Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri
Yüklə 1,31 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
(köhnəlməsi) dövrü anlayışmm reklam təsirlərinin maksimum miqdarma
aidiyyəti var ki, bunlar da müəyyən vaxt müddəti 146 ərzində hər hansı reklam vəzifəsinin yerinə yetirilməsini təmin etməlidir. Belə hesab olunur ki, reklamın tükənməsi (köhnəlməsi) dövrü onda baş verir ki, bu zaman bütün növbəti (sonrakı) reklam kontaktlan auditoriyaya daha heç bir müsbət təsir göstərmir, həm də reklam kontaktlarının izafi miqdan hətta mənfi təsir göstərə bilər. Reklamın uzadılma (artırılma) dövrü anlayışı mahiyyətcə bunun əksini təşkil edir ki, bu da reklamın öz ilkin təsir'ini nə qədər sürətlə büruzə verəcəyi ilə xarakterizə olunur. Beləliklə, reklamın təkrarlanmasının optimal tezliyinin müəyyənləşdirilməsi prosesində reklamın uzadılması (artmlması) və tükənməsi (köhnəlməsi) dövrlərinin dəvamiyyətinin mahiyyətinin dərk edilməsi və onun proqnozlaşdırılması lüzumu meydana çıxır. Reklamın tükənməsinin (köhnəlməsinin) bir səbəbi də auditoriyanın reklama əhəmiyyət verməməsindən irəli gəlir Tamamilə ola bilər ki, auditoriyanın üzvləri hərtərəfli məlumat əldə etdiklərini hiss edirlər; bu halda onlarda yorğunluq duyğusunun əmələ gəlməsi də mümkündür. Reklamm tükənməsi (köhnəlməsi) təzahürünün əmələ gəlməsinin bir səbəbi də bununla izah olunur ki, həddindən artıq izafi təkrarlamalar ikrah duyğusu doğurur. Belə ki, hətta reklam məlumatlarmı mətbu və elektron kütləvi informasiya vasitələrinin məcburi tərkib hissəsi hesab edənlərdə də reklam kontaktlarımn miqdarmm həddindən artıq çoxluğuna qarşı nifrət hissi oyana bilər. Tədqiqatçılar göstərirlər ki, məlumatlarm sayı artdıqca onları dəstəkləməklə bağlı müsbət rəylər əvvəlcə çoxalırsa, sonradan azalmağa başlayır. Reklamm tükənməsinə (köhnəlməsinə) qarşı mübarizə üsullarmdan biri də auditoriyanm hər hansı tərzdə “həvəsləndirilməsinə” yönəldilən reklam elanlarmm verilməsi ilə bağlıdır. Bunlarm tərkibinə dinləyicilər üçün qiymətli və faydalı olan məlumatlar da daxil edilə bilər (məsələn, fərdi (personal) kompüterlərin xüsusiyyətləri haqqmda). Reklamm cəlbediciliyi müsiqidən, rəqslərdən və yumordan istifadə etmək hesabma da artırıla bilər. Televiziyada bir əvəzinə. 147 üç müxtəlif roliklərdən istifadə edilməsi reklam fasiləsinin tamaşaçıda yorğunluq əmələ gətirməsinə səbəb olur. Əgər müxtəlif reklam daşıyıcılarmdan istifadə olunarsa, bu da, təbii ki, reklamı rəngarəngləşdirər və beləliklə, çoxlu miqdarda reklam təsirlərini həyata keçirməyə imkan verər. İqtisadi hədd göstəricilərinin təhlili əsasmda reklam büdcəsinin tərtib edilməsindən ötrü nəzəri təməl aşağıdakı tərzdə formalaşdırılır: firma reklam büdcəsini o vaxta qərər artırmalıdır ki, reklama edilən xərclərin artırılması sayəsində firmanın əldə etdiyi gəlirləri xərclərin artırılması üstələmiş olsun. Reklama edilən xərclərlə satış həcmləri arasmdakı fiınksional asılılığm müəyyən olunması özlüyündə bir sıra səbəblərdən çox çətindir (hədd göstəriciləri üzrə təhlilin əsasını özlüyündə məhz həmin asılılıq təmsil edir). Birincisi, satış həcminin artırılmasma reklamm təsir göstərməsi barədə ehtimal çox vaxt düzgün olmur. İkincisi, həmin funksional asılılığınm forma və parametrlərinm müəyyən olunması heç də sadə məsələ deyil. Ən nəhayət, vaxt ötdükcə həmin asılılıq müxtəlif dəyişikliklərə uğrayır. Başlanğıcda hədd göstəriciləri üzrə təhlilə xas olan yuxarıda göstərilən problemlərlə əlaqədar olaraq, reklam büdcəsinin kəmiyyətinə dair qərar qəbul edən rəhbərlər praktikada adətən qərarların qəbul olunmasmm bir sıra mexanizmlərindən istifadə edirlər. Çox vaxt belə bir yanaşmadan istifadə olunur ki, buna müvafiq surətdə reklam edilən xərclər məhsulun satış həcmindən hər hansı bir faiz kimi müəyyən edilir. Lakin həmm metod bazarda özünə yaxşı yer eləmiş ticarət (satış) markalarmdan ötrü şişirdilmiş reklam büdcələrinə və yeni perspektivli malların reklammdan ötrü xərclərin lazımmca olmamasma gətirib çıxara bilər. Reklam büdcəsinin kəmiyyətinin müəyyənləşdirilməsindən ötrü reklama edilən xərclərlə məhsulun satış həcmi arasmdakı asılılığm müəyyənləşdirilməsi lazımdır. Yüklə 1,31 Mb. Dostları ilə paylaş:
|