Urganch davlat universiteti I. S. Abdullayev

119

---

Nazorat va mulohaza uchun savollar
1. Talab deganda nimani tushunasiz?
2. Talabga narxdan tashqari yana qanday omillar ta ’sir k o ‘rsatadi?
3. Mavjud bo‘lmagan talabga izoh bering.
4. Bozor sig‘imi deganda nimani tushunasiz?
5. Bozor konyunkturasi deganda nimani tushunasiz?
6.Bozor konyunkturasi tahlili qanday amalga oshiriladi?
7.Faktografik uslublar deganda nimani tushunasiz?
8.Ekstropolyatsiya uslubi qanday amalga oshiriladi?
9.Ekonometrik modellar qanday ifodalanadi?
10. Prognozlash deganda nimani tushunasiz?
120

---

7-M ODUL. BOZOR SEGM ENTATSIYASI VA TOVARNI
BOZORDA POZITSIYALASHTIRISH
7.1. Bozor segmentatsiyasining mohiyati va ahamiyati
Uendell R. Smit 1956-yilda o ‘zining "Mahsulotlami farqlash va 
altemativ marketing strategiyalari sifatida bozor segmentatsiyasi" ma- 
qolasini nashr etish bilan marketing adabiyotida bozor segmentatsiyasi 
tushunchasini birinchi bo ‘lib kiritgan. Bu strategiya potensial iste’­
molchilar guruhlari orasida aniqlangan talablarga k o ‘ra ishlab chiqaruv- 
chilar o ‘z tovarlarining sifat tavsiflarini modifikatsiyalashdan iborat. 
Shuning uchun iste’molchilar va ulam ing istaklari, afzal ko‘radigan 
narsalarini yaxshiroq tushunish maqsadida ulami aniq guruhlarga bo‘lish 
kerak. Demak, xaridorlaming tovarlam i sotib olishdagi xulq-atvorlari, 
talabi va tovarlarga munosabatidagi xususiyatlariga qarab, guruhlarga 
ajratish bozor segmentatsiyasi deyiladi. Ishlab chiqarish korxonalari 
segmentatsiyalami k o ‘proq qamrab olishga harakat qilishi va k o ‘p sonli 
xaridorlaming ehtiyojlariga javob beradigan mahsulotni ishlab chiqarishi 
kerak. Yani, differensial yondashuvni amalga oshirib bir yoki bir nechta 
bozor segmentlariga e ’tibomi qaratishi hamda har bir segment uchun 
alohida takliflami ishlab chiqishi lozim bo'ladi. Bozor xaridorlardan 
tashkil topgan bo ‘lib, xaridorlar esa o ‘z navbatida bir-biridan har xil 
parametrlari bilan farq qiladi. Shu sababli, m a’lum bir xususiyatlarga 
ega bo ‘lgan aniq tovam i ishlab chiqaruvchi uchun potensial xaridor­
laming shu tovam ing xususiyatlariga bo‘lgan munosabatlarini bilish 
hayotiy zamriyat hisoblanadi. Bugungi kunda bozor segmentatsiyasi 
muvaffaqiyatli marketing strategiyasi va operatsiyalari uchun muhim 
poydevor ekanligini ko ‘rsatmoqda.
Bu yerda Volfredo Pareto (1848- 1923y) qonunini eslash maqsadga 
muvofiqdir. Bu qonunga binoan 20 foiz iste’molchilar m a’lum markali 
tovarlaming 80 foizini xarid qiladi va potensial xaridorlaming qolgan 80 
foizi esa tovarlam ing qolgan 20 foizini xarid qiladilar. K o‘pchilik 
hollarda bu tovarlar o ‘ylamasdan xarid qilinadi. Bundan shunday xulosa 
qilish mumkinki, ishlab chiqaruvchilar o ‘z tovarlarini va marketing 
faoliyatini bozorga qaratmasdan, balki aynan ana shu 20 foiz potensial 
iste’molchilarga qaratadi. Bozor faoliyatining bunday strategiyasi yuqori 
samaradorlikni ta ’minlaydi.
121

---

Bozor segment! - bu boshqa guruhlardan farq qiluvchi, o ‘xshash 
belgilariga ega b o ig a n iste’molchilaming kichik guruhidir. Bunda 
bozorni turli xil belgilari bo'yicha alohida bo‘g ‘in (segmentlar)ga 
b o iis h jarayoni segmentlash deb ataladi.
Segmentlashning asosiy maqsadi bozordagi xatti-harakatlami 
o ‘rganib, ulaming obrazini (modelini) va kelajakdagi ehtiyoj talablami 
tasavvur qilishdan iborat. Hozirgi raqobatda yutib chiqishning asosiy 
sharti yangi, yuqori sifatli tovar va kompleks servis texnika xizmatlarni 
hamda samarali sotish usullarini qoilashdan iborat b o iib qoldi. Ana shu 
talablar asosida marketing tadqiqotlarining ustuvor turi iste’molchilami 
o ‘m atish o ‘z navbatida, bozomi segmentlashdan boshlanadi, chunki 
bozor bir xil subyektlardan tashkil topgan emas. Kompaniyalar cheklan­
gan resurslarga ega boiganligi sababli, barcha odamlar uchun har 
qanday mumkin b o ig a n mahsulotni ishlab chiqarish va uni doimo 
amalga oshirish mumkin emas. Bozor segmentatsiyasining maqsadi 
cheklangan manbalardan foydalanish; boshqacha qilib aytganda, 
marketing, narx belgilash, tarqatish, mahsulot va reklama elementlari 
turli xil mijozlar guruhlarining o ‘ziga xos ehtiyojlarini qondirish uchun 
yaratilganligini anglatadi. Biroq, ishlab chiqarishning turli xil m ahsulot­
lami ishlab chiqarish va tovarlarni tabaqalashtirish segmentatsiyalash - 
iste’m olchilami yaxshiroq qondirishga harakat qilish uchun ulam i 
guruhlarga b o iis h imkoniyatini chalkashtirmaslik kerak. Smit aytgani- 
dek, "mahsulotni farqlash bu talabni taklifiga b o ‘ysundirishdir". Haqiqiy 
segmentatsiya segmentlami talablari va xulq-atvorini aniqlashdan, 
shuningdek, marketing takliflarini iste’molchilar gumhlari xatti- 
harakatlari va ehtiyojlariga maqsadli ravishda moslashtirish uchun har 
bir segment uchun marketing miksni ishlab chiqishdan boshlanadi. Eng 
optimal usul bu tanlangan odamlar guruhlari uchun alohida takliflami 
taqdim etishdir.
Ushbu jarayon kompaniyalarga aniq mijozlaming ehtiyojlarini eng 
samarali ravishda qondirishga imkon beradi. Resurslari cheklangan 
kompaniyalar faqat eng yaxshi imkoniyatlarni izlashlari va tanlashlari 
kerak. Bozor segmentatsiyasi jarayoni - bu bozomi xaridorlarning aniq 
guruhlariga b o iish , ulaming har biri alohida mahsulot yoki marketing 
komplekslarini talab qilishi mumkin34. Bozor segmentatsiyasining po­
tensial afzalliklarini amaliyotga tatbiq etish boshqaquv qarorlarini qabul
34 К отлер Ф ., (2016) «О сновы м аркетинга», 5-е издание, Ф .К отлер, А .Гари. - М.: Вильям с
122

---

qilishda va segmentatsiyani boshlashdan oldin potensial segmentlami 
empirik tadqiq qilishni talab qiladi35. Richard S. Tedlou (1990) bozor 
segmentatsiyasi evolyutsiyasining uch bosqichini belgilab beradi:
• parchalash (1880-yillargacha);
• birlashtirish yoki ommaviy marketing (1880 - 1920-yillar);
segmentatsiya (1920-1980-yillar)36;
Uch yildan so‘ng nashr etilgan keyingi ishda, Richard S Tedlou va 
uning hammuallifi (1993) yangi tendensiya haqida e’lon qildilar va 
to‘rtinchi davrni qo‘shdilar.
• Gipersegmentatsiya (1980-yillardan keyin).
Fragmentatsiya bosqichi mahalliy yoki mintaqaviy tovarlarni 
sotadigan k o‘plab mahalliy yetkazib beruvchilaming mavjudligi bilan 
tavsiflandi. Chakana savdogarlar boy va kam bag‘al mijozlarga 
boshqacha xizmat qilishdi. "Ommaviy marketing" bosqichida transport 
tizimlari yaxshilanishi bilan iqtisodiyot birlashdi. Ishlab chiqaruvchilar 
Ford’s Model T kabi standart mahsulotlami ishlab chiqardilar. Bozor 
hajmi kattalashgani sayin, ishlab chiqaruvchilar turli demografik va 
psixologik bozor segmentiarining ehtiyojlarini qondirish uchun turli xil 
sifat k o ‘rsatkichlariga ega bo'lgan turli xil modellami ishlab chiqarishga 
qodir b o ‘ldilar. "Segmentatsiya" - demografik, ijtimoiy-iqtisodiy va 
hayot omillariga asoslangan bozoming farq qiluvchi davri. "Giperseg­
mentatsiya" bu tobora torayib borayotgan bozor segmentlarini belgilash 
tomon siljishdir. Texnologik yutuqlar, ayniqsa raqamli aloqa sohasida, 
sotuvchilarga individual iste’molchilar yoki juda kichik guruhlar bilan 
aloqa o ‘matishga imkon beradi. Bu b a’zan shaxsiy marketing deb 
nomlanadi. Hozirgi kunda tovarlar ju d a keng miqyosda tabaqalanmoqda. 
Masalan: iste’molchilar turli xil tuz mahsulotlarini sotib olishlari 
mumkin; stol tuzi, dengiz tuzi, tosh tuzi, kosher tuzi, mineral tuzlar, 
sabzavot yoki sabzavot tuzlari, yodlangan tuz, tuz o ‘m ini bosadigan 
narsalar va boshqalar. Shuningdek shakar ham juda ko ‘p turli xil 
turlarga kiradi - qamish shakar, lavlagi shakar, xom shakar, oq 
tozalangan shakar, jigarrang shakar, chang shakar, b o ia k shakar, shakar 
siropi, shakar o ‘m ini bosadigan turli xil narsalar. Shu jum ladan mohir
15 W ind, Y „ (1978) «Issues and A dvances m S egm entation R esearch», Journal o f M arketing 
Research, Vol. 15, A ugust 1978, pp. 317-337.
^ T edlow Richard, (1990) «The S tory o f M ass M arketing in A m erica», Basic Books, N .Y . 1990 
pp. 4 -1 2 .
123

---

shakar va shakar o'm ini bosadigan aralashmalar.Ushbu mahsulotlaming 
har biri m a’lum bozor segmentlariga b o ‘lgan ehtiyojni qondirish uchun 
m o‘ljallangan. Masalan, shakar siroplari oziq-ovqat ishlab chiqaruv- 
chilari tomonidan sotiladi, bu yerda ular konserva, shokolad va 
pishirilgan mahsulotlar ishlab chiqarishda ishlatiladi. Shakar turli xil 
segmentlardagi iste’molchilaming ehtiyojini qondirish uchun bir nechta 
turlarda ishlab chiqarilmoqda.
Xaridorlaming munosabatini tabaqalashtiradigan asosiy omil daro­
mad hisoblanadi. Ko‘pgina mamlakatlarda daromad bo‘yicha uch guruh­
ga ajratib segmentlashda keng foydalaniladi.