Marketinqə nəzarət

Marketinqə nəzarət
İstənilən iqtisadi proses və fəaliyyət növlərində olduğu kimi, marketinq prosesinin və fəaliyyətinin də verilmiş rejimdə həyata keçirilməsi bu prosesin, fəaliyyətin gedişinin daima izlənməsini, verilmiş rejimdən kənarlaşmaların və onların səbəblərinin aydınlaşdırılmasını, həmçinin həmin kənarlaşmaların aradan qaldırılması üzrə tədbirlərin hazırlanmasını tələb edir. Buna isə yalnız və yalnız marketinq nəzarəti vasitəsilə nail olmaq mümkündür.Marketinq nəzarəti sistemi qarşıya qoyulan məqsədə (məqsədlərə) nail olunması və ya müəyyən edilmiş tapşırıqların yerinə yetirilməsi üçün həmin fəaliyyətin gedişinin izlənməsi, onun nəticələrinin qiymətləndirilməsi və müəyyən edilmiş rejimdən kənarlaşmalar aşkar edildiyi halda zəruri düzəlişlərin (Korrekturaların) həyata keçirilməsi prosesidir.Marketinq nəzarəti sistemi onun idarə edilməsi prosesinin ən mürəkkəb vǝ fundamental elementlərindən biridir. O, ümumiyyətlə müəssisənin idarə edilməsinin ayrılmaz tərkib tərkib hissəsidir və idarəetmənin digər elementləri, funksiyaları ilə qarşılıqlı əlaqədə, inteqrasiyalaşdırılmış formada həyata keçirilməlidir. Nə planlaşdırma prosesini, nə müəssisənin idarəetmə strukturunun yaradılmasını, nə də heyətin motivasiyasını və müəssisənin fəaliyyətinə aid olan digər prosesləri nəzarət sistemini, o cümlədən marketinq nəzarətini təşkil etmədən və nəzərə almadan həyata keçirmək istənilən effekti verə bilməz. Eyni zamanda marketinq nəzarəti sistemini də həmin prosesləri nəzərə almadan həyata keçirmək mümkün deyildir. Belə ki, marketinqin planlaşdırılması prosesində bu fəaliyyət sahəsində qarşıya qoyulan məqsəd (məqsədlər), bu məqsədə (məqsədlərə) nail olmağa imkan verən göstəricilər və həmin göstəricilər üzrə kəmiyyətcə ifadə olunan konkret tapşırıqlar müəyyən edilir. Bunun sayəsində isə nəzarət ediləcək məqsədlər və göstəricilərin siyahısı və səviyyəsi müəyyən edilmiş olur.
İdarəetmə strukturu vasitəsilə nəzarəti həyata keçirəcək bölmələr və icraçılar, həmçinin onların hüquq, səlahiyyət və vəzifələri müəyyənləşdirilir.Marketinq nəzarəti sistemi müəssisənin uğurlu marketinq fəaliyyəti həyata keçirməsinə, qarşıya qoyulan məqsədə nail olmağa, müəssisənin bütün resurslarını düzgün bölüşdürməyə və meydana çıxan problemləri operativ həll etməyə və s. imkan verir. Bunların nəticəsində isə müəssisə özünün perspektiv inkişaf istiqamətlərini düzgün müəyyənləşdirə və bazar situasiyasına uyğun gələn marketing strategiyası tərtib edə bilir, həmçinin marketinq nəzarəti nəticəsində müvafiq marketinq planlarına düzəlişlər edir və bununla planlaşdırmanın fasiləsizliyi təmin etmiş olur. Deməli, nəzarət marketinq planlaşdırılmasının tamamlayıcı mərhələsi olmaqla yanaşı onun tərtib edilməsində baza rolunu oynayır.Marketinq nəzarətinin zəruriliyi aşağıdakı amillərlə müəyyən edilir:
-marketinqin ətraf mühiti amillərinin, bazar situasiyasının daima dəyişməsi və qeyri-müəyyənliyi;
- marketinqin planlaşdırılması prosesində əvvəlki illərin marketinq fəaliyyətinin nəticələrinin nəzərə alınması;
- meydana çıxa biləcək böhranlı situasiyalar və ya kənarlaşmalar haqqında qabaqcadan xəbərdarlıq edilməsi və vaxtında onların qarşısının alınması;
-buraxılmış səhvlərin, xətaların vaxtında aşkar edilməsi və aradan qaldırılması üzrə tədbirlərin hazırlanması;
-nail olunmuş uğurların daha da möhkəmləndirilməsi və istiqamətlərinin müəyyənləşdirilməsi;
- idarəetmə subyektilə idarəetmə obyekti müəssisənin inkişaf
arasında əks əlaqənin yaradılması və s.
Yüksək effektli marketinq nəzarət sisteminin həyata keçirilməsi onun təşkili zamanı bir sıra şərtlərə əməl edilməsini tələb edir.
Marketinq nəzarəti, birincisi, strateji məqsədlərə və onlara nail olunmasına yönəldilməlidir. Marketinq nəzarəti də, digər nəzarət formalarında olduğu kimi, sadəcə marketinq fəaliyyətinin gedişinin izlənməsi, müşahidə edilməsi, bu fəaliyyətə dair informasiya toplanması və baş vermiş kənarlaşmaları qeyd etmək naminə aparılmır. O, müəssisənin qlobal, strateji məqsədlərinə sahədə meydana nail olunması və bu sahədə meydana çıxan problemlərin həll edilməsi naminə, qeyd edilmiş kənarlaşmaları vaxtında aradan qaldırmağa və yaxud, ümumiyyətlə bu kənarlaşmaların baş verməsinin qarşısını almaq naminə həyata keçirilir. Deməli, marketinq nəzarətinin təşkili bu fəaliyyətin prioritet istiqamətlərinin müəyyənləşdirilməsinə, uğurlu marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə, onun strateji məqsədlərinə və bunların sayəsində müəssisənin məqsədlərinə nail olunmasına yönəldilməlidir.Xüsusi və qısamüddətli məqsədlər strateji, qlobal məqsədlərin əldə edilməsinə tabe etdirilməlidir. Hətta, strateji məqsədlərə nail olunması naminə ani, qısamüddətli yüksək effekt vəd edən məqsədlərdən, fəaliyyət növlərindən və əməliyyatlardan imtina edilməlidir. Buna görə də, strateji, qlobal məqsədlərə və fəaliyyət sahələrinə daima, tez-tez və hərtərəfli, xüsusi, aralıq məqsədlərə isə müəyyən dövrdən bir, kənarlaşmaların miqyası böyük olduğu halda nəzarət edilməlidir. Bu strateji məqsədlərə nail olmağa imkan verməklə yanaşı, həm də nəzarətin qənaətli olunmasına şərait yaradır. Qarşıya qoyulmuş məqsədlərə nail olunması üçün nəzarət sayəsində aşkar edilmiş nəticələr, kənarlaşmalar və onların səbəbləri bu işdə maraqlı olan şəxslərə çatdırılmalı və onlarla müzakirə edilməlidir. Çünki, nəzarət nəticəsində əldə edilmiş informasiya yalnız nəzarət edilən fəaliyyətə dair qərarlar qəbul etmək və lazım olduqda verilmiş rejimdə zəruri dəyişikliklər etmək hüququna və səlahiyyətlərinə malik şəxslərə, icraçılara çatdırıldıqda əhəmiyyət kəsb edir. Əks halda, həmin informasiya heç bir idarəetmə yükü daşımır və prosesin tənzimlənməsi üçün heç bir əhəmiyyət kəsb etmir.
Buna görə də, nəzarət mexanizmi onun qarşısına qoyulan məqsədlərə, vəzifələrə uyğun gəlmədikdə, həmçinin müəyyən edilmiş tapşırıqların yerinə yetirilməsini təmin etmədikdə həmin fəaliyyətin nəticələrinin ölçülməsi proseduruna yox, bu fəaliyyətə dair qərarlar qəbul edən və onu həyata keçirən şəxslərin hüquq və səlahiyyətlərinə yenidən baxmaq lazımdır.İkincisi, nəzarət ediləcək məqsədlər göstəricilər həm konkret rəqəmlərlə ifadə olunmalı, həm də real və obyektiv olmalıdır. Məqsəd və göstəricilər ümumi sözlərlə ifadə edildikdə, deklarativ xarakter daşıdıqda onlara nail olunma səviyyəsini real və obyektiv qiymətləndirmək mümkün olmur və nəzarət gözlənilən effekti vermir. Onlar konkret rəqəmlərlə ifadə edildikdə isə qarşıya qoyulmuş məqsəd və göstəricilərin yerinə yetirilməsi səviyyəsini, müəyyən edilmiş tapşırıqlardan kənarlaşmaları və onun miqyasını müəyyən etmək, bunun sayəsində isə obyektin verilmiş rejimdə işləməsini təmin etmək üçün zəruri tədbirlərin hazırlanması mümkün olur.Nəzarət ediləcək məqsəd və göstəricilərin real və obyektiv olması sayəsində müəssisə kollektivini onun yerinə yetirilməsinə səfərbər edilməsi və kollektivin daha gərgin işləməsi təmin edilir. Belə ki, məqsəd və göstəricilərin həddən artıq yüksək səviyyədə, müəssisənin imkanlarından artıq müəyyən edilməsi işçi heyətində onsuz da onların yerinə yetirilə bilməməsi psixologiyası yaradır və onlar imkanlarından aşağı səviyyədə çalışırlar. Məqsəd və göstəricilər müəssisənin imkanlarından aşağı səviyyədə müəyyən edildikdə isə işçi heyəti onların yerinə yetirilməsinə bilməməsi psixologiyası yaradır və onlar imkanlarından aşağı səviyyədə çalışırlar. Məqsəd və göstəricilər müəssisənin imkanlarından aşağı səviyyədə müəyyən edildikdə isə işçi heyəti onların yerinə yetirilməsinə asanlıqla, gərgin işləmədən nail ola bilir və kollektivi yüksək nəticələrə nail olmağa stimullaşdırmır.

Çünki, işçilərin həvəsləndirilməsi həmin məqsəd və göstəricilərin yerinə yetirilməsi səviyyəsinə uyğun həyata keçirildiyindən onlar həmişə asanlıqla yerinə yetirilə biləcək, gərgin işləməyi tələb etməyən planların və tapşırıqların müəyyən edilməsində maraqlı olurlar.Üçüncüsü, nəzarət prosesində insan amili nəzərə alınmalı, nəzarət ediləcək məqsədlər və göstəricilər həm onun yerinə yetirilməsində iştirak edən, həm də nəzarəti həyata keçirən işçilərə aydın və başa düşülən formada izah edilməlidir. Bu prinsipə əməl edilməsi sayəsində nəzarətin yüksək effektliliyinə təminat yaranır.Çünki, əməyin motivasiya nəzəriyyəsinə görə işçi yerinə yetirdiyi işin mahiyyətini, müəssisənin qlobal məqsədlərinə nail olunmasında bu işin yeri və əhəmiyyətini dərk etdikdə həmin işə daha məsuliyyətlə yanaşır və onu daha yüksək effektlə yerinə yetirməyə çalışır. Buna görə də əksər müəssisələr müəssisənin qlobal məqsədlərinin, o cümlədən, marketinq fəaliyyətinin məqsədlərinin müəyyən edilməsində işçi heyətinin iştirakını təmin edirlər. Bunun sayəsində müəssisə məqsəd və göstəricilərin işçi heyəti tərəfindən düzgün qəbul və dərk edilməsinə nail olmaqla yanaşı, həm də onları marketinq fəaliyyətinin idarə edilməsinə cəlb edilməsini təmin etmiş olurlar.Dördüncüsü, müəssisələrdə marketinqin idarə edilməsində satıcılardan, məhsul üzrə menecerlərdən müəssisənin ali rəhbərliyinə kimi müxtəlif menecerlər qrupu iştirak edir və onların vəzifələri, səlahiyyətləri və hüquqları bir-birindən ciddi surətdə fərqlənir. Buna görə də nəzarətin səviyyəsi, nəzarət ediləcək məqsədlər və göstəricilər idarəetmənin səviyyəsinə, onların vəzifələrinə və səlahiyyətlərinə uyğun gəlməlidir (məsələn, ali rəhbərliyin ayrı-ayrı satıcılar üzrə satışın həcminə və yaxud gəlirlərin və xərclərin səviyyəsinə nəzarət etməsi idarəetmənin effektliliyi baxımından məqsədəuyğun deyildir). Həm də hər bir idarəetmə səviyyəsi üzrə müəyyən edilən bu göstəricilərin sayı optimal olmalıdır.

Bunların sayəsində, həmin göstəriciyə nəzarət edən şəxsin qərar qəbul etmək səlahiyyəti oldubundan, o aşkar edilmiş kənarlaşmaların aradan qaldırılması üzrə tədbirlər hazırlaya və həyata keçirə bilir. Bu isə idarəetmənin operativliyinin yüksəlməsinə, nəzarətin həyata keçirilməsində paralelçiliyin və təkrarçılığın aradan qaldırılmasına və yüksəlməsinə imkan yaradır. Müəssisənin istehsal-kommersiya fəaliyyətinin idarə edilməsinin on mühüm funksiyalarından biri olan nəzarət marketinq proseslərində də əhəmiyyətli yer tutur. Bu nəzarət hər şeydən əvvəl müəssisənin kollektivinə məqsədəuyğun təsir vasitəsi, müəssisənin fəaliyyətinə sistematik müşahidə, faktiki nəticələrlə planlaşdırılmış fəaliyyətin müqayisəsi hesab edilir. Marketinq nəzarəti dərin analitik fəaliyyəti özündə əks etdirir. Müəssisənin inzibati rəhbərliyi marketinqin idarə edilməsinin səmərəsiz metodlarından imtina edir. Bu forma müəssisənin fəaliyyət göstərməsinə imkan verən üsulların və nəzarət olunan faktorlara təsir vasitələrinin, daxili və xarici mühitin idarə olunmayan faktorlara adaptasiya olunması imkanlarının axtarılıb tapılmasını əhatə edir. Nəzarətin əsas obyekti satışın həcmi, mənfəət və zərərlərin həcmi, müəssisə tərəfindən təklif edilən yeni məhsul və xidmətlərə alıcıların göstərdiyi reaksiya, istehsal-kommersiya fəaliyyətinin planlaşdılan və real nəticələrinin uyğunluğu hesab edilir. İdarəetmənin ən səmərəli metodları belə zaman keçdikcə öz əhəmiyyətini itirir və strateji planda qeyri-adekvat fəaliyyət sahəsinə çevrilir. Ona görə də müəssisənin idarə edilməsi çevik və adaptasiya olunmaq qabiliyyətinə malik olmalıdır. Bu baxımdan nəzarət sistemi istehsal vo kommersiya fəaliyyətinə rəhbərlik metodlarının xarici mühitin dəyişmosinə uyğun gələn yeni təzahürlərin axtarılmasına imkan verməlidir. Məqsədin müəyyənləşdirilməsi mərhələsinin və ümumiyyətlə, marketinq nəzarətinin ən mühüm xüsusiyyəti onun marketinqin planlaşdırılması və planların tərtib edilməsilə qarşılıqlı əlaqədə aparılmasıdır.
Belə ki, marketinq planlarında qarşıya qoyulmuş məqsədə (məqsədlərə), göstəricilərə və standartlara uyğun olaraq marketinq nəzarətinin məqsədi müəyyənləşdirilir. Nəzarətin bu mərhələsində müəssisə nəyə nail olmaq istədiyini, nə əldə etmək istədiyini aydınlaşdırır. Növbəti-nəzarət ediləcək göstəricilərin müəyyənləşdirilməsi mərhələsində qarşıya qoyulmuş məqsədə (məqsədlərə) nail olmaba imkan verən göstəricilər sistemi, yəni nəzarət ediləcək kəmiyyət, keyfiyyət və nisbi göstəricilər müəyyənləşdirilir. Bu göstəricilər elə muəyyən edilməlidir ki, o, nəzarət edilən fəaliyyəti obyektiv, düzgün və hərtərəfli qiymətləndirməyə imkan versin. Nəzarət ediləcək göstəricilər üzrə plan tapşırıqlarının müəyyən edilməsi mərhələsində marketinq planlarına uyğun olaraq hər bir göstərici üzrə əldə edilməsi, nail olunması nəzərdə tutulan məqsəd, tapşırıq və ya standartlar müəyyən edilir. Kəmiyyət və nisbi göstəricilər üzrə tapşırıqlar konkret rəqəmlərlə ifadə edilməlidir. Tapşırıqların konkret rəqəmlərlə ifadə olunması hər bir göstərici üzrə kənarlaşmanın həcmini və müəyyən edilmiş plan tapğırığım yerinə yetirilmə səviyyəsini düzgün müəyyənləşdirməyə imkan verəcəkdir. Başqa sözlə, bu mərhələdə qarşıya qoyulmuş məqsədin konkretləşdirilməsi və detallaşdırılması həyata keçirilir, qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olmaq üçün nələr etmək lazım oldubu aydınlaşdırılır. Məsələn, «satışın həcminin və müəssisənin bazar payının artırılması» qarşıya məqsəd kimi qoyuldubu halda, bu mərhələdə o, plan ilində (rübündə, ayında) hesabat ilinə (rübünə, ayına) nisbətən A məhsulunun satışının həcmini 5% artırmaq (hər bir müəssisə bazar situasiyasından, imkanlarından və s. asılı olaraq müxtəlif həcmlər müəyyən edə bilər), bazar payını 10%-dən 12%-ə, B məhsulunun satışının həcmini 3% artırmaq, bazar payını isə 8%-dən 10%-ə çatdırmaq və s. kimi konkretləşdirə bilər. Qarşıya qoyulan məqsədə (məqsədlǝrǝ) nail olunması üçün nəzərdə tutulan tədbirlərin (işlərin) həyata keçirilməsində (yerinə yetirilməsində) konkret bir işçi (məsələn, məhsul üzrə menecer) və işçi qrupları (məsələn, satış heyəti) iştirak edir.
Həm də bu tədbirlərin (işlərin) həyata keçirilməsində (yerinə yetirilməsində) onların səlahiyyətləri və məsuliyyəti müxtəlif olur. Bununla əlaqədar olaraq, marketinq nəzarəti prosesinin məsuliyyətin bölüşdürülməsi mərhələsində qeyd edilən tədbirlərin (işlərin) konkret icraçıları, onların səlahiyyətləri və məsuliyyəti müǝyyənləşdirilir. Bu, əldə edilmiş nəticədə hər bir işçinin payını müəyyən etməyə və onun fəaliyyətini qiymətləndirməyə imkan verir.Müəyyən edilmiş tapşırıqların yerinə yetirilməsinin təhlili mərhələsində müxtəlif təhlil metodlarından istifadə etməklə plan tapşırıqlarının yerinə yetirilmə səviyyəsi, yəni plan tapşırıqlarından kənarlaşmalar və bu kənarlaşmaların səbəbləri aydınlaşdırılır. Başqa sözlə desək, bu mərhələdə marketinq fəaliyyəti sahəsində nələrin baş verdiyi və niyə baş verdiyi aşkar edilir. Onu da qeyd etmək lazımdır ki, bu zaman yalnız mənfi halların yox, həm də müsbət halların səbəbləri aydınlaşdırılmalıdır. Çünki, bəzi hallarda müsbət kənarlaşmalar, yəni plan tapşırıqlarının yerinə yetirilməsi və ya artıqlaması ilə yerinə yetirilməsi müəssisənin fəaliyyətinin nəticəsilə deyil, müǝssisədən kənar amillərin dəyişməsi hesabına baş verir. Məsələn, təhlil nəticəsində belə bir hal aşkar edilə bilər ki, mənfəət və ya rentabellik üzrə müəyyən edilmiş plan tapşırığının yerinə yetirilməsi və ya artıqlaması ilə yerinə yetirilməsi xərclərin aşağı salınması hesabına yox, vergi stavkasının aşağı salınması hesabına əldə edilmişdir. Marketinq nəzarəti prosesinin düzəlişlərin həyata keçirilməsi (mükafatlandırma/məsuliyyət) mərhələsində aparılmış təhlil nəticəsinə uyыun olaraq marketinq planlarında müvafiq dəyişikliklər edilir və onların yerinə yetirilməsi üçün konkret tədbirlər, tövsiyələr hazırlanır. Bu dəyişikliklərin xarakteri konkret situasiyadan asılı olaraq müəyyənləşdirilir və nəzarətin məqsədinə, göstəricilər üzrə plan tapşırıqlarına, yaxud da ayrı-ayrı icraçılara aid ola bilər.

Məsələn, əgər 20 yeni istehlakçının cəlb edilməsi məqsəd kimi qarşıya qoyulmuşdursa və buna artıqlaması ilə nail olunmuşdursa, onda gələcək dövr üçün məqsəd dəyişdirilərək cəlb edilmiş isiehlakçıların saxlanması kimi qoyula bilər. Əgər təhlil nəticəsində aşkar edilərsə ki, plan tapşırığı onun real olmaması səbəbindən yerinə yetirilməmişdir, onda həmin tapşırığın səviyyəsi aşağı salınmalıdır.Yox əgər, plan tapşırığı hər hansı işçinin fəaliyyəti nəticəsində artıqlaması ilə yerinə yetirilmişdirsə onda həmin işçini mükafatlandırmaq və yaxud, hər hansı bir işçinin peşəkarlıq səviyyəsinin aşağı olması üzündən yerinə yetirilməmişdirsə onda həmin işçinin ixtisasının artırılması üzrə tədbirlər nəzərdə tutula bilər və s.Marketinqin planlaşdırılması səviyyəsinə uyğun olaraq nəzarətin iki forması: 1) strateji marketinq nəzarəti və 2) operativ marketinq nəzarəti mövcuddur. Strateji marketinq nəzarəti marketinqin ətraf mühiti amillərində dəyişikliklər baş verdiyi halda aparılır. Bu nəzarət forması marketinqin ətraf mühiti amillərilə müəssisənin məqsədi və imkanları arasındakı uyğunsuzluqların aradan qaldırılmasına, başlıca strateji problemlərin həllinə və bunlara uybun olaraq strateji marketinq planlarında müvafiq dəyişikliklərin edilməsinə yönəldilir. Bu nəzarətin həyata keçirilməsində, əsasən SWOT-analizdən istifadə edilir, əsas diqqət müəssisənin güclü və zəif tərəflərinə, təhlükə və uыurlara yetirilir. Strateji marketinq nəzarəti marketinq auditi və marketinqin effektliliyinin qiymətləndirilməsi formasında həyata keçirilir.Operativ marketinq nəzarəti illik marketinq planlarında müxtəlif göstəricilər üzrə müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının yerinə yetirilməsi səviyyəsini və müxtəlif amillərin bu kənarlaşmalara təsir dərəcəsini müəyyənləşdirmək məqsədilə vaxtaşırı və ya daima aparılan nəzarət sistemidir. Bu nəzarət sayəsində müəssisənin cari marketinq fəaliyyətini qiymətləndirmək mümkün olur. Operativ marketing nəzarəti özündə illik plan nəzarətini, mənfəətliliyə nəzarəti və müxtəlif marketinq elementlərinin effektliliyinə nəzarəti birləşdirir.