Şİrketlerin süRDÜRÜlebiLİR Çevre poliTİkalari ve rekabet avantajlari

3.2. Farklılaştırma Stratejisi 
İşletmeler  sektöründe  müşterileri  için  ayrıcalıklı  özellik  taşıyan  tek  firma 
olmaya çalışmakta alıcılar tarafından oldukça önemli sayılan bazı özellikleri seçerek 
bunları  gerçekleştirmeye  müşteri  gözünde  önemlerini  arttırmaya  çalışırlar. 
Farklılaştırma  stratejisi  uygulayan  firmalar  ürünleri  farklılaştırarak  müşterilerin 
oluşan  fark  fiyatı ödemeye razı olmalarını  hedeflerler. Burada söz konusu fark  fiyat 
piyasada  maliyet  lideri  işletmenin  fiyatından  daha  yüksektir,  fakat  müşterilerin 
gözünde bu fark fiyatı ödemeye değer olduğuna inanırlar ve yüksek fiyata ürün veya 
hizmeti  satın  almaya  devam  ederler.  Burada  dikkat  edilmesi  gereken  husus  fiyatın 
konulurken  pazarın  kaldırabileceği  kadar  konulması  gerekmektedir.  Farklılaştırma 
ürünün  ayrıcalıklı  teknik  özelliklerinden,  gösterişinden,  dizayn  farklılığından, 
güvenliliğinden  kalite  ve  dayanıklılığından,  ekstra  müşteri  hizmetlerinden  veya 
işletmenin yıllardan beri oluşmuş olan üstün imajı ile doğmaktadır. 
 Farklılaşma sayesinde işletmeler sektörde ayrıcalıklı ürün ile tek firma olma 
avantajını  ellerinde  tutacaklardır  ve  bu  ayrıcalık  onlara  rekabet  avantajı 
sağlayacaktır. Farklılaştırma stratejisinin uygulanmasında uyulması gereken dört yol 
vardır bunlar (Çam, 2001: 2):  
  Rakiplerden  daha  üstün  bir  teknoloji  ve  tekniğe  dayanarak  yapılan 
farklılaştırma,  

---

60 
 
  Kalite ve iyileştirme çalışmalarını güçlendirerek yapılan farklılaştırma,  
 
Müşterilere sağlanan destek hizmetleri ve satış sonrası hizmetleri rakiplere 
nazaran daha süratli etkili kaliteli gerçekleştirerek yapılan  farklılaştırma,
 
  Rakipleri  ile  en  az  kalite  ve  nitelikteki  ürün  ve  hizmetleri  daha  düşük 
fiyata vermeye dayanan farklılaştırma. 
Müşterilerin gözünde ürünlerin çekiciliğinin doğurduğu psikolojik arzu ve 
isteklerde bir farklılaşma kaynağı olabilmektedir. 
 
Farklılaştırma  stratejisi  uygulayan  işletmeler  bu  çabalarını  mümkün 
olduğunca  çok  boyutta  yapmalıdırlar.  Çünkü  daha  fazla  farklılık  üstünlük  anlamına 
gelmektedir.  Bunu  gerçekleştirdikleri  takdirde  rakipleri  ile  aralarındaki  mesafe 
artacaktır aynı anda müşteri gözünde çekicilikleri güçlenmiş olacaktır.  
  Farklılaştırma  stratejisi  alıcılar  üzerinde  firma  ve  marka  bağımlılığı 
oluşturmaktadır  ve  bu  oluşturulan  cazibe  ve  itibar  kolay  kolay  silinmez.  Rakiplerin 
bu pazara girmeleri ancak yapılacak güven sarsıcı hatalardan kaynaklanmaktadır. Bu 
stratejiyi uygulayan bir işletme bunu tüm gücü ve her yönü ile koruma gayreti içinde 
olmalıdır. 
 Farklılaşma stratejisi  izleyen  işletmelerin  müşterileri  fiyat farlılığını kolayca 
tolere  edebildikleri  için  maliyetleri  etkileyen  girdilerin  fiyatların  artması  halinde 
bunu kolayca fiyatlara yansıtabilmektedirler. 
Marka bağımlılığı piyasaya yeni girmekte olan rakipler için önemli bir engel 
niteliğindedir. Üretilen mal ve hizmetlere ikame olabilecek ürün ve hizmetleri üreten 
işletmelerin  yapabilecekleri  tehditleri  müşterilerin  ihtiyaçlarına  aynı  itibar  ve 
ayrıcalıkla cevap verebilme özelliğine bağlıdır. Müşteri bağımlılığı ancak bu şekilde 
sarsılabilir. 
Farklılaşma  stratejisinin  sakıncaları  son  yıllarda  yapılan  taklit  ürünlerin 
fazlalığı  ve  bunların  gerçeğinden  ayırt  edilememesi  müşteri  gözünde  farklı  olmanın 
yarattığı rantları azaltıcı etki yapmaktadır. Diğer bir sakıncası ise müşteri ve alıcıların 
zevkleri ile hizmet ve maldan beklentilerinde meydana gelen hızlı değişmeleri itibarlı 
firmaların  karşılayamaması  korkusudur.  Bu  nedenle  itibarlı  ve  ayrıcalıklı  konumu 
korumak  zorlaşmakta  piyasaya  yeni  ayrıcalıklı  firmalar  girebilmektedir.  Şirketler 
bulundukları  üstün  mevkii  koruyabilmek  için  sürekli  SWOT  analizi  yaparak  imkan 

---

61 
 
ve fırsatları tehdit ve güçlükleri savuşturarak ürün ve süreç yeniliklerini hızlandırmak 
zorundadırlar.