Е. А. Шишкова, Г. А. Шишкова

Е.А. Шишкова, Г.А. Шишкова

СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ И ПРОБЛЕМЫ

В условиях современности грамотный подход к вопросу реализации стратегии в рамках каждой отдельной компании представляется главным вопросом ее выживания в динамично развивающейся окружающей среде. Несмотря на высокие темпы происходящих изменений, стратегическое управление представляет собой коренной элемент стабильности. Вместе с тем в условиях отечественной практики обнаруживается недостаточно полное и корректное понимание таких терминов как «стратегия», «стратегическое управление», «реализация стратегии» и «механизм реализации стратегии». Вследствие чего эффективность управления, будучи не до конца осознанным руководителем явлением либо процессом, катастрофически падает.

Ключевые слова: стратегия, реализация стратегии, стратегическое управление, механизм реализации стратегии, планирование.
В настоящее время успешность компании подразуме- вает умение быстро адаптироваться к изменяющимся условиям рынка и превосходить своих конкурентов по качеству, скорости предоставления услуг, широте ассортимента и цене продукции. Исследователи полагают, что исключительно оперативное по- лучение информации о деятельности компании поможет руко- водству своевременно принимать необходимые решения¹. В то же время оперативные действия компании должны быть четко скоординированы и направлены на достижение определенных долгосрочных целей, в противном случае возникает риск пере- хода к регрессионному развитию. В этих целях компания должна уметь верно идентифицировать свою стратегию и мобилизовать все ресурсы для достижения поставленных стратегических целей.

© Шишкова Е.А., Шишкова Г.А., 2013

Для компании особенно критичен момент формулировки стра- тегии, однако большинство пользователей стратегического мене- джмента не придают значения существенному различию понятий

«стратегическое управление» и «стратегический план». Не суще- ствует и единого подхода к пониманию стратегии как категории науки управления.

Можно сказать, что существует парадокс современной науки: несмотря на очевидную значимость исследуемого понятия, отсут- ствует единство в его понимании. Понятие стратегии имеет дли- тельную эволюцию, что послужило одной из причин современной популярности устаревших трактовок. Самую серьезную опасность в практическом применении устаревших трактовок представляет искусственная синонимичность прежде тождественных, но в настоящее время приобретших кардинально различающееся на- полнение понятий. Современная практика показывает, что необ- ходимо делать разграничение между стратегическим планирова- нием и стратегическим управлением, однако исторически данные понятия приравнивались к синонимичным и использовались для трактовки друг друга.

Становление понятия стратегии началось с первого десятиле- тия XX в., однако все усилия не были систематизированными и отличались определенной хаотичностью. Более тщательно вопро- сами стратегии ученое сообщество занялось в 60-х годах, когда из- давались работы А. Чендлера, П. Друкера, Т. Левитта, И. Ансоффа и др. В тот момент времени оформились базовые теории стратеги- ческого менеджмента (см. таблицу).

Приведенная нами таблица иллюстрирует, насколько неодно- родно отношение к стратегии, понимание ее содержания и функ- ционала. С течением времени категория «стратегия» приобрела широкий спектр применения и понимания, что, по нашему мне- нию, не способствует унификации понятия и повышению эффек- тивности его применения на практике. В результате в настоящее время в теоретическом и практическом развитии управления существует две версии трактовки понятия «стратегия».

В первом случае стратегия – это вполне сформированный, определенный на долгосрочную перспективу план достижения некоторой цели, а выработка стратегии – это процесс нахождения цели и составление плана. Такой подход основывается на том, что все возникающие изменения предсказуемы, происходящие в среде процессы носят детерминированный характер и поддаются полно- му контролю и управлению.

Развитие понимания стратегии в рамках различных школ стратегического управления

Автор	Понимание стратегии	Содержание понятия «стратегия»
И. Ансофф	Стратегия – это набор правил для принятия решений, которыми орга- низация руководствуется в своей деятельности	Стратегия определяет направление развития, следование которому (или которым) поможет органи- зации в условиях нестабильности сохранить сбалансированность и общее направление роста
М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури	Стратегия – это детальный, всесторонний, комплекс- ный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижение ее целей	Содержит детальное описание всех мероприятий, необходимых для до- стижения целей и выполнения всех поставленных задач. При этом пред- полагается статичность внутренней и внешней среды организации
А. Томпсон, А. Стрик- ленд	Стратегия – это управлен- ческий план, направленный на укрепление позиций ор- ганизации, удовлетворение потребностей ее клиентов и достижение определенных результатов деятельности	Стратегия компании должна отвечать на ряд вопросов: 1) как расширять бизнес; 2) как превзойти конкурентов; 3) как удовлетворить потребности потребителей; 4) как превзойти конкурентов; 5) как отвечать на изменения рыночных условий; 6) как управлять функцио- нальными подразделениями; 7) как достичь цели
Ф. Котлер	Речь идет преимуществен- но о стратегии марке- тинга. Это рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинго- вые задачи	Комплексное понимание стратегии включает конкретные стратегиче- ские понятия по каждому направле- нию поставленных задач
П. Дойль	Стратегия – это направле- ние, в котором движется компания, достигая по- ставленные цели	В центре стратегии – маркетинго- вые исследования и решения в об- ласти инноваций, наиболее важным из этих решений позиционируется выбор рынка

Во втором случае под стратегией понимается долгосрочное качественно определенное направление развития предприятия,

касающееся сферы, средств и формы ее деятельности, системы внутрипроизводственных отношений, а также позиций предприя- тия в окружающей среде. При таком понимании стратегию можно охарактеризовать как выбранное направление деятельности, функ- ционирование в рамках которого должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей².

При этом с нашей точки зрения подобное разграничение необ- ходимо ввиду ряда причин, обусловленных отсутствием должного понимания проблем комплекса стратегического управления компа- нией в современной динамической среде. Нередко в одном и том же труде можно встретить одновременно трактовку стратегии и как плана, и как направления. По нашему мнению такой подход неве- рен, поскольку план и направление развития подразумевают собой различные механизмы достижения целей и базируются на карди- нально различных системах показателей. Такой подход может быть фатальным в условиях современных темпов развития и изменения условий деятельности, отличающихся особым динамизмом.

К тому же существует аргумент, отвергающий ставшее при- вычным понимание стратегии как «некоторого плана действий», характеризующий стратегию как набор ключевых решений по наиболее существенным вопросам развития компании. В таком случае стратегия становится инструментом разрешения проблем компании и ответом на поставленные ключевые вопросы, касаю- щиеся ее дальнейшего развития, своего рода путь «от противного». Когда такие вопросы сформулированы, основная задача стратегов будет сводиться к тому, чтобы собрать ту и только ту информацию, которая позволит сделать выбор и принять решения именно по этим вопросам, после чего можно будет сформировать целостную концепцию развития компании. Таким образом, ответы на страте- гические вопросы – это набор приоритетов для компании, исходя из которых она будет строить свои функциональные стратегии. Каждый стратегический вопрос подразумевает решение, которое предполагает комплекс конкретных мероприятий и действий в компании.

Однако отсутствие стандартного понимания в области понятия

«категория стратегии» – не единственная проблема на пути фор- мирования и реализации стратегии предприятия.

Не существует на данный момент унифицированных харак- теристик стратегии развития предприятия, а также ее составных элементов. Преимущественно принято говорить о существовании стратегии развития предприятия как о некоторой точке в буду- щем, к которой компания желает прийти, либо о некоем плане, по которому компания предполагает развиваться. При этом вопросы

целеполагания относятся к юрисдикции высшего менеджмента компании, а направление развития – понятие настолько же эфе- мерное, насколько таковым является понятие «стратегии».

Любая сложная система обладает свойством изменения с тече- нием времени, даже в том случае, если фактически внутри системы не происходит никаких изменений. Развитие любой системы имеет смысл рассматривать в ракурсе соотношения факта качественных изменений внутри системы и факта качественных изменений внеш- ней среды системы. Исходя из такого представления можно сказать, что система обладает тремя типами вариантов развития: прогрессив- ное (система изменяет свои свойства в соответствии с требования- ми среды и приобретает качества, увеличивающие эффективность ее деятельности), нейтральное (система изменяет свои свойства в соответствии с требованиями среды, и эти изменения являются необходимым и достаточным уровнем перемен для выживания во внешней среде, но не влияют на эффективность) и регрессивное (си- стема изменяет свои свойства недостаточно активно и качественно, в результате чего не соответствует требованиям среды и теряет эф- фективность деятельности, а также ставит под угрозу собственное существование). Компанию при таких условиях должно интересо- вать только прогрессивное развитие, нацеленное на удовлетворение изменений среды и в будущем, что предполагает качественный ана- лиз существующих тенденций, качественный прогноз и построение логической цепочки изменений в общей структуре. Таким образом, под стратегией развития мы предлагаем понимать комплекс мер и противомер, способствующих прогрессивному развитию системы в условиях динамично развивающейся среды.

Любое действие для реализации неких задач предполагает комплекс механизмов реализации, однако стратегический мене- джмент не приводит достаточно четкого определения механизма реализации стратегии. Обратимся к теории менеджмента.

В общем случае любой механизм представляет собой при- способление для передачи и преобразования состояния, движения и скорости³. В отношении технических систем он определяется как система тел, в которой движение одного (ведущего) тела вызывает движение остальных тел системы. Таким образом, приспособление для передачи и преобразования системы в целом следует понимать как аппарат или порядок, движущий или преобразующий систему и ее элементы (подсистемы). Система управления организацией не является исключением из этого правила.

Дж.К. Лафта определяет механизм управления как «сово- купность средств воздействия, используемых в управлении, или, точнее, комплекс рычагов, используемых в управлении»⁴.

В более конкретном представлении Э.М. Коротков определяет понятие «механизм управления» следующим образом: механизм управления – это совокупность мотивов деятельностной активности персонала, которые определяют как саму возможность, так и эффек- тивность управления, от которых зависит восприятие воздействия⁵. В работе Н.Ф. Пермичева «Комплексный механизм страте- гического управления» механизм управления рассматривается как совокупность организационных, экономических, мотиваци- онных, технико-технологических, правовых и политических мер

воздействия.

Существует мнение о механизме управления стратегическим развитием как об иерархической структуре, включающей методы внедрения перемен, методы управления, функции управления, обеспечение процесса управления и принципы создания самого механизма. Однако следует учитывать разницу между понятиями

«механизм управления стратегическим развитием» и «механизм реализации стратегии развития». В первом случае большей ча- стью имеет смысл понимать сам процесс разработки стратегиии дальнейшего ее внедрения, во втором случае предполагается более узкая трактовка и более глубокое понимание процесса реализации стратегии. В данном случае предполагается, что стратегия является инструментом достижения конечной цели, т. е. в общем случае – долгосрочной перспективы прогрессивного развития компании, а значит механизм реализации такой стратегии есть набор инстру- ментов и правил их применения для достижения цели при совре- менных условиях и неопределенности будущего развития среды.

Можно согласиться с концепцией Н.Ф. Пермичева о том, что необходимо рассматривать данные механизмы не с точки зрения моно-природы, а в качестве комплекса механизмов различной при- роды, т. е. вне противоречия рыночным отношениям. В настоящее время большинство абстрактных схем, приближенных к понима- нию механизма реализации стратегии, являются однородными и опираются либо на экономическую, либо на организационную составляющую процесса реализации. Такой подход не является объективным, поскольку в настоящее время, в условиях динамично развивающейся и сложносоставленной внешней среды компании, необходимо учитывать каждый компонент.

Обратимся к исследованиям Н.Ф. Пермичева в отношении комплексного механизма стратегического управления предприя- тием. Как отмечалось выше, предполагается, что данный механизм будет состоять из пяти ключевых ветвей, а именно: политические, экономические, организационные, мотивационные и правовые ме-

ханизмы. Исследователь предполагал, что смоделированный таким образом вариант комплексного механизма стратегического управ- ления способен обеспечивать достижение стратегических целей при разных условиях функционирования предприятия.

При таком подходе исходными элементами для формирования механизма стратегического управления являются: объект страте- гического управления; цели стратегического управления; количе- ственный аналог целей или критерии управления; факторы страте- гического управления (элементы объекта управления, на которые оказывается воздействие в интересах достижения поставленных целей); методы воздействия на факторы управления; ресурсы стра- тегического управления (материальные и финансовые ресурсы, производственный и социальный потенциал, использование кото- рых позволит достичь поставленных целей).

Однако, как подчеркивает Н.Ф. Пермичев, реальный механизм стратегического управления предприятием всегда конкретен, по- скольку всегда направлен на достижение конкретных целей через реализацию конкретных стратегий или системы стратегий. Он фор- мируется каждый раз, когда принимается управленческое решение.

В сфере материального и нематериального производства при- рода факторов управления разнообразна. Это могут быть взаимо- связанные между собой факторы производственно-технического, экономического, социального, правового и политического харак- тера. Насколько разнообразна природа факторов управления и природа воздействия на них, настолько разнообразна и природа механизмов управления. В силу этого комплексность и систем- ность механизма стратегического управления являются объек- тивной закономерностью.

Опираясь на предложенную схему, можно провести аналогич- ное построение механизма реализации стратегии. Все основные сферы и комплексы механизма будут соответствовать указанным ранее сферам, звеньям и составным ключевым элементам, по- скольку каждый из приведенных ранее компонентов механизма стратегического управления так же будет применим к процессу реализации стратегии. Однако современные компании не учитыва- ют необходимости индивидуализации стратегического управления как такового, не говоря уже о массовом желании унифицировать механизмы реализации стратегии развития компании.

К указанному выше противоречию современной стратегиче- ской науки и действительности следует добавить вопрос неодно- значности современного пути развития мирового сообщества в технологическом смысле. При череде системных, финансовых и

экономических кризисов, являющихся ключевым компонентом радикальных перемен, которые должны стать путем выхода из сложившейся кризисной ситуации глобального масштаба, невоз- можны как таковые унифицированные схемы управления, а также четко фиксированные механизмы развития компании. Как мы го- ворили ранее, компания должна выбирать свой путь развития, что в условиях системного кризиса приобретает особую окраску. В та- ких условиях количество путей развития компании будет расти в геометрической прогрессии в зависимости от периода времени и мирового состояния экономической, политической и технологиче- ской среды. Чем дальше будет развиваться и углубляться текущий кризисный комплекс, тем больше у каждой организации будет путей развития. В таких условиях для компании особый вес при- обретает возможность составления ее собственной стратегии, учи- тывающей предпочитаемое направление развития, выбор подпути развития, а также способных динамично изменяться механизмов реализации заданной гибкой стратегии.

В указанных условиях становится очевидной необходимость формирования адекватного современным реалиям подхода к со- зданию стратегии развития и выбору комплексного механизма ее реализации, что в настоящее время не является широко распро- страненной практикой и осуществляется руководством органи- зации в большей степени интуитивно, чем с точки зрения научно обоснованной позиции.

Примечания





¹ Лощилина И.В. BSC (Сбалансированная система показателей) и Business Studio // Электронный журнал BYTE Россия. М., 2012. URL: http://www. bytemag.ru/articles/detail.php?ID=6893 (дата обращения 15.04.2012).

² Виханский О.С. Стратегическое управление / О.С. Виханский. М.: Гардарика, 2006. 296 с.

³ Лафта Дж.К. Менеджмент: Учеб. пособие. М.: ТК Велби, 2005. 596 с.

⁴ Цит. по: Падалка О.В. Механизм управления стратегическим развитием орга- низации // Материалы II Всероссийской научно-практической конференции

«Современные тенденции развития теории и практики управления отече- ственными предприятиями». Ставрополь, 2008. С. 73–76.

⁵ Цит. по: Лафта Дж.К. Указ. соч.