) markasından ötrü bazarm payınm gələcək dəyişikliklərinin proqnozlaşdırılmaq cəhdlərinə əsaslanır. Reqressiv təhlilin ən ciddi məsələlərindən biri reklamla satış həcmi arasmdakı asılılıq formas m m proqnozlaşdırılmasma imkan verən ən yaxşı üsulun axtarılıb aşkara çıxarılmasmdan ibarətdir, (şəkil 4.3) Yüklə 1,31 Mb. Dostları ilə paylaş:
|