Zeynalova Ülkər İlham qızı “Müəssisələrin iqtisadi təhlükəsizliyinin təmin edilməsində strateji marketinqin tətbiq edilməsi”
Yüklə 1,02 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
Rəqabət qabiliyyətliyinin təhlili müəssisənin güclü və zəif tərəflərinin və
müəssisənin nəzarət etdiyi amillərin təhlilini əhatə edir. Müəssisənin güclü tərəfləri müəssisənin rəqabət üstünlüyünün fərqləndirici xüsusiyyətləri, müəssisənin zəif tərəfləri isə onun müntəzəm müşahidə və korrektə tələb edən ən zəif yerləridir. Məqsədin formalaşdırılması iqtisadi və qeyri-iqtisadi məqsədlərin formalaş- dırılmasına bölünür. İqtisadi məqsədlər satışın həcmi və səviyyəsini, mənfəətə və alıcılara aid məqsədlərin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Qeyri-iqtisadi məqsədlər ya sosial, ya da müəssisə rəhbərliyinin şəxsi maraqları ilə əlaqədardır. Qeyd etmək lazımdır ki, istiqamətindən asılı olmayaraq düzgün müəyyən edilməmiş məqsədlər 36 iqtisadi təhlükəsizliyə birbaşa təsir edir. Strateji yolun seçilməsi bazar davranışı strategiyasının seçilməsini və onun realizasiyasını nəzərdə tutur. Bazar davranışı strategiyası qarşıya qoyulmuş məqsədlə müəyyən olunur. Strateji yol dəyəri və gözlənilən nəticələri qiymətləndirilən konkret fəaliyyət proqramını ifadə edir. Marketinq büdcəsi marketinq kompleksinin hər bir elementinin hazırlanması üçün zəruri olan vəsaitlərin ətraflı şərhindən ibarətdir. Bura insan resursları, fəaliyyət proqramı, gəlir və xərclərin ilkin strukturu aiddir. Burada göstəricilərin gözlənilən və arzu edilən səviyyəsi arasındakı fərqlər də təhlil edilir. Strateji planın dayanıqlılığının yoxlanılması zəif tərəfləri və stabilliyi yaradan əsas amillərin qiymətləndirilməsini nəzərdə tutur (cədvəl 2.2). Onları müqayisə etməklə irəli sürülən fərziyyələrin əsaslandırılmış olub-olmamasını yoxlamaq olar. Bu təhlil müstəqil ekspertlərin iştirakı ilə vaxtaşırı aparılmalıdır. Cədvəl 2.2 Zəif tərəfləri və stabilliyi yaradan əsas amillər Zəif tərəfləri yaradan əsas amillər Stabilliyi yaradan əsas amillər Dəbin təzahüri Məhdud tətbiq etmə Texnoloji asılılıq Yeganə satış şəbəkəsi Kapitallaşma səviyyəsinin yüksəkliyi və investisiyaya bağlılıq Məhdud imic Nəzarət edilməyən amillərə əsaslanmaq Baza dəyərləri Tətbiqin müxtəlifliyi Çoxsaylı texnologiyalar Bir neçə satış şəbəkəsi İcarə, Lizinq, Müştərək mülkiyyət Universal imic Nəzarət edilən amillərə əsaslanmaq Zəif tərəflər daha təhlükəlidir. Çünki onları görmək ehtimalı çox azdır, marketinq planlarının yerinə yetirilməsinə nəzarətin səviyyəsi aşağı olduqda riskin səviyyəsi yüksək olur. Fövqəladə halların proqnozlaşdırılması gözlənilməz hadisələrin qarşısının alınmasından daha çox böyük riskin yaratdığı təhlükələrin azaldılmasını nəzərdə tutur. Bunun üçün zəif yerlərin təhlilinin nəticələrinə əsaslanmaqla təhlükəli zonaları aşkar etməyə, təhlükələrin izlənməsi sistemi hazırlamağa, təhlükə və təhdidlərə reaksiya planı hazırlamağa imkan verən fövqəladə situasiyaların idarə edilməsi sisteminin hazırlanması lazımdır. 37 İdarəetmənin bütün məlum iqtisadi metodlarından istifadə edən marketinq hər bir iqtisadi subyektin fəaliyyətinin təhlilinin və idarə edilməsinin kompleks proqramını hazırlamağa imkan verir. Bu proqramın nəticəsi mümkün, konkret ekstremal situasiyalardan çıxmağa imkan verən praktiki tövsiyələrin hazırlanması olmalıdır. Başqa sözlə, hər bir müəssisə fəaliyyətinin sosial-maliyyə tərəfini əks etdirən xüsusiyyətlərin və parametrlərin siqnal kəmiyyəti vasitəsilə xəbərdar olması sayəsində bazarın vəziyyətində baş verən istənilən dəyişikliyə hazır olmalıdır. Müəssisənin təsərrüfat fəaliyyətinin təhlükəsizliyinin təmin edilməsi və burada marketinq bölməsinin rolu baxımından onun bəzi aspektlərini nəzərdən keçirək. Nümunə kimi istənilən fəaliyyət növünün əsası olan iqtisadi və istehsal münasibətlərini nəzərdən keçirək. Bu sahədə məqsəd müəssisənin mülkiyyətinin qorunub saxlanması, müəssisənin tələbatının effektli ödənilməsi üçün bu mülkiyyətdən səmərəli və effektli istifadə edilməsi, məhsulun və xidmətlərin rəqabət qabiliyyətliliyinin yüksəldilməsi, mənfəətinin artırılması, daxili və xarici stabilliyə nail olunması, işgüzar əlaqələrin etibarlılığı və təsadüfi vicdansız (haqsız) tərəfdaşlardan birtərəfli asılılığa yol verilməməsi olmalıdır. Qeyd edilən bu məqsədlər qarşılıqlı əlaqəli olan tədbirlərin hazırlanması və realizasiyası – müəssisənin həyati vacib maraqlarına təhdid və təhlükələrin vaxtında aşkar edilməsi, müəssisəyə maddi və mənəvi ziyanın vurulmasına, həmçinin onun normal fəaliyyəti və inkişafı üçün əlverişli şərait yaradan halların aşkar edilməsi üzrə vəzifələrin həll edilməsinin zəruriliyi ilə müəyyən edilir. Nəhayət, hazırlıq mərhələsinin sonuncu şərti - marketinq strategiyasının və taktikasının konkret tədbirlərin təşkilinin həyata keçirilməsinin əsası olan iqtisadi təhlükəsizliyinin təmin edilməsi sisteminin təşkili prinsiplərinin müəyyən edilməsidir. Bundan sonra marketinq sisteminin elementlərindən istifadə edilməsi: bazarın tədqiqinin nəticələrindən və bunun əsasında hazırlanan bazar strategiyasından istifadə edilməklə marketinq proqramı hazırlanmalıdır. Bu zaman müəssisənin məqsədi ilə onun marketinq bölməsinin məqsədi bir-birinə uyğun gəlməlidir. 38 Müəssisənin istehsal-təsərrüfat fəaliyyəti proqnozlaşdırılarkən və planlaşdırılar- kən marketinq xidməti onun fəaliyyətinin nəticələrinə təsir etmək gücündə olan bütün amilləri nəzərə almalıdır. Bu öz əksini müəssisənin iqtisadi vəziyyətini xarakterizə edən göstəricilər sistemində tapır. Bu isə proqnozun realizasiyasının və planın yerinə yetirilməsinin gedişinə nəzarətin təşkilini tələb edir. Lakin iqtisadiyyatın inkişaf meyli daima dəyişdiyindən proqnoz və plan bazarın müasir şərtlərinə uyğun gəlməyə bilər. Buna görə də müəssisənin iqtisadiyyatının müasir vəziyyətini yalnız onun iqtisadi təhlükəsizliyinin səviyyəsi qiymətləndirildikdən sonra dəyərləndirmək mümkündür. Yuxarıda izah edilənlər böhran şəraitində idarəetmənin effektli aləti kimi strateji marketinqin artan rolunu və əhəmiyyətini göstərir. Bu idarəetmənin məqsədi cəmiy- yətin iqtisadi sisteminin subyekti olan müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyinin təmin edilməsidir. İqtisadi təhlükəsizliyin sosial aspektlərinin bir daha nəzərdən keçirilməsi zərurəti yaranır. Məlum olduğu kimi, müəssisənin fəaliyyətinə təsir göstərən makro- mühit amillərindən biri də sosial amillərdir. Müəssisənin istehsal-təsərrüfat fəaliyyətinə sosial və siyasi amillərin təsir göstərməsi hamıya məlum olan faktdır. Ölkəmizdə bu məsələ xüsusi ilə aktualdır. Bu istiqamətdə cəmiyyətin sosial strukturu öyrənilir, təhlil edilir və qiymətləndirilir. Ölkə vətəndaşlarının kəskin təbəqləşməsi - kasıblara və varlılara bölünməsi cəmiyyətin sosial strukturuna ciddi təsir etmişdir. Cəmiyyətdə formalaşmış siyasi situasiya vətəndaşların ümumi əhval-ruhiyyəsini müəyyən edir və adətən, iqtisadiyyatın tsiklli inkişafı mərhələləri ilə birbaşa əlaqəlidir. Hal-hazırda ölkəmiz istehsalın canlanma mərhələsindədir. Bu isə əhalinin siyasi aktivliyinə ciddi təsir göstərir. Siyasətlə məşğul olan insanların sayı artdıqca istehsal sferasında çalışan insanların sayı azalır. Ölkədə siyasi stabilliyin olması iqtisadi inkişafa səbəb olur, ictimaiyyətin iqtisadi inkişafa nail olunmasında marağını artırır. İqtisadi təhlükəsizliyin təmin edilməsi sisteminin ikinci tərkib elementi 39 bilavasitə müəssisənin özü ilə - müəssisənin kadr potensialının təhlili və qiymət- ləndirilməsi ilə əlaqəlidir və makro mühit amillərinin dəyişmə meyli ilə müəyyən olunur. Müəssisənin kadr potensialını xarakterizə edən çoxlu meyarlar mövcuddur. Praktikada mütəxəssislərin attestasiyası, onların ixtisas səviyyəsinin yüksəldilməsi, heyətin öyrədilməsi sistemindən və s. geniş istifadə olunur. İşçilərin öz ixtisas səviyyəsini artırmaqda maraqlı olması üçün müəssisələrdə həvəsləndirmə sistemi də tətbiq edilir. Müəssisə rəhbəri səhv olaraq işçilərin ixtisas səviyyəsini az qala özlərinin kadr potensialının qiymətləndirilməsinin yeganə göstəricisi hesab edirlər. Marketinq alətləri müəssisənin inkişaf strategiyasını hazırlamağa və düzgün idarəetmə qərarları qəbul etməyə şərait yaradır. Bu isə öz əksini müəssisənin fəaliyyətinin nəticələrini xarakterizə edən göstəricilərdə tapır. Müəssisənin iqtisadi təhlükəsizliyinin təmin edilməsi baxımından marketinqin vəzifəsi onun vəziyyətinin qiymətləndirilməsi meyarlarını hazırlamaq və bu meyarların hüdud qiymətlərini müəyyən etməkdir. Hər bir təsərrüfat subyekti özünün iqtisadi təhlükəsizliyinin səviyyəsini müstəqil müəyyən edir. Buna görə də iqtisadi təhlükəsizliyin qiymətləndirilməsi, meyarların hüdud qiymətləri və optimal intervalları ayrı-ayrı müəssisələr üçün müxtəlif olur. Mövcud təcrübəni nəzərə alaraq müəssisələrin istehsal fəaliyyətində tətbiq etmək üçün bu meyarların hüdud qiymətlərinə dair nümunəvi tövsiyələr hazırlaması məqsədəuyğundur. Buna görə də iqtisadi təhlükəsizliyin səviyyəsini xarakterizə edən göstəricilər sistemi hər bir konkret situasiya üçün ayrı-ayrılıqda hazırlanır. Müəssisənin rəhbərliyi və qərar qəbul edən şəxs üçün vaciblik dərəcəsindən asılı olaraq hüdud qiymətlərinin sərhədləri müəyyən edilir. Cədvəl 2.3-də iqtisadi təhlükəsizliyin səviyyəsini xarakterizə edən göstəricilərin təxmini siyahısı, onların hüdud və optimal qiymətləri verilmişdir. Zəruri hallarda bu qiymətlər dəyişdirilə bilər. Cədvəl 2.3-ün 3-cü və 4-cü sütunlarının yekun qiymətlərinin müqayisəsi təhlil edilən dövrdə müəssisənin sosial vəziyyətini qiymətləndirməyə imkan verir. Bu sistemin effektliliyi rəhbərliyin bu məsələyə münasibətinin geniş tədqiqi 40 vasitəsi ilə əvvəlcədən müəyyən edilir. Rəhbərliyin maraqlılıq dərəcəsi konkret gös- təricinin, məsələn, hesabat ilində və əvvəlki ildə kadr axınının optimal nisbətinin kəmiyyətinin əsaslandırılması olacaqdır. Burada əsas məsələ sistemin hazırlanması yox, müəyyən edilmiş məqsədə nail olunması üçün hazırlanmış sistemin tətbiq edil- Cədvəl 2.3 Müəssisənin sosial inkişafını əks etdirən təxmini xarakteristikalar Xarakteristikalar Tərkib elementləri Şkala qiyməti (bal, %-lə) Optimal parametr (bal, %-lə) Sosial-psixoloji iqlim - yaradıcılıq aktivliyi 2 5-10 - ixtisas artırma 5 4-10 - ictimai işlər 6 8-10 - kollektiv yaradıcılıq 2 4-5 - psixoloji iqlimin yaxşılaşdırılması 1 3-4 Motivasiya mühiti - maddi və mənəvi həvəsləndirmə 3 4-5 - əməyin normalaşdı- rılmasının təkmilləş- dirilməsi 3 4-5 - şəbəkə metodu əsa- sında hərtərəfli plan- laşdırmanın tətbiqi 1 3-4 Texniki ixtisas səviyəsi - unifikasiya və standartlaşdırma 5 5-10 - əməyin silahlan- dırma səviyyəsi 6 7-10 - avtomatlaşdırma və mexanikiləşdirmə səviyyəsi 5 8-10 - istehsalın mütərəqqi üsullarının tətbiqi 3 5-10 Təşkilati sistemin vəziyyəti - inzibati-idarə heyəti- nin mərkəzləşdiril- məsi 3 6-9 - daxili ixtisaslaşma 4 7-9 - əməyin elmi təşkili 3 6-8 - patent xidmətinin təşkili 1 4-5 - kadrların seçilməsi və bölüşdürülməsi 2 6-10 - əmək şəraitinin yax- şılaşdırılması 1 7-9 Cəmi 56 70-90 məsi və realizasiyasıdır. Buna görə də marketinq proqramının tərtib edilməsinin 41 sonuncu mərhələsi yaranmış kritik situasiyadan çıxmaq üçün praktiki təklif və tövsiyələrin hazırlanması olmalıdır. Marketinqin əsas məqsədi istənilən əlverişsiz iqtisadi situasiyanın müəssisə üçün gözlənilməz olmamasıdır. Qeyd etmək lazımdır ki, qərarların yalnız iqtisadi fayda əsasında qəbul edilməsi müəssisənin uzun illər ərzində formalaşmış müsbət imicinə ciddi ziyan vura bilər. Tələb müəyyən mənada istehlakçının məhsula münasibəti ilə, eyni zamanda onun həmin məhsulun istehsalçısına münasibətini ifadə etdiyindən marketinq üçün ictimai rəy mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də müəssisənin inkişaf strategiyası mürəkkəb situasiyalarda qəbul edilmiş qərarların mənəviyyat baxımından və müəssisənin sosial təhlükəsizliyinə mümkün təsirinin qiymətləndirilməsində rəhbər tutulacaq bir sıra prinsiplərlə müşayiət olunmalıdır. Hər bir müəssisə və rəhbər özü üçün müəyyən sosial məsuliyyət və etika nor- ması müəyyən edir. Müəssisə cəmiyyətin rifahı naminə fəaliyyət göstərmə prinsipinə əməl etdikdə onun rəhbəri yalnız qanun və işgüzar praktikada qəbul edilmiş normalar çərçivəsində hərəkət etməməli, həm də alicənablıq, korporativ şüurluluq və istehlak- çının firavanlığına qayğı nümayiş etdirməlidir. Dəqiq və düşünülmüş mövqe rəhbərə həm marketinq, həm də digər fəaliyyət sahəsində meydana çıxan çoxsaylı problem- ləri aradan qaldırmağa imkan verəcəkdir. Dünya praktikasında bir çox iri firmalar xüsusi “mənəvi kodeks (məcəllə)” hazırlayırlar. Bu halda marketoloqların vəzifəsi istehlakçıların ictimai əhvali-ruhiyyə- sini daha yaxşı əks etdirmək və müəssisənin seçilmiş davranışını əsaslandırmaq üçün hədəf bazarının xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi və ona uyğun gələn məhsul siyasətinin hazırlanmasıdır. Bununla yanaşı heyətin mənəvi və etik məsələlər sahəsində maarifləndirilməsi proqramları hazırlanmalı və onun mənimsənilməsi üçün kurs və seminarlar təşkil edilməlidir. Göründüyü kimi marketinq fəaliyyətində bir sıra çox sərt tələblər irəli sürülür. Xarici mütəxəssislərin fikirincə bu tələblərə əməl edilməməsi müəssisənin fəaliyyətinə, onun iqtisadi təhlükəsizliyinə mənfi təsir edə bilər. Buna görə də mənəvi kodeksdə marketoloqların imkanları və səlahiyyətləri də 42 əks etdirilməlidir. Bundan başqa ABŞ-ın 2000 iri kompaniyasının 90%-də “fəaliyyətin etik kodeksi” və “etika üzrə mütəxəssis” vəzifəsi mövcuddur. Onlar idarəetmə iyerar- xiyasının ən yüksək pilləsinin rəhbərləridir və müəssisənin fəaliyyətində meydana çıxan etik xarakterli məsələ və problemlərlə məşğul olurlar. Bir sıra kompaniyalarda vəzifəsi marketinq, maliyyə və digər fəaliyyət sahələrində yaranan mənəvi-etik baxımdan mürəkkəb olan situasiyalara aid seminarların təşkili və keçirilməsi olan “etik şöbələr” də yaradılır [15]. Yuxarıda qeyd edilənlər bizim ölkəmiz üçün xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Belə ki, kommunizm ideyalarının hökmranlığına son qoyulması, hamıya hər şeydə azadlıq şüarının irəli sürülməsi sanki cəmiyyəti məst etdi, bütün mənəvi dəyərlər çərçivəsindən azad etdi. Bu isə davranışda anarxiya deməkdir. İctimai həyatın bütün tərəflərini rəsmiləşdirmək və izah etmək mümkün olmadığından “qanunla qadağan edilməyən hər şeyə icazə verilir” prinsipi ilə hərəkət etmək çox təhlükəlidir. Bütün- lükdə ictimaiyyət və ayrı-ayrı şəxslər öz hərəkətlərinə və onun mümkün nəticələrinə görə məsuliyyət daşımağı bacaracaq ruhda tərbiyə edilməlidirlər. Bununla əlaqədar olaraq rəhbərlik müəssisədə korporativ mədəniyyətin formalaşmasına xüsusi diqqət yetirməlidir. Whirlpool korporasiyasının Direktorlar Şurasının sədri D. Vitmen qeyd edir ki, “etik normalara əməl edilməsi son nəticədə təşkilatın, kollektivin şüurunda dərin kök atmış həyat üslubunun ayrılmaz tərkib hissəsi olmalıdır. Hər bir kompaniyada yüksək mənəvi standartlar - idarəetmənin bütün pillələrində yaşlı əməkdaşlardan gənc işçilərə ötürülən mövcudluq üsulu, adət-ənənə olmalıdır. Burada kompaniyanın rəhbərliyi, birinci növbədə, onun nöqsansız davranış nümunəsi göstərməli olan prezidenti xüsusi rol oynayır. Hətta bu da azdır. Kompaniyanın rəhbərliyi etik normalara əməl edilməsini həvəsləndirməklə və mükafatlandırmaqla yanaşı yüksək mənəvi standartlardan ən kiçik kənarlaşmaya belə yol verilməsi mümkün olmayan şərait yaratmalıdır [8]”. |