Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri

rəylər funksiyasım (yaxud qrafik asılılığını) qurmağa səy göstərir; bu da 
mövcud çətinliklərə baxmayaraq, reklama edilən xərclərlə satış həcmini 
əlaqələndirir.  Bu  kimi  əyrinin  forması  təxminən  müəyyənləşdirildikdən 
sonra,  ondan  satış  həcminin  maksimallaşdırılmasına  yönəldilən  reklam 
xərclərinin  səviyyəsinin  müəyyənləşdirilməsindən  ötrü  istifadə  edilə 
bilər.  Əldə  edilən  nəticə  ideal  olmasa  da,  hər  halda  bundan  növbəti 
hərəkətlər  üçün  real  istiqamətləndirici  kimi  istifadə  olunması 
mümkündür. 
Çox  vaxt  istənilən  funksional  asılılığın  müəyyənləşdirilməsindən 
ötrü  çoxkanallı  testləndirmə,  real  bazar  şəraitində  eksperimentlərin 
keçirilməsi,  reqressiv  təhlil,  habelə  reklam  intensivliyinin  artırılmasının 
satış  həcminə  necə  təsir  göstərməsini  müəyyənləşdirmək  üçün 
laboratoriya,  yaxud  praktik  tədqiqatların  aparılması  metodlarından 
istifadə edilir. Bütün bu metodları irəlidə nəzərdən keçirəcəyik. Həm də 
qeyd etmək lazımdır ki, reklamın səmərəliyinin ölçülməsi prosesinə məhz 
həddindən  artıq  külli  miqdarda  naməlum,  yaxud  qiymətləndirilməsi 
mümkün  olmayan  amillər  təsir  göstərdiyindən  reklam  büdcəsinin 
kəmiyyətinin  müəyyənləşdirilməsinin  heç  bir  üsulu  ideal  ola  bilməz. 
Düzgün qərarın qəbul edilməsinə imkan verən bütün səylərin görülməsi 
bu prosesdə ən vacib rola malikdir. 
Reklam  büdcələrinin  tərtibi  zamanı  qərarların  qəbul  edilməsi  ilə 
bağlı bir çox firmaların rəhbər tutduğu müxtəlif mexanizmlər mövcuddur. 
Bir  sıra  hallarda  həmin  mexanizmlərin  müəyyən  kombinasiyası  tətbiq 
olunur,  nəticədə  yekun  büdcəsi  bir  neçə  müxtəlif  variantların  müəyyən 
kompromissinə çevrilmiş olur. 
l.  Reklam  büdcələrinin  kəmiyyətinin  müəyyənləşdirilməsindən 
ötrü istifadə olunan empirik qaydalardan biri satış 
135 

---

həcmindən  faizin  müəyyən  edilməsindən  ibarətdir.  Keçmişdəki  satış 
həcmi  barədə  məlumatlar,  yaxud  gələcəkdəki  satış  həcmi  haqqında 
proqnoz həmin faizin hesablanmasından ötrü baza səviyyəsi kimi istifadə 
oluna  bilər.  Reklam  büdcəsinin  kəmiyyəti  barədə  məhz  bu  kimi  qərar 
həmin  kampaniyanın  bazarda  tutduğu  paya,  yaxud  məhsulun  buraxılış 
həcminə (fiziki vahidlərlə), əsaslana bilər. Məsələn, kampaniya tutduğu 
bazar payının hər faizinə görə reklam üçün 1 milyon dollar, yaxud gələn 
il ərzində satılacağını ehtimal etdiyi hər mal bağlamasına görə 2 dollar da 
ayıra  bilər.  Reklam  büdcələrinin  tərtibi  zamanı  həmin  metoddan  daha 
çox istifadə olunur. 
Reklam kampaniyasımn büdcəsi (reklam xərcləri) real 
mövcud  olan  və  proqnozlaşdırılan  satış  həcminə  nisbətdə 
qiymətləndirilərək aşağıda düstur üzrə hesablana bilər: 
Burada,  K-  satış  həcminə  nisbətdə  bazarda  (yaxud  kampaniyanın 
özündə) reklam üçün ayırmaların göstəricisidir; 
So-reklam  kampaniyası  büdcəsinin  qiymətləndirilməsi  zamanı 
kampaniyanın cari, yaxud proqnozlaşdırılan dövriyyəsi. 
Bunun  nəticəsində  ola  bilər  ki,  bazarda  özünə  yer  eləmiş  ticarət 
(satış) markalarının reklamına, yaxud kütləviləşmə dövrü ötən, lakin hələ 
də  hazırkı  anda  müştərilərinin  rəğbətini  cəlb  edən  ticarət  (satış) 
markalarının  reklamına  edilən  xərclər  yenə  də  yüksək  həddə  ola  bilər. 
Həm  də  əksinə,  bu  metod  çox  da  cəlbedici  olmayan  yeni  malların 
reklamına  lap  az  vəsaitin  ayrılmasına  səbəb  ola  bilər,  halbuki 
reklamlaşdırılması üçün böyük miqdarda xərclərin ayrılması nəticəsində 
həmin mallar yüksək rəqabət qabiliyyətili məhsula çevrilə bilərdi. 
İkinci çatışmazlıq bundan ibarətdir ki, həmin metod ticarət (satış) 
markasının  rentabellik  səviyyəsinə  əhəmiyyət  vermir,  çünki  bütün 
diqqəti  tamamilə  satış  həcminə  yönəldir.  Davam  edən  proseslərin 
dinamikliyi ilə fərqlənən bir çox hallarda satış həcmindən faizin, yaxud 
mənfəətdən faizin müəyyənləşdirilməsinə əsaslanan yanaşmalar müvafiq 
tərzdə 
136 

---

modifikasiya  olunmalıdır.  Bu  kimi  dinamik  situasiyalara  aşağıdakılar 
aiddir: 
a)  malın  (ticarət  markasının)  mövqeyini  bazarda  kəskin  surətdə 
dəyişilməsi,  yaxud  rəqabət  edən  malların  mövqeyindəki  müvafiq 
dəyişikliklərə dair cavab tədbirlərinin görülməsi lüzumu. Əgər hər hansı 
firma bazarda öz mövqeyini dəyişdirmək barədə qərar qəbul edərsə, onda 
reklam xərclərinin əhəmiyyətli surətdə artırılması lazım olar, özü də bu 
artım  “satış  həcmindən  faiz”  kimi  reklam  büdcəsinin  hesablamasının 
əsasına daxil edilməsi məntiqi ilə heç cür doğruldula bilməz; 
b) hər  hansı  malın  (satış  markasının)  öz  bazarında  liderlik 
mövqeyinə  çıxması.  Əgər  hər  hansı  ticarət  (satış)  markası  məşhurlaşıb 
hakim  mövqe  tutursa,  onda,  bir  qayda  olaraq,  belə  hallarda  satış 
həcmindən faiz kimi reklama edilən xərcləri azaltmağa başlamaq da olar. 
Vaxt ötdükcə, ticarət (satış) markası haqqında istehlakçıların xəbərdarlığı 
artdıqca,  habelə  onun  nüfuzu  möhkəmləndikcə,  həmin  markanın 
reklamını əvvəlki intensivliklə davam etdirmək lazım deyildir; 
c) yeni  və  heç  kəsə  məlum  olmayan  malın  (ticarət  markasının) 
bazara  ilk  gəlişi.  Hər  hansı  yeni  məhsul,  konsepsiya,  yaxud  ticarət 
markası  qarşısında  tamamilə  konkret  vəzifə  durur;  sıfır  səviyyəsindən 
başlayaraq  potensial  alıcıların,  müştərilərin  xəbərdarlıq  səviyyəsini 
yüksəltməli. Ticarət markasının həyati silsiləsinin ilk ilində, yaxud ilk iki 
ilində reklama edilən böyük məsrəflər lüzumu da məhz buradan irəli gəlir. 
2. Reklam  büdcəsinin  kəmiyyətinin  müəyyənləşdirilməsinin  geniş 
yayılmış  üsullarından  biri  də  firma  rəhbərliyinin  reklama  etdiyi  öz 
xərclərini rəqibin reklam büdcəsi xərcləri ilə tutuşdurmasından ibarətdir. 
Buna rəqabətpariteii metodu deyilir. 
Həmin 
metod 
müxtəlif 
kampaniyaların 
keçirilməsinin 
səmərəliyindəki  fərqləri,  yaxud  reklamın  müxtəlif  KİV'lərdə 
yerləşdirilməsinin  səmərəliyini  nəzərə  almır.  Əgər  rəqiblərinizin 
nümunəsindən  istifadə  etsəniz,  onda  bütünlüklə  məmnun  qalarsınız  ki, 
rəqibləriniz sizin üçün heç bir təhlükə törədə bilməz 
137 

---

və öz kampaniyanızın idarəetmə strukturları çərçivəsində müəyyən siyasi 
təhlükəsizlikdəsiniz. 
3.  Rəqabət parteti metodunun ən geniş istifadə olunan növlərindən 
biri  də  belə  bir  sxemdir  ki,  bu  zaman  konkret  ticarət  markasının 
reklammın  həmin  kateqoriyadan  olan analoji ticarət markalarının  birgə 
reklamında tutduğu yerdəki nisbi payını müəyyənləşdirməkdən ibarətdir, 
özü  də  bu  ölçmələr  çox  sürəkli  bir  müddətdə,  məsələn,  bir  il  ərzində 
aparılır. 
Reklamın  nisbi  payının  müəyyən  olunması  reklam  bazarının 
payının müəyyən edilməsi metodu adlamr. (Drr). Həmin pay ticarət (satış) 
markasının tutduğu bazar payına yaxındır (Dr). 
Əgər  hər  hansı  konkret  sahədə  fəaliyyət  göstərən  bütün  firmalar 
məhz bu prinsipi rəhbər tutsaydılar, onda təminat vermək olardı ki, bu 
sahədəki bazar paylarının bölgüsü ilə bağlı vəziyyət tarazlıq vəziyyətində 
olacaq və bu zaman heç bir dəyişiklik baş verməyəcək (əlbəttə, bu şərtlə 
ki,  bütün  bu  firmaların  marketinq  kompleksinin  bütün  digər 
komponentlərinin  eyni  olacağı  ehtimal  edilsin).  Əslində  isə  bazarda 
liderlik mövqeyində olan firmaların Drr firmaların faktik surətdə tutduğu 
bazar payından az olur (bu da fəaliyyətin miqyasının artması sayəsində 
reklama edilən xərclərə qənaət olunmasının nəticəsidir), halbuki həmin 
bazarda  yeni  olan  firmaların  tutduqları  Dr-lə  müqayisədə  daha  yüksək 
Drr təmin etməyə məcbur olmasından irəli gəlir, çünki bu, onlara lazımi 
bazar  payını  əldə  etmək  üçün  gərəkdir.  Reklam  kampaniyasının 
büdcəsinin  hesablanması  metodu  reklam  kampaniyaları  büdcələrinin 
həcmlərindən asılı olaraq seçilir.