7-bob. ToʻGʻridan-toʻGʻri marketing va kompyuter tarmoqlaridagi marketing

12.4. Reklamaga qoʻyiladigan umumiy talablar
Jamiyatning reklamaga qoʻyiladigan talablari reklama faoliyatini tartibga solishda ifodalanadi. Reklamani tartibga solish tarixan XIX asrning boshlarida vujudga kelgan reklama klubini tashkil qilish bilan bogʻliqdir. Bunga reklama faoliyatini fundamental ilmiy asoslab berish xizmat qilgan. Klublar assotsiatsiyalarga birlashgan va 1924 yil Uemblen shahrida (Angliya) boʻlib oʻtgan qurultoyda Reklama klublari butunjahon ittifoqi tashkil qilingan va u ikki xil – taʼlim va nazorat yoʻnalish ishida faoliyat yurita boshlagan. Bir tomondan, u klub aʼzolarining professional darajasini oshirishga yoʻnaltirilgan taʼlim aksiyalarini ishlab chiqqan va amalga oshirgan, boshqa tomondan esa – maʼlum darajada ommani aldanib qolishdan himoya qilish maqsadida reklama faoliyati ustidan nazoratni amalga oshirgan.
1938 yil Xalqaro reklama assotsiatsiyasi (IAA) taʼsis etilgan boʻlib, u bir vaqtning oʻzida reklama beruvchilar, reklama agentliklari va ommaviy axborot vositalarini birlashtirgan yagona butunjahon tashkiloti hisoblanadi. Bugungi kunda IAA 60 mamlakatda 58 ta boʻlinmaga ega (jumladan, Oʻzbekistonda).
1990-yil Rossiyada mamlakat reklamachilarini birlashtirgan ilk jamoat tashkilotlari tashkil qilindi. Eng nufuzli tashkilotlar qatorida – Rossiya kommunikativ agentliklar Assotsiatsiyasi (AKAR), reklama beruvchilar Assotsiatsiyasi, Xalqaro reklama assotsiatsiyasining (IAA) Rossiya boʻlinmasi, Mintaqalar reklama federatsiyasi (RFR) va boshqalarni alohida ajratib koʻrsatish mumkin. 1995 yilning fevralida Reklama boʻyicha jamoatchilik kengashi tashkil etilgan boʻlib, 2000 yilning fevralida u Rossiya reklama kengashiga (RSR) aylantirildi. Kengashning asosiy maqsadi reklama bozorini tartibga solish tizimini shakllantirish, reklama boʻyicha mintaqaviy kengashlar faoliyatini muvofiqlashtirish, reklama bilan bogʻliq qonunchilik ishlab chiqish da ishtirok etish hisoblanadi. Bugungi kunda Rossiya Federatsiyasida Xalqaro reklama assotsiatsiyasi, Rossiya reklama agentliklari assotsiatsiyasi, Reklama ishlab chiqaruvchilarni qoʻllab-quvvatlash Fondi, Reklama boʻyicha jamoatchilik kengashi va boshqalar faoliyat koʻrsatmoqda.
Oʻzbekiston Respublikasida zamonaviy reklama faoliyatini tartibga soluvchi asosiy qonun hujjatlari quyidagilardan tashkil topgan:
Oʻzbekiston Respublikasi Vazirlar Mahkamasining 2018 yil 30 avgustdagi “Tashqi reklamani joylashtirish sohasidagi faoliyatni yanada takomillashtirish chora-tadbirlari toʻgʻrisida”gi 702-son Qarori;
“Reklama toʻgʻrisida”gi 07.06.2022 yildagi OʻRQ-776-son Oʻzbekiston Respublikasi Qonunini amalga oshirish chora-tadbirlari haqida.
“Reklama toʻgʻrisida”gi Qonun mamlakatda reklama faoliyatining asosiy tamoyillarini belgilab berib, reklama yaratish, tarqatish va olishda yuzaga keladigan huquqiy munosabatlarni tartibga solishga xizmat qilgan. Xususan, unda notoʻgʻri (insofsiz, bilaturib yolgʻon) reklama uchun javobgarlik belgilab qoʻyilgan, reklama jarayoni qatnashchilarining huquq va majburiyatlari, reklama sohasida davlat tomonidan tartibga solish mexanizmi koʻrsatilgan.
Qonun ijtimoiy voqealarni, siyosiy partiyalarning, diniy tashkilotlar va jamoat birlashmalarining manfaatlarini aks ettiruvchi va (yoki) ularni qoʻllab-quvvatlashga moʻljallangan axborot bilan bogʻliq munosabatlarga tatbiq etilmaydi.
Oʻzbekiston Respublikasida reklamaga nisbatan qonunchilikda quyidagi talablar belgilab qoʻyilgan: reklama qaysi shaklda taqdim etilishidan qatʼi nazar u maxsus bilimlar va texnik vositalarsiz oson tanib olinadigan boʻlishi lozim; Oʻzbekiston Respublikasi hududida reklama Oʻzbekiston Respublikasining davlat tilida yoki reklama beruvchining xohishiga koʻra boshqa tillarda tarqatiladi; majburiy sertifikatlashtirilishi zarur boʻlgan yoki ishlab chiqarilishi yoxud realizatsiya qilinishi uchun maxsus ruxsatnoma (litsenziya) boʻlishi talab etiladigan mahsulotni tegishli sertifikati, litsenziyasi boʻlmay turib reklama qilishga yoʻl qoʻyilmaydi; reklamada intellektual mulk obyektlaridan foydalanishga faqat qonunchilikda belgilangan tartibda ruxsat etiladi; reklama qonun hujjatlarining buzilishiga olib kelishi mumkin boʻlgan, fuqarolarning sogʻligʻi yoki hayotiga va atrof muhitga zarar yetkazuvchi yoxud zarar yetkazishi mumkin boʻlgan, shuningdek xavfsizlik vositalariga eʼtiborsizlik tuygʻusini uygʻotuvchi harakatlarga daʼvat qilmasligi lozim.
Isteʼmolchiga taʼsir koʻrsatish butun reklama jarayoni uning hayot tarzi, zamonaviy jamiyatning ijtimoiy, iqtisodiy va axloqiy vazifalari bilan qalin aloqada tashkil etilishi lozim. Reklamada, hattoki, reklama qilinayotgan tovar undan bir necha marta yaxshi boʻlsa-da, raqobatchilar tovarini kamsitishga yoʻl qoʻyilmaydi.
Noaniqligi, ikki xil maʼnoni anglatishi, boʻrttirib yuborilishi, yashirish oqibatida reklamani tarqatish vaqti, joyi va usuliga nisbatan qoʻyilgan talablarni va qonun hujjatlarida nazarda tutilgan boshqa talablarni buzishi natijasida reklamadan foydalanuvchilarni chalgʻituvchi yoki chalgʻitishi mumkin boʻlgan, shaxslarga, shuningdek davlatga zarar va maʼnaviy zarar yetkazishi mumkin boʻlgan reklama notoʻgʻri (insofsiz, bilaturib yolgʻon) reklama hisoblanadi.
Yashirin reklama isteʼmolchining idrokiga uning oʻzi anglamagan holda taʼsir oʻtkazadigan, shu jumladan maxsus video ilovalardan (qoʻsh ovozli yozuvdan) foydalanish yoʻli bilan hamda boshqa usullar bilan taʼsir oʻtkazadigan reklamadir. Yashirin reklamadan radio-, tele-, video-, audio- va kino mahsulotda, shuningdek boshqa mahsulotda foydalanishga va uni oʻzga usullar bilan tarqatishga yoʻl qoʻyilmaydi. Reklamani yashirin deb topish toʻgʻrisidagi qarorni vakolatli davlat organi qonun hujjatlarida belgilangan tartibda qabul qiladi.
Amaliyot shuni koʻrsatadiki, reklamada amaldagi meʼyorlarning qoʻllanishi turli xarakterdagi qonun hujjatlarining koʻpligi, ularning reklama vositalari va alohida tovar turlariga nisbatan talablari keragidan ortiqchaligi yoki qarama-qarshiligi, ayrim qoidalarning turlicha talqin qilinishi, ayrim ifodalarning reklama faoliyati keng doiradagi qatnashchilari uchun tushunarli emasligi, professional maslahatlar berish tizimining yoʻqligi tufayli ancha qiyindir. Huquqiy hujjatlarning qoidalari reklama faoliyatining boshqa qatnashchilaridan farqli ravishda reklama isteʼmolchilarining huquqlarini himoya qilish tomon qaratilgan. Amaliyotda esa reklama isteʼmolchilarining bu himoyalanganlik holati birinchi navbatda, huquqiy madaniyatning pastligi sababli, toʻliq maʼnoda amalga oshirilishi mumkin emas.
Notoʻgʻri reklama holatlari ularni uzatishga jalb qilingan ommaviy axborot vositalarida muammolar vujudga kelishiga xizmat qiladi. Obroʻ-eʼtiborni saqlashga, hattoki, “reklama eʼlonlarining mazmuni uchun reklama beruvchi javobgar hisoblanadi” turidagi ogohlantirishlar ham yordam bermaydi.
Faqat qonunchilik va raqobatgina reklama faoliyatini tartibga soluvchi asosiy omillar boʻlib xizmat qiladi.
Reklama nimanidir vaʼda qiladi, lekin isteʼmolchi uni “choʻqib” reklama beruvchiga murojaat qilganda bu vaʼda faqat ayrim cheklovlar bilan yoki isteʼmolchi qaysidir qoʻshimcha harakatlarni amalga oshirishi shartlarida bajariladigan boʻlib chiqadi.
Reklama faoliyatini amalga oshiruvchi shaxslar reklama amaliyoti Xalqaro kodeksida bayon qilingan mos keluvchi odob-axloq meʼyorlariga tayanishlari lozim.
Biroq reklamaga qoʻyiladigan talablar, nafaqat, odob-axloq jihatlarini, balki mafkuraviy, axborot va estetika jihatlarini ham qamrab oladi. Masalan, reklamaga marketing talablari quyidagi tushunchalar bilan belgilanadi: koʻrgazmalilik, taniqlilik, vaʼda qilish, maqsadli yoʻnaltirilganlik.