TeleviZİya nəZƏRİYYƏSİNİN Əsaslari
Yüklə 7,01 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
4.10 Televiziya reytinqlərinin hesablanması təhlil metodologiyasının bir vasitəsi kimi “Hələ reytinq heç nəyi həll etmir, o əsas göstərici deyil” ifadəsi TV işçilərinin dilində əzbərdən deyilən təskinlikdir. Əslində, rey tinq əsasdır və hər şeyi də o həll edir. Verilişin taleyini, orada ça lışanların gəlirini də bəzən əlahəzrət reytinq təyin edir. Reytinq foks teleqrupların evlərində qurulan cihaz (tutaq ki, piplmetr) və ya sorğuanket üsulu ilə hesablanan verilişin baxımlılıq göstəricisidir. Əvvəlcədən deyək ki, reytinq teleyayımçılardan daha çox, rek lamverici şirkətlər üçün nəzərdə tutulub. Böyük şirkətlərin rek lam yerləşdirilməsi işi ilə ya xarici ölkələrdə olan baş ofis, ya da agentliklər məşğul olur. Bir çox və ya əksər hallarda onlara veri lişin adı və məzmunu heç nə demir və heç o qrafaya baxmadan rəqəm, yəni baxımlılıq faizinə əsasən reklam yerləşdirilir. Beləliklə, media planı bunun əsasında qurulur. İri şirkətlər kütləvi istehsal çıdırlar. Bir çox hallarda onların istehlakçıları yuxarıaşağı təbəqə, aşağıorta təbəqə və müəyyən mənada yuxarıorta təbəqədir. Məhz buna görə də reytinq ölçən qurumlar bu təbəqələrlə işləyir və onların televizorlarında qurğu yerləşdirməklə ölçmə aparırlar. Deməli, hökmü də, dəbi də bu təbəqə müəyyənləşdirir. Beləliklə, potensial istehlakçının zövqünə uyğun teleyayım qurulur. Bu səbəbdən də ictimai yayımda reklam fəaliyyəti məhdudlaşdırılır ki, onun əsas diqqəti reytinqə yox, yayım haqqında təsbit olunan prinsiplərə uyğun gəlsin. Ölkəmizdə də reytinq ölçən şirkətlər var. Onların iş prinsipi fəaliyyətindən danışmazdan əvvəl, bir prinsipial fərqi qeyd edək ki, istər Rusiyada, istərsə də Türkiyədə reytinq göstəriciləri təsnifləndirilir. Yəni informativ, analitik, əyləncəli, yumoristik, musiqili proqramlar, kinofilmlər, seriallar qruplaşdırılır və hər birinin ayrıca ölçülməsi aparılır. Bizdə isə bu təsnifləndirmə olmadığından, çox ciddi problemlər meydana çıxır
335 və yayımçıların işinə mane olur. Çünki əyləncəli və ya yumoristik proqramla analitik proqramı müqayisə etmək, onların baxımlılı ğını eyni nizamla ölçmək heç bir məntiqə sığmır və bunu yanlış addım kimi dəyərləndirmək lazımdır. Ölkəmizdə top 20 və ya 50də əsas yerləri əyləncə tutur və belə mənzərə yaranır ki, digər janrlı verilişlərə az baxılır (sensasion və qalmaqallı proqramlar is tisna olmaqla). Əslində isə, yuxarıda dediyimiz təsnifat aparılarsa, mənzərə aydınlaşar, bir çox suallar cavabını tapar. Reytinq baxımlılığın ideal ölçü vahidi deyil. Amma hələ bundan yaxşısı ixtira olunmayıb deyə, Çörçillin məşhur deyimini yozub reytinq anlayışının çözümünə keçək: “Reytinq mükafat deyil, TV işçilərinə oxunmuş hökmdür”. Reklam və kommersiya televiziyasının meydana gəlməsi reytinq anlayışını, rəyin hesablanmasını qaçılmaz və vacib etdi. Reytinq həmin vaxt seyrçinin diqqətini ölçsə də, ayrılıqda veriliş haqqında qiyməti verməyə qadir deyil. Reklamvericilər bütün kommersiya subyektlərinə münasibətlərində tanınan reklam valyutası kimi qə bul olunan göstəriciyə ehtiyac duyurlar. Reytinq məqsədli qrup dan auditoriya miqdarının faizi kimi çıxış edir və TV vasitəsilə reklamvericilərin puluna dəyişdirilir. Elektron vasitələr reytinqi dəqiq və operativ etdi, televiziya me necmentini informasiya resursuna çevirdi və verilişlərin yayım ömrünü ölçən vasitə oldu. Verilişə baxanların sayını, efir torunda yerini, ömrünü məhz reytinq göstəriciləri həll edir. Reytinq elə belə maraq obyekti və ya yaradıcı heyətin, aparıcıların birbirinə acıq vermək vasitəsi deyil, televiziya reklam bazarının taleyini həll edən əsas göstəricidir. Reytinqin əsas alıcıları reklam agentlikləridir. Onlar kanalın mü əyyən reytinq maddəsini alıb, onu xidmət göstərdikləri şirkətlər arasında məqsədli qrupların baxımlılıq göstəricisinə əsasən bölüş dürürlər. Məqsədli qrup olaraq cins, yaş, təhsil, gəlir prinsiplərə görə auditoriyanın bölünməsi ehtiva olunur. Fərz edək ki, bir agent lik kanalın ümumi reytinq göstəricilərindən 200 maddə alır, onu öz müştəriləri arasında məqsədli qrupa görə bölüşdürür və bu zaman reytinq maddəsi reklam TV bazarının vahidi, satış obyekti kimi çıxış edir. Yəni agentlik maddəni alır və onu şirkətlərə satır. Yayımçı üçün reytinq həm də proqramlaşdırmanın əsasıdır. Efir toru qurulanda baxımlı saatlar, boş saatlar və digər gün bölgüləri üzərində iş apararaq verilişləri elə düzürlər ki, bu saat üçün daha çox reytinq toplasınlar. Kanallar arasında rəqabət məhz bu saat lar uğrunda gedir. Hər kəs daha çox seyrçi toplamağa, dolayısıyla 336 daha çox pul qazanmağa və həmin saatı baha satmağa çalışır. Proq ramlaşdırma səmərəli olmadıqda və ya veriliş istənilən nə ticəni vermədikdə dərhal çevik qərar qəbul olunur və müvafiq dəyişiklik aparılır. Əsas hədəf verilən saatı daha maraqlı etmək, baxımlılığı təmin etməkdir. Bu rəqabət daha baxımlı və daha bahalı verilişlər hazırlamağa, layihə şəklində xarici kanallardan alıb yerləşdirməyə sövq edir ki, nəticədə kanalın kommersiya dəyəri artır. Ancaq yuxarıda da qeyd etdiyimiz kimi, reytinq verilişin yalnız baxımlılıq göstəricisidir. Onun nə bədii mahiyyətini, nə manipul yativ gücünü, nə də kommunikativ təsirini müəyyən etmək olmaz. İctimai rəydə ən doğru uğur tipi kommersiya uğuru olduğun dan, TVlərin məhz kommersiya uğuru onların liderliyini təmin edir. Əsasən yayım vahidinin bədiiestetik və kulturolojisosial əhəmiyyəti, hətta əxlaqi məziyyətləri də bəzən maliyyənin qurba nı olur.
Yaradıcılıq tələbata uyğun qurulur, yaradıcı şəxsin üzərinə “sənin ideyan gəlir gətirməlidir” tələbi düşür. Fransa sosioloqu Pyer Burdye reytinq məfhumunu çözərək “reytinq mexanizmi vasitəsilə kommersiya məntiqi yaradıcı məhsulların istehsalını idarə edir” deyir. Reytinq yeni oyun qaydaları, yeni düşüncə tərzi meydana qoyur. Təfəkkür bircə şeyə yönəlir: reytinqliliyə. Bu da kommersiya televiziyasının əsas gəlir yeri olduğundan, başlıca mahiyyətə çevrilir. Televiziya pulsuzdur. Seyrçi baxdığına görə pul ödəmir. Bəs televiziya gəliri haradan almalıdır? O, seyrçini ekran qarşısında əyləşdirib, onu reklama baxmağa vadar edərək pul qazanmağa məhkumdur. Ona görə də “kim daha çox tama şaçı topladı” sualı hamını maraqlandırır. Yayımçılar arasında qı zışan bu rəqabət onları çevik və düzgün qərar verməyə sövq edir. Nəzərə alsaq ki istənilən teleyayım vahidinin efirə çıxması uzun hazırlığın nəticəsində mümkün olur və bura maddi, eləcə də insan resursları cəlb olunur, bu səbəbdən hər şey vaxtında düşünülməli, bu layihənin kommersiya əhəmiyyəti, gəlir gətirmə imkanla rı əvvəlcədən müəyyənləşdirilməlidir. Bu məsələdə isə qətiyyən səhvə yol vermək olmaz. Televiziya fəaliyyətinin reytinqli modeli bir çox hallarda ictimai rəylə uzlaşmır: ictimaiyyətin xoşuna gəlmir və haqlı tənqidlər səslənir. Məhz peşəkar tənqidçi və yazarların analiz yazıları, tənqidləri yayımın keyfiyyətinin yaradıcı meyarlarını artıra, onu peşəkarlaşdıra bilər. TV idarəçiliyində reytinq və ictimai rəy ara sında balanslaşdırma aparmaq yolu ilə yayımın tənzimlənməsi çox vacibdir. İctimai rəyin xoşuna gələn, aktual olan, tədris və 337 sosialpedaqoji mahiyyət kəsb edən proqramların yerləşdirilməsi yalnız reytinqli verilişlərdən əldə olunan gəlirlə mümkündür. Uşaq proqramı, mədəniyyətlə bağlı verilişlərin az baxımlılığı on ların satışını da çətinləşdirir. Yayımı hərtərəfli və mövzu əlvanlığı ilə təmin etməyi öhdəsinə götürən yayımçı satılan proqramın pulu ilə digər vacib, sosial və mədəni, ictimai mahiyyət daşıyan yayımı maliyyələşdirir. Dolayısıyla yayımın ictimai rəydə müsbət rəy ya ratması, onun nüfuzunun artması satılmalı proqramların satışını asanlaşdırır, əlavə divident gətirir. TVnin satdığı məhsul yaradı cı və intellektual məhsuldur. Onun satılmasında kanalın ümümi imici, cəmiyyətdə yeri, mövzu rəngarəngliyi böyük önəm daşıyıır. Reytinq yayımçının risk etməyini, eksperimentlərə yer verməyini də məhdudlaşdırır. O da daha çox tanınmış, qəbul olunmuş layihələri almaq və ya onun əsasında bənzərini yaratmaqda ma raqlıdır. Yeni ideyanın uğuru sual altındadır. Artıq təsdiqini ta pan layihənin uğuru isə təmin olunmuş olur. Bu səbəbdən yerli teleməkanda Rusiya, Avropa və Türkiyə TVlərində olan, geniş şöhrət qazanan verilişlərin adaptasiya ənənəsi çox yayılıb ki, bu da bütün dünya yayımçılarına xas olan addımdır. Bəzən mətbuat TV lərin bu işini pisləyərək onu plagiat adlandırır, pis təkrarçılıqda ittiham edir. Amma unutmaq olmaz ki, istənilən proqram böyük işçi ordusunun çalışdığı, böyük xərclər hesabına və xeyli vaxt ərzində ərsəyə gələn intellektual mülkiyyətdir. Bu mənada təsdiqi və reytinq təminatı olmayan layihəni həyata keçirmək ancaq çox güclü maliyyə imkanları olan, oturuşmuş TVlərdə mümkündür. Yerli yayımçıların (kommersiya) bu cür riskə gücü çatmaz, böyük uğursuzluqla ümumi reytinqi itirə bilərlər. Sensasiya üzərində qurulmuş haldan başqa, bütün digər hallarda veriliş reytin qi mərhələli şəkildə toplayır. Və onu bir dəfə itirməklə yenidən bərpa etmək çox çətindir. Təcrübə göstərir ki, reytinqini itirmiş proqramın yenidən yerinə qaytarılmasını çətin hesab edən yara dıcı heyət, top menecerlər onun adını və formatını dəyişib yeni məhsul kimi təqdim edirlər. Yeni adla məhsulun uğur qazanmağı daha asandır, nəinki itirilmiş uğuru bərpa etmək. Ona görə otu ruşmuş reytinqi və auditoriyası bəlli olan verilişlərin olduğu kimi adaptasiyası və ya işlənmiş təqdimatı qəbulolunandır. Əgər dün ya teleməkanına diqqətlə nəzər yetirsək, layihələrin oxşarlığını və proqramlaşdırmanın təkrarını görə bilərik. Aprobasiya olunmuş kommersiya uğuru təyin olunan layihələrə maraq göstərmək, eyni zamanda, uğursuzluq halında layihəni asanlıqla bağlamaq və ya digər kanaldan aparıcı transfer etmək yolu ilə qurulan fəaliyyət 338 TVnin təbiətinə xas xüsusiyyətdir. Surətçıxarma və bənzətmə te leyayımın əsas işinə çevrilir, teleyaradıcılığın mahiyyətini təşkil edir. Bu mənada rəqəmsal kabel yayımı mahiyyətini dəyişə bi lir. Abunəçilərin pulu ilə yaşayan ixtisaslaşmış kanallar reytinqə, reklama işləmirlər, abunəçinin pulu ilə fəaliyyətini quraraq, əsas diqqəti məzmuna və yaradıcı keyfiyyətə ayırırılar. Ancaq açıq ya yımda olan kanallara xas olan bu cəhət hələ ki dəyişilməzdir. Televiziya reklamvericini təmsil edir. Onun məlumatını olduqca effektiv, səs, görüntü, hərəkət, rəng vəhdətində təqdim etməklə, digər reklam vasitələrini üstələyir. İnsan evdə oturaraq təqdim olunan məhsulun bütün müsbət keyfiyyətlərini görə və ona qiy mət verə bilir. Televiziyanın təkrar göstərmək, dövrələmək imkanı məhsulun tez tanınmasına şərait yaradır. Yeni məhsul və ya artıq tanınan məhsulun yeni məziyyətini çatdırmaq işində televiziyanın analoqu yoxdur. Reklamverici və ya agentlik məqsədli auditoriya sını və baxımlılığı dəqiq müəyyən etməlidir. Reytinq, verilən efir torunda verilişin populyarlığını və əhatə etdiyi auditoriyanı dəqiq təyin etməyə imkan verir. Bu, televiziya yayımçısının əsas təminat vərəqidir. Bu mənada reytinqin eyni standartlı prinsiplə hesablan ması əsas şərtdir. Televizorun pultla uzaqdan idarə olunması telesənayeyə çox ciddi zərbə oldu. Pult, əslində, seyrçinin mövcud vərdişlərini də yişdirdi. Həmçinin ev videosunun da geniş yayılması verilişlərin yazılıb sonradan baxılması ənənəsini yaratdı və bununla da teleya yımın mahiyyətini dəyişdirdi. Artıq proqram maraqsız olan kimi və ya reklam arakəsməsi başlayan kimi seyrçi əlindəki pultla asan lıqla kanalı dəyişdirə bilir. Deməli, reklamverici potensial audito riyasını itirir. Zaman keçdikcə seyrçinin kanala münasibətində yeni anlayışlar meydana gəldi: zippinq, zappinq, qreyzinq (ot çeynəmək). Qrey zinq televizor qarşısında əyləşib pultla müxtəlif kanallara keçərək seyr etmək anlamını verir. Bu məfhum, əsasən, 1834 yaş qrupuna daxil insanları əhatə edir. Qreyzinqçi başqa kanalda maraqlı ve riliş axtarışına çıxıb kanalları gəzir və əslində, heç bir proqrama sonadək baxmır. Reklamvericilər məhz bu yaş qrupunu əsas po tensial istehlakçı hesab etdiyindən, onların diqqətini çəkmək üçün daha çox səy göstərirlər. Qreyzinq prosesi reytinqə əsas zərbə vu ran məsələdir. Əminliklə demək olar ki, kanalları dəyişməklə real reytinqi müəyyənləşdirməyə imkan verməyən qreyzinqçilər rek lama da baxmırlar. Qreyzinqçilərlə mübarizə üçün reklamvericilər reklamın keyfiyyətinə və maraqlılığına can atmağa başladılar. 339 Bunun üçün reklamlarda şüuraltı hisslərə, istəklərə toxuna caq məqamlardan istifadə etməklə və rəngarəng, dinamik kadr dəyişikliyi yolu ilə 1 yaşından 5 yaşınadək olan uşaqları maraq landıraraq, onların valideynlərini də dolayısıyla həmin reklama baxmağa vadar edirlər. Zappinq isə daha öldürücü prosesdir. Bu qrupa aid insanlar reklam arakəsmələrində kanalı dəyişməklə reklamvericilərin təbliğatından qaçırlar. Bunun üçün hətta ayrıca reklam bloklarının reytinqlərinin hesablanma mexanizmi də düşünülüb və bu da rey tinq şirkətləri tərəfindən hesablanaraq agentliklərə təqdim olunur. Zippinq konkret verilişə baxmadan digər kanala çevirmə pro sesinə deyilir. Qreyzinq, zappinq və zippinq situasiyası rek lam vericilərlə bərabər TVlərin də işini çətinə salır. Zappinq pro se sindən sığortalanmaq üçün sponsorluq, aktiv çərçivə və qaçan sə tirlərdən istifadə olunur. Qreyzinq isə hələ də telekanalların həll edə bilmədiyi və üzərində baş sındırdığı ciddi problem olaraq qal maqdadır. Reklam istehsalçıları seyrçi marağını cəlb etmək üçün xüsusi kreativlər düşünür, onların bədiiləşməsinə, rəngarəngliyinə, baxımlılığına nail olmaq üçün yeni biçim axtarışına çıxırlar. İndi daha çox reklam vasitəsilə informasiya yox, məhsulun obrazının təqdim olunması tendensiyası yayılmışdır. Televiziyanın reytinq toplamaq işində seyrçi assosiasiyalarının rolu böyükdür. Seyrçi müəyyən tip verilişləri müəyyən günlərlə assosiasiya edir. Belə ki, analitik və sosial proqrama həftə içi daha çox baxırlar. Həftə sonu isə əyləncəli və musiqili verilişləri gözləyən seyrçi bunu vərdişə çevirdiyindən yaranmış stereotipi dəyişmək çətindir. Bu mənada efir toru stabil və dəyişilməz olmalıdır. Ora dakı istənilən dəyişiklik seyrçini uzaqlaşdıra, qreyzinqçiyə çevirə bilər. Qreyzinq dönəminə qədər seyrçini alışdığı, baxdığı proq ramdan ayırıb başqasına baxmağa məcbur etmək bir qədər çətin olduğundan, yeni verilişin populyarlıq qazanması, seyrçi topla ması asanlıqla alınmırdı. Qreyzinq dönəmi isə hər yeni layihənin daha asanlıqla nəzərə çarpmasını təmin edir. Deməli, indi emosi onal anonslarla seyrçini alışdığı verilişdən ayırmaq, yenisinə bax mağa sövq etmək mümkündür. Onu da qeyd edək ki, kanallara rası reytinq çarpışmasında məhz anons siyasəti gələcək reytinqi təyin edən mühüm amil kimi çıxış edir. TV imici məsələsində etik nüfuz çox önəmlidir. Proqram haqqın da rəy tematikasına, məzmun xüsusiyyətlərinə, yalnız biçim və üs luba görə deyil, cəmiyyətin qəbul etdiyi qaydalar, onun hadisəyə və insana münasibəti əsasında qurulur. Auditoriyanın mənəvi 340 səviyyəsi TVnin etik imici ilə düz mütənasibdir. Amma ondan aşağı düşməsi yolverilməzdir. Kanalın daha çox reytinq toplaması onun kommersiya dəyərini artırır, nəticədə kanal görüntü keyfiyyətini yüksəldə, yeni və bahalı layihələrə sərmayə qoya bilər. Beləliklə, reytinq hamı ya lazımdır. Yayımçı şirkət proqramın baxımlılıq göstəricilərini müəyyənləşdirir. TVnin reklam imkanlarının satışı ilə məşğul olan agentliklər reklamvericilərin maraq dairəsinə daxil olan vaxt proq ramını müəyyən edirlər. TVnin vaxtını yox, auditoriyasını alan reklamverici hissə öz sözünü alıcısına daha asanlıqla çatdıra bilir və gəlirini artırmağa nail olur. Xarici təcrübədə reytinq həm də ya yımçı şirkətlə istehsalçı şirkət arasında münasibətləri tənzimləyən vasitədir və televiziyanın bu xüsusiyyəti dəyişilməzdir. İctimai şüurda pul ölçülərin vahidi olaraq çıxış etdiyi kimi, TVnin də əsas ölçü vahididir. Yalnız cəmiyyət dəyişdikdə, pul münasibətləri həlledici olmadıqda, yəni hansısa fantastik ictimaisiyasi formasiya qurularsa, televiziyanın bu təbiəti dəyişə bilər. Televiziya informa tiv, simvolik əmtəənin – proqramın istehsalçısıdır. Sadə məntiqlə bu əmtəənin istehlakçısı onu pulla almalıdır. TV məhsulunun is tehlakçısı, yəni seyrçi baxdığı yayıma görə birbaşa pul ödəmədiyi üçün ona qarşı ciddi tələbləri ola bilməz və keyfiyyətə görə sor ğusual edə bilməz. TVnin insan şüuruna və ictimai rəyə təsirinin mənfi cəhətlərini ölçən heç bir cihaz və ya qurğu mövcud deyil. İstənilən proqramın təsirini analiz etmək üçün çoxlu vaxt tələb olunur. Bu müddətdə veriliş ömrünü başa vurub, yerini başqa bir proqrama verir. Reytinq yalnız seyrçinin müəyyən zaman kəsiyində nə ilə maraqlandığını göstərir. Bu zaman öyrəşdiyi ka nal və ya veriliş anlayışı da işə düşür. Rekreativ fəaliyyəti TVdən uman seyrçi ondan maraqlı olmağı tələb edir. Kütlənin marağında isə sensasiya, qalmaqal, sirr, ifşa, savaş, vulqarlıq və cinayət durur. Bu danılmazdır. Məhz bu tip proqramlar kütlə içində tezliklə uğur qazanır. TVnin isə öz növbəsində, bu marağın ardınca düşüb yayımı yalnız bunun üzərində qurması da doğru olmazdı. Lakin rəqabət və reytinq uğrunda savaş TVləri buna təhrik edir. Bu da bir gerçəklikdir ki, təklif tələbatı biçimləndirir. “Əgər TVlər bu təklifi etməsə, seyrçi baxmaz”, – deyə düşünənlər var. Bəs gerçəyi göstərmək, həyatda olanı çatdırmaq kimi vacib funksiyalar yaxud TVnin digər rəqibləri – internet, qəzet, jurnal bu sensasiyaları, qal maqalları təqdim edəcək və televiziya bu axarda sönük və lazımsız 341 görünəcək. Bu proses idarəolunmaz durumdadır. Və bəlkə də, bu elə insan xislətinin mahiyyətini təşkil edir. Janr çeşidliliyi TVyə insanın müxtəlif hisslərilə oynama yolu ilə onu özünə cəlb etmək imkanı verir. Oyunlar, idman yarışları insanın oynamaq azartını, realiti proqramlar digərinin həyatını kənardan izləmək, konfliktə baxmaq, müşahidə aparmaq, jurna listik yayım isə qayğıları unudub gerçəklikdən ayrılmaq istəkləri üzərində qurulur. Bu yayımın məqsədi müxtəlif insan tiplərini öz başına toplamaqdır. TV bu işin öhdəsindən gələ bilir. Mövzu rəngarəngliyi və görüntü çalarlılığı, dinamika seyrçini aludə edir. Reytinqin hesablanmasında göstəriciləri əsas tutan reklamvericilər auditoriyanın psixotiplərinə uyğun addımlar atırlar. Psixotiplərə nəzər yetirək: •etibar edən tip – reklama inanır və böyük reklamvericilərin ya lan danışmayacağını düşünür. •bir markaya güvənənlər – bir brendə, bir şirkətin məhsuluna üstünlük verirlər. •ehtiyatlı – az tanınan şirkətlərin məhsullarını almır. •komformist – tanışların, yaxınların rəyi əsasında seçim edir. •qənaətcil – ilk növbədə sərfəli olmasını hesablayır, endirim mövsümünü gözləyir. •dindar – islam dininə daha çox etiqad edənlər məhsulun ha lallığına və hansı ölkədə istehsal olunduğuna görə seçim edirlər. •islahatçı – müxtəlif firmaların məhsullarını almağa, yeni brend ləri öyrənməyə çalışır. •impulsiv qərar verən insan – əhvalına uyğun məhsul alır, brend amili onun üçün heç bir əhəmiyyət daşımır. •Dəbi izləyən – məhsulun bu anda məşhurluğunu nəzərə alan, tanınmış firmalara üstünlük verən insandır. Etibar edən, əgər ünvanlanmış reklam tanınmış brenddirsə, o, bunu qəbul edəcək. Yeni məhsulun təqdimatı üçün çoxlu səy göstərmək lazım gələcək. Ona görə də bu tipi maraqlandırmaq üçün yeni məhsulun reklamı uzun müddət yayımlanmalıdır. Bir markaya üstünlük verənlər isə aydındır ki, bütün yenilikləri qəbul etməyəcək. Reklam zamanı məhsulun hansı brendə mənsub olduğunu vurğulamaq da məhz bu zərurətdən irəli gəlir. Ehtiyatlı, I tip kimi artıq etibar etdiyi brendə inanır və onu ancaq bu brendlə bağlı yenilik maraqlandıra bilər. Komformist, reklamla bağlı yalnız ətrafdakıların rəyindən sonra qərar çıxara bilər. Reklamverici bu qrupu maraqlandıran yayımçı proqramda çarx yerləşdirməklə, onu cəlb etməyə çalışır. 342 Qənaətcilə ünvanlanan reklamda endirim, sərfəlilik mühüm in formasiya kimi təsir edəcəkdir. İslahatçı yalnız dəqiq əmin olsa ki bu məhsul yenidir, o zaman onun alıcısına çevrilə bilər. Impulsiv qərar verən insanlar üçün rəngarəng, qeyriadi təq dimat təsirli ola bilər. Dəbi bilənsə, təbii ki, onun yeni dəb olduğunu bilən kimi dərhal qəbul edəcəkdir. Reklamvericini maraqlandıran GRP – Gross Rating Point ( rey tinq maddəsinin tutumu) verilən vaxtda əhatə etdiyi auditoriyanın göstəricisidir. Tanınmış şirkətlər məhz GRPni qiymətləndirərək alırlar. GRP = reklam kampaniyasının əhatəsi X təsirin orta tezliyi düsturuyla hesablanır. Bunun əsasında Cost Per Point – CPP reytinq maddəsinin qiyməti müəyyənləşir. CPP = həftəlik yerləşdirmə xərci. GRP Target Rating Point, yəni TRP məqsədli reytinq maddəsini ifadə edir. Piplmetr və ya sorğu – gündəlik yolu ilə alınmış məlumat reytinq şirkəti tərəfindən aşağıdakı iki prinsiplə he sablanır. RP proqramın reytinqi = auditoriyanın həcmi X 100% : ölçülmələrdə iştirak edən evlərin sayı. Proqramın baxımlılıq fai zi isə SHARE = müəyyən proqrama birləşdirilən evlərin sayı : te levizoru olan evlərin sayı. Pyer Bronder “teleseyrçi gördüyünün tərkib hissəsinə çevrilib. Televizoru söndürmək, kanalı dəyişmək özünü söndürmək deməkdir. Baş artıq seyrçinin deyil. O, onu televizora həvalə edib. Bununla da öz intellektual sərbəstliyini itirib” yazır. Televizorun daha bir gücü də var: hər bir seyrçi te leverilişin yalnız onun üçün göstərildiyinə, onun üçün olduğu na inanır. Bu inam seyrçini mütiləşdirir, ekrana bağlayır. Seyrçi bəzən televiziyanı səhvən missioner, öyüd verən, müəllim, həyat yolunun maarifləndiricisi kimi görmək istəyir. Bizim cəmiyyətdə sovet dövründən qalan bu vərdiş TVləri də çıxılmaz vəziyyətə salır. Dünya TV praktikasında televiziya yalnız kommunikativ di aloqun iştirakçısı rolunu oynayır, layihələr də bu məramı daşıyır. Ona görə də bizdə bu tip telelayihələr birmənalı qarşılanmır, ciddi tənqid obyektinə çevrilir. Seyrçiteleviziya və televiziyaseyrçi münasibətlərinə yenidən baxılması, TV peşəkarları ilə TV tədqiqatçılarının bir araya gələrək dialoqun gerçəkləşməsi və vaxtaşırı ictimai müzakirələrin apa rılması bu anlaşılmazlıqları aradan qaldırmağa, problemləri çözməyə imkan verə bilər. Televiziya təhlili metodologiyasında reytinq nəticələrinin kontent analizi böyük əhəmiyyət daşıyır və reytinqlərin ictimaiyyətə açıqlanması, onlarla bağlı mətbuatda vax 343 taşırı analizlərin verilməsi olduqca vacibdir. Dünya təcrübəsində reytinq nəticələrinin ictimailəşdirilməsi tətbiq olunur və bununla da bir çox problemlər aradan qaldırılır. |