12-mavzu. Marketingning nazariy asoslari

15.3. Bozorni segmentlash va uning mohiyati

Bozorni segmentalash atamasini Uendell Smit 1950 - yillarda AQSh da keng tarqalgan ishlab chiqarish strategiyasi bilan bog’liq holda birinchi bor qo’lladi. Bu strategiya potentsial iste'molchilar guruhlari orasida aniqlangan talablarga ko’ra ishlab chiqaruvchilar o’z tovarlarining sifat tavsiflarini modifikatsiyalashdan iborat. Shuning uchun iste'molchilar va ularning istaklari, afzal ko’radigan narsalarini yaxshiroq tushunish maqsadida ularni aniq guruhlarga bo’lish kerak. Bu guruhlarning vakillari umumiy ijtimoiy belgilarni: jins, yosh, daromad, ma'lumot, e'tiqod va hokazolarni o’zida tashuvchilar hisoblanadi va bozor qo’zg’atuvchilariga (tovar, baho, dizayn, o’ram, reklama va boshqalar) bir xil ta'a'ssurotda bo’ladilar. Ijtimoiy umumiy belgilarni o’zida tashuvchi iste'molchilar bozorning muayyan segmentini tashkil qiladi. Bunda bozorni turli xil belgilar bo’yicha alohida bo’g’in (segmentlar)ga bo’lish jarayoni segmentatsiya degan nomni oldi. Bunday belgilar sifatida iste'molchi va tovarlarning tavsiflari, iste'molga undovchi sabablar, taqsimlash kanallari va boshqalar ishlatiladi. Amaliyotda belgilarning har xil birikmalari qo’llaniladi. Bozor segmentlari iste'molchilar talabining xususiyatlari va korxonaning marketing harakatlariga ta'sir javobini berish ularning reaktsiyalari bo’yicha o’zaro farqlanadi.
Bozor xaridorlardan tashkil topgan bo’lib, xaridorlar esa o’z navbatida bir-biridan har xil parametrlari bilan farq qiladi. Shu sababli, ma'lum bir xususiyatlarga ega bo’lgan aniq tovarni ishlab chiqaruvchi uchun potentsial xaridorlarning shu tovarning xususiyatlariga bo’lgan munosabatlarini bilish hayotiy zaruriyat hisoblanadi.
Bu erda Volьfredo Pareto (1848-1923 y.) qonunini eslash maqsadga muvofiqdir. Bu qonunga binoan 20 foiz iste'molchilar ma'lum markali tovarlarning 80 foizini xarid qiladi va bular potentsial xaridorlardir. Xaridorlarning qolgan 80 foizi esa tovarlarning qolgan 20 foizini xarid qiladilar. Ko’pchilik hollarda bu tovarlar o’ylamasdan xarid qilinadi. Bundan shunday xulosa qilish mumkinki, ishlab chiqaruvchilar o’z tovarlarini va marketing faoliyatini bozorga qaratmasdan, balki aynan ana shu 20 foiz potentsial iste'molchilarga qaratadi. Bozor faoliyatining bunday strategiyasi yuqori samaradorlikni ta'minlaydi.

Bozor segmenti - bu boshqa guruhlardan farq qiluvchi, o’xshash belgilariga ega bo’lgan iste'molchilarning kichik guruhidir. Bunda bozorni turli xil belgilari bo’yicha alohida bo’g’in (segmentlar)ga bo’lish jarayoni segmentlash deb ataladi.