Dərsliyi iqtisad elmləri doktoru, professor Kərim Paşa oğlu Paşayevin
Yüklə 2,87 Mb.
|
FƏALİYYƏTİNDƏ REKLAM§ 8.1. Kommersiya fəaliyyətində reklam, onun hüquqi tənzimlənməsi və dövlət nəzarətiƏmtəə və ya xidmətlərin istehlakçısı onları əldə edərkən alqı- satqı prosesinin həyata keçirilməsinə hazır olmalıdır, yəni o, onu belə zərurətə inandıracaq müvafiq informasiyanı əldə etməlidir. Bu rolu reklam yerinə yetirir. «Reklam haqqında» qanunda reklam anlayışına aşağıdakı kimi tərif verilir: «Reklam istənilən formada, istənilən informasiya vasitələrinin köməyilə fiziki və ya hüquqi şəxslər, əmtəələr, ideyalar və təşəbbüslər (reklam informasiyası) haqqında qeyri-müəyyən şəxslər dairəsi üçün nəzərdə tutulan informasiyanın yayılmasıdır, həmçinin o, bu fiziki və ya hüquqi şəxsə, əmtəələrə, ideyalara və təşəbbüslərə qarşı maraq formalaşdırmalı olan və bu marağı saxlamah, əmtəə, ideya və təşəbbüslərin reallaşdırılmasma şərait yaratmalıdır». Beləliklə, reklam, hər şeydən əvvəl, konkret fiziki və ya hüquqi şəxsə qarşı maraq formalaşdırmaq və ya bu marağı dəstəkləmək məqsədilə fiziki və ya hüquqi şəxslər, əmtəələr, ideyalar və təşəbbüslərin reallaşdırılmasma yol açan informasiyaların yayılmasıdır. Bu informasiyalar istənilən formada, istənilən vasitələrin köməyilə yayıla bilər. Reklam təkcə istehlakçıları yeni əmtəələr, xidmətlər və ya qiymətlər haqqında məlumatlarla təmin edən özünəməxsus yol göstərən kimi çıxış etmir, o, həm də vətəndaş hüquqi nöqteyi-nəzərindən alqı- satqı müqavilələrinin bağlanması zamanı kommersiya təklifi funksiyasını da yerinə yetirə bilər. Yəni əmtəə və xidmətlərin potensial istehlakçılarının ümumi formada bu əmtəə və xidmətlərin reklam verənə müraciət etmək yolu ilə əldə edilə bilməsi, alınması və ya sifarişi imkamnm olması, məlumatlandırılması kimi çıxış edir . Reklam fəaliyyəti ən müxtəlif sosial sferalara (iqtisadiyyat, ticarət, məişət xidmətləri, siyasət, tamaşa və s.) toxunur. Reklam fəaliyyətinin ən geniş yayıhmş sferası ticarət reklamıdır, reklam təsirinin predmeti isə ticarət müəssisələrinin əmtəə və xidmətləri və müəssisənin özüdür. Ticarət reklamının köməyilə əmtəələrin istehlak xassələri və bu əmtəələrin satışım müşayiət edən xidmətlər haqqında informasiyalar məqsədyönlü şəkildə yayılır. Bu, əmtəə və xidmətlər, habelə onları reallaşdıran müəssisələrə qarşı istehlakçıların diqqətini cəlb etmək məqsədilə onlara məşhurluq yaratmaq üçün zəruridir. Reklam fəahyyətinin son məqsədi satış həcminin artırılması və mənfəətin əldə edilməsidir. Reklam bazar marketinqinin bir hissəsidir. O, istehlakçını əmtəə və xidmətlərin keyfiyyəti, xüsusiyyətləri, çeşidi, istismar üsulları haqqında və başqa məlumatlarla dəqiq və düzgün şəkildə məlumatlandırmalıdır. Onun tərtibatı müasir estetik tələblərə cavab verməh və ona sərf olunan xərclər nöqteyi-nəzərindən rasional ohnahdır. Onun köməyilə alıcılar əmtəə və xidmətlərin əldə edilməsinə daha az vaxt sərf etməlidirlər. O, ticarət işçilərinin əməyinin məhsuldarhğımn artmasına yol açmalıdır. Ticarət reklamına qarşı irəli sürülən ən mühüm tələblərə aşağıdakıları aid etmək lazımdır:
düzgünlük; - konkretlik; - məqsədyönlülük; - humanizm; səriştəlilik. Reklamın düzgünlüyü onda yalnız həqiqətə uyğun gələn informasiyalardan istifadə olunmasını nəzərdə tutur. Reklamın konkretliyinin təmin olunması üçün inandırıcı dəlillər və rəqəmli məlumatlardan istifadə etmək lazımdır. Reklam məqsədyönlü xarakter daşımalıdır, yəni onun obyekti istehlakçı, çıxış nöqtəsi isə reklam edilən əmtəə, xidmət və s. olmalıdır. Ticarət reklamının humanizmi şəxsiyyətin ahəngdar inkişafına şərait yaradılmasını ifadə edir. O, vətəndaşları zorakılığa, təcavüzə, fiziki şəxslərin sağlamlıqlarına zərər vura bilən və ya onların təhlükəsizliyini hədələyən təhlükəli fəaliyyətlərə sövq etməməlidir. Səriştəlilik reklamın incəsənətin, elmin (psixologiyanın və s.) ən yeni nailiyyətlərinə əsaslanmasıdır. Respublika ticarət bazarlarında əmtəələrin, iş və xidmətlərin istehsalı və yayılması prosesindəki münasibətləri tənzimləyən ən mühüm hüquqi sənədlərdən biri «Reklam haqqında» qanundur. O, ilkin olaraq «reklam» anlayışının tərifini vermişdir. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, bu qanun siyasi reklama və fiziki şəxslərin kütləvi informasiya vasitələrində sahibkarlıq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi ilə bağlı olmayan elanlarına şamil edilmir. «Reklam haqqında» qanun reklama qarşı ümumi və xüsusi tələbləri müəyyən edir. Onda ədalətsiz, qeyri-düzgün, qeyri-etik, yalan və gizli reklamın başlıca əlamətləri ifadə edilmişdir. Reklamın bir sıra növlərinə, ayrı-ayrı əmtəə növlərinin reklamının sponsorluqla, habelə həddi-büluğa çatmamış şəxslərin istehsalda hüquqlarının müdafiəsi, reklamın yerləşdirilməsi və yayılması ilə bağlı xüsusiyyətlərinə diqqət ayrılmışdır. Qanunun xüsusi fəsli reklam verənlərin, reklam istehsalçılarının və reklam yayanların hüquq və öhdəliklərinə həsr olunmuşdur. Belə ki, reklam istehsalçısı və reklam yayan reklam informasiyasını tələb etmək hüququ var, reklamverən isə həmin informasiyanı təqdim etməyə borcludur. Əgər reklam verənin fəaliyyəti lisenziyalaşdırılmah- dırsa, onda müvafiq əmtəənin reklamlaşdırılması, habelə reklam verənin özünün reklamlaşdırılması zamam sonuncu müvafiq hsenziyam və ya onun təsdiq olunmuş surətini təqdim etməyə borcludur, reklam istehsalçısı və reklam yayanın isə bunu tələb etməyə hüququ vardır. Burada reklam prosesində iştirak edən tərəflərin başqa hüquq və öhdəlikləri də ifadə edilmişdir. «Reklam haqqında» qanunda reklam sahəsində dövlət nəzarəti üzrə orqamn federal antiinhisar səlahiyyətləri, habelə reklam haqqında qanununun pozulması faktının müəyyən olunması halında əks reklamın verilməsi qaydası və müvafiq reklama görə məsuliyyət də müəyyən olunmuşdur. Bir sıra reklamla bağlı məsələlər «Kütləvi informasiya vasitələri haqqında», «Qiymətli kağızlar bazan haqqında», «Narkotik vasitələr və psixotrop maddələr haqqında» və b. qanunları, habelə müxtəlif dövlət və regional orqanların normativ sənədləri ilə tənzimlənir. Beynəlxalq Ticarət Palatası reklam fəaliyyəti məsələlərini tənzimləmək üçün reklam təcrübəsinin beynəlxalq kodeksini tənzimləyir. O, istənilən əmtəə və xidmətlərin bütün növ reklamlarına, o cümlədən imic reklamına şamil edilir. O, hər şeydən əvvəl, özüintizamın aləti kimi çıxış edir və Beynəlxalq Ticarət Palatasının marketinq fəaliyyəti haqqındakı başqa məcəllələri ilə müştərək tətbiq olunur: Marketinq tədqiqatları məcəlləsi; Satışın stimullaşdırılması üzrə fəaliyyət məcəlləsi; Birbaşa poçt göndərişləri və kataloqlar üzrə ticarət məcəlləsi; Birbaşa satışlar məcəlləsi. Reklam təcrübəsinin beynəlxalq məcəlləsi reklam fəaliyyətinə münasibəti olan bütün tərəflərin (reklamverənlər, reklam istehsalçıları, kütləvi informasiya vasitələri və reklam daşıyıcıları) riayət etməli olduğu etik davranış standartlarını müəyyən edir. Məcəllənin tərkibinin əsasına ədalətlilik, doğruluq və s. kimi ən mühüm reklam normaları qoyulmuşdur. Ancaq qeyd etmək lazımdır ki, qüvvədə olan qanunvericilik antiinhisar orqanları tərəfindən reklamı onun yayılmasından öncə nəza
KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIrətə alınmasım nəzərdə tutmur. Onlar reklam prosesinin iştirakçılarına uyğunsuz reklama, əks reklamdan imtinaya görə xəbərdarlıq edə və ya cərimə yaza, habelə məhkəmə işinin qaldırılması məsələsinin həlh üçün materialları prokurorluğa və digər hüquq-mühafizə orqanlarına təqdim edə bilər. Cinayət məcəlləsində yalan reklama görə məsuliyyət nəzərdə tutulmuşdur. Xüsusilə, reklamda əmtəələrə, iş və xidmətlərə, habelə onların istehsalçılarına (icraçılar və satıcılar) münasibətdə nəfskar maraq üzündən qəsdən yalan informasiyadan istifadə olunaraq əhə- miyyəth dərəcədə vurulmuş ziyana görə minimum əmək haqqının 200-dən 500 mislinə qədər ölçüsündə cərimə ödənilir, ya 2 aydan 5 aya qədər əməkhaqqının tutulması, ya 180 saatdan 240 saata qədər icbari iş, ya üç aydan altı aya qədər həbs, ya da iki ilə qədər azadlıqdan məhrum etmə ilə cəzalandırıhr. § 8.2. Reklam vasitələri və formalarıMalların sahibkar-satıcıdan istehlakçı-alıcıya doğm yeridilməsi üçün bir sıra vasitələrdən, o cümlədən: reklamdan, satışın həvəsləndirilməsindən, - pablik rileyşnzdən istifadə olunur. Bu vasitələrdən ən vacibi reklamdır. Reklam - malın mənfəətli satışının təmin olunması məqsədilə satıcıdan istehlakçıya yönəldilən informasiyadır. Reklam aşağıdakı növlərdə tətbiq oluna bilər: informasiya xarakterli (rubrika formasında); təbliğat-izahedici; - malın nişanı (markası); - nüfuzlu (prestijli); satış. İnformasiya xarakterli (rubrika formasında) reklam, potensial alıcılar arasında satışa təklif olunan mallar və yaxud xidmətlər haqqında məlumatların yayılması üçün nəzərdə tutulub. Təbliğat-izahedici reklam, müəyyən bir istehlakçı üçün nəzərdə tutulan malın və yaxud xidmətin konkret üstünlüklərinin dərindən təsvirinə xidmət göstərir. Malın nişanının reklamı alıcını konkret mala deyil, malı (xidməti) istehsal edən firmanın nişanına yönəldir. KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIPrestijli reklam uzun müddət üçün nəzərdə tutulub və malın və onu buraxan firmanın cəlbedici surətinin formalaşdırılmasma xidmət edir. Satış reklamı malın endirimlə satışı haqqında məlumat verir. Reklam aşağıdakı formalara malik olur: tamşedici; təbliğedici; müqayisəedici; xatırladıcı; möhkəmləndirici. Tamşedici reklam potensial alıcının tanış olması üçün kifayət edən malın və yaxud xidmətin təsvirindən ibarətdir. Bu forma reklam kampaniyasının başlanğıcı üçün xarakterikdir. O, malın bazara çıxarılması mərhələsində ilkin tələbin formalaşdırılması üçün tətbiq olunur. Reklamın bu formasının əsas məqsədi - alıcılara yeni mal haqqında, onun fəaliyyət prinsipi və ya mövcud mallar üçün açılan imkanlar haqqında, alıcılarda yeni mal ilə bağlı olan çəkinmənin, ehtiyat etmənin aradan götürülməsi, istehsalçı-firmanın və satıcının cəlbedici surətinin formalaşdırılması, malın əlverişli qiyməti haqqında təsəvvürün yaradılmasından ibarətdir. Təbliğedici reklam malın bazarda satışının artımı mərhələsində tətbiq olunur. O, alıcını təbliğ etməli, onu inandırmalıdır ki, bu məhz ona lazım olan maldır. Bu reklamın əsas məqsədi alıcıda seçimli tələbin formalaşdırılmasmdan, məhz bu mal nişanına üstünlüyün verilməsindən ibarətdir. Burada alışın təxirə salınmadan edilməsi motivi, firmanın nümayəndələri ilə dərhal əlaqəyə girməsi və s. iştirak edir. Təbliğedici reklam müqayisəedici reklam formasını da ala bilər ki, burada əsas fikir məhz həmin malın bu qəbildən olan digər mallarla müqayisədə mövcud üstünlüklərinin müəyyən olunmasından ibarətdir. Biz bu forma ilə diş məcununun, şampunun, yuyucu tozun və digər gündəlik tələbat mallarının reklamı zamanı rastlaşırıq. Xatırladıcı reklam malın yetkinlik mərhələsində onun üçün tətbiq olunur ki, alıcı həmin malın bazarda mövcudluğunu yadından çıxarmasın, bu mal daima lazımdır, o, alıcı üçün əlverişli yerdə satılır. Reklamın bu forması möhkəmləndirici reklamla əlavələndirilir ki, onun da əsas məqsədi alıcını malı seçməkdə düzgün hərəkət etdirməkdə inandırmaqdır. Bu isə malın alışından razı qalan və edilən alışdan olan sevinclərini bölüşdürən alıcıların çıxışlarının nümayişi yolu ilə əldə olunur. Reklamın vasitələri haqqında qərar qəbul edərkən, reklam üzrə mütəxəssis aşağıdakı üç suala cavab tapmalıdır:
KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIReklamın görünmə tezliyi necə olmalıdır? Reklam auditoriyasının əhatə olunma dərinliyi necə olmalıdır? Reklamın auditoriyaya təsiri necə olmalıdır? Bu suallara cavab ilk növbədə, nəyin reklam olunmasından, reklam olunan malın mümkün ola bilən istehlakçısı kimi hansı auditoriyanın çıxış etməsindən və reklam olunan malı almağa auditoriyanı inandırmaq üçün hansı səylərin göstərilməsindən asılıdır. Göstərilən suallara cavabdan asılı olaraq reklam vasitələri də seçilir: mətbuat (qəzet, jurnallar); radio; televiziya; ünvanlı poçt; xarici reklam (lövhəli, metroda, vağzallarda və s.) Bu vasitələrdən hər biri müəyyən üstünlüklərə və qüsurlara malikdirlər. Mətbuat, özünün başqaları ilə müqayisədə yuxarı olmayan dəyərə malik olması ilə yanaşı, reklamın istənilən görünmə tezliyinin qoyulması imkanına, əhəmiyyətli əhatə dərinliyinə, çevikliyinə və aktuallığına, auditoriyanın inamına və hörmətinə layiq olan vasitədir. Mətbuatın qüsuru reklam elanlarının qısa müddətli və təsvirin aşağı səviyyədə olmasıdır. Jurnal qəzetlə müqayisədə daha böyük poliqrafik imkanlara və uzunömürlülüyə malikdir. Radio, özünün başqaları ilə müqayisədə böyük olmayan dəyərə malik olması ilə yanaşı, istənilən təkrarlama tezliyinə, auditoriyanın geniş əhatə olunmasına, müəyyən regionlara və əhali qruplarına yönəmliyi ilə fərqlənir. Qüsuru - reklamın ancaq audio (səs) vasitələri ilə məhdudluğu, auditoriya ilə əlaqənin qısamüddətli olmasıdır. Televiziya - təkrarlamanın yüksək tezliyinə və geniş əhatə dərinliyinə, həm audio, həm də video vasitələrlə nəhəng təsir qüvvəsinə malikdir. Qüsurları - əhəmiyətli dəyərli, auditoriya ilə əlaqənin qısamüddətli olması, eyni kanalda rəqabətdə olan digər reklamın mövcudluğudur. Ünvanlı poçt - yüksək olmayan dəyər, yüksək seçimin olmasıdır. Qüsurları - təkrarlamanın aşağı tezliyi, əhatə dərinliyinin məhdud olması, əhalinin bir hissəsinin uzaqlaşdırılmasmdan ibarətdir. Xarici reklam - orta dəyərə malik olduğu halda, geniş auditoriyaya, daimi mövcudluğa malikdir. Qüsurları - zəif seçimlilik, əhalinin həmin reklama tez atışmasıdır. Reklamın tələblərinə uyğun olan vasitələri təhlil edərək, mütəxəssis, firmanın rəhbərliyinə özünün tövsiyələrini verir və rəhbərlik də öz növbəsində reklamın vasitələrinin və formalarının seçilməsi haqqında prinsipial qərar qəbul edir. Firma rəhbərliyinin qərarı əsasında reklam üzrə mütəxəssis konkret reklam daşıyıcılarını seçir və bu vasitələrdən istifadə olunması qrafikini onlarla razılaşdırır. Reklam daşıyıcılarının müqayisəli qaydada qiymətləndirilməsi üçün, qərbin reklam agentliklərinin təcrübəsinə əsasən, konkret daşıyıcının reklamının dəyəri 1000 nəfərdən ibarət auditoriya hesabı ilə müəyyən olunur.
Reklam müraciətinin yaradılması -yaradıcıprosesdir. Reklam müraciətinin müəllifləri inkişaf etmiş təxəyyülə, fantaziyaya, bədii istedada malik olmalı, onlar özlərini istehlakçının yerinə qoymağı bacarmalı, reklamın ona etdiyi təəsüratı qiymətləndirməyi bacarmalıdır. Reklam müraciətinin yaradılması üçün ilkin təkanı reklam verən verir. Bir qayda olaraq, o, reklam mətninin işlənilməsinə dair tapşırıq verir, bu tapşırıqda onun vəzifələri qoyulur, əsas məzmunu açıqlanır, müraciətin tonunu və onun əsas dəlillərini verir. Tapşırığın əsasında yaradıcı işçilər - reklam üzrə mütəxəssislər, müraciətin mətninin bir sıra variantlarını hazırlayırlar. Variantların müxtəlifliliyi bir sıra üslub vasitəsilə əldə olunur ki, ən çox istifadə olunanları da aşağıdakılardan ibarətdir. Malın yüksək standartı və onun faydalılığı haqqında istehlakçıların şahidliyinin göstərilməsi. Reklam müraciəti potensial alıcıya malı «sınamış» və ondan razı qalmış konkret istehlakçını təqdim edir. Bu zaman çıxış edənin şəxsiyyətinə xüsusi diqqət yetirilir; bu, özündə rəğbət və inam doğuran cazibəli adam olmalıdır. Adətən bu rola tanınmış adamları: aktyorları, alimləri, idmançıları və s. cəlb edirlər. Həyatdan səhnələr. İstehlakçıya malın müxtəlif şəraitlərdə istifadə olunması və yaxud tətbiqi, istehlakı nümayiş etdirilir. Əgər mal avtomobildədirsə, onu yolda, ərzaq məhsuludursa - masa arxasında, geyim və ayaqqabı - cəlbedici model üzərində, mebel - qonaq otağı və ya mətbəxin müasir interyerində nümayiş etdirmək lazımdır. KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIİstehlakın prestijliyi və səviyyəsinin sübutu. Mal elə bir şəraitdə nümayiş etdirilir ki, bunlar da onun tətbiqinin prestijli olmasını və istehlakçıya yüksək səviyyə təmin etməsini göstərir. Yüksək məqsədə nail olmaq imkanı. Reklam qeyd edir ki, məhz bu malın əldə olunması həyatda müvəffəqiyyət, biznesdə nəticələr əldə etməyi, xarici cəlbediciliyi təmin edir. Müsbət hisslərin gətirilməsi. Reklam malı almağa birbaşa çağırmaqla deyil, istehlakçıda bu malın alınmasından müsbət hisslərin yaradılması yolu ilə təşkil olunur. Mal zövqverən interyer, təbiət, bədii əsər və s. mühitində elə bil ki, ötəri, yeri gəlmişkən nümayiş etdirilir. Belletristik reklam. Reklam müraciəti malı təsvir edən və ondan sevinclə istifadəni müşayiət edən hekayə və yaxud şer formasına geyindirilir. Teatrlaşdınlmış reklam. Reklam müraciəti drama və yaxud komediya janrında olan kiçik tamaşa formasında yerinə yetirilir. Bəzən bu, kiçik musiqi, televiziya və ya audio-klip olur. Bu tamaşalar ya bütövlükdə malın reklam olunmasına həsr edilə bilər, ya da fraqment, əsas mətnə əlavə kimi reklam materialı formasında ola bilər. Firmanın nailiyyətlərinin reklam olunması. Reklam müraciəti konkret malın reklamına deyil, firmanın nailiyyətlərinə vurğulanır. Reklam müraciətinin bu növü tanınmış, bazarda artıq təsdiq olunmuş firmalar üçün xarakterikdir. Adətən çoxillik təcrübə və firmanın işgüzar aləmdə və istehlakçılar arasında uğurları qeyd edilir. Nüfuzlu adamlara istinad. Son illər malların yaxşı cəhətlərinin tanınmış hörmətli adamlar tərəfindən qiymətləndirilməsinə əsaslanan reklam müraciətləri geniş yayılmışdır. Bunlar, elmi təşkilatların verdikləri qiymətlər və yaxşı rəylər, konkurslarda alınan yüksək mükafat yerləri haqqında sertifikatlar, diplomlar və şəhadətnamələr, yarmarkalarda və sərgilərdə alınmış qiymətlər və sairədir. \Q. Müxtəlif rəmzlərdən istifadə edimə si. Rəmz kimi müəyyən real və yaxud çəkilmiş personaj (məsələn, reklam olunan siqaret markası ağzında olan kovboy), heyvanlar və yaxud əşyalar istifadə oluna bilər. Reklam olunan malla müəyyən musiqi, səs və ya işıq effektləri əlaqələndirilir. Reklam müraciətinin bir neçə variantlarını aldıqdan sonra reklam verən, reklam üzrə mütəxəssislə birlikdə bir neçə uyğun gələnləri seçir və onların əsasında son işçi variantı seçilir. Bir qayda olaraq, yuxarıda göstərilən variantların heç biri xalis şəkildə deyil, onların hər hansı uyğunluğu, yəni marketinqin tələblərinə daha çox tam cavab verən şəkildə tətbiq olunur. Reklam müraciətinin reklam olunan mala uyğun gəlməsi mal haqqında tam və obyektə uyğun olan informasiyanın mövcud olması deməkdir. Bu informasiya, həm təklif olunan malla tanış olma üçün, həm də bu malı almaq haqqında qərarın qəbul olunması üçün kifayət etməlidir. Lakin bu zaman son rolu, tanınan, alıcıya əlverişli olan və imkan daxilində maraqlı olan mal haqqında məlumatların maraqlı formada ifadəsi oynayır. Malın müstəsnalılığını qeyd eləyən şəhadətlərin olması, rəqiblərin malı ilə müqayisədə firmanın malının prinsipial cəhətdən yeni olması, təkrarolunmazlığı və üstünlüyü haqqında reklamın doğruluğunu istehlakçıya hiss etdirməkdən ibarətdir. Reklam müraciətinin mətnini formalaşdırarkən onun ümumi ahəngini: pozitiv (müsbət), neqativ (mənfi) və ya neytral xarakterini, ciddi və yaxud yumoristik üslubda olmasını, dil xüsusiyyətlərini müəyyən etmək lazımdır. Bununla belə reklam ağıllı olmalıdır - bu, yadda saxlamanın və deməli reklamın uğurlu olmasının ən vacib şərtlərindən biridir. § 8.4. Reklamın psixologiyasıReklamın obyekti kimi insan çıxış edir, buna görə də reklamın təsiri ilk növbədə - psixoloji təsirdən ibarətdir. Reklamın istehlakçısı onu ilk növbədə, öz maraqları mövqeyindən, reklam olunan malın onun tələbatlarının ödənilməsi baxımından qiymətləndirilir. Bu ödəmə də istehlakçının əsas həvəsidir. Bu həvəs hansı motivlərə bağlıdır. İlk növbədə bu işgüzar motivlərdir, yəni malın xeyirli, sərfəli olması ilə bağlı olanlardır. İstehlakçı mah alır ki, bu mal ona xidmət göstərsin, müəyyən nəticə, mənfəət versin və s. İşgüzar motivlərə vərdişlər, ənənələr sıx bağlıdır. Biz, zamanla sınanmış, öz ölkəsində, peşəkar mühitdə ənənəvi olan və s. malları istehlak etməyə üstünlük veririk. Vərdiş motivləri ilə alışın dəb (moda), prestijlik motivi də uyğun gəlir. Bu motivlər bəzən işgüzar mülahizələrə zidd olur, bəzən də ona əks gəlir. Lakin, bununla belə, onların rolu çox böyükdür. İnsana reklamın təsirinin həyata keçirildiyi kütləvi kommunikasiyaların vəzifələri həddən artıq mürəkkəbdir. Reklamçı tanımadığı çoxlu sayda insanla iş görür və onun reklam müraciətlərinin qəbul olunacağı şəraiti nəzarətdə saxlaya bilmir. İnsanın davranışı və ətraf informasiyanı qəbul etməsi daimi olaraq dəyişir. Ani davranışlar müəyyən andakı qıcıqlandırıcılar kom pleksinin təsiri altında formalaşır. Reklam mühitində insanın davranış prosesinə həm xarici, həm də daxili amillər təsir göstərir.
Məsələn, sizin müxtəlif şeylərə qarşı münasibətiniz, sağlamlığınız, baxışlarınız, keçmiş təcrübəniz və s. Belə amillərin, onların fəaliyyətinin başa düşülməsi reklam informasiya fəaliyyətində mühümdür. Bu, reklamın məqsədyönlü təsiri prosesində insan psixikasını idarə etməyə imkan yaradır. Bu daxili və xarici amillər müəyyən psixoloji əhval-ruhiyyə yaradır ki, o da son nəticədə müəyyən davranış fəaliyyətində təzahür edir. 
Şəkil 8.1. Xarici və daxili amillərin (qıcıqlandırıcdarın) insamn davramşına təsiri PƏ verilmiş anda xarici və daxili amillərin təsiri altında insanın psixoloji əhval-ruhiyyəsi; XD insanın xarici davranışı. Reklam informasiyasını qıcıqlandırıcılar kompleksi kimi nəzərdən keçirmək olar. İnsana hər zaman çoxsaylı qıcıqlandırıcılar təsir göstərir və bunların hər biri özündə müəyyən informasiya daşıyır. Bu qıcıqlandırıcılara rəngləri, reklam müraciətinin təsviri formalarını, təzadhğmı, həcmini və intensivliyini və s. aid etmək olar. Həmçinin reklam qıcıqlandırıcısı nə qədər güclüdürsə, o, bir o qədər böyük həvəs yaradır və nəticə etibarilə reklamın təsiri güclənir. Beləliklə, misal üçün, yolun kənarında yerləşdirilən reklam lövhəsinin daşıdığı informasiya insamn sinir sisteminə təsir göstərən digər tip informasiyalarla rəqabətə girir. Daha rəqabət qabihyyəth olmaq və yoldan keçənlərin diqqətini cəlb etmək üçün bu reklam lövhəsi ətrafdakı lövhlərə nisbətən daha parlaq və gözə çarpan olmalıdır. Reklam qıcıqlandırıcılarımn belə təsiri plakatlann, afişaların, pannolarm hazırlanması zamanı nəzərə alınır. Bu məqsədlə parlaq, işıq verən boyalardan, gözə çarpan orijinal cizgilərdən istifadə olunur. Bazarın əmtəələrlə doyması ilə bağlı olaraq sahibkarın qarşısında satış problemi ortaya çıxır. Təkcə əmtəənin istehlak dəyəri kifayət etmir. Əmtəəni uğurla satmaq üçün xüsusi cazibədarhq, simvolik dəyər, yəni imic yaratmaq lazımdır ki, bunun vasitəsilə də insanı əmtəəni ahnağa həvəsləndirmək olar. Məsələn, «Mariboro» siqaretlərinin adi siqaret olmadıqlanm, əsl kişilərin siqareti olduğunu göstərmək: «Marlboro»nun reklam plakatlarında qolunda tatuirovka olan orta yaşlı, cəsur kavboy təsvir edilir; «Mersedes» avtomobih sadəcə olaraq bahah avtomobil deyil, işində uğurlu olan insanların avtomobilidir və s. Reklam biznesində əmtəələrin «imicini» təcəssüm etdirən xüsusi simvolların yaradılması məsələsi ortaya çıxrmşdır. ABŞ-da imicin yaradılması təkcə əmtəələr üçün yox, həm də siyasi fəaliyyət, ideya və ictimai xadimlərin təşviqi üçün də reklam- informasiya biznesinin ayrılmaz hissəsinə çevrilmişir. Həyat təcrübəsini qidalandıran illüziyaların yaradılması ABŞ-da reklam biznesinin ən mühüm hissəsini təşkil edir. Məsələn, ABŞ-da avtomobilin reklamında əsas diqqət onun texniki xüsusiyyətlərinə deyil, onun imicinə, yəni rənginə, formasına, salonun tərtibatına, rahatlıqlarına verilir, bu avtomobilin alıcısının uğurlu, zəngin insanlara məxsus olduğu qeyd olunur. Beləliklə, sahibin təsəvvüründə satın alınmış avtomobilin imici onu cəmiyyətin səlahiyyətli sosial təbəqəsinə aid edir. Reklam, müəyyən istehlaka həvəsləndirmə şəraitini yaradaraq, sosial nərdivanın müəyyən pilləsində duran insana təlqin edir ki, o, öz mövqeyini istehlak xüsusiyyətləri ilə möhkəmləndirə bilər və onu nail olunmuş sosial vəziyyəti təsdiqləyən əşyalardan istifadə etməyə çağırır. Məsləhətləri effektiv təlqinetmə vasitəsi olan məşhur aktyorların, yaxud yaxşı tammmş şəxslərin çıxışı əmtəəyə əlavə psixoloji dəyər verir. Reklam müraciətinin tərkibi reklamın əsas problemidir, çünki öz təsiri prosesində o, insanın rəy və davranışlarına təsir göstərir və müvafiq olaraq da onun tərəfindən qəbul olunur və ya rədd edilir. Bununla bərabər, reklamın təsirinin effektivliyi çox halda reklamda insan psixikasının nə dərəcədə nəzərə alınmasından asılı olur. Söhbət onun təlqin və inandırma metodlarından istifadə edilməsindən gedir. Təlqinetmə nəyinsə möhkəmləndiyi, nəyinsə sübutsuz rədd edildiyi müraciətin qeyri-tənqidi qəbuluna əsaslanan təsir üsuludur. Təlqinetmə insanlarda informasiyanı sübutlar əsasında yox, mənbələrin nüfuzluluğu əsasında qəbul olunması qabiliyyətinin olmasım nəzərədə tutur. Mahiyyəti qeyri-tənqidi qəbul əsasında informasiya ilə razılaşmağa hazırlıqdan ibarət olan ilkin (psixomotor) təlqin etmə və yüksək nüfuzlu mənbədən əldə edilən informasiyanın təsirialtında fikrin dəyişməsini ifadə edən nüfuzlu təlqinetmə fərqləndirilir. Birinci hala misal olaraq, «Biz meyvə yox, sağlamlıq alırıq» şüarını, ikincisinə isə ««Seyfqard» sabunun keyfiyyət zəmanəti Erismandakı Gigiyena İnstitutu tərəfindən təsdiqlənmişdir» şüarını aid etmək olar. İnandırma kütləvi kommunikasiya kanalları vasitəsilə ictimai rəyin formalaşdırılmasnm daha obyektiv metodudur. İnandırma insanın bu və ya digər baxışlarını, münasibətlərini dəyişmək, yaxud yeni baxış və münasibətlərin yaradılması məqsədilə onun təfəkkürün- dəki rasional momentlərə müraciət edilməsidir. Beləliklə, inandırma fakt və sübutlarla möhkəmləndirilmiş fikrin məntiqi qəbul olunma üçün hesablanmış birbaşa çatdırılması formasıdır. İnandırma üsullarının köməyilə həyata keçirilən reklam şəxsin ünsiyyətcilliyi nə qədər çoxdursa, bir o qədər effektivdir. Potensial istehlakçıya müraciət edərkən, əmr cümlələrindən istifadə etmək düzgün deyil. İnsanların əksəriyyəti onlara əmr edilməsindən xoşlanrmrlar. Bunu alış haqqında qərar qəbul etməzdən əvvəl uzun müddət tərəddüd edən qərarsız alıcılara münasibətdə nəzərə almaq xüsusilə vacibdir. Reklam bu subyektiv xüsusiyyətləri nəzərə almalıdır. Sovet vaxtındakı zəhlə tökən əmredici reklam şüarı olan «Tomat şirəsi için» və ya «Sovet şampan şərabım için» şüarlarım, inandırıcı informasiya-reklam mətninə malik olan «Çay - sağlamlığın eliksiridir. Onun tərkibindəki maddələr və kofein qan damarlarımn divarlarını möhkəmləndirir» şüarı ilə müqayisə edin. Reklamın məqsədi, bir qayda olaraq, potensial ahcıların əmtəənin faydahhğma inandırmaqdan və onları bu əmtəəni ahnağın zəruri olduğu fikrinə gətirməkdən ibarətdir. Sadələşdirilmiş şəkildə reklam müraciəti aşağıdakı ifadəyə gətirihr: «Əgər siz bunu və bunu alsanız, hər hansı fayda əldə edəcəksiniz ...». Ancaq reklam sahəsinin mütəxəssisləri tez-tez özlərinə belə suallar verirlər: məqsəd nə dərəcədə çılpaq ohnahdır? Emosional təsirin gücü nə qədər olmalıdır? Bu suallara cavabları alıcıların psixologiyasının öyrənilməsi verir. Reklam təsirinin gücü informasiyanın təkrarlanması amilindən asılıdır. Təlqinetmə effektinə nail olmaq üçün informasiyanı yalnız bir dəfə vermək kifayət etmir. Çalışmaq lazımdır ki, təlqin edilən məlumat bir neçə dəfə təkrarlansın, həmçinin hər dəfə onda nə isə yeni bir şey əmələ gəlsin, tərkibin nəzərə çatdırılmasının forma və üsullan dəyişsin. Məlumdur ki, reklam müraciəti birinci dəfədən nadir hallarda nəzərə çarpır və sona qədər oxunur. Onun birinci dəfə oxunuşdan sonra mənimsənilməsi və yadda qalması isə daha nadir hallarda baş verir. Buna görə də reklamla ilk görüşü zamanı insan ondan elə psixoloji təsir impulsu almalıdır ki, bu, onda olan əvvəlki informasiya qəbulu inersiyasmı üstələsin. Əks təqdirdə, reklam müraciətinin qəbulu prosesi qırıla və ya ümumiyyətlə dayana bilər. Reklam müraciətinin təsirinin intensivliyi informasiyanın unudulması ilə sıx əlaqədədir. İş orasındadır ki, insan yaddışmda işlənən informasiyanın kifayət qədər böyük həcmindən yalnız çox məhdud hissəsi yaddaşda qalır. İnformasiyanın əhəmiyyəth hissəsi qısa müddət ərzində cari fəaliyyət məsələlərini uğurla həU etmək üçün yadda qalır. Bu, operativ yaddaşdır. Reklam müraciətləri, bir qayda olaraq, cari fəaliyyətə aid olmadığından, onlar çox vaxt qəbul olunduqdan sonra unudulurlar. Buna görə də reklamlaşdırmanm ilkin dövründə vaxt vahidi ərzində asan mənimsənilən emosional formada daha çox sayda informasiya vermək lazımdır. Sonrakı dövrlərdə reklam verilməsinin intensivliyini müəyyən optimal səviyyəyə qədər azaltmaq olar. Alimlər informasiyanın yadda qalanhğını öyrənərkən müəyyən etmişlər ki, insanın təlabat və tələblərinə cavab verən məlumatlar daha möhkəm yadda qalır. Yerdə qalan informasiya şüuraltmda qismən qalır və sonradan şüursuz olaraq kifayət qədər uzun müddət ərzində yaddaşda qala bilər. Buna görə də reklam üzrə mütəxəssisin vəzifəsi reklam mətnin obrazlı şəkildə yadda qalmasına şərait yaradan ötürülmə metodlarını tapmaqdan ibarətdir. Bundan başqa, tərkibində insanın təlabatı ilə reklamlaşdırılan əmtəənin xüsusiyyətləri arasında daxili bağlılıq olan informasiya da asan yadda qalır. İnsan reklam müraciətində nə qədər çox belə məna əlaqələri tapırsa, həmin reklamın tərkibini də bir o qədər asan yadda saxlayır. Bununla yanaşı, nəzərə almaq lazımdır ki, reklam müraciəti dərhal insanın diqqət sferasına düşməyə də bilər. Tədqiqatlar göstərir ki, ilkin məlumat ünvanlarının 30-50%-nin diqqət sferasına düşür. Məlumatın istehlakçılann əksəriyyəti tərəfindən seçilməsi üçün onu, heç olmazsa, üç dəfə nəşr etdirmək lazımdır. Bu /aman reklam vasitəsinin, materialın ötürülməsi metodlarının və nəşr vaxtının seçilməsi mühüm rol oynayır. Reklam məlumatının təkrar nəşrlərinin optimal sayı iUdn ötürmə amndan bütün reklam dövrünün sonuna qədər zaman intervallarının vaxtlarından asılı olaraq müəyyən edilir. Misal üçün, psixoloqlar nəşrlərin aşağıdakı cədvəlindən istifadə etməyi tövsiyə edirlər: İkinci nəşr - birincidən 2 gün soma; Üçüncü nəşr - birincidən 5 gün sonra; Dördüncü nəşr - birincidən 10 gün soma; Beşinci nəşr - birincidən 20 gün sonra; Sonrakı nəşrlər - əvvəlkindən 20 gün sonra; Nəşrlərdəki belə dövrilik onunla izah olunur ki, reklam mətnin başa düşülməsi və yadda saxlanması prosesi pillələrlə həyata keçməlidir. Həmçinin həddən artıq tez-tez, misal üçün, radioda reklam müraciətini təkrarlamaq, habelə bu müraciətin ötürülməsinin eyni üsullarından istifadə edilməsi tövsiyə olunmur. Məlumatı fasilələrlə, musiqi müşayiəti altında təqdim etmək daha təsir ediləndir. Ancaq burada da nəzərə almaq lazımdır ki, eyni səs formalarının zəhlə- tökücü şəkildə tətbiqi dinləyicilərin reaksiyalarını sıfıra endirə bilər.
motiyləşdirilməsinin psixologiyasıBacarıqla təşkil olunmuş reklam heç zaman nəticəsiz qalmır. Hesablanmışdır ki, ABŞ-m özünəxidmət mağazalarındakı bütün alışların demək olar ki, 40%-i impuls alışlarını təşkil edir. Bu o deməkdir ki, insan mağazada alınması bir dəqiqə əvvəl onun planına daxil olmayan əmtəələri alır. Belə qəfil alışların səbəbi nədir? Bu suala cavabı sövqedici motivlərin tədqiqi verir. Bu tədqiqatların məqsədi kütləvi alıcının psixologiyasının açılmasından, onun davranışlarını idarə edən gizli motivlərin başa düşülməsindən ibarətdir. Motivləşdirmə əmtəə alışının məqsədəuyğunluğunun əsaslandırılması kimi qəbul olunur. Alıcılar ayrı-ayrı əmtəələri onların təmin edə bildikləri təlabatdan asılı olaraq qiymətləndirirlər. Nəticə etibarıilə, alış motivlərini yalnız müasir insanların sosial-məişət mühiti, onların şəxsi ailə həyatı, ünsiyyət dairəsi, intellekti, maraqları, kollektivin ictimai və istehsal həyatında iştirakı aspektlərindən nəzərdən keçirmək olar. Bu ilkin şərtləri nəzərə almadan insan şəxsiyyətinin formalaşdığı konkret sosial-təbii mühit haqqında danışmaq olmaz. Təlabatlarm, nəticə etibarilə motivlərin inkişafına şəxsiyyətin müəyyən sosial qrupa, habelə insanların iqtisadi həyatının konkret şərtləri birbaşa təsir göstərir. Alış motivlərini izah edərkən istehlakçının sosial fəal şəxsiyyət kimi, müxtəlif növ həvəs və planlarını, mürəkkəb qarşılıqlı əlaqələri nəzərə almaq lazımdır. Şəxsiyyətin motivləri bütün rəngarəngliyi ilə birlikdə şəxsiyyətin tələbatının təzahürü kimi çıxış edir. Bu səbəbdən, istehlakçı əmtəəni seçərkən, bir qayda olaraq, bir neçə motivin təsiri altında qərar qəbul edir. Öz tərkibinə görə istehlak motivləri qidalanma, istirahət, mənəvi zənginləşmə, əmək və məişət və s. kimi fundamental təlabatlara istinad edir. Motivlər informasiya davramşımn ən güclü daxili determi- nantları olduqlarından, onları bəzən hərəkətverici impulslar, güclər, təlabatlar, tələblər, daxili gərginliklər və iradi səylər kimi adlandırırlar. Ancaq onları necə adlandırmaqdan asıh olmayaraq, belə hesab edilir ki, insanlar daim bu daxili, bəzən ziddiyyətli həvəsləri təmin etməyə çalışırlar. Psixoloqlar insana xas olan motivləri ilkin və ikincidərəcəh motivlərə bölməyə meyillidirlər. İlkin mtotivlər sırasına, bir qayda olaraq, anadangəlmə, biogen motivləri, ikincilərin sırasına isə sosiogen, yəni həyat təcrübəsi və təhsil prosesində əldə edilən motvləri aid edilir. Ancaq insan davranışının tədqiqatçıları arasında bu vaxta qədər hansı motiv və ya arzuların birinci, hansıların ikincidərəcəh motivlərə aid edilməsi barəsinə vahid baxış yoxdur. Belə ki, amerikan psixoloqu Ç.N.Allen birincidərəcəli motivlər siyahısına aşağıdakıları daxil etmişdir: iştahah qida; susuzluğu aradan qaldıran içkilər; - rahat mühit; ağrı və təhlükədən yaxa qurtarmaq; məmnunedici seksual münasibətlər; yaxınların əmin-amanlığı; cəmiyyət tərəfindən bəyənilmə; - başqaları üzərində üstünlük; - əngəlləri dəf etmək bacarığı; - oyun. Allen ikincidərəcəh motivlər siyahısına isə aşağıdakıları daxil edir: gözəllik və zövq; təmizkarlıq; qənaətcillik; hər şeylə maraqlanma; etibarlıhq və layaqət; qənaətkarlıq və fayda; savadlıhq və məlumatlılıq; əmək qabiliyyətliliyi; sağlamhq; universallıq. Bir sıra tədqiqatçılar iddia edirlər ki, ilkin arzulara və ya motivlərə istinad edən reklam çağırışları daha effektiv olurlar, çünki bu motivlər öz təbiətləri etibarilə biogendirlər və nəticə etibarı ilə, orqanizmin əmtəə və xidmətlərə qarşı təlabatı ilə sıx bağlıdırlar. Ancaq alışların motivləşdirilməsi hər zaman bu məntiqə əsaslanmır - o, hər zaman mürəkkəb və çox tərəflidir. Nadir hallarada elə olur ki, konkret davranışın əsasında yalnız bir səbəb durur. İnsanlar avtomobili ona görə alırlar ki, onlar hərəkət vasitəsinə ehtiyac duyurlar, yeni güclü mühərrik üzərində hakimiyyəti hiss etmək, öz dünyagörüşlərini genişləndirmək, bir qonşudan dala qalmamaq, digərini üstələmək, habelə bütün dünyaya öz kredit qabiliyyəthyini və ictimai vəziyyətini elan etmək istəyirlər. Bu motivlər müxtəhf insanlar üçün müxtəlif əhəmiyyətlilik dərəcəsinə malik olduqlarından, onların hamısı bu və ya digər formada yeni avtomobilin alışı zamam iştirak edəcəkdir. Vaxt keçdikcə, motivləşdirmənin öz strukturu da dəyişir. Bu gün güclü olan motivlər sabah zəif ola bilər, çünki ayrı-ayrı dəyər münasibətləri şəraitin dəyişməsi ilə dəyişir. İnsanı videomaqnitafon almağa sövq edən motivlər, bir qayda olaraq, onu ikinci və ya üçüncü dəfə videomaqnitafon almağa çox çətin ki, həvəsləndirsin. Konkret əmtəə və xidmətlərin əldə edilməsinə təsir göstərən motivlərin nisbi gücünün aşkar edilməsi və qiymətləndirilməsi istehlakçıların öyrənilməsi prosesinin mühüm hissəsidir. Ancaq bunun üçün müxtəlif sövqedici motivləri müəyyən sistem halında birləşdirmək lazımdır və bunun köməkliyilə ahşlarm motivləşdirilməsi prosesini öyrənmək daha asandır. Motivləri sistem halında birləşdirmək kifayət qədər çətindir, çünki onlar çox vaxt kombinasiya şəkildə təzahür edirlər. Məsələn, təəssürat yanğısı motivli səyahətlər, «Səyahətlər klubu» televerihşini izləmək, çox maraqh macara əsərini oxumaq, rahatlıq motivi isə ailədə paltarlann paltaryuyan maşından istifadə edərək yuyulması ilə təzahür edə bilər. İstehlak motivləri şüurlu və şüursuz (gizli) motivlərlə yanaşı, güclü və zəif, daimi və müvəqqəti, müsbət (alışa sövq edən) və mənfi (alışa maneçilik törədən), rasional və emosional növlərə də bölünə bilər. Onları həmçinin aşağıdakı qruplar halında birləşdirmək də olar: maddi alıcının ödəmə qabiliyyətliliyi, qiymətlərin səviyyəsi, əmtəə və xidmətlərin təklif həcmi, onları əldə etmək mümkün olan şərait; sağlamlığın qorunması daha keyfiyyətli qida məhsullarının alışı, rasional qidalanma qaydalarına riayət etmə; əmtəənin istehlak xüsusiyyətləri əmtəənin texniki səviyyəsi, qarşılıqlı əvəz edilə bilmənin mümkünlüyü, minimal xərclərlə istifadə etmədən iqtisadi effekt, əmtəənin fərdi xüsusiyyətləri; əmtəənin yeni növü onun qiymətləndirilməsi irrasional seçimə gətirib çıxara bilən faydalılıq dərəcəsinə görə yox, çox vaxt zahiri xüsusiyyətlər əsasında həyata keçirilir; zövqlər, vərdişlər və biliklər insanın yaşından, sosial mühitdən, milli xüsusiyyətlərdən, yaşayış yerindən, təcrübəsindən, təhsilindən, əqidəsindən və insanın davranış normalarından asılıdır; dəbin təsirinə məruz qalma, ətraf mühitdə fərqlənmək arzusu norma və dəyər orientasiyalarmm müəyyən sistemi, bunların təsiri altında istehlakçı belə bir nəticəyə gəlir ki, maddi xidmətlərin verilmiş kombinasiyası onlara ən böyük məmnunluq verəcəkdir; nüfuz - obyektiv faydahhqdan və ya onun mövcud olmamasından yox, müəyyən sosial qrupda dominantlıq edən təlabatlarm təmin edilməsi meyillərindən çıxan təlabatdır; təqlidetmə - əmtəənin ətraf mühitdəki insanların rəyinin nəzərə alınması ilə alışı, sosial qrupun nümunəvi və ya ən nüfuzlu üzvlərinin həyat tərzini təqlid etməyə çalışmaq. Əmtəənin alışına hər zaman müəyyən kompleks iqtisadi, sosial, psixoloji və coğrafi amillər təsir göstərir. Bir halda eyni amillər həlledici, başqa bir halda isə həddən artıq əhəmiyyətsiz rol oynayır. Bir qayda olaraq, istehlakçılar alışları hansı məqsədlə etdiklərini bihrlər, lakin heç də hər zaman bu və ya digər əmtəənin alış motivlərini izah edə bilmirlər. Məsələn, bir sıra istehlakçılar üçün həlledici motiv onların ahşdan əldə etdikləri məmnunluqdır, buna baxmayaraq, müəyyən vaxtdan sonra aldıqları əmtəə onları artıq maraqlandırmır. Bu motiv çox vaxt praktikhk, məmulatın texniki səviyyəsi kimi ənənəvi motivlərdən daha güclü olur. Tez-tez ev təsərrüfatında əməyin yüngülləşdirilməsi motivi az effektiv olur, buna baxmayaraq, onun aşkarlığı sanki sübuta ehtiyac duymur. Belə ki, bir çox alıcılar, xüsu KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIsilə özünəxidmət mağazalarında, əmtəələrin xarici görünüşünün təsiri altında, irrasional motivlərə istinad edərək bir qisim əmtəələrə başqalarına nisbətən daha çox üstünlük verirlər. Motiv kimi istehlakçının öz markasına sadiqliyi çıxış edə bilər. Bəzən eyni əmtəə markasına belə bağlılıq böyük zəhmətlə təmin olunur. Daha cazibədar görünən başqa markadan olan əmtəəni ahnaq sövqü və arzusu, belə hallarda dərin və möhkəm daimilik adət və ənənələrə əsaslanan alıcıda müəyyən daxili gərginlik yaradır. Ayrı-ayrı motivlərin formalaşmasına nüfuz (avtoritet) da təsir göstərir. Nüfuzlu şəxs (ictimai xadim, alim, kinoaktyor və b.) istehlakçının psixikasında dərin iz buraxa bilər. Məsələn, istehlakçı nüfuzlu şəxsdən müəyyən şeylərə qarşı münasibətin, davramş qaydalarımn, geyim tərzinin surətini çıxara bilər. Belə təqlidetmə heç də hər zaman şüurlu ohnur, çünki istehlakçı öz davranışında, geyim tərzində başqa şəxsdən götürdüyü bihklərə istinad edir. Şəxsi və ya çox vaxt mükəmməl olmayan mənimsənilmiş zövq və başqa amillərin təsiri altında istehlakçıda əmtəələrin rasional is- tehlakına şərait yaratmayan motivlər formalaşa bilər. Beləhklə, əmtəələrin çeşidinin genişlənməsi və yenilənməsi bir tərəfdən istehlakçı üçün təlabatların daha tam ödənilməsi üçün imkan yarada bilər və eyni zamanda bu amillər seçim zamanı səhv etmək ehtimalının artmasına təsir göstərir, yəni əmtəələrin qeyri-rasional olaraq seçilməsinə yol açırlar. İstehlakçının psixologiyasında, hər şeydən əvvəl, istehlakçının maddi vəziyyətindən, onun təhsilindən, yaşı və peşəsindən asılı olan iddia səviyyəsini də nəzərə almaq lazımdır. İddialar həm passiv, həm də fəal ola bilər. Passiv iddialar İ.Kantm verdiyi tərifə görə «güc sərf etmədən arzu etmək», fəal iddialar isə arzunun müəyyən obyektinə istiqamətlənmiş səlahiyyətlər üzrə mübarizədir. İstehlakçının iddia səviyyəsi adətən onun mənəvi dünyasına, davranış qaydalarına və dəyər orientasiyalarına uyğun gəlir. Orienta- siyalar şəxsiyyətin dünyagörüşünün strukturu ilə sıx əlaqədardır və bu və ya digər sosial qrupun sosial və ya estetik səviyyəsinə yaxınlaşmaq arzusundan xəbər verir. İstehlakçı hazır orientasiyaları başqa şəxslərdən də mənimsəyə bilər. İddianın həddən artıq yüksək səviyyəsi səhv davranış qaydasının, öz təyinatının düzgün başa düşülmə- məsinin, öz-özünə məxsusluğunun, fərdliyinin və təyinatının səhv qiymətləndirilməsinin nəticəsidir. İddia səviyyəsi və real imkanlar arasındakı ahəngsizlik istehlakçı tərəfindən öz iqtisadi imkanlarının və ya psixi meyillərinin xüsusiyyətlərinin (qeyri-real arzular, aşırı tə- KOMMERSİYA FƏALIYYƏTININ ƏSASLARIbblər və s.) həddən artıq yüksək qiymətləndirməsi nəticəsində ortaya çıxır. Motivləşdirmə prosesində istehlakçıların vərdişləri, bilikləri, təsəvvür və zövqləri mühüm rol oynayır. Onlar konkret tələbatın motivasiya mərhələsini dəfələrlə keçməsi nəticəsində təmin olunması əsasında formalaşırlar. Nəticədə məhsula qarşı bu və ya digər fəaliyyət istehlakçı üçün zərurətə çevrilir. Onda müəyyən fəaliyyətə, məsələn, əmtəə alışına və ya qidalanmada bu və ya digər ərzaqdan müntəzəm istifadə etməyə hazırlıq yaranır. Motivasiya mərhələsindən dəfələrlə keçmə nəticəsində istehlakçının tələbatı ilə davranışı arasında birbaşa və ən qısa əlaqə yaranır. Tələbat bilavasitə, motivləşdirmə prosesi ilə yanaşı, hərəkətə, yəni bu və ya digər əmtəəni almağa sövq edir. Beləliklə, motivasiya tədricən sönür. İstehlakçıların davranışı avtomatlaşır, tədricən dərk olunmayan alıcı vərdişlərinə çevrilir. Çox vaxtlar sadə təqlidə əsaslanan belə vərdişləri reklamın təsiri altında qismən dəyişmək olar. Məsələn, təkcə reklamın böyük səyləri sayəsində istehlakçıların maraqlarına qarşı ehtiyatlı münasibəti formalaşmışdır. İstehlakçı vərdişləri çoxsaylı amillərə əsaslanır: sosial, mədəni, iqlim və s. Ənənə və vərdişlər bazara daxil olmuş yeni əmtəəyə ciddi əks təsir göstərə bilər. Eyni zamanda bu və ya digər yerdə mövcud olan vərdiş və ənənələr əsasında bütöv bir reklam kampaniyası qurmaq olar. Məsələn, əhalinin praktiki olaraq okean balığından istifadə etmədiyi Qafqaz respublikalarında bu məhsulun reklamı Qafqaz mətbəxinin okean balıqlarından hazırlanmış ənənəvi yeməklərinin (kabab, sasivi) təbliğinə əsaslandırılmışdı.
Qərb reklam psixoloqlarının fikrincə, insanın ölüm qorxusu və şüuraltı kompleksləri insana güclü təsir göstərir. Bundan ayrı-ayn əmtəələrin reklamında geniş istifadə olunur. Təəccüblü deyildir ki, qorxu hissindən reklam kampaniyasında, hər şeydən əvvəl, dərman, xəstələrə qayğı göstərmək üçün alətlərlə ticarət aparan bütün firmalar istifadə edirlər. Bu amildən avtomobil kompaniyaları öz avtomobillərinin, şinlərin, təhlükəsizlik kəmərlərinin və s. daha yüksək təhlükəsizlik səviyyəsini reklamlaşdırmaq üçün istifadə edirlər. İstehlakçıların motivasiya psixologiyası Freydin şüuraltı komplekslər haqqındakı nəzəriyyəsi ilə də möhkəmlənir. Freyd metodlarının mahiyyəti reklamda gizli bioloji və seksual impulslardan və instinktlərdən istifadə edilməsinə gətirilir. Parfümeriya-kosmetik əm təələrin, geyim əşyalannm, şəxsi gigiyena vasitələrinin, kitabların və başqa məmulatların reklamında seksual motivlərdən xüsusilə daha geniş istifadə olunur. Belə tipli reklamın mahiyyəti kifayət qədər sadədir - bu və ya digər növ kosmetika növündən, ətirlərdən, sabunlardan, şampunlar- dan, diş məcunlarından istifadə edihnəsi sizi qadınlar (kişilər) üçün valehedici (heyranedici) və seksual cazibədar edir. Reklam variasiyaları ən rəngarəng ola bilər. Fransız qəzetlərinin birində yeni kitab haqqında nəşr etdirilmiş aşağıdakı elanın gənc insanların əksəriyyətində oyatdığı düşüncələrin istiqamətini təsəvvür etmək olar: «Evlilik öncəsi gənc qızın bihnəli olduğu hər şey. Şəkilləri olan çox maraqlı bir kitab. Nəşriyyatın ünvanına müəyyən məbləğdə frank göndərin və siz bu kitabı əldə edəcəksiniz!». Nəşriyyatın ünvanına ödənilmiş sifarişlərin böyük bir axım getdi. Lakin hər şeylə maraqlanma hissi ciddi şəkildə cəzalandınidı. Nəşriyyat sifarişçilərə kulinariya kitabını göndərdi. Ancaq nəşriyyatı haqsız reklam yerləşdirməkdə günahlandırmaq mümkün ohnadı. Axı reklamın bütün vədləri yerinə yetirilmişdi: kulinariya sənəti gələcək gənc qadın üçün zəruridir, kitabın mətnində təsvirlər də var, bir çoxları üçün isə kitab çox maraqlıdır. İstehlakçıların fıkrinizcə seksual motivli uğursuz reklama başqa bir misal. Metro qatarında Zippo alışqanının reklam plakatı var. Fo- tosəhnə: kişi və qadın yataqda. Kişi siqaret çəkir. Hər ikisi çılpaqdırlar, aşağıda isə imza: «Zippo, heç vaxt yox deməyəcək!». Öz vaxtında məşhur amerikan dəbli geyimlər dizayneri Kelvin Klein gənc qız və oğlanlar üçün alt paltarların reklamında seksual motivlərdən istifadə edirdi və bu da ABŞ-m puritan tərzdə yetişmiş əhalisinin iradlarına səbəb olurdu. Cinslərin reklamı üçün çox pikant rakursda 15 yaşlı top-model qız və kinoaktirsa Bruk Şilds çıxış edirdi və reklamda çox şirin bir tərzdə qeyd edirdi ki, onun Calvin Klein cinsi o qədər rahat və xoşdur ki, sanki cinslə onun örtdüyü bədən hissəsi arasında heç bir şey yoxdur. Adları çəkilən cinslərin satış həcmi dərhal ikiqat artdı və əmtəənin istehlak xüsusiyyətləri buna heç bir təsir göstərmədi, sadəcə olaraq bu cinslər insanların şüurunda keyfiyyətlə heç bir əlaqəsi olmayan bir hiss - seksualhq hissi yaratdı. Klein başa düşdü ki, mülayim qalmaqal birbaşa reklamdan daha çox gəlir gətirir. Psixoloqlar aparılmış tədqiqatlara istinad edərək bildirərlər ki, insanda hər hansı yeni tələbat yaratmaq olmaz, yalnız artıq mövcud olan tələbatı aktuallaşdırmaq olar. Bu, bu və ya digər əmtəəyə qarşı tələbatla bağlıdır, bu, həmçinin seksual tələbata da aiddir. Ancaq belə reklam pornoqrafiyaya keçməməlidir, o, yalnız müəyyən auditoriya və müəyyən əmtəə üçün məqbuldur və bir qayda olaraq, uşaq, ailə verilişlərində yol verilməzdir. Freyd konsepsiyası özünə tam dəyərə malikolmama kompleksini daxil edir. Bu nəzəriyyənin mahiyyəti aşağıdakından ibarətdir: həyat dövrü ərzində hər bir insanın şüuraltma çoxsaylı zədələr (trav- malar) vurulur. Müxtəhf növ məyusluqlar əsasında şəxsi tam dəyərə malikolmama təsəvvürü formalaşır. Və bu dərin əks reaksiyaya, yəni özünə qarşı diqqət cəlb etmək, öz «mənini» ifadə etmək hissinin yaranmasına səbəb olur. Bu səbəbdən. Qərb sosioloqlarının hesab etdiyi kimi, bir çox insanlarda öz həqiqi vəziyyətlərindən heç olmazsa bir pillə yuxarıda olmaq təəssüratı yaratmaq səyləri ortaya çıxır. Borcla, vədəli borclarla da olsa, ən bahah markadan olan avtomobil, soyuducu, ən son model televizor almaq istəyi yaranır. Reklam mütəxəssisləri insanların bu «izzət atributlarının» arxasınca qaçmasını bacarıqla istismar edirlər. Opera balının bir qəzetdəki reklamı aşağıdakı kimi idi: demək olar ki, bütün qəzet sətri ah cəmiyyətin həyatından bir səhnəni təsvir edən rəngli şəkillə doldurulmuşdu. Mətndə belə deyilirdi: «Əgər siz cəmiyyətin ali təbəqələrinin nümayəndələri ilə eyni səviyyədə olmaq istəyirsinizsə, opera teatrında balı ziyarət etmək şansını əldən buraxa bilməzsiniz! Öz şəxsi ləyaqətini qiymətləndirən və gur səslənən ad daşıyan hər kəs parlaq cəmiyyətə düşməyə çalışır!». Bütün reklam hiyləgərliklərinin nəticəsində istehlakçı kosmetikanı yox, «gözəlliyi», siqareti yox, «cəsarəti», avtomobili yox, «sanballılığı» və s. alır. Beləliklə, insan reklam tərəfindən yaradılan ideallar dünyasında təsəvvür etdiyi öz şəxsi «məninin» xüsusiyyətlərini alır. Reklam məqsədlərilə məşhur yazıçıların, şairlərin, bəstəkarların, ictimai xadimlərin adlarından istifadə olunması da insanın məşhur şəxsləri təqlid etməyə meyilliliyi ilə bağlı şüuraltı instinktlərdən istifadə edilməsinə istinad edir. Əmtəələrin adlarında məşhur şəxslərin isimlərindən istifadə olunmasını da bu fenamenlə izah etmək olar, məsələn, «Rasputin», «Qorbaçov» arağı, «Petr-1» siqareti və s. Reklamda gizli bioloji xudbinlik hissindən istifadə olunmasına nümunə kimi aşağıdakı epizod çıxış edir. Turin şəhərindəki mebel fabriki satışa elə konstruktiv qüsuru olan çarpayılar çıxardı ki, onları heç kim almadı. Çarpayıların tək-tək satıla bildiyi mağazalarda müştərilər aldıqları çarpayıları qalmaqalla geri qaytarır, alış dəyərinin ödənilməsini tələb edirdilər. Və burada reklam şöbəsinin ağlına xilasedici bir ideya gəldi. Mağazalarda belə bir reklam elanı asıldı: «Xüsusi təyinatlı çarpayılar. Onlar sizə qonaq gəlmiş və sizdə qalma müddətlərini qısaltmaq istədiyiniz qohum və ya tanışlar üçün nəzərdə tutulmuşdur. Adminstratorluq zəmanət verir ki, bizim çarpayıda qonaq 2-3 gündən çox yatmayacaqdır». Belə reklamdan sonra bu çarpayılar «mövsümün iynəsi» oldu və bütün partiya sürətlə satıldı. Beləliklə, istehlakçıların motivasiya psixologiyasının öyrənilməsi reklamçıların insanların alış etmək və ya reklama hər hansı müəyyən formada reaksiyavermə motivləri və həvəslərini aşkar etməyə imkan yaradan mühüm vəzifəsidir. Reklam verən potensial alıcıları zəruri olduqda, onlara təqdim etdiyi əmtəə və xidmətləri əldə etməyə inandıran motivlər haqqında dərindən düşünməlidir. Bir halda bu hərəkətverici instinktlər və hisslər səthdə yerləşir, başqa halda isə gizli olurlar. Məsələn, istehsal-təsərrüfat təyinatlı əmtəələrə əsas etibarı ilə istismar xarakteristikalan və məmulatın dəyəri təsir göstərməsinə baxmayaraq, onun üçün adi ehtiras da yad deyil, o, kifayət qədər bacarıq və yaxşı zövqlə çağırılsa, başqa bu və ya digər müraciət və ya hislərə də cavab verə bilər. İqtisadi sahibkarlıq insan tələbatlarının təmin edilməsi üçün nəzərdə tutulmuş əmtəə və xidmətlərin istehsalına əsaslamr. Bununla əlaqədar olaraq, istehlakçı və istehsalçılann maraqlarının ümumiliyi mövcuddur: onlar biri o biri ohnadan mövcud ola bihnir. Məhz buna görə bir çox müəssisələr əmtəələri istehsala buraxmazdan əvvəl alıcı tələbləri və tələbatlanna böyük diqqət ayırırlar. İstehlakçıların öyrənilməsi ahşa təbii təsir göstərən amillərin tədqiqi formasını ahmşdır. Bunlar arasında ən başhcaları bu və ya digər əmtəələrin alışı haqqında qəran müəyyən edən motivlərdir. İstehlakçı motivlərinin öyrənilməsi effektiv reklam proqramının işlənib hazırlanmasının əsasıdır. Hesab olunur ki, əgər proqram insan arzularına uyğun gəlsə və onları dəyişməyə cəhd etməsə, daha effektiv olar. § 8.6. Reklam fəaliyyətinin effektivliyinin müəyyən olunmasıReklam fəaliyyətinin təşkilinin ən mühüm şərtlərindən biri onun effektivliyidir. Reklamın effektivliyi iqtisadi nəticələr, habelə onun əhaliyə psixoloji təsir effekti ilə müəyyən olunur. Beləliklə, reklamın iqtisadi və psixoloji effektivliyini fərqləndirmək lazımdır. Ticarət müəssisəsi və ya təşkilatının reklam fəaliyyətinin iqtisadi effektivliyi əsasən onun əmtəə dövriyyəsinin artımına təsiri ilə müəy- yən olunur. Ancaq onu kifayət qədər dəqiq müəyyən etmək yalnız əmtəənin satış artımının reklam təsirindən dərhal sonra baş verməsi halında mümkündür ki, bu isə böyük ehtimalla yeni gündəlik tələbat mallarımn reklamlaşdınhnası zamanı mümkün olur. Yerdə qalan hallarda, xüsusilə bahah uzunmüddəth istifadə olu- nan mallarının reklamlaşdırılması zamanı reklam tədbirinin nəticəsi özünü həddən artıq gec göstərə bilər. Bununla bərabər, nəzərə ahnaq lazımdır ki, reklam fəaliyyətinin iqtisadi effektivhyinə yalnız o zaman nail olunur ki, əmtəə dövriy- yəsinin artırm nəticəsində əldə olunan əlavə mənfəətin məbləği onun təşkih üzrə xərcləri üstələyir. Reklamın iqtisadi nəticələrini yalmz əmtəələrin satışından sonra müəyyən etmək olar. Ancaq bu zaman nəzərə ahnaq lazımdır ki, əmtəələrin satışının artırm heç də hər zaman reklamın nəticəsi de- yildir. Əmtəələrin satışımn artmasına ən müxtəhf amillər təsir göstərə bilər. Buna görə də reklamın iqtisadi effektivhyini düzgün müəyyən- ləşdirmək üçün əmtəələrin reallaşdırıhnasma təsir göstərən bütün amillər haqqında informasiyaya malik ohnaq lazımdır. Əgər reklam tədbirinin həyata keçirilməsi üzrə xərclər əldə olunan effektə bərabər olsa, müəssisənin reklam fəaliyyəti zərərsiz ola bilər. Əgər onlar əldə olunan effektdən az olsa, onda reklam tədbirini mənfəətli hesab etmək olar. Reklamın təsirinin psixoloji effektivhyi onun özünə insanların diqqətini cəlb etməkdə, tam şəkildə qəbul olunmaqda və inandırıcı təsir göstərilməsində təzahür edir. Bu, öz növbəsində reklamın iqtisadi nəticəsinə də təsir göstərir. Reklamın psixoloji effektinin müəyyən edilməsi üçün müşahidə, təcrübə və sorğu metodlarından istifadə edihr. Müşahidə metodu vasitəsilə ayrı-ayn reklam vasitələrinin yerləşdirildiyi yerlərdən (pəncərə vitrinləri və s.) keçənlərin davranış- larını müəyyən etmək; reklama diqqət yetirən və reklam vasitəsinə baxmaq üçün dayanan yoldan keçənlərin sayım öyrənmək; reklamla tanış olduqdan sonra mağazanı ziyarət edən yoldan keçənlərin, o cümlədən əmtəəni alanların sayını müəyyən etmək olar. Yoldan keçənlərin reklama (pəncərə vitrininə və s.) qarşı diq- qətinin cəlb edilməsi dərəcəsini, nəticə etibarı ilə isə onun yoldan keçənlərə psixoloji təsirini müəyyən etmək üçün aşağıdakı düsturdan istifadə etmək olar: Ko Cv =- Kpburada: Cv - reklam vasitəsinin təsirliliyi; Ko - reklam vasitəsinə diqqət yetirmiş insanların sayı; Kp - reklam vasitəsinin yanından keçmiş insanların sayı. Müşahidə metodunun köməyilə reklam vasitəsinin təsirliliyini aşağıdakı düsturdan istifadə etməklə də müəyyənləşdirmək olar: Kk Cd =- Koburada: Cd - reklam vasitəsinin təsirliliyi; Kk - reklam vasitəsinə diqqət yetirmiş və reklamlaşdırılan əmtəəni almış insanların sayı; Ko - reklam vasitəsinə diqqət yetirmiş insanların sayı. Müşahidəni iş günləri aparmaq lazımdır. Onun davamiyyət müddətinə reklam vasitəsinin xarakteri təsir göstərir. Təcrübə metodunun köməyilə ayrı-ayrı reklam vasitələrinin süni şəkildə yaradılmış şəraitlərdə psixoloji təsirləri müəyyən olunur. Sorğu metodu müşahidə metodu kimi, ən əlverişh və sadə metoddur. O, reklamın psixoloji təsirinin müəyyən edilməsi üçün istehlakçıların şifahi və yazılı sorğularının aparılmasını nəzərdə tutur. Bunun üçün sorğu vərəqələri və ya anketlərdən istifadə olunur. Lakin bu metod kifayət qədər əmək tutumludur, çünki sorğunun aparılması üçün çoxlu sayda insan, əhəmiyyətli dərəcədə vaxt və pul məsrəfləri tələb olunur.
IX FƏSİL. CƏMİYYƏTLƏ ƏLAQƏLƏR (PABLIKRİLEYŞNZ) VƏ ONUN KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNDƏ ROLU§ 9.1. Pablik rileyşnz-bazar və ictimai kommunikasiya əlaqələri baqqında elm kimiŞirkətlərin cəmiyyətə verə biləcəyi xeyirlərin ən əhəmiyyətlisi ilk növbədə yerli səviyyədə iş yerlərinin təklif olunması, əməkhaqqı və güzəştlərin ədalətli səviyyəsi və həmçinin büdcəyə vergi gəlirlərinin daxil olmasındadır. Firmanın müvəffəqiyyəti onun işlədiyi cəmiyyətin və insan qruplarının sağlamlığı, stabiUiyi və çiçəklənməsi ilə birbaşa əlaqədardır. PR fəaliyyəti hələ qədim dövrlərdən yaranmağa başlarmş və bəşəriyyəti onun tarixi boyu müşayiət etmişdir. Uğurlu PR kompaniyaları nümunələrini qədim Yunanıstanda, Romada, Qədim Şərqdə və Çində tapmaq olar. İlk dəfə rəsmi olaraq «pablik rileyşnz» ifadəsini ABŞ-m birinci prezidenti işlətmişdir. O, özünün «Konqresə yeddinci müraciət»inin qaralamasında «fikrin vəziyyəti» ifadəsinin üstündən xətt çəkib yerinə cəmiyyətlə əlaqə («pablik rileyşnz») sözünü yazmışdır. 1893-cü ildə Almaniyada Krupp öz firmasının tərkibində mətbuatla iş şöbəsi yaratdı. Maqdeburqda 1906-cı ildə artıq şəhər mətbuat-agentliyi fəaliyyət göstərirdi. İkinci Dünya müharibəsindən sonra Almaniyada PR-nın intensiv inkişafı başlandı. 1950-ci illərdə baş vermiş «alman iqtisadi möcüzəsi» PR-nı sahibkarlar üçün maraqlı və zəruri etdi. Almaniyadan olan Edvard Berneys ABŞ-da ilk PR üzrə məsləhətçi idi. Artıq 1926-cı ildə Nyu-York Universitetində PR haqqında mühazirələr oxuyurdu. Onun «İctimai rəyin təhlili» məzmununu əks etdirən kitabı (1923-cü il) ictimai münasibətlər sahəsində ilk ciddi əsər sayılır. Berneysin fikrincə «PR-şəxsi maraqlarla ictimai nemətlər arasında qarşılıqlı anlaşma yaradan bir prosesdir». «Pablik rileyşnz» terminin ingiliscədən hərfi tərcüməsi «ictimaiyyətlə əlaqə» kimi edilir və özündə bazar münasibətləri mexanizmi ilə əmtəə-pul münasibətlərinin çoxcəhətli problemlərinin davamlı həllinin inteqrasiyasını birləşdirir. PR elmi özündə kommunikasiya əlaqələrindən, KİV-dən, sosial reklamdan kompleks istifadə etməklə bazarda möhkəm mövqeyə malik olmanın heç də həmişə aşkar olmayan, kifayət qədər nəzəri cəlb etməyən forma və metodlarından istifadə edilməsini birləşdirir. KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIBazar əlaqələrində pablik rileyşnz mexanizmindən istifadənin mühüm prinsiplərindən biri də kommersiyanın əsas problemlərinin həllində ictimaiyyətlə əlaqələr elmindən istifadə edənlərin dürüstlük və səmimiyyətinə əsasən bazar münasibətlərində qarşılıqlı mənfəətin təmin edilməsi prinsipidir. PR sahəsində böyük mütəxəssislər sayılan Amerika alimləri Katlip və Senter ictimaiyyətlə əlaqələr sisteminin uğurlu konsepsiyasının əsas yeddi müddəasım qeyd etmişlər: Etibar. Ünsiyyət inam və etibar atmosferində baş tutmalıdır. Etibar isə informasiyanın mənbəyindən asılıdır. İnformasiyanı qəbul edən informatora inanmalı və onu qoyuhnuş sualları cavablandırmaqda ekspert hesab etməlidir. Şərait . Auditoriyaya inandırıcı təsir göstərmək üçün, vəziyyət bütün cəlb edilmişlərin fəal iştirakını ictimaiyyətin proses dairəsinə və onlarla səmərəli dialoqa şərait yaratnuş olmalıdır. Məzmun. Hər bir PR-müraciətin onu qəbul edən üçün əhəmiyyəti olmalıdır və ona nəsə yeni, faydalı və cəlbedici görünməlidir. Adətən müraciət üçün ünvanlanmış insanları daha çox maraqlandıran mövzular seçilməlidir. Aydınlıq. Müraciətin zəruri elementlərindən biri sayıhr. Belə ki, o, həm informasiya mənbəyi üçün, həm də informasiyanı qəbul edənlər üçün aydın, başadüşülən formada tərtib edilməlidir. Fasiləsizlik və sistemlilik. Kommunikasiya təkrarlanmağı tələb edir. Müraciətin tam qəbul edilməsi və deməli inandırıcı olması üçün kommunikasiyalar hər zaman təkrarlanmalıdır. Kommunikasiya kanallaru İctimaiyyətlə əlaqələri reallaşdırmaq üçün çevik, ənənəvi və əlverişli ötürmə kanallarından istifadə olunmalıdır. Auditoriyanının imkanları. Əgər məqsədli auditoriya tərəfindən informasiyamn qəbuluna minimum səy tələb olunursa, kommunikasiya maksimum effektivlik əldə edər. Yuxarıda sadaladıqlamuz PR konsepsiyalarımn əsas tərkib hissələrindən məlum olur ki, PR diqqət, etibar və hörmət əsasında məqsədli auditoriyanın rəyinin, əhval-ruhiyyəsinin, maraq və davranışının uçotunun üzərində qurulub. PR planlaşdırılan hadisənin gündəlik qayğı dairəsinə ustahqla daxil edilməsini nəzərdə tutur. PR vasitələri dürüstlüyün, ictimai maraqların və etik normaların əksinə nəyi isə təbhğ etmək və ya sırımaq cəhdi deyildir. Onlar nəyin bahasına olursa-olsun gəhrlərin artmasına yönədilmiş reklam kampaniyası da deyildir. Öz bizneslərini reallaşdırarkən istənilən firmanın əməkdaşları ictimai dairələrlə, eləcə də banklarla və müxtəlif maliyyə institutları ilə, bələdiyyə və hakimiyyət orqanları ilə, şəxsi səhmdarları və bazar tərəfdaşları ilə, çoxsaylı müştərilərlə və KİV nümayəndələri ilə üzləşməli olurlar. Psixoloji qarşılıqlı təsirin dishormaniyasmı vaxtında müəyyən edib onu qabaqlamaq çox vacibdir. Firmanın fəahyyətinin bazar şəraitində ictimaiyyətlə əlaqələr obyektlərindən qarşıhqh asılılığı Aşağıdakı şəkildə göstərilmişdir (şəkil 9.1). Cəmiyyətdə istənilən kommersiya fəaliyyəti sosial-etik marketinqin əsas istiqamətlərini reallaşdırır ki, cəmiyyətin maraqları onun şəxsi fəaliyyətinin nəticələrinin qiymətləndirilməsində həlledici əhəmiyyət kəsb edir. PR in kommersiya firması səviyyəsində praktiki reallaşmasının əsas istiqamətlərinə aşağıdakılan aid etmək olar: -firma və onun çoxsayh məqsədli auditoriyası arasında əlaqələrin yaxşılaşdırılması məqsədini nəzərdə tutan forma və metodlar kompleksi; - ictimaiyyətdə firmanın imicinin yaradılmasında konstruktiv təkliflərin hazırlanması; -baryerlərin, artıq «səs-küylərin» (zərərli, yalan «şayələr») aradan qaldırılması tədbirləri; -təbliğatın fəallaşdırılması vasitələri, reklamlar, ən yaxşı firma nümunələrinin sərgisinin keçirilməsi, video və kinofilmlərin nümayişi və s. vasitəsilə təsir dairəsinin genişləndirilməsinə yönəldilmiş tədbirlərin hazırlanması və s. Direktorluq Banklar Tədqiq və təhlil Rəhbərlər KIV Sosial-etik Xarici marketinqin məlumat məqsədləri Xüsusi İV Orta rəhbərlik halqası Səhmdarlar Marketoloqlar, satıcılar və alıcılar Qiymət Mal yeridilişi Hakimiyyət orqanları PR mütəxəssisləri Topdansatış- kommersiya firması Məhsul Satış Malgöndə- Nəqliyyat rənlər daşınmaları Daxili ictimai əlaqələr Xidmət personalı İctimai-sosial Müştərilər maraqlarm sahibkarlıqla üst-üstə düşməsi strategiyasmm Bütün işləyənlərin hazırlanması ailə üzvləri Xarici Təchizatçılar informasiya
Şəkil 9.1. Topdansatış-kommersiya firmasımn ictimaiyyətlə əlaqələr obyektlərindən asıhhq fəaliyyətinin sxemiBəs PR hansı məsələləri həll edir? Bu gün PR incəsənətinin ən vacib vəzifəsi - gənc sahibkarlar təbəqəsi ilə əhalinin digər təbəqələri arasında körpülərin qurulması, inamsızlıq, paxıUıq, inciklik, düşmənçilik tellərini qırmaq, ictimaiyyətə yaradıcı bizneslə vəhşi biznesi ayırmağa kömək etməkdən ibarətdir. Çoxplanh fəahyyət özündə, PR vəzifələrinin həllində və qarşılannda qoyduqları məqsədə çatmağın kompleks funksiyalarını birləşdirir. İctimaiyyətlə əlaqələrin kompleks funksiyaları aşağıdakı şəkildə verilmişdir (şəkil 9.2). 
Şəkil 9.2. İctimaiyyətlə əlaqələri həyata keçirmək üzrə funksiyalar kompleksiAnalitik-proqnoz funksiyası-informasiya siyasətinin, onun strategiya və taktikasının hazırlanmasına yönəlmişdir. O, özündə tərəfdaşların dərindən öyrənilməsini, marketinq fəaliyyətinin formalaşmasının konkret şəraitinin təhlili, ictimai rəyin, əhval-ruhiyyənin və əhalinin reaksiyasının, analitik göstəricilərin hazırlıq massivinin effektiv qərarların qəbul edilməsində birləşdirir. Təşkilati-texnoloji funksiya-fəal aksiyaların təşkili və aparılmasında bütün fəaliyyət və tədbirlərin məcmusu, PR kompaniyaların müxtəlif səviyyəh işgüzar görüşlərin, sərgilərin təşkili, konfransların KİV, audio və videotexnika vasitəsilə aparılmasını nəzərdə tutur. Məlumat-kommunikativ funksiyası informasiya aydmlaşdı- rıcı və təbhğat-reklam işlərinin yerinə yetirilməsi prosesində informasiyaların, tirajlarımn artırılmasına yönəlmişdir. Bu zaman təkcə ünsiyyət tərəfdaşlarının deyil, eyni zamanda firma daxilində xidmət etikasını, inam və etibarlılıq atmosferini yaratmaq üçün firma üslubunu nəzərə ahnaq lazımdır. Məsbhət-metodik funksiya- bu ictimaiyyətlə münasibətlərin təşkili və normallaşdırılmasmda əməkdaşların konseptual modelinin hazırlanması, proqram, aksiya və PR kampaniyalarının keçirilməsi üzrə məsləhətdən ibarətdir. Beləliklə, ictimaiyyətlə əlaqələr çoxfunksiyah sistem olub özündə iki aspekti birləşdirən praktik-mənəvi xarakter daşıyır. Əvvələn, PR fəaliyyət yuxarı rəhbərliyə göstərilən xidmət olub nəzəri analitik işdir. İkincisi, PR fəaliyyəti özündə geniş maddi-maliyyə vasitələrindən istifadə etməklə ikitərəfli informasiya axınını qiymətləndirmək üçün həm də təcrübi işləri birləşdirir. § 9.2. Pablik rileyşnzin məqsəd və məzmunuReklam, marketinqin vacib tərtib hissəsi olmaqla yanaşı, digər tərəfdən, özünün əsas vəzifəsini - malların istehlakçıya doğm hərəkətini təmin edə bilmir. Məsələ ondan ibarətdir ki, reklam özünün bütün təkmilliyinə və əhatə dairəsinə baxmayaraq, konkret mala (və yaxud mal qmplarma) və tamamilə müəyyən istehlakçıya - bazar seqmentinə istiqamətləndirilməlidir. Bununla belə, müasir biznes daha böyük işlərə ehtiyac duyur. Özünün əsas məqsədinə - maksimum mənfəəti təmin etməyə nail olmaq üçün biznes yolları tapmalı, daha hərtərəfli və dərin əlaqələri təmin etməlidir. O, istehlakçıların əhval-ruhiyyəsinin idarə edilməsi vasitələrinə malik olmalı, bu əhval-ruhiyyələri formalaşdırmağı bacarmalı, ictimai rəy yaratmalı, onu öz maraqlarına doğru yönəltməlidir. Söhbət, firmanın maraqlarına uyğun olaraq potensial alıcıların şüur və hisslərinə təsir yolları, vasitələri və metodları haqqından gedir. Marketinqin imkan dairəsini genişləndirən və onun məqsədlərinə qlobal səviyyədə nail olunmasına imkan yaradan bu fəaliyyət, adətən xüsusi bir fənnə çevrilmişdir ki, bu da, «pablik rileyşnz», yəni cəmiyyətlə əlaqələr adlandırılır. Beləliklə, pablik rileyşnz - firmanın cəmiyyətlə, lazımi sosial mühitlə əlaqələr yaradılması üzrə fəaliyyətidir ki, bundan da əsas məqsəd ictimai rəyin formalaşdırılması, müəyyən əhali qruplarının fikirlərinin, hisslərinin və rəftarının firmanın vəzifələrinin icrasına yönəldilməsidir. Pablik rileyşnzin əlahiddə məqsədləri (vəzifələri) aşağıdakılardan ibarətdir:
firmanın nüfuzunun (imicinin) formalaşdırılması; firmanın kütləvi informasiya vasitələri ilə əlaqələrinin formalaşdırılması; KOMMERSİYA FƏALIYYƏTININ ƏSASLARIəhali ilə işin aparılması; ictimai təşkilatlarla işin qurulması; hakimiyyət orqanları ilə işin aparılması; tərəf-müqabillər və rəqiblərlə işin aparılması; cəmiyyətin məlumatlandırılması; ictimai rəyin qabaqcadan öyrənilməsi; ictimai rəyin izlənilməsi (monitorinqi); nümayəndəlik fəaliyyəti; münaqişələrin profilaktikası; «firmanın dostları dairəsinin» formalaşdırılması; firmanın böhran vəziyyətindən çıxarılması; - sponsorluq. § 9.3. Pablik rileyşnz sisteminin kommersiya fəaliyyəti konsepsiyası Dövlət inhisarının keçmişdə qaldığı, ticarət, ictimai iaşə və məişət xidmətləri obyektlərinin ümumi həcminin 85%-dən çox özəlləşdirilmiş olduğu beynəlmillələşdirilmiş iqtisadiyyatın müasir şəraitində «sahibkarlıq birhyi» sistemində açıq və ya gizh rezervlərdən istifadə etmək vaxtı çatmışdır. İctimai rəyin formalaşması xidməti mütəxəssisləri kommersiya sahəsində öz fəaliyyətini yenidən qiymətləndirməyi və hər zaman mütəhərrik olan iqtisadi siyasətə və ictimai tələbata uyğunlaşmağı təklif edirlər. PR xidmətinin kommersiya fəaliyyətində iştirakı məqsədi maksimum nəticə əldə etmək məqsədilə təkcə mal yeridişi, satışın stimul- laşdırılması deyil, həm də firmanın üslubunu, istehlakçılara xidmət keyfiyyətinin artırmaqdan ibarət olan kompleks qərarları reallaşdırmağa xidmət edir. Kommersiya fəahyyətində operativ strategiyanı formalaşdıraraq ictimaiyyətlə əlaqələr xidməti daxih bölmələrdən, analitiklərdən, səhmdarlar və firma rəhbərlərindən müştərilərin fikirlərini nəzərə almaqla məlumatlar əldə edirlər. Əldə olunmuş məlumatlar təhhl edihr, işlənilir və ictimai və şəxsi maraqlarım qarşılıqlı xeyrini nəzərə almaqla verilir. Uğurlu kommunikasiya fəaliyyəti PR xidmətinin kommersiya firmasında aşağıdakı məqsədlərə çatmağa imkan verir.
Yeni mallar tətbiq etməklə bazar payını əldə etmək. Bu strateji məqsəd yeni məhsulun və xidmət keyfiyyətinin artırılmasında. yeni malın təqdim edilməsində, nümayişində, yeni alıcıların cəlb edilməsində bütün əmək kollektivinin fəal işi nəticəsində mümkündür. Firma üçün köhnə, ənənəvi malların və xidmətlərin satışının genişləndirilməsi yolu ilə bazar payının artırılması. KİV vasitəsilə, kommersiya vərəqələrinin firmanın mütəmadi və yeni alıcılarına bir sıra komleks stimullaşdırıcı tədbirlər hesabına göndərilməsi sahəsində aparılan işlərin gücləndirilməsidir. Təşkilin, nəzarətin və koordinasiyanın gücləndirilməsi məqsədiliə firmanın potensialını, resurslarının yenidən bölüşdürülməsi, bütün struktur və bölmələrdə işlərin nor- mallaşdırılmasmm təmin edilməsi və əmtəə və qiymət siyasətində, eləcə də rəqiblərlə münasibətlərdə dəyişikliklərin olması ehtimalı istiqamətində fəaliyyətz yenidən baxılmasıdır. Əldə olan vəsaitlərin və pablik rileşynz xidmətlərinin gücləndirilməsinin köməyi ilə bazar payının saxlanması. Marketinq konsepsiyasının bu məqsədinə tam nail olmaq üçün bazar infrastukturunun əsas ünsürlərinin olması vacibdir. Bununla bərabər onun modernləşdirilməsi, elektron ticarətindən, elektron poçt vasitələrindən, İnternet şəbəkəsindən kommersiya kommunikasiyalannm canlanması və dünya ictimaiyyətinin işgüzar dairələrinin tapılması üçün daha geniş formada istifadəsi, PR mütəxəssislərinin peşəkarlığının daim təkmilləşdirilməsi vacibdir. Bütün bu tədbirlər təkcə kommersiyanın uğurunu artırmağa deyil, həm də sosial proqramlar sahəsində insan dəyərlərinin yüksəlməsinə, ekologiyanın yaxşıhşmasma şərait yaradar. PR xidməti ölkə kommersiya strukturlannda daha da lider mövqe tutmağa başlamışdır. PR strukturu və ştatları kommersiya təşkilatının ölçüsündən və statusundan, ictimaiyyətlə əlaqələrin miqyasından asılıdır. İctimaiyyətlə əlaqələr xidmətinin bir sıra mütəxəssisləri belə fikirləşirlər ki, bu xidmətin mövcud olması güclü və stabil iqtisadiyyatı olan rəqabətqabiliyyəth ölkələr üçün səciyyəvidir. Amma qeyd etmək lazımdır ki, Çində ictimaiyyətlə əlaqələr xidməti nəinki mövcuddur, həm də artıq neçə illərdir ki, ictimaiyyətlə əlaqələr kursu 100-dən çox universitetin tədris proqrarmna daxil edilmişdir. İctimaiyyətlə əlaqələr işinin Çin təşkil sistemi «Asiya pələngləri» sayılan bir sıra şirkətlərə - Tailandda «Siam Sement», Honkonqda «Xaçison», Malayziyada «Xonq Leonq» və bir sıra şirkətlərə dünya biznesində mühüm mövqe tutmağa kömək etmişdir. Harada və necə PR sahəsi üzrə mütəxəssislər hazırlayırlar? İlk dəfə onların hazırlanması ilə 1923-cü ildə Nyu-Yorkda E.Bernes məşğul ohnuşdur. 1966-cı ildə bu hazırhq ilə ABŞ universitetlərində cəmi beş universitet məşğul olurdu. Böyük Britaniya universitetlə rində bu ixtisas ancaq 1988-ci ildə yaranmağa başlanmışdır. 1993-cü ildə artıq PR mütəxəssisləri ABŞ-m 30 universitetində və Avropanın demək olar ki, bütün universitetlərində hazırlanırdı. PR mütəxəssislərinin iki variantda peşəkar fəaliyyəti müəyyənləşdirilmişdir. Birinci, bu, konkret firma, xüsusi struktur bölmələrində ictimaiyyətlə əlaqələrə cavabdeh olan firmadaxili problemlərin həlli ilə və kommersiya fəaliyyətinin nəticələri ilə bağlı işdir. İkinci variant PR mütəxəssislərinin PR və ya reklam agentliklərinin məsləhətçisi kimi çıxış etməsidir. PR təşkilatçısı qələm ilə, kompyuter arxasında işləməyi bacarmalı və sevməlidir, danışıqlarda iştirak etməli, kütlə arasında çıxış etməyi, diskussiya aparmağı, stress yaradan situasiyalarda tolerantlıq göstərməyi, jurnalistlik, operatorluq, redaktorluq qabiliyyətlərindən istifadə etməklə zəruri nöqteyi-nəzəri inadkarcasma təsdiqləməli, müdafiə etməyi bacarmalıdır. Bu mütəxəssislərin çoxplanlı fəaliyyəti ölkənin ictimaiyyətlə əlaqələr assosasiyasmm PR Məcəlləsində toplanmış peşəkar davranış və etikası norma və qaydaları tələblərinə riayət edilməlidr. PR mütəxəssisi öz şəxsi fikri və hisslərini unutmalıdır, çünki o, hər yerdə və hər zaman firmamn fikirlərini, mövqeyini və hisslərinin təcəssümüdür. Firmanın maraqları onların kütləvi nümayişi və müdafiəsiəsas vəzifədir. Başqa sözlə desək, PR işçisi «rəhbərliyin özündən yaxşı» firmamn rəhbərhyiıü başa düşməlidir, xüsusən də o hallarda, nə zamankı, rəhbərlərin ehtiyatisız işlədilmiş sözlər, repükalar və jestləri firmam qaçılmaz münaqişələrə və bunun da müqabiündə böyük ziyan gətirə bilər. PR xidmətinin fəaliyyətinində kompleks vəzifələrin əsas istiqamətləri müasir proqnozlaşdırma və böhranlı vəziyyətlərin aradan qaldırılmasıdır. Ayrı-ayrı istehlakçı qruplarının göstərdikləri reaksiyaların düzgün qiymətləndirilməməsi bütün sahələrin vəziyyətinə, həmçinin insanların təhlükəsizliyinə və rifahına mənfi təsir göstərən ciddi nəticələrə gətirib çıxara bilər. Birinci dəfə ABŞ- da istehlakçıların ma- raqlarımn nəzərə alınmasını müstəsna dərəcə də vacib olduğu müəyyənləşdirildi. Son dövrlər istehlakçıların hansısa mala və ya firmaya qarşı bir qayda olaraq mütəşəkkil etiraz nümayişlərinin az şahidi olmuruq. Bir qayda olaraq etirazlar ayrı-ayrı qəzəbli çıxışlar formasından çıxıb mütəşəkkil manifestasiyaya qədər formada dəyişir. Pab- lik rileyşnz orqanları PR-nm bütün forma və metodları vasitəsilə bu emosiya qığılcımlarını söndürməyi bacarmalıdır. Böhranlı vəziyyətləri tez və ya gec bütün təşkilatlar keçirir. Böhranlı vəziyyəti idarə mexanizminin məqsədləri aşağıdakılardır: böhranların proqnozlaşdırılması; münaqişələrin tez bir zamanda yatırdıl- ması; təşkilata inamın bərpası. Münaqişələrin yaranmasının ilkin səbəbləri müxtəhf olur: iflas qorxusu, terrorçuluq aktı qorxusu, məxfi sayılan məlumatların sızması, kommersiya fəaliyyəti prosesinin nəticəsində bədbəxt hadisələrin ohnası, mahyyə möhkəmliyinin və aparıcı investorların köməyinin itirilməsi, kommersiya fəaliyyətinin dövlət tənzimində mənfi dəyişikliklər, tərəfdaşların cinayət və ya qeyri-dürüst fəaliyyətləri və s. Münaqişələrin söndürülməsi zəruriliyini nəzərə alaraq, demək olar ki, PR xidməti həmişə ekstremal vəziyyətlərdə işləmək üçün aşağıdakılardan ibarət iş planına malik olmalıdır. Zəif cəhətlərin aradan qaldırılması tədbirlər sistemi əvvəlcədən firmamn idarəetmə iyerarxiyasının bütün səviyyələrinin aparıcı mütəxəssisləri ilə razılaşdırılmalıdır. Bu sistemdə bazar dövriyyəsinin bütün riskh vəziyyətlərini, iqtisadiyyatda, maliyyə sferasında və dövlət tənzimləməsində mümkün ola biləcək meyilləri nəzərə almaq lazımdır. Mümkün ola biləcək böhran vəziyyətləri firma üçün əhəmiyyət dərəcəsinə görə çeşidlənməhdir. Gözlənilən böhran nöqtəsi proqnozlaşdırılır, eləcə də fəaliyyət strategiyasımn variantları işlənib hazırlanır. Böhran planına və böhranı idarəetmə komandasının yaradılmasına əsasən reaksiya müəyyənləşdirihr. Firma üçün gözlənilən böhran vəziyyətlərini nəzərə alaraq bazar infrastrukturunun vəziyyətinin qiymətləndirilməsi aparıhr. Fff yarandığı zaman əmək kollektivləri qarşısında, radio və televiziya, mətbuat vasitəsilə çıxış etməyə hazır olan məsuhyyətli şəxslərin siyahısı təsdiq edilir. Bu şəxslər üçün əvvəlcədən rolların bölgüsü haqqında təhmat verilməlidir. Mümkün ola biləcək böhran vəziyyətlərinin siyahısım hazırlayarkən iki tip vəziyyəti yadda saxlamaq lazımdır: «Naməlum haqqında məlum olan»-situasiya tipi, təşkilatın özünün təbiətində yaranır. Məlumdur ki, böhran situasiyası yarana bilər, amma məlum deyil ki, o baş verəcək, ya yox. Əgər baş verəcəksə, onda nə zaman. «Naməlum məlum deyil»- situasiya tipi cinayətkar səhlənkarlığa, terrora, məxfi göstəricilərin sızmasına və ekstremal situasiyalar zamam yaramr. Bir qayda olaraq böhranlı vəziyyətlər aşağıdakı amillərin təsiri ilə yaranır: -gözlənilməzlik - belə ki, böhran birdən yaranır və qısa müddətdə PR mütəxəssisləri düzgün qərar qəbul etməlidir; -nəzarətin zY/r//m55Z-hadisələr çox tez baş verir və onları idarə etmək çox çətin olur. Rəhbərlik və istehlakçılar dəqiq bilmək istəyirlər, amma bunu yalnız PR mütəxəssisləri bacara bilirlər. -panika yə özünüitirmə-ürmsL özünü məğlubedilmiş kimi hiss edir, vəkillər mətbuata hər hansı bir məlumat verməyi qadağan edir, çünki, hər şey sizə əks çevrilə bilər. Bu cür panika və hərcmərclik şəraitində əvvəlcədən hazırlanmamış strategiya və taktikasız hərəkət etmək çox çətindir. Firmanın böhrana hazır olması-ona qalib gəlmənin ən uğurlu amilidir. Belə hazırlıq bir çox böhran ehtimalları amillərinin nəzərə alınması, onu idarəetmə komandasının olması ilə mümkün ola bilər. Sonda böhran vəziyyətinin həll edilməsi, görülən bütün tədbirlərin korrektə edilməsi və tənzimlənməsinin mənfi və müsbət nəticələrinin müəyyən edilməsi çox vacibdir. Böhran vəziyyətindən çıxmaq üçün bir çox təkliflərin içərisində aşağıdakılara diqqət yetirmək vacibdir:
PR xidməti münaqişələrdən çıxmaq üçün hər zaman dəqiq və aydın plana malik olmalıdır. Hadisələrin inkişafına çevik reaksiya prinsipial məsələlərlə üst-üstə düşməlidir. Bunun üçün gözlənilməyən situasiyalar haqqında firmamn kifayət qədər obyektiv və real proqnozu olmalıdır. KİV vasitələrindən fəal istifadə etməklə bütün məqsədh qrupların nəzərinə PR mütəxəssisləri tərəfindən marketinq məqsədlərinin dəqiqliyi, istehlakçı maraqlarının qorunmasının əsas xətt olması çatdırıhnahdır. Münaqişəh situasiyalarda jurnalistlərlə əməkdaşlıq etmək olmaz. İnformasiyamn ünvanlığını, yəni, onu kimə və hansı məqamda təqdim etmək ustahğı, bacarığı, dözümlülüyü, taktı lazımdır. Böhram bir proses kimi idarə etmək, onun perspektivlərini görmək lazımdır. Firmanın müsbət reputasiyasını bərpa etmək üçün böhran situasiyasımn gərginliyini fəal surətdə azaltmaq lazımdır. Baş verənlərdə günahı ən yuxarı səviyyədə boynuna almaq, bununla da ictimaiyyətin gözündə böhranı həll etməyə meyilli olduğunu nümayiş etdirmək lazımdır. Böhranı aradan qaldırarkən əsas kommunikasiya prinsipi hadisələri ört-basdır etməkdən ibarət olmamalıdır. Daha effektiv kommunikasiya aşağıdakı qaydaya əsasən qurulur: informasiyanı dəqiq və düzgün təqdim edin, çünki pis xəbərlər vaxt keçdikcə yaxşıya çevrilmirlər. Mədəniyyət ayrılıqları, fövqəladə situasiyaların səbəb və amilləri haqqında bilgiyə malik olmaq münaqişələrin qarşısını almağa, ictimaiyyətlə əlaqələr üzrə kommunikasiya xidmətinin fəal iştirakı ilə şirkətin kommersiya fəaliyyətinin yüksək nəticələr əldə etməsinə imkan yaradar. § 9.4. Pablik rileyşnzin əsas obyektləriPablik rileyşnzin qüvvələrinin tətbiq olunduğu əsas obyektlər sosial-siyasi, sosial-iqtisadi və sosial-psixoloji mühitindədir: əhali; istehlakçılar; bazar mühiti; ictimai təşkilatlar; dövlət və yerli idarəetmə orqanları; kütləvi informasiya vasitələri; • işçi heyəti və «firmanın dostları». Əhali pablik rileyşnzin ən az qumluşa malik olan və təşkil olunmuş obyektidir. Bununla belə, həm də ən çox miqyaslı və vacib obyektlərindən biridir. Məhz onun əsasında digər obyektlərlə, o cümlədən istehlakçılarla, ictimai təşkilatlarla, «firmanın dostları» və s. ilə iş qumlur. Əhali ilə işin əsas formaları bayramların və tədbirlərin, müsabiqə və sərgilərin, tanıtmaların, təqdim olunmaların (prezentasiyaların), ekskursiyaların təşkil olunmasıdır. İstehlakçılar - firmanın marketinq işinin əsas və pablik rileyşnz üçün mühüm obyektlərdən biridir. İstehlakçılarla iş üzrə pablik rileyşnzin əsas vəzifəsi firma ilə yaxşı əlaqələrin yaradılmasından ibarətdir. Bunun üçün pablik rileyşnz vasitələri ilə istehlakçıların iddialarının və tələblərinin ödənilməsi istiqamətində iş aparılır, istehlakçı nöqteyi-nəzərindən malların və xidmətlərin qiymətləndirilməsi metodikaları yaradılır, həmçinin firmanın istehlakçılarla işinin effektivliyinin qiymətləndirilməsi həyata keçirilir. Pablik rileyşnzin bazar mühiti firmanın marketinq mühiti ilə üst- üstə düşür və istehlakçılardan başqa buraya, müştərilər, tərəf-müqabillər, subpodratçılar, icraçılar, sifarişçilər, kreditorlar, məsləhətçilər (konsultantlar), həmçinin firmanın rəqibləri daxil edilirlər. Pablik rileyşnzin bu obyeki ilə aparılan əsas iş - işgüzar, xeyirxah mühitin yaradılmasından, əlaqələrin konsruktiv (əməli) meyillərinin inkişaf etdirilməsindən və etik normalara əməl olunmasından ibarətdir.
KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIİctimai təşkilatlar qeyri-kommersiya müəssisə və idarələrini, siyasi partiyaları, həmkarlar ittifaqlarım, dini təşkilatları, bütün mümkün ola bilən qeyri-kommersiya fondlarını, həm ölkə daxilindəki, həm də onun xaricində olan ekoloji, qadın və gənclər hərəkatlanm özündə cəmləşdirir. Pablik rileyşnzin bu istiqamətdəki əsas formaları - bu təşkilatların işində firmanın əlverişli imicinin formalaşması və müvafiq ictimai rəyin yaradılması məqsdə ilə fəal iştirak etməkdən ibarətdir. Dövlət və yerli orqanlar həm respublika, həm də yerlərdəki dövlət və yerli özünüidarəetmə orqanlarını özündə cəmləşdirir. Ən vacibi üç əsas hakimiyyət qolları: qanunvericilik, icra və məhkəmə üzrə işin aparılmasıdır. Hakimiyyət orqanları ilə iş həm bilavasitə onların rəhbərləri və məmurlarla, həm də hakimiyyət orqanlarının cəmiyyətlə əlaqələr üzrə xüsusi orqanları, mətbuat xidmətləri və s. vaitəsilə aparıla bilər. Firmanın işçi heyəti və «dostları» daha çox onun nüfuzunu, imicini müəyyən edir, firmanın üstün cəhətləri üzrə məlumatların formalaşmasına və yayılmasına imkan yaradır, onun üçün yaxşı ad, şöhrət qazandırırlar. § 9.5. Pablik rileyşnzin vasitələriPablik rileyşnz tərəfindən istifadə edilən vasitələri üç böyük qrupa bölmək olar: verbal (dilin vasitəsilə ifadə olunan); qeyri-verbal; köməkçi. Verbai yəni dillə, nitq vasitəsilə həyata keçirilən vasitə əsasdır. Pablik rileyşnz hazırkı tədbirinin əsasını təşkil edən əsas fikirlərin qısa, dəqiq və anlaşılan formada söylənilməsi, menecerin və marketinq üzrə mütəxəssisin əsas peşəkarlıq keyfiyyətidir. Pablik rileyşnzin verbal vasitələri aşağıdakı əsas tələblərə cavab verməlidirlər: lazımi materiala malik olmalı; onu lazım olan şəkildə izah etməli; düzgün ünvanlandırılmah; yerinə və vaxtına görə dəqiq yönəldilməlidir. Verbal vasitələr həm şifahi, həm də yazılı ola bilərlər. Bu zaman yadda saxlamaq lazımdır ki, eyni məzmunlu mətn, ünvan sahibinin eşitmə və yaxud görmə dərkiyyatına uyğun olaraq formasına görə müxtəlif ola bilər. Verbal vasitələr açıq çıxış və yaxud mətnli material formasına malik ola bilər. Açıq çıxış aşağıdakı məsələləri həll edə bilər: KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI obyekti firmanın işləri barədə məlumatlandıra bilər; obyektin firma ilə münasibətlərini təşkil edə bilər; - malın yeridilməsinə imkan yarada bilər; - yenilikləri təmin edə bilər. Mətnli material aşağıdakı formalarda təqdim oluna bilər: təqdimatlarda, tanıtmalarda çıxış kimi; press-reliz (və yaxud nyus-reliz) kimi; reklam mətni kimi; malın təsviri kimi; analitik material kimi; kütləvi informasiya vasitələrinə göndərilən məktublar kimi; - reportaj kimi; - oçerk və ya esse kimi. Mətnli material aşağıdakı tələblərə cavab verməlidir: auditoriyanı maraqlandıra bilən, onun diqqətini cəlb edən materiala malik olmalı; firmanın cari məsələlərini həll etməyə qadir olmalı; auditoriyanın inamını qazanmalı, onun üçün şübhəsiz qəbul edilən nüfuzlu fikir kimi xidmət etməli; dinamik olmalı, özündə dramatik məqamları, münaqişələrin təsvirini və onların həll olunmasını daşımalıdır. Bu tələblərə cavab vermək üçün mətnli material sadə başa düşülən dildə təsvirlənməli, inandırıcı faktlarla möhkəmləndirilməli, auditoriyanın diqqətinin zəifləməməsini təmin edən dəqiq quruluşa malik olmalıdır. Qeyri-verbal (dillə ifadə olunmayan) vasitələr kimi, əl və ayaq hərəkətlərindən (jestlərindən), çıxış edənin bədəninin vəziyyətinin, xüsusilə onun xarici görünüşünün, həmçinin onun çıxışını müşayiət eləyən ətrafın (məsələn, musiqi, vokal müşayiət, yanında məşhur, nüfuzlu adamların olması və s.) dəyişilməsindən istifadə olunur. Qeyri-verbal vasitələrindən istifadə olunmanın vacibliyi onunla müəyyən edilir ki, qeyri-nitq yolu ilə təqdim olunan informasiyanın yarısından coxu, dilin vasitəsilə isə - ancaq onun 10%-dən az hissəsi auditoriyaya çatdırıla bilər. Pablik rileyşnz vasitələrinin reallaşdırılmasmm əsas aləti kimi hazırda kütləvi informasiya vasitələri çıxış edirlər.
Pablik rileyşnz vasitəsi kimi aşağıdakı kütləvi informasiya vasitələrindən istifadə edilir: mətbuat, informasiya agentlikləri, televiziya, - radio, jurnalistika və ədəbiyyat. Mətbuat - dövri olaraq çap olunan qəzetlər və jurnallardır və onlar əsas kütləvi informasiya vasitələridirlər. Müasir Qərb mətbuatının təhlili göstərir ki, onların məzmunlarının üçdə iki hissəsi bu və digər formada aparıcı firmaların pablik rileyşnzi ilə bağlıdır. İnformasiya agentlikləri mətbuat və digər kütləvi informasiya vasitələri üçün məlumat mənbəyi rolunu oynayırlar. Son vaxtlar ancaq pablik rileyşnz sahəsində ixtisaslaşmış informasiya agentlikləri yaranmış və fəaliyyət göstərirlər. Televiziya və radio bu gün, demək olar ki, ən operativ və təsirli kütləvi informasiya vasitələridirlər. Onların pablik rileyşnzdə rolunu qiymətləndirmək çətindir. Radio və televiziyanın auditoriyası bu gün ən çoxsaylıdır. Buradan aydındır ki, televiziya və radio pablik rileyşnzin bənzərsiz imkanlarına malikdirlər. Bunu da kapitalın nümayəndələri çoxdan başa düşüblər və buna görə də, bu kütləvi informasiya vasitələrinə çıxışın tapılması və onlardan öz məqsədlərinə görə istifadə ediməsi üçün vəsait əsirqəmirlər. Jurnalistika və ədəbiyyat pablik rileyşnzin çox təsirli vasitələrindən biridirlər. Kütləvi informasiya vasitələri ilə iş pablik rileyşnzin vacib istiqamətlərindən biridir və bu da müvafiq mütəxəssislərlə komplektləşdirilmiş və bu işdə lazımi imkanlara malik olan xüsusi bölmələr tərəfindən həyata keçirilir.
§ 9.6. Pablik rileyşnzdə istifadə olunan bir sıra metodlarPablik rileyşnz işi prosesində, ilk növbədə, kütləvi informasiya vasitələri, həmçinin digər obyektlərlə iş zamanı aşağıdakı metodlardan istifadə olunur: Firmanın fəaliyyəti haqqında materialların hazırlanması. Kütləvi informasiya vasitələrinə firmanın fəaliyyəti barəsində materialların verilməsi. Mətbuatın çıxışlarına cavab verilməsi. Firmanın fəaliyyəti haqqında məlumatın yayılması. KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ ƏSASLARI Firmanın fəaliyyəti haqqında nəşr olunmuş materialların toplanması və onların təhlil edilməsi. Firmanın fəaliyyəti haqqında materialların izlənilməsi (monitorinqi). Firmanın fəaliyyəti haqqında nəşrlər bankının yaradılması. Firmanın menecerlərinin və işçi heyətinin firmanın fəaliyyətinə dair nəşr olunmuş materiallar haqqında məlumatların verilməsi. Firmanın ən vacib məsələlərinə həsr olunmuş «redaksiyaya məktubların» təşkil olunması. Mətbuat konfranslarının və brifinqlərin keçirilməsinin təşkil olunması. Firma tərəfindən keçirilən tədbirlərdə kütləvi informasiya vasitələri nümayəndələrinin iştirakının təmin olunması. Firmanın vəzifəli şəxsləri ilə müsahibələrin keçirilməsinin hazırlanması və təşkil olunması. Pablik rileyşnz işində hazırda tele- və kinofilmlərdən, videomateriallardan, reklam roliklərindən və foto şəkillərdən geniş istifadə olunur. Pablik rileyşnz ən vacib forma və metodlarını nəzərdən keçirək. Mətbuat üçün materialların hazırlanması: hekqraunderlərin sensasiya xarakteri daşımayan cari xəbərlərin, press-relizlərin (və yaxud nyus-relizlərin) - vacib xəbərlərin olduğu informasiyanın, media-yığımların - mətbuatda istifadə oluna bilən materialların bir neçə növünün (paketinin), auditoriyam əyləndirə bilən maraqlı məqalələrin, hadisəhalların (case-study adlandırılan) - firmanın konkret mallanmn istifadə olunmasının müsbət təcrübəsinin hazırlanmasını nəzərdə tutur. Bundan başqa, firmanın rəhbər işçilərinin müəllif məqalələri, firmanın rəhbər heyətinin icmal materialları, tərcümeyi-halları da hazırlanır. Mətbuat həmçinin faks-vərəqlər - konkret sual üzrə qısa informasiya, auditoriyam maraqlandıran suallara cavab, lazım olanda - yaranan müəyyən problemlər üzrə firmanın bəyanatını da almalıdır. Mətbuat üçün materialları mətni canlandıra bilən fotoşəkillərlə və şəkillərlə təchiz etmək lazımdır. Mətbuat ilə işləyərkən pablik rileyşnz üzrə mütəxəssis kütləvi informasiya vasitələrinin işində yaxşı istiqamətlənməli, onların işinin spesifikliyini başa düşməli, onlarla sıx şəxsi əlaqələri saxlamağı bacarmalıdır. Pablik rileyşnz üzrə mütəxəssis press-relizləri, redaksiyaya məktubları hazırlamağı, mətbuat konfranslarını, jurnalistlərin iştirakı ilə qəbul və görüşləri təşkil etməyi bacarmalıdır.
KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIPress-reliz özlüyündə bir sənəddir və buna görə də onu firmanın blankında yazmaq lazımdır. Yaxşı olardı ki, onu diqqəti cəlb edən, necə deyərlər, zərbəçi başlıqla təchiz etsinlər. Press-relizin həcmi bir səhifədən çox olmamalıdır. Press-relizi arayış xarakterli əlavə materiallarla təmin etmək faydalı olardı. Press-reliz adətən firmanın nümayəndəsi tərəfindən imzalanır. Mətbuata daha vacib mövzu üzrə informasiyanın verilməsi üçün mətbuat konfransları təşkil olunur. Onlar daha əsaslı qaydada və bir qayda olaraq, əvvəlcədən hazırlanırlar, əsas məlumatlar qabaqcadan çap olunur və iştirak edənlərə paylanılır. Mətbuat konfransına bütün əsas kütləvi informasiya vasitələrinin nümayəndələri (onların firmaya münasibətlərindən asılı olmayaraq) dəvət olunurlar. Radio və televiziya ilə iş, publisist xarakterli məlumatların hazırlanmasını və geniş istifadəsini nəzərdə tutur ki, bunlar da informasiya, analitik və bədii xarakterli ola bilərlər. İnformasiya publisistikası - pablik rileyşnzin radio və televiziyada işinin əsas formalarından biridir. O, müsahibə (intervyu), reportaj, hesabat, çıxış və yaxud qeydlər formasına malik ola bilər. Analitik və bədii publisistika icmal, söhbət, şərh, oçerk, müxbir hesabatları, felyeton formasını ala bilər. Ən son vaxtlar televiziya daha güclü vasitələrə - videokonfranslara malik olmuş, ümumdünya kompyuter şəbəkəsi olan İnternetdən istifadə etməyə başlamışdır. Gələcək minilliyin bu texnikası televiziyanın və deməli, pablik rileyşnzin imkanlarını genişləndirmişdir. § 9.7. Firmanın pablisitisi və imicinin formalaşdırılmasıFirmanın pablisitisi və imicinin formalaşdırılması - pablik rileyşnzin mərkəzi, hərcəhətli vəzifələrindən biridir. Pablisiti - firmanın məşhurluğu, onun müsbət, əsasən, xarici görünüşü deməkdir. Bu, firmanın xarici aləm qarşısında durduğu sifətidir. Pablisitinin məqsədləri əsasən kütləvi informasiya vasitələri ilə əldə olunur. Firmanın imici - firmanı maraqlandıran müəyyən insan qruplarının təsəvvüründə olan sifətidir. İmic bir sıra məqsdəli tədbirlərin aparılması ilə əldə olunur. Pablisiti və firmanın imici bir-biri ilə qırılmaz surətdə bağlıdırlar və eyni cür hərəkətlər zamanı əldə olunurlar. Bu hərəkətləri, şərti olaraq müstəqil mənaya malik olan iki böyük tədbirlər qrupuna bölmək olar: - firmanın təşkilati və üslubunun (stilinin) formalaşdırılması üzrə tədbirlər;
XÜSUSİ (məqsədli) tədbirlər. Firmanın təşkilati və üslubunun (stilinin) formalaşdırılması üzrə tədbirlər aşağıdakıları nəzərdə tutur: işçilərin xarici simasının yaradılmasını; - sistemli dizayn; - firma üslubunu. Firmanın sistemli dizaynı firmanın obyektlərinin, onların otaqlarının, işçi yerlərinin, mebelin, təşkilat texnikasının arxitektura (memarlıq) və tərtibat dizaynının kompleks qaydada işlənilməsini nəzərdə tutur. Firma üslubu firmanın və onun bölmələrinin idarəetmə üslubundan, işçilərin firmanın daxilində və xarici aləmin nümayəndələri (müştərilər, tərəf-müqabillər, rəqiblər, cəmiyyətin və hakimiyyət orqanlarının nümayəndələri) ilə işgüzar əlaqələr üslubundan və müvafiq davranış üslubundan ibarətdir. Firma üslubu firmanın rəhbər işçilərinin və işçi heyətinin şəxsi və korporativ mədəniyyətində özünün daha tam ifadəsini tapır. Pablik rileyşnzin xüsusi (məqsdəli) tədbirləri kimi aşağıdakılardan istifadə olunur:
təqdimatlar (tanıtmalar), prezentasiyalar; mərasimlər və tədbirlər (aksiyalar); konfranslar; görüşlər; açıq qapılar günləri; dəyirmi masalar; sərgilər və yarmarkalar; yubileylər; qəbullar və buna bənzər tədbirlər. Prezentasiya kimi firmanın, şəxsin və yaxud məhsulun müəyyən bir auditoriyaya təqdim olunması başa düşülür. Onlar ayrıca tədbir kimi, həmçinin qəbul ilə birgə keçirilə bilərlər. Prezentasiya adətən, yeni firmanın, onun filialları və nümayəndəliklərinin açılışı və yaxud yaradılması; ilin nəticələrinin vurulması və yaxud gələcək planların açılması; yeni malın, yeni imicin təqdim olunması və təbliğ edilməsi; yeni rəhbərliyin və ya yeni tərəf-müqabilin təqdim olunması; ölkədə və yaxud regionda firmanın yeni bölmələrinin açılışı və s. zamanı keçirilir. Malların və xidmətlərin prezentasiyası zamanı yeni keyfiyyətdə malların yaradılması sahəsində firmanın nailliyyətləri, bu mallara diqqətin cəlb olunması məqsədilə nümayiş etdirilir. Prezentasiya adətən reklam kampaniyasının bir hissəsi, həmçinin firmanın cəmiyyətlə əlaqələrinin (pablik rileyşnz) zəruri elementidir. KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIMərasim kimi firmanın yeni obyektinin açılışını, tədbirlər kimi xeyriyyə və yaxud sponsorluq tədbirlərini göstərmək olar. Konfranslar, firma üçün zəruri olan problemlərin bu işdə maraqlı olanların geniş dairəsinin, tanınmış elmi və digər nüfuzlu şəxslərin iştirakı ilə müzakirəsinə imkan verirlər. Görüşlər, firmaya, konkret fəaliyyət məsələləri üzrə işçi heyəti, müştərilər və tərəf-müqabillərlə əlaqələri yaratmağa imkan verirlər. Açıq qapılar günləri firmanın nailiyyətlərini nümayiş etdirməyə və onun planları ilə geniş əhali təbəqələrini tanış etdirməyə imkan verir. Dəyirmi masalar firmanın konkret problemlərinin mütəxəssislər və maraqlı olan tərəflərlərin iştirakı ilə müzakirəsi üçün keçirilirlər. Sərgilər və yarmarkalar pablik rileyşnzin vacib vasitələrindən birinə çevrilməyə başlamışlar. Bunlarda həm firmanın məhsullarının satışı, həm də onun nailliyyətlərinin göstərilməsi, istehlakçılarla münasibətlərin düzəldilməsi, reklam tədbirləri həyata keçirilir. Yubileylər əhalinin diqqətinin firmanın işlərinə cəlb edilməsinə, onun nüfuzunu qaldırmağa, heyəti və «firmanın dostlarını» mükafatlandırmağa imkan verir. Qəbullar firmanın çiçəklənməsinə səbəb ola biləcək müxtəlif şəxslərin nümayəndələrinin: kütləvi informasiya vasitələrinin, artistlərin, tanınmış elm və mədəniyyət işçiləri, hakimiyyət qurumlarının nümayəndələrinin və s. firmanın işində iştiraka cəlb olunmasının ən yoxlanılmış vasitəsi kimi özünü göstərmişdir. Qəbullar miqyasına görə müxtəlif olur (furşet, kokteyl, səhər yeməyi və nahar, şampan bokah, çay mərasimi və s.). Qəbulların keçirilməsi zamanı qonaqların təqdim olunması, gələnlərin kitabda yazılması, hədiyyə və suvenirlərin paylanması nəzərdə tutulur. KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ X FƏSİL. BEYNƏLXALQ KOMMERSİYA§ 10.1. Beynəlxalq kommersiya fəaliyyətinin zəruriliyi və imkanlarıİndiki zamanda xarici ölkələrlə kommersiya işinin aparılması, dünya bazarında mənfəət əldə edilməsi imkanlarının axtarılması - biznesin ekzotik forması, dəbdəbə deyil, sahibkarlığın istənilən növü üçün vacib zəruriyyətdir. Bu isə aşağıdakı səbəblərdən irəli gəlir: milli sərhədlər daxilində yüksək mənfəətli kommersiya işinin aparılma imkanları çox vaxt məhdudlaşır; müxtəlif ölkələrdə olan qeyri-bərabər xammal ehtiyatları və tələbatlar qiymətlərin nəzərə çarpan qalxıb-enməsinə səbəb olur və qarşılıqlı sərfəli mübadilə üçün əlverişli şərait yaradır; əmək resurslarının miqdarında və keyfiyyətində, onların ixtisasları, müxtəlif ölkələrdə istehlakm və real əməkhaqqının səviyyəsində olan kəskin fərqlənmələr bu amilləri mənfəət mənbəyi kimi istifadə etməyə imkan verir; çoxlu sayda iqtisadi cəhətdən geri qalmış böyük əhali sayma malik olan ölkələrin mövcudluğu, bu hədsis-hüdudsuz bazarlardan yüksək texnoloji məhsulların satışı üçün istifadə imkanı yaradır; bir sıra ölkələrdə xidmət sahəsinin az inkişaf etməsi və bununla bərabər orada mallara və xidmətlərə tələbin artması, həyat səviyyəsinin yaxşılaşması bu istiqamətdə beynəlxalq kommersiya fəaliyyətini perspektivli edir; beynəlxalq kommersiya üçün perspektivli istiqamət milli çalarlara malik olan malların (xalq sənəti, ənənəvi sənət malları, xalq yaradıcılığı əşyaları - bunları vətəndə istehsal edib xaricdə satmaq daha məqsədəuyğundur) dünya bazarına çıxanimasmdan ibarətdir. Hazırda beynəlxalq kommersiyaya aşağıdakılar əlverişli təsir göstərir: dünya iqtisadiyyatının qloballaşması, ölkələr arasında daimi olaraq siyasi və təsərrüfat əlaqələrinin genişləndirilməsi və inkişaf etdirilməsi; beynəlxalq kommersiyanin əsasının - vahid ümumdünya və regional maliyyə-kredit sistemlərinin yaradılması; çoxqütblü dünyanın formalaşması, bir sıra ölkələrlə ticarətdə ayrıseçkiliyin aradan götürülməsi meyillərinin olması; KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ bir sıra dövlətlər tərəfindən xarici ticarətə qarşı proteksionizm (havadarlıq) siyasətinin yeridilməsi, ölkələr arasında təsərrüfat əlaqələrinin yaradılması; dövlətlərarası daşınmaların və yüklərin boşaldılıb yüklənməsinin təşkilini asanlaşdıran bütün nəqliyyat növlərinin daha tez inkişaf etdirilməsi; danışıq-müqavilə prosesini əhəmiyyətli dərəcədə sadələşdirən rabitə vasitələrinin və kommunikasiya sistemlərinin (telefaksdan tutmuş İnternetə kimi) həddindən yüksək sürətlə inkişafı. Beynəlxalq kommersiya üçün aşağıdakılar maned yaradır: iştirakçı-ölkələrin normativ sənədlərində uyğunsuzluğna əsaslanan kommersiyanın hüquqi bazasında fərqlərin olması; valyuta məhdudiyyətləri - milli pulların dəyişilməsi (konvertasiyası) və mübadiləsi; bir sıra ölkələrdə siyasi və və onunla bağlı olan iqtisadi qeyri-sabitlik; xammala, materiala və məhsula olan dövlət standartlarında fərqlənmələr; bürokratik sədlər - sənəd dövriyyəsinin mürəkkəbləşdirilmiş sistemi, lazımsız artıq rəsmiyyətlər, məmurların korrupsiyaya qurşanması; gömrük sədləri (yüksək gömrük tarifləri, mürəkkəb qaydalar, vaxtın lüzumsuz olaraq itirilməsi); ayrı-ayrı mal qruplarının ölkəyə gətirilməsinə və ölkədən çıxarılmasına kvota və lisenziyaların qoyulması; xarici dillərin bizim sahibkarlar tərəfindən pis bilmələri ilə bağlı olan dil maneələri. § 10.2. Beynəlxalq kommersiya üçün fəaliyyət sahəsinin seçilməsi Beynəlxalq kommersiya fəaliyyəti və onun əsas istiqamətləri haqqında qərarın qəhul edilməsi üçün həlledici rolu - potensial tərəf-müqabillərin (partnyorlarm) təsərrüfat inkişafının müqayisəli təhlilinin aparılması və bu ölkələrin siyasi-iqtisadi və milli-mədəni xüsusiyyətlərinin öyrənilməsi oynayır. Təsərrüfatın inkişafının səviyyəsinə görə ölkələr fərqləndirilirlər: müasir sənayesi və inkişaf etmiş bazar münasibətləri olan ölkələr; inkişaf etmiş bazar münasibətləri yolunda olan və sənayenin geniş imkanlarına malik olan ölkələr; KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ müasir kənd təsərrüfatı istehsalı və bazar iqtisadiyyatı olan, öz sənayelərini inkişaf etdirən ölkələr; ixracat hesabına yaşayan inkişaf etməmiş sənayeyə malik olan ölkələr; bol xammal və əmək resurslarına malik olan və iqtisadi inkişafın ilkin mərhələsində olan kasıb ölkələr. Göstərilən bölgü, şübhəsiz ki, çox şərtidir və xalis halda bir qayda olaraq, onlara rast gəlinmir, lakin hər hansı bir ölkənin bu qruplardan birinə aid edilməsində bu bölgüdən istifadə edilə bilər. Bu bölgü müəyyən beynəlxalq mübadilə sahələrində kommersiya üzrə mümkün ola bilən cüt tərəf-müqabillərin seçilməsi imkanını yaradır. Məsələn, 1-ci qrup ölkələri digər qrup ölkələrin hamısı ilə qarşılıqlı təsir göstərə bilər; 2-ci qrup ölkələri ilk növbədə 3-cü və 5-ci qrup ölkələri ilə iqtisadi münasibətlərin inkişaf etdirilməsinə maraqlıdırlar və s. Dövlətlərdə - kommersiya üzrə potensial tərəf-müqabillərində siyasi-iqtisadi vəziyyət aşağıdakı əlamətlərlə xarakterizə edilir: ölkədə siyasi dayanıqlıq; daha çox siyasi dayanıqlı ölkələr inkişaf etmiş bazar münüsibətləri olan və bununla bağlı vətəndaş cəmiyyəti və demokratik azadlıqlar olan ölkələrdir. Digər tərəfdən, totalitar inzibatiamirlik rejim olan və planlı iqtisadiyyatlı ölkələrdəki müəyyən sabitlikdən də danışmaq olar, lakin son illərin təcrübəsi göstərir ki, xalqa qarşı cəza tədbirlərinin cüzi də olsa zəiflədilməsi, belə bir iqtisadiyyatın zəifləməsinə və sonradan dağılmasına gətirib çıxarır; ilk növbədə ailə gəlirləri ilə bağlı olan əhalinin yaşayış səviyyəsi; «ixracat-idxalat mühiti», bu da, əhalinin və hakimiyyətin malların xaricə ixrac olunmasına və xarici mallara olan münasibət ilə bağlıdır; dövlətin valyuta siyasəti; sərbəst valyuta konvertasiyasmm olmaması və yaxud məhdudlaşdırılması, beynəlxalq kommersiya fəaliyyətinin vəziyyətinə və inkişafına kəskin təsir göstərir; dövlətin iqtisadi siyasəti; beynəlxalq kommersiyanın inkişafında bu fəaliyyətin iştirakçılarına dövlət yardımının və güzəştlərinin verilməsi, onların hüquqi cəhətdən müdafiə edilməsi, beynəlxalq qanunlara əməl olunmasına və təhlükəsizliyə dövlət tərəfindən zəmanətlərin verilməsi böyük əhəmiyyət daşıyır. Ölkələrin milli-mədəni xüsusiyyətləri təklif olunan mallara və xidmətlərə onlarda mövcud olan münasibətlərdə özünü göstərir. Bu münasibətlər milli ənənələrin, dini qadağaların, mövhumat və xurafatçılığın təsiri altında formalaşır. Milli xüsusiyyətləri bilməmə uğurlu kommersiyanın aparılmasında çox ciddi maneələr yaradır. KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIFirmanın xaricə çıxma təşəbbüsü ya müəssisənin daxili tələbatları ilə, ya da xaricdən daxil olan təkliflərlə bağlıdır. Hər iki halda müəyyən etmək lazımdır ki, məhsulun hansı növü və miqdarı ixrac və yaxud idxal ediləcəkdir, hansı ölkələrdən və hansı ölkələrə, hansı bazarlara ilk növbədə istiqamətlənmək lazım gələcəkdir. Bazarın seçimi zamanı aşağıdakı cəhətləri nəzərə almaq lazımdır: bazara yeridilmə problemi və bununla bağlı olan məsrəflər; mal göndərişi və satışının mümkün ola bilən həcmləri; biznesin artırılması üçün inkişafın meyilləri və perspektivləri; bazarda rəqabətqabiliyyətli malların olması; vəziyyətin qeyri-müəyyən olması və informasiya qıtlığı ilə bağlı olan risk; istehlakçıların milli xüsusiyyətləri ilə şərtlənən məhdudiyyətlər; - kommersiya üzrə tərəf-müqabillərin dil və mədəni yaxınlığı. § 10.3. Beynəlxalq kommersiya fəaliyyətinin formalarıBeynəlxalq kommersiya fəaliyyəti üç əsas formada həyata keçirilə bilər: ixracat-idxalat əməliyyatları formasında, xarici sərmayələr (investisiyalar) əsasında müəssisələrin yaradılması yolu ilə və birgə sahibkarlıq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi əsasında. İxracat-idxalat əməliyyatları iki üsulla həyata keçirilə bilər: birbaşa və dolayı. Birbaşa əməliyyatlarda kommersiya müəssisəsi ixracat-idxalat əməliyyatlarını müstəqil olaraq həyata keçirir, bunun üçün özünün vətəndə və xaricdə olan ixtisaslaşmış xidmətlərindən, həmçinin xarici agent- lərdən istifadə edirlər. Dolayı əməliyyatlarda ixracat-idxalat əməliyyatları müstəqil vasitəçilər - beynəlxalq tacirlər tərəfindən aparılır. Birbaşa əməliyyatlar ciddi ilkin kapital qoyuluşlarını, hazırlıqlı kadrların və xaricdə geniş şəbəkəli aparatın olmasını, böyük təcrübə tələb edir. Buna görə də onlar adətən əhəmiyyətli resurslara malik olan iri müəssisələr tərəfindən aparılır. Dolayı əməliyyatlar beynəlxalq kommersiya fəaliyyətinə təzə başlayan və onun üçün xas olan riskdən yaxa qutarmağa can atan nisbətən böyük olmayan müəssisələr üçün xarakterikdir.
Fəal əməliyyatlar malın yeridilməsi strategiyasının xarici və yerli bazarlarda reallaşdırılması ilə bağlıdır, passivlər - gündəlik məsələlərin KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ ƏSASLARI həll olunması məqsədi daşıyırlar, məsələn, müəyyən malın müvəqqəti qıtlığının ləğv edilməsi, artıq olan mövsümi mallann satışı və s. İxracat-idxalat əməliyyatlarının həyata keçirilmə texnologiyası bir sıra dövrələri nəzərdə tutur: Sıfır dövrəsi: ixracat və yaxud idxalat üçün ilkin şərtlərin yaradılması; burada söhbət ixracat imkanlarının və idxalat tələbatlarının aydm- laşdırılmasmdan gedir. Birinci dövrə: əməliyyatdan qabaq fəaliyyət dövrüdür; o, aşağıdakı addımlardan ibarətdir: ixracatçı bazarı tədqiq edir və satış haqqında təklif verir; idxalatçı bazarı tədqiq edir və sifariş və yaxud tələbnamə verir; ixracatçı idxalatçıdan tələbnamələrin və yaxud sifarişlərin alınmasını təsdiq edir və onların şərtlərini təhlil edir; idxalatçı ixracatçıdan təkliflərin alınmasını təsdiq edir və onların şərtlərini təhlil edir; ixracatçı ticarət tərəf-müqabilinin seçimini həyata keçirir; idxalatçı bu seçimlə razılaşır (və yaxud razılaşmır). İkinci dövrə: kontraktın bağlanılması; bu, aşağıdakı addımlardan ibarətdir: ixracatçı sifarişi təsdiq edir və kontraktın layihəsini hazırlayır; idxalatçı kontraktın layihəsini hazırlayır; idxalatçı və ixracatçı danışıqlar zamanı kontraktı razılaşdırırlar. Üçüncü dövrə: kontraktın yerinə yetirilməsinin təmin edilməsi; bu, aşağıdakı addımlardan ibarətdir: ixracatçı lazım olan hallarda idxalat lisenziyasını rəsmiləşdirir; idxalatçı malın daşınması üzrə ixracatçıya təlimatlar verir; ixracatçı mah hazırlayır və yükləyib göndərir; ixracatçı və idxalatçı yükü sığortalayırlar; ixracatçı və idxalatçı yükün sərhəddən keçirilməsi üçün lazımi sənədləri təmin edirlər; idxalatçmm bankı pulu ixracatçının bank hesabına köçürür. Dördüncü dövrə: malların yüklənməsi və daşınması; bu, aşağıdakı addımlardan ibarətdir: ixracatçı malı daşınmaya hazırlayır və hazır olma barədə idxalatçıya məlumat göndərir; ixracatçı yükün təyinat məntəqəsinədək daşınmasını təmin edir; idxalatçı nəqliyyatın təyinat məntəqəsində vaxtında verilməsini təmin edir; ixracatçı ölkənin gömrük orqanı malın yoxlanışmı yerinə yetirir; KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIİxracatçı və idxalatçı yükün sərhəddən keçməsi haqqında məlumat alırlar; idxalatçı ölkənin gömrük orqanı malın yoxlanışmı aparır, rüsum və yığımları həyata keçirir və malın alınmasına razılıq verir (bu, yükün gömrük təmizləməsi adlanır). Beşinci dövrə: hesablaşma əməliyyatlarının yerinə yetirilməsi; bu, aşağıdakı addımlardan ibarətdir: idxalatçı ixracatçıya yükün alınmasını təsdiqləyir; - ixracatçı idxalatçı kommersiya hesabını göndərir; - idxalatçı yükün pulunu ödəyir. Altıncı dövrə: son əməliyyatlar; bu, aşağıdakı addımlardan ibarətdir: ixracatçı və idxalatçı kontraktın yerinə yetirilməsi barədə hesabat hazırlayır; hesabatın nəticələrinin təhlili üzrə danışıqlar aparılır; həyata keçirilən təhlilə uyğun olaraq kommersiya fəaliyyətinin təkmilləşdirilməsi üzrə tədbirlər nəzərdə tutulur. Xarici sərmayələrlə müəssisələrin yaradılması yolu ilə həyata keçirilən beynəlxalq kommersiya fəaliyyəti, yerli iqtisadiyyata xarici maddi və maliyyə resurslarının, mükəmməl xarici texnika və texnologiyaların, həmçinin qabaqcıl idarəetmə təcrübəsinin cəlb edilməsi əsasında mənfəətin əldə olunması məqsədini daşıyır. Xarici sərmayələr kimi xarici investorlar tərəfindən sahibkarlıq və digər fəaliyyət növlərinə qoyulan əmlak və əqli dəyərlərin bütün növləri istifadə oluna bilər: məqsədli pul qoyuluşları; qiymətli kağızlar; yeni və yeniləşdirilən əsas fondlar və dövriyyə vəsaitləri; elmi-texniki məhsullar; əmlak hüquqları; - əqli mülkiyyət. Xarici investorlar kimi çıxış edə bilərlər: xarici hüquqi şəxslər (şirkətlər, firmalar, müəssisələr); -xarici vətəndaşlar, xaricdə daimi yaşayan Azərbaycan vətəndaşları; - xarici dövlətlər; - beynəlxalq təşkilatlar. Xarici investorlar tərəfindən ölkə ərazisində sərmayə qoyuluşu aşağıdakı yollarla həyata keçirilir: KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIbütünlükdə onlara məxsus olan müəssisələrin və filialların yaradılması yolu ilə; yerli hüquqi və fiziki şəxslərlə yaradılan müəssisələrdə pay hesabı iştirak etməklə; müəssisələrin, əmlak komplekslərinin, qiymətli kağızların əldə edilməsi yolu ilə; torpaqdan və digər təbii resurslardan istifadə hüququnun əldə edilməsi yolu ilə; digər fəaliyyət növləri, o cümlədən, kreditlərin, borcların və əmlakların təqdim edilməsi yolu ilə. Respublika ərazisində həyata keçirilən xarici sərmayə qoyuluşları tam və şübhəsiz hüquqi müdafiə altındadırlar. Xarici sərmayəçilərin (investorların) fəaliyyəti üçün yaradılan şərait yerli hüquqi şəxslər üçün olan şəraitdən əlverişli ola bilməz. Xarici sərmayəçilər dövlət zəmanətləri əldə edirlər ki, bu da onları mülkiyyətin məcburi müsadirəsindən (milliləşdirmə, əlindən alınma, rekvizisiya), həmçinin hakimiyyət orqanlarının və vəzifəli şəxslərin qeyriqanuni hərəkətlərindən azad edir. Vergi və yığımları ödədikdən sonra xarici sərmayəçilərə sərmayədən mənfəət, dividend, texniki yardıma görə ödəniş, həmçinin sərmayələrin qismən və ya tam satışından alman məbləğ formasında əldə etdikləri gəlirlərini maneəsiz olaraq xaricə köçürməyə zəmanət verilir. Xarici sərmayələrlə müəssisələr - xarici sərmayəçilərin payvari iştirakı ilə olan müəssisələr (yəni birgə müəssisələr), bütövlükdə xarici sərmayəçilərə məxsus olan müəssisələr, həmçinin xarici hüquqi şəxslərin filialları şəklində olan müəssisələr kimi yaradılır və fəaliyyət göstərirlər. Xarici sərmayələrlə müəssisələr ya onların təsis olunması, ya da xarici sərmayəçilər tərəfindən əldə etmə şəklində təşkil olunurlar və səhmdar və Mülki Məcəllə ilə nəzərdə tutulan digər təsərrüfat cəmiyyətləri formasına malik olurlar. Xarici sərmayələrlə müəssisələr, onların nizamnamə məqsədlərinə uyğun gələn istənilən qanuni fəaliyyət növünü həyata keçirmək hüququna malikdirlər. Onlar müqavilə əsasında istehsal etdikləri məhsulun qiymətini və satış şərtlərini müəyyən etmək hüququna malikdirlər. Xarici sərmayələr və xarici sərmayələrlə yaradılan müəssisələr yerli qanunvericiliyə əsasən vergilərə cəlb olunurlar. Xarici tərəf-müqabillərlə birgə sahibkarlıq fəaliyyəti əsasında həyata keçirilən beynəlxalq kommersiya aşağıdakı formalarda olur: istehsalat kooperasiyası; kontrakt üzrə istehsal; KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI- İdarəetmə kontraktı; - lisenziyaların satışı; - françayzinq. İstehsalat kooperasiyası hər hansı bir mürəkkəb məhsulun birgə istehsalı üzrə yerli və xarici müəssisələrin səylərinin birləşdirilməsi və əlaqələndirilməsi məqsədini daşıyır. İstehsalat kooperasiyası xüsusi uzunmüddətli sazişlə möhkəmləndirilir ki, burada istehsalat proqramlarının razılaşdırılması, məmulatın tərkib hissələri, məhsulun hazırlanması üçün lazım olan materiallar və xammal ilə mübadilə öz əksini tapır. Kooperasiyanın alternativ forması da mövcuddur ki, bu zaman yerli və xarici firmalar müəyyən məhsulu ancaq yerli bazara göndərməyi, artıq məhsulu isə öz tərəf-müqabillərinə onun bazarında istifadə etmək üçün verməyi öz öhdəliklərinə götürürlər.
Kommersiyanın bu forması o zaman tətbiq olunur ki, firmaya hazırkı ölkədə gücləri inkişaf etdirməyə ehtiyac yoxdur, onun üçün daha sərfəlisi mövcudlardan istifadə etməkdir. Bu o zaman olur ki, texniki cəhətdən yaxşı silahlanmış müəssisəni tapmaq mümkün olsun və bu müəssisənin etibarlı tərəf-müqabil olması inamı olsun. Burada bir sıra problemlər yaranır ki, onlar da aşağıdakılara səylərin və diqqətin göstərilməsini tələb edir:
müəssisənin əlavə təchiz olunmasını həyata keçirməli, onun istehsalat və idarəetmə heyətini öyrətmək; malın keyfiyyətinin xüsusi qeydinə qalmaq; yerli istehsalçı nəzarətdən çıxmaq və özünün şəxsi işini təşkil etmək istədiyi hallara qarşı tədbirlər görmək. Bununla belə beynəlxalq kommersiyanın bu forması daha geniş yayılmağa başlamışdır: bir çox iri firmalar bu yolla özlərinin «firma» məhsullarının əhəmiyyətli hissəsini istehsal edirlər. Bu, kontrakt üzrə istehsalın aşağıdakı əhəmiyyətli üstünlükləri ilə izah olunur: gömrük və yaxud inzibati maneələrlə qorunan bazarlara daxilolma imkanı; bazara nəzarət etmənin təmin olunması; minimal əsaslı qoyuluşlar və istehsalın dəyərinin aşağı əməkhaqqı və digər xərclər hesabına aşağı salınması; müxtəlif siyasi və iqtisadi qeyri-sabitliklərdən olan risklərin azalması (milli müəssisə adətən milliləşdirməyə məruz qalmırlar, milli valyutada hesablaşmalar valyuta məzənnəsinin dəyişməsindən az asılıdır); iri firmanın milli bazarda yüksək nüfuzunun (imicinin) yaradılması və yaxud saxlanılması (bu, daha çox əhalisi olan ölkələrdə vacibdir). İdarəetmə kontraktı xarici firmaların idarəetmə fəaliyyətini həyata keçirməklə mükafat formasında, bəzən də mənfəətin bir hissəsi kimi pul qazanmağa imkan yaradır. Kommersiyanin bu cür forması daha tez-tez xidmət sahəsində, zinət əşyalarının satışı, böyük təcrübə və istehlakçıların xüsusi inamı tələb edilən digər fəaliyyət növlərində istifadə edilir. Bu forma onunla cəlbedicidir ki, əhəmiyyətli əsaslı qoyuluş və istehsalat güclərini tələb etmir, mülkiyyətini itirmək riski bu zaman minimaldır. Tez və zəmanətli gəlir əldə etməyin mövcudluğu da cəlbedici amillərdən biridir. Lakin bu forma da kölgəli tərəflərdən azad deyildir. Burada, həqiqətən dünya dərəcəli mütəxəssislər tələb olunurlar ki, onların da idarəetmə sahəsində hərəkətləri və məsləhətləri heç bir şübhə doğurmur. Bundan başqa, idarə edilmədə ciddi səhvlərə yol verilməsi zamanı, idarəetmə obyektinin maddi itkilərinə görə kompensasiya ödənişi üzrə iddiaların qaldırılmasını da gözləmək olar.
Satıcı (lisenziar) xarici alıcı (lisenziat) ilə müəyyən muzdla (qonorar və yaxud lisenziya ödənişi) istehsal texnologiyasının, patentin, əmtəə nişanının və digər əqli mülkiyyətin istifadə olunması barəsində saziş bağlayır. Beynəlxalq kommersiyanın bu cür formasının üstünlüyü ondan ibarətdir ki, lisenziar özünün əqli əməyinin dünya bazarına heç bir xərc və risk çəkmədən çıxarılması imkanına malik olur və bu zaman müəyyən mükafat da əldə edir. Lisenziata gəldikdə isə, o, başqasının hazır ixtirasından, istehsalat texnologiyasından, firmanın malından və adından öz maraqları üçün istifadə etmək imkanını qazanır və bu zaman elmi tədqiqatlara və işləmələrə heç bir böyük vəsait sərf etmir. Bununla yanaşı, lisenziyaların satışı satıcı və alıcıya heç də ancaq fərəh gətirmir. Lisenziar saziş dövrü ərzində özünün əqli əməyindən bəhrələnə bilmir, bu zaman əhəmiyyətli itkilər də daşıyır. Lisenziat saziş müddəti qutardıqdan sonra da lisenziyah məhsulun təkmilləşdirilməsi üzərində işləyə bilər və bununla da sonradan lisenziara rəqib çıxa bilər. Françayzinq və yaxud franşıza - lisenziyaların satışının formalarından biridir. Françayzinqin mahiyyəti, hər hansı bir firma tərəfindən (françayzer) digər firmaya və yaxud firmalara özünün məhsulunun istehsalı hüququnun verilməsindən ibarətdir. Başqa sözlə, bu, kommersiyanın, o cümlədən, beynəlxalq kommersiyanın, aparılmasına verilən lisenziyadır (lisenziya verənin adından istifadə etməklə). Françayzinq müstəsna və yaxud qeyri-müstəsna xarakter daşıyır ki, bu da lisenziyanın bir və yaxud bir neçə firmalara satılmasından asılı olur. Françayzinq müəyyən müddətə bağlanılan müqavilə ilə rəsmiləşdirilir. Bu müqaviləyə əsasən françayzı alan, françayzerə, verilmiş hüquqlara görə lisenziya ödənişi verir. Françayzer, alıcıya ixtisaslaşmış avadanlıq, texniki yardım və məsləhət, məhsulun istehsalı üçün lazım olan tərkib hissələrini, standart inqridientləri qablaşdırmasmı verir, reklam və malın bazara yeridilməsini təmin edir. Buna görə də alan françayzerə mənfəətinin bir hissəsini ayırır. Lisenziyaların satışının adi praktikasindan fərqli olaraq, françayzinq firmaya, lisenziya alana və onun fəaliyyətinə nəzarətə daha çox təsir etmək imkanı verir. § 10.4. Beynəlxalq bazarda fəaliyyət göstərən kommersiya strukturlarının növləriMəlumdur ki, Azərbaycanın dünya mal dövriyyəsində fəal iştirakı onun beynəlxalq təşkilatların işində iştirakı ilə və dövlət tərəfindən kommersiya firmalarının, şirkətlərinin və təşkilatlarının xarici iqtisadi fəaliyyətlərinin hərtərəfli müdafiə olunması ilə mümkündür. Bu, dünyanın sənaye cəhətdən inkişaf etmiş qabaqcıl ölkələrinin təcrübəsi ilə təsdiq olunmuşdur. Məsələn, ABŞ-m dövlət orqanları öz səylərini sahibkarların uğurla xarici bazara çıxması məqsədilə onlara əməli köməyin göstərilməsinə yönəltmişlər. ABŞ-m dövlət orqanları sahibkarların dünya bazarını mənimsənilməsi üzrə təşəbbüslərini müdafiə edirlər. Məsəl üçün, İxracat-İdxalat Bankı (EKSIMBANK) - ABŞ hökumətinin müstəqil təşkilatı - Amerika ixracatçılarına yardım edir və bu da özünü eksport kreditlərinin sığortalanmasında, borc və zəmanətlərin verilməsində özünü göstərir. ABŞ-m hökumət agentliyi olan «Xaricdə Özəl İnvestisiyalar üzrə Korporasiya» sərmayəçilərə (investorlara) dünyanın 140 ölkəsində və yeni iqtisadi sis temlərdə layihələrin maliyyələşdirilməsi, investisiyaların sığortalanması və müxtəlif cür xidmətlərin göstərilməsi üzrə işləri təmin edir. ABŞ-m İqtisadi Əlaqələr Xidməti Amerika firmalarına dünya bazarında rəqabət aparılması üçün özünün ticarət üzrə mütəxəssislər şəbəkəsi vasitəsilə Amerikanın 68 şəhərində və dünyanın 66 ölkəsində yardım göstərir və onlara amerikalı malgöndərənlər və potensial tərəf-müqabillər (partnyor- lar) haqqında məlumat, bazar məlumatları təqdim edir. Agentlər xidməti - distrubütorlar Amerika şirkətlərinə xaricdəki ixtisaslı kadrlar, distribütorlar və nümayəndəliklər haqqında məlumatlar verir. ABŞ-da keçirilən rəsmi ticarət yarmakaları vasitəsilə də Amerikada istehsal olunan malların və göstərilən xidmətlərin səmərəli reklam edilməsi yolu ilə yüksək dərəcədə səmərəli kommunikasiya kanallarının həyata keçirilməsi təmin olunur. Amerika müəssisələri konsorsiumlarına subsidiyaların verilməsi üzrə Proqram MDB ölkələri ilə ticarətə yardım göstərilməsi üçün nəzərdə tutulmuşdur və bu Proqram çoxsaylı firmalara işgüzar əlaqələr yaratma imkanları verir. Məsələn, hazırda İnformasiya Sistemləri Texnologiyaları üzrə Konsorsium çox uğurla fəaliyyət göstərir. MDB ölkələrində yaradılmış Telekommunikasiya və Elektronika üzrə Konsorsium 50 Amerika firma və şirkətlərini özündə cəmləşdirmişdir. Son illərdə yeni texnologiyaların işlənilməsi və yayılması ilə məşğul olan şirkətlər informasiya xidmətinin kommersiyalaşdırılmasma daha çox maraq göstərirlər. Xüsusilə informasiya brokerliyi inkişaf etməkdədir ki, onlar həm ayrılıqda tək-tək müştərilərə, həm də bütövlükdə təşkilatlara xidmət göstərirlər və bu zaman hesablama texnikasının lizinqindən geniş istifadə edirlər. ABŞ-da broker xidmətinin göstərilməsi ilə Information Specialists, Amron Information Services, Information Resources və digər firmalar məşğul olurlar və onlar müəyyən bir informasiya bazarı seqmentinə işləyirlər. 1987-ci ildə xarici iqtisadi əlaqələrin səmərəli qaydada formalaşdırılması məqsədilə keçmiş SSRİ-də 9000 seriyalı «Keyfiyyət sistemləri» beynəlxalq ISO standartlarından məcburi qaydada istifadə olunması üzrə qərar qəbul edilmişdi. Bu seriyadan olan standartların əsas metodoloji əsasnamələrinə görə ilkin nöqtə kimi «keyfiyyət ilməsi» qəbul olunur və bununla məhsul və xidmətlərin həyat dövriliyinin bütün mərhələləri (onların layihələşdirilməsi, hazırlanması, istehlakı və təkrar emalı mərhələlərini də nəzərə almaqla) ifadə olunurdu. «Keyfiyyət ilməsi»nin elementlərindən istifadə olunmağın sistemli təhlili istehsalın iqtisadi nəticələrini istehlakçıların sorğularının yerinə yetirilməsi dərəcəsi ilə əlaqələndirməyə imkan verir. Dünya ticarətini nizamlayan və beynəlxalq aləmdə mövcud olan ən iri ticarət sazişi 130 ölkə tərəfindən imzalanmış Tariflər və Ticarət üzrə Baş saziş (GATT) olmuşdur. GATT sazişinin iştirakçı ölkələri arasında keçirilən danışıqlar üzrə Uruqvay raundunun 1994-cü ildə başa çatması ilə əlaqədar olaraq GATT yeni sazişlə əvəz olundu ki, bu da ölkələri Ümümdünya Ticarət Təşkilatında birləşdirən WTO təşkilatı oldu. Dempinqi, idxalat kvotalarının tətbiqi və qiymət ayrı-seçkiliyini qadağan edən qaydalara əlavə olaraq yeni qaydalar qəbul olundu ki, bunlar əvvəllər ticarətin bir sıra sahələrini: bank, sığorta və nəqliyyat xidmətləri kimi sahələrini nizamlamırdı. Yeni məhdudiyyətlər həm də kənd təsərrüfatı və onunla bağlı olan ticarət siyasətinə də toxunurdu. Kənd təsərrüfatı məhsulları sahəsində özünün proteksionizmi (havadarlığı) ilə tanınan Avropa Birliyi və Yaponiya WTO-nun təsiri altında özlərinin gömrük tariflərinin, ilk növbədə dünyanın inkişafda olan ölkələrindən idxal olunan kənd təsərrüfatı məhsullarına olan tariflərin tədricən aşağı salınmasına razılıq vermişdilər. WTO patent, lisenziya və müəlliflik hüquqlarının, həmçinin ticarət markalarına olan hüquqların qorunmasına xüsusi diqqət yetirir. CənubŞərqi Asiyada, Çində çox geniş yayılmış məhsulların piratçılıqla yayımı ABŞ-a, Avropa Birliyinə və Yaponiyaya çoxmilyardlı zərər vurmuşdur. Beynəlxalq ticarət sahəsində WTO çərçivəsində yaranan mübahisəli məsələlərin və münaqişələrin həll olunması üçün WTO məhkəməsi yaradılmışdır. Ticarətin beynəlxalq məsələlərinin uğurla həll olunmasına 1964-cü ildə təşkil edilmiş BMT-nin ticarət və onun inkişafı üzrə Konfransı UNCTAD və onun icraçı orqanı olan Ticarət və İnkişaf üzrə Şura öz töhfəsini vermişdir. UNCTAD-m əsas məqsədi - müxtəlif inkişaf səviyyəsinə və müxtəlif sosial və iqtisadi sistemlərə malik olan ölkələr arasında beynəlxalq ticarəti həvəsləndirməkdən ibarətdir. WTO və UNCTAD-dan başqa beynəlxalq ticarətin inkişafında Beynəlxalq Valyuta Fondu və Beynəlxalq Yenidərqurma və İnkişaf Bankı (Dünya Bankı) da əhəmiyyətli rol oynayırlar və bunların əsas fəaliyyətləri dünyanın inkişafda olan ölkələrinin milli iqtisadiyyatlartmm inkişafına və iqtisadi artıma yönəldilən layihələrin maliyyələşdirilməsi üçün kreditlərin ayrılmasına yönəldilmişdir. Dünya iqtisadiyyatına son vaxtlar dövlətlərarası ticarət koalisiyaları (birlikləri) daha çox təsir göstərməkdədir və bunların əsas məqsədi regional bazarların xarici idxalatdan qorunmasından, həmçinin bu və ya digər regionun və yaxud ölkənin əlverişli şəraitlərindən daha səmərəli istifadə olunmasından ibarətdir. Hazırda beynəlxalq aləmdə beş dövlətlərarası inteqrasiyalı iqtisadi koalisiya müvəffəqiyyətlə fəaliyyət göstərir.
Böyük Britaniya, Almaniya, Yunanıstan, Danimarka, İrlandiya, İspaniya, İtaliya, Lüksemburq, Hollandiya, Norveç, Portuqaliya, Finlandiya, Fransa, İsveş kimi ölkələr daxildir və onun tərkibi son illərdə Şərqi Avropanın ölkələri hesabına genişlənməkdədir. AB əməkdaşlığının xarakterik cəhətləri aşağıdakılardan ibarətdir: ♦ AB ölkələri arasında ticarət və gömrük sədlərinin olmaması; ♦ AB daxilində kapitalın, məhsulların, xidmətlərin və işçi qüvvəsinin sərbəst hərəkəti; ♦ Birliyə daxil olmayan ölkələrə qarşı, o cümlədən, sərt proteksionizm elementlərini də daxil etməklə, ümumi xarici ticarət siyasət; ♦ İnflyasiyanın aşağı salınmasına, ümumi milli məhsulun artımının sabitləşməsinə, xarici dövlət borclarının azaldılmasına yönəldilən ümumi iqtisadi siyasət; ♦ Birliyin mərkəzi nizamlayıcı orqanlarının: AB Komissiyasının, AB Parlamentinin, AB Məhkəməsinin, Fond və Mərkəzi Bankın təşkil olunması. 1999-cu il yanvarın l-dən dövriyyəyə Ümumavropa valyutası - Avro buraxılmışdır. Avropa kontinentində xarici iqtisadi əlaqələrin inkişafında AB yanında yaradılmış Beynəlxalq Ticarət Mərkəzi (BTM) çox mühüm rol oynayır. Öz fəaliyyətində bu Mərkəz inkişafda olan ölkələrə onların xaricdə apardıqları ticarətin təşkil olunması üçün lazımi subsidiyaların və təmənnasız məsləhətlərin verilməsi yolu ilə metodoloji köməyin göstərilməsi kimi məsələləri həll edir. EACT - Avropa Azad Ticarət Assosiasiyası. İlk əvvəl buraya: Avstriya, Böyük Britaniya, Danimarka daxil idi, sonradan təşkilat Norveçin, Portuqaliyanın, İsveçrənin, İsveçin hesabına genişləndi, daha sonra buraya İslandiya, Finlandiya və Lixtenşteyn də daxil oldular. Bu ölkələrin ümumi bazarı 15 milyon istehlakçını əhatə edir və bağlanılmış birgə müqavilələr hesabına Avropa Birliyinin bazarı ilə sıx əlaqədədir. Lakin AB-dən fərqli olaraq EACT dərin iqtisadi inteqrasiyaya deyil, Ümumavropa bazarında ticarətin inkişafına və yaxşılaşdırılmasına can atır. ASEAN - Cənub-Şərqi Asiya Ölkələrinin Assosiasiyası. Buraya daxildirlər: İndoneziya, Bruney, Malayziya, Tailand, Sinqapur, Filippin və s. Koalisiya Çinin, ABŞ-ın və Vyetnamın təsiri altında yaradılmış və bundan əsas məqsəd regionun iqtisadi inkişafını sabitləşdirmək olmuşdur. ASEAN ölkələrinin iqtisadi inkişafı ABŞ və Yaponiyanın maliyyə yardımı hesabına və həm də bu regionun nefti və faydalı qazıntıları hesabına mümkün olmuşdur. Daha yüksək inkişaf səviyyəsinə malik olan - Sinqapur və Malayziya koalisiyanın yaradılması nəticəsində regionun digər ölkələrinin satış bazarına daxil ola bildilər. 1993-cü ildə ASEAN ölkələri yerdə qalan ticarət sədlərinin tədricən aradan götürülməsi haqqında müqavilə imzaladıalr ki, artıq 2008-ci ilə AFTA - Asiya Azad Ticarət Zonasını yarada bilsinlər. APEC - Asiya-Sakit okean İqtisadi Əməkdaşlığı, buraya: Avstraliya, Kanada, Çili, Filippin, İndoneziya, Yaponiya, Çin, Cənubi Koreya, Tayvan, Tailand və ABŞ daxildir. İkinci Dünya müharibəsindən sonra Cənub-Şərqi Asiya ölkələrinin başda Yaponiya olmaqla çox yüksək iqtisadi inkişafa malik olması Kanada və ABŞ-ı Sakit okean regionunda öz iqtisadi təsirlərini artırmağa məcbur etdi. Sakit okean regionunun inkişaf perspektivləri bu regionun gələcəkdə planetin çox vacib iqtisadi mərkəzinə çevrilməsini nəzərdə tutur ki, bu da çox böyük miqdarda sərbəsrt kapitalın, təbii resursların, yüksək texnologiyaların və istehsal olunmuş məhsulun satışı üçün böyük bazarın olması ilə şərtlənir. Hazırda Azərbaycanda xarici iqtisadi əlaqələr üzrə ümumi rəhbərliyi başda Nazirlər Kabineti olmaqla respublika orqanları həyata keçirirlər. Xarici ticarət fəaliyyətini nizamlayan dövlət orqanlarının vacib vəzifəsi müxtəlif cür sahibkarların, o cümlədən, topdansatış-kommersiya strukturlarının beynəlxalq iqtisadi əməkdaşlığa cəlb olunmasına maksimal qaydada yardım etməkdən ibarətdir. Burada Ticarət Palatasının fəaliyyətini də xüsusilə qeyd eləmək lazımdır. Ticarət Palatası xarici iqtisadi əlaqələrin təşkilində və həyata keçirilməsində özünün üzv-iştirakçılarının maraqlarını ifadə edir. Onun fəaliyyəti müvafiq qanunvericiliklə və Ticarət Palatasının qəbul edilmiş Nizamnaməsi ilə nizamlanır. Nizamnamənin ümumi əsasları, funksiyalar, Ticarət Palatasının hüquq və vəzifələri, burada üzvlük, onun rəhbər orqanları və onların fəaliyyəti Azərbaycanın xarici iqtisadi fəaliyyətinin yeni modelinə uyğunlaşdırılmışdır. Ticarət Palatası yerli malların ixracatına yardım göstərir, onların strukturunun təkmilləşdirilməsinə çalışır; bazar dövriyyəsinin bütün subyektlərinə beynəlxalq əməkdaşlığın yeni forma və metodlarının mənimsənilməsində praktiki köməklik göstərir; bazarların tədqiq olunması mə- ININ şələləri, xarici bazarlarda lazımi tərəf-müqabillərin tapılması üzrə konsultasiya xidmətlərini, texniki-iqtisadi əsaslandırmalar, kommersiya, elmitexniki və digər layihələr, xarici ticarət əməliyyatları üzrə kontraktlar və sövdələşmələr sahəsində injinirinq və lizinq xidmətlərini yerinə yetirir. Bazar iqtisadiyyatına keçid və xarici iqtisadi fəaliyyətin liberallaşdırılması, ölkənin iqtisadi vəziyyətinin tədricən yaxşılaşması şəraitində kommersiya strukturlarının dünya satış bazarlarında tamölçüdə xarici iqtisadi qarşılıqlı əlaqələrin təşkil olunmasında rolu artmaqdadır. Xarici iqtisadi fəaliyyətə olan dövlət inhisarının ləğvindən sonra çoxsaylı sahibkarların xarici bazara çıxışına şərait yarandı. Bu, onlardan sərbəst olaraq ərazi və əmtəə maneələrinin dəf olunması, xarici rəqabət, xarici bazar üzrə, o cümlədən, vergilər, qiymətlər, tariflər üzrə informasiya çatışmazlığı kimi çoxsaylı problemləri həll etməyi tələb etdi. Lakin çətinliklərə baxmayaraq, təsərrüfat subyektləri xarici bazara çıxış üzrə özlərinin müstəqil strategiyalarını formalaşdırırlar və çox vaxt topdansatış-vasitəçilik halqasının xidmətlərindən istifadə edirlər. Hazırda dünya praktikasında xarici bazarda həyata keçirilən əmtəə mübadiləsinin yarısından çoxu topdansatış-kommersiya firmaları və şirkətlərinin köməyilə həyata keçirilir ki, bu da kommersiya fəaliyyətinin nəticələrinin effektivliyinin artmasına, kapitalın dövriyyəsinin tezləşməsinə və ticarətin keyfiyyətinin yaxşılaşmasına imkan yaradır. Topdansatış-kommersiya strukturlannm xarici bazarda fəaliyyətində, ilk növbədə müştərilərin vasitəçi-ticarət xidmətinin itxisaslaşmasmm güclənməsində son illər müəyyən keyfiyyət irəliləmələri baş vermişdir. Bu ixtisaslaşma, həm əmtəə çeşidi, həm də fəaliyyət növləri (topdansatış, pərakəndə, poçtla göndərilmə) üzrə; həyata keçirilən ixracat və yaxud idxalat əməliyyatları üzrə; göstərilən xidmətlər - injinirinq, konsaltinq, informasiya-reklam və sair üzrə; həmçinin kommersiya sazişlərinin - distribütor, diler, françayzinq və s. xarakterinə görə həyata keçirilir. Beynəlxalq aləmdə topdansatış-kommersiya strukturlannm daha çox yayılmış növlərindən: ixracat və idxalat üzrə ticarət firmalarını; özünün ixracat və idxalat agentləri ştatı olan agent firmalarını; beynəlxalq distribütor firmalarını; komisyon ixracat və idxalat firmalarını; iri transmilli şirkətlər şəklində fəaliyyət göstərən beynəlxalq ticarət evlərini göstərmək olar. Bu yeni vasitəçi-ticarət qurumları özlüyündə daha çox kon- solidasiya olunmuş (birləşmiş) kapital əsasında olan ticarət-maliyyə-sə- naye birliklərini əks etdirir. Dünya təcrübəsi göstərir ki, bu cür birliklər regionların və dövlətlərin sərhədlərindən asılı olmayaraq əmtəə istehsalçıları ilə istehlakçılar arasında sıx əlaqələr yarada bilər və bununla da dünya bazarında ticarətin keyfiyyətini qaldıra bilərlər.
BMT ekspertlərinin hesablamalarına görə 1997-ci ildə 75 minə yaxın beynəlxalq firma mövcud olmuşdur ki, onlara dünyanın 130 ölkəsində 247,2 min xarici filial və törəmə şirkətlər məxsus idi. Transmilli şirkətlərin (TMŞ) mənzilləri əsasən sənaye cəhətdən inkişaf etmiş ölkələrdə yerləşmişdir, törəmə şirrkətlərinin sayı 239 mindən çoxdur, bunların yarısı da inkişaf etməkdə olan ölkələrdə yerləşmişdir. İri beynəlxaq firmalar nəhəng təsərrüfat imperiyalarına çevrilmişlər ki, bu da istehsalın və kapitalın beynəlmiləl miqyasda yüksək dərəcədə təmərküzləşməsini sübut edir. Belə ki, 1997-ci ilin statistikasının göstəricilərinə əsasən 600 iri xarici transmilli firma və şirkətlərin payına dünyanın qabaqcıl ölkələrinin mallarının əlavə olunmuş dəyərinin 25%-i düşür. Transmilli şirkətlərin fəaliyyəti BMT tərəfindən işlənilmiş sənədlər əsasında nizamlanır. TMŞ planetin ən iri işverənləri sayılırlar, çünki önlar öz strukturlarında maksimal olaraq diversifıkasiya olunmuş istehsalat, alış və satış üzrə kommersiya, marketinq qurumlarına, elmi bölmələrə malikdirlər. Belə ki, BMT-nin məlumatlarına əsasən 100 iri TMŞ-da 15 milyon adam işləyir. Ən iri 4 TMŞ (General Motors, Ford Motor, Exxon, Shell) satış həcmləri 435 milyard dollara çatmışdır ki, bu da Afiikanm bütün ölkələrinin ümumi milli məhsulunun həcmindən (364,9 milyard dollar) qat-qat çoxdur. İki iri neftçıxaran şirkətlərin - Exxon və Shell pul dövriyyəsi 192,9 milyard dollara çatmışdır, bu zaman Ərəb körfəzi ölkələrinin neftçıxaran ölkələrinin ümumi milli məhsulu 175,3 milyard dollar səviyyəsində olmuşdur. Cədvəl 10.1-də dünyanın 15 iri TMŞ-nin siyahısı sahəvi kəsimdə və onların satışlarının nəticələri üzrə verilmişdir. Cədvəl 10.1 Dünyanın iri Transmilli şirkətləri (TMŞ)
KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI
Deyilənlərdən belə bir nəticə çıxarmaq olar ki, TMŞ - beynəlxalq firma olmaqla iki və daha çox ölkədə təsərrüfat bölməsinə malik olur və daha yüksək nəticələr əldə olunması üçün və BMT tərəfindən müəyyən olunmuş hüquqi normalar əsasında bir mərkəzdən bu bölmələri idarə edir. Bu iri beynəlxalq firmaların fərqləndirici cəhətləri aşağıdakılardan ibarətdir: ♦ mülkiyyətin və təsərrüfat fəaliyyətinin iri miqyaslı olması; ♦ istehsalın və kapitalın yüksək dərəcədə transmilli olması; ♦ firma daxilində mürəkkəb sosial-iqtisadi münasibətlərin mövcudluğu; ♦ beynəlxalq firmaların daha çox hissəsinin çoxsahəli konsernlərə çevrilməsi. İstehsalın ixtisaslaşdınimasmm və kooperasiyalaşdırılmasmm dərinləşməsi nəticəsində həm ana müəssisə ilə törəmə şirkətlər arasında, həm də törəmə şirkətlərin özlərinin arasında çevik daxili transfert qiymətlər mexanizmindən istifadə etməklə fırmadaxili məhsul və xidmətlər mübadiləsi daha çox əhəmiyyət kəsb etməkdədir. Beləliklə, TMŞ tipli beynəlxalq firmalar həm dünya bazarına beynəlxalq əmək bölgüsünün məhsullarım göndərən birbaşa agentlər kimi deyil, həm də firmanın vahid təsərrüfat sistemi daxilində qapalı qeyrikommersiya dövriyyəsinin subyekti kimi çıxış edirlər. Müasir şəraitdə demək olar ki, bütün iri beynəlxalq firmalar yüksək dərəcədə diversifikasiya olunmuşlar. Qərb ölkələrinin iri TMŞ-dən başqa dünyada yeni beynəlxalq şirkətlər də tanınmışlar. Buraya bir sıra inkişafda olan və iqtisadi inkişaf yolunda daha da irəliləmiş və «yeni sənaye ölkələri» (YSÖ) adını almış ölkələrin: Braziliyanın, Meksikanın, Sinqapurun, Tayvanın, Malayziyanın, Cənubi Koreyanın firmaları daxildirlər. Həyata keçirilən əməliyyatların miqyası, xaricdəki fəaliyyətin əhəmiyyəti, istehsalat prosesinin təşkilinə görə YSÖ beynəlxalq şirkətləri Qərbin xarici firmalarına bərabər oluna bilərlər, lakin əməliyyatların miqyaslarına görə onlar, bir qayda olaraq, kiçikdirlər və kapitalın birgə mülkiyyəti formasında çıxış edirlər. Beynəlxalq kommersiya təşkilatlarının rəhbər tutduqları əsas prinsiplər aşağıdakılardan ibarətdirlər: ♦ milli suverenliyə tam hörmət edilməsi; ♦ təbii resurslar, maddi dəyərlilər və iqtisadi fəaliyyət üzərində dövlətin ayrılmaz suverenliyi; ♦ daxili və hökumətlərarası işlərə qarışmamaq; ♦ dövlətin beynəlxalq firmanın fəaliyyətinə nəzarətetmə və onu nizamlama hüququnun olması; ♦ beynəlxalq hüquqdan istifadə edilməsi, qanuni fəaliyyətin və ədalətli rejim prinsipinin müdafiə olunması. Topdansatış-kommersiya sturkturlarınm xarici bazarda kommersiya fəaliyyətinin təşkilinin əsas istiqamətləri arasında: malların qəbul edən ölkənin ərazisində alışı və satışını; satışın çoxsaylı problemlərinin həll olunması və onun fəallaşdırılması üçün (konsultasiya, servis, təmir, zəmanət, quraşdırma, montaj, istismara nəzarət və s. daxil edilməklə) maksimal qədər mümkün olan xidmətlərin göstərilməsini göstərmək olar. Beynəlxalq firmaların daxilində funksiyaların bölüşdürülməsi elə qurulub ki, onların ana hissəsi mərkəzləşdirilmiş alışları həyata keçirir, törəmə müəssisələr isə satış və xidmətləri yerinə yetirirlər.
təsnifat əlamətləriMarketinq fəaliyyətinin nəticələri, malların ixracat və idxalatının, malların mübadiləsi və müxtəlif növ xidmətlərin həyata keçirilməsi kon KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ ƏSASLARI kret kommersiya əməliyyatlarının yerinə yetirilməsi zamanı başa çatır. Bu əməliyyatlar bilavasitə maddi dəyərlilər və xidmətlərlə xarici ticarət mübadiləsinə xidmət göstərir. Beləliklə, beynəlxalq kommersiya əməliyyatı - müxtəlif ölkələrin kontragentlərinin fəaliyyət kompleksidir və o, maddi dəyərlər və xidmətlərlə ticarət mübadiləsinin həyata keçirilməsi məqsədilə insanların müxtəlif fəaliyyət növlərinin təşkilinə, nizamlanmasına yönəldilmişdir. Beynəlxalq kommersiya əməliyyatlarının subyekti kimi beynəlxalq kommersiya fəaliyyətini aparmaq hüququna malik olan kommersiya firmaları, müəssisələri və digər təsərrüfat təşkilatları çıxış edirlər. Beynəlxalq kommersiya əməliyyatlarının subyekti kimi həm də xarici bazara çıxış hüququnu almış sahibkarlar ittifaqları, dövlət təşkilatları da çıxış edirlər. Müasir şəraitdə bağlanılan xarici ticarət sövdələşmələrinin həcminə görə bu fəaliyyətin dünya bazarında bütövlükdə xarakterini və prinsiplərini müəyyən edən iri sənaye konsernləri, kənd təsərrüfatı assosiasiyaları, xarici ticarət birlikləri, beynəlxalq ticarət evləri və transmilli korporasiyalar lider vəziyyətindədirlər. Beynəlxalq kommersiya əməliyyatlarının obyekti son nəticədə dünya bazarında kommersiya əməliyyatlarının əsas növlərini və məzmunlarını ifadə eləyən maddi məhsullar və əşyalar, xidmətlər, elmi-texniki əməkdaşlıq və kooperasiyadan ibarətdir. Beynəlxalq kommersiya-vasitəçi əməliyyatlar bu əməliyyatların birbaşa iştirakçıları arasında ödənişli qaydada həyata keçirilən əsas və malların satıcıdan alıcıya doğru hərəkəti ilə bağlı olan təminedici əməliyyatlara bölünürlər. Əsas beynəlxalq kommersiya vasitəçi-ticarət əməliyyatlara (BKTVƏ) aşağıdakılar aiddirlər:
maddi-əşya formasında mallarla mübadilə; patentlərlə, lisenziyalarla, nou-haularla ticarət formasında elmi- texniki biliklərlə mübadilə; konsultasiya və injinirinq xidmətləri ilə mübadilə; icarə; beynəlxalq turizm; informasiya və idarəetmə prosesinin təkmilləşdirilməsi sahəsində xidmətlərin göstərilməsi; kinofilmlər və televiziya verilişləri proqramları iləmübadilə. Beynəlxalq mal dövriyyəsini təmin eləyən əməliyyatlara aşağıdakılar aiddirlər: beynəlxalq yük daşımaları; nəqliyyat-ekspedisiya; yüklərin sığortalanması; beynəlxalq yükdaşımaları zamanı yüklərin qorunması; beynəlxalq hesablaşmaların aparılması, yəni buraya maddi axınların satıcıdan alıcıya doğru hərəkətinin idarə olunmasına yardım edən məcmu əməliyyatlar daxildir. BKTVƏ-nin həyata keçirilməsi müəyyən hüquqi formaların tətbiqini və onların yerinə yetirilməsinin konkret metodlarından istifadə edilməsini tələb edir. Beynəlxalq kommersiya əməliyyatlarını şərtləndirən hüquqi forma kimi ticarət sövdələşməsi çıxış edir ki, bunun əsas şərti sazişin xarici kontragentlə bağlanılmasıdır. Beynəlxalq ticarət sövdələşməsi altında müxtəlif ölkələrdə olan, müəyyən olunmuş miqdarda və keyfiyyətdə mal vahidlərinin göndərilməsi və yaxud tərəflərin razılaşdığı şərtlərlə xidmətlərin göstərilməsi üzrə iki və yaxud bir neçə tərəflər arasında olan müqavilə, kontrakt, saziş başa düşülür. Beləliklə, «ticarət sövdələşməsi» ifadəsi malların maddi-əşya formasında mübadiləsi və həm əsas, həm də beynəlxalq dövriyyəni təmin eləyən xidmətlərin göstərilməsi ilə bağlı olan bütün sövdələşmə növlərini özündə cəmləşdirir. Beynəlxalq kommersiya fəaliyyətinin həyata keçirilməsi prosesində vasitəçi-ticarət əməliyyatları vacib çəkiyə malikdir ki, bu əməliyyatlar əsasən malların alqı-satqısı ilə bağlıdırlar və bu alqı-satqı, istehsalçı-ixracatçının tapşırığına əsasən ondan asılı olmayan vasitəçi tərəfindən hər iki tərəf arasında bağlanılmış saziş və yaxud ayrıca tapşırıq əsasında aparılır. İstehsalçı-ixracatçı ilə ticarət vasitəçisi arasındakı qarşılıqlı münasibətlərdən, həmçinin ticarət vasitəçisi tərəfindən yerinə yetirilən funksiyalardan asılı olaraq vasitəçi-ticarət əməliyyatlarının: təkrar satış üzrə, komisyon, agent və broker əməliyyat növlərini göstərmək olar.
Təkrar satış üzrə əməliyyatların iki əsas növü fərqləndirilir. Birinci növə o əməliyyatlar aid edilir ki, burada vasitəçi ixracatçıya qarşı alıcı kimi çıxış edir və malı alqı-satqı müqaviləsinə əsasən əldə edir. O, malın mülkiyyətçisinə çevrilir və onu özü bildiyi kimi, öz qiymətilə və istənilən satış bazarında sata bilər. Vasitəçi ilə ixracatçı arasında münasibətlər, tərəflərin alqı-satqı müqaviləsi üzrə öhdəlikləri yerinə yetirildikdən sonra bitmiş hesab olunur. KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIBu çür ticarət əməliyyatlarını yerinə yetirən vasitəçilər diler və yaxud topdan satanlar (İngiltərə və ABŞ-da - Merchant, Almaniyada Händler) adlanırlar. İkinci növə o əməliyyatlar aid edilir ki, burada ixracatçı müqavilə üzrə ticarətçi adlandırılan ticarət vasitəçisinə öz malını müəyyən olunmuş ərazidə və satış hüququnun verilməsi haqqında müqavilə əsasında razılaşdırılmış müddətlərdə satmaq hüququnu verir. Bu müqavilə ancaq malların müəyyən olunmuş ərazidə satışı üzrə tərəflərin qarşılıqlı münasibətlərini nizamlayan ümumi şərtləri müəyyən edir. Onun yerinə yetirilməsi üçün tərəflər müstəqil alqı-satqı kontraktlarını bağlayırlar və bu kontraktlarda göndərilən malın miqdarı, keyfıyyəti,onun qiyməti, göndəriş şərtləri, istismar və keyfiyyət üzrə zəmanət şərtləri, ödəniş və hesablaşmaların formaları, reklamasiyalarm (şikayət və tələblərin) verilməsi qaydaları müəyyən olunur. Təkrar satış üzrə bu cür əməliyyatların ikinci növü distribütor (ABŞ və İngiltərədə - distribütor), müqavilə üzrə satıcı (Almaniyada fertagshändler), konsessioner (Belçikada - concessionire) adlandırırlar. Beləliklə, müqavilə üzrə satıcının vasitəçiliyi malların müəyyən ərazidə ixracatçıdan son istehlakçıya doğru hərəkətinə yardım göstərməkdən, həmçinin xarici alıcılardan sifarişlərin qəbul olunmasından və bu sifarişlərin öz adlarından və öz hesablarına istehsalçıda yerləşdirilməsin- dən (əgər bunlar xüsusi sazişlə nəzərdə tutulubsa) ibarətdir. İdxalatçı ölkədə yerləşən müqavilə üzrə satıcının öhdəliklərinə, anbarın təşkil olunması və malların anbardan son istehlakçılara göndərilməsi, həmçinin reklamın təşkil olunması, anbarda mal nümunələrinin nümayiş etdirilməsi, prezentasiyaların (təqdimatların), elmi-texniki konfransların və s. həyata keçirilməsi daxil edilə bilər. Müqavilə üzrə satıcı bu cür əməliyyatlarda ixracatçı tərəfindən satışın təşkilində daimi halqa kimi çıxış edir. Buna görə də o, ixracatçının maraqlarını qorumalı, müqavilə üzrə satış üçün verilən hüquq çərçivəsində səlahiyyətlərini yerinə yetirməlidir. Əsas beynəlxalq ticarət sövdələşmələri kimi alqı-satqı sövdələşmələrini, mal mübadiləsi sövdələşmələrini, komisyon əməliyyatlarını, agent əməliyyatlarını və broker əməliyyatlarını göstərmək olar. ♦ Alqı-satqı sövdələşməsi altında maddi-əşya formasına malik olan malların alqı-satqısı və tərəflərin razılaşdığı valyuta ilə onların dəyərinin ödənişilə bağlı olan kommersiya fəaliyyəti başa düşülür. Alqı-satqı (mal göndərişi) müqaviləsi ən vacib xarici ticarət müqavilələrindən biridir. Alqı-satqı müqaviləsinin bağlanılması yolu ilə xarici ticarətin əsas həcmini Alqı-satqı üzrə ticarət sövdələşmələrinin əsas növlərinə: ixracat (eksport), idxalat (import), reeksport və reimport sövdələşmələrini aid etmək lazımdır. İxracat (eksport) sövdələşmələrinə ixracatçı ölkədə istehsal olunmuş və xarici tərəf-müqabilin (kontragentin) mülkiyyətinə veriləcək malların və yaxud xidmətlərin satışı və ixrac olunması ilə bağlı olan kommersiya fəaliyyəti aiddir. İdxalat (import) sövdələşmələri altında sonradan daxili bazarda alıcılara satılmaq üçün nəzərdə tutulmuş xarici malların və yaxud xidmətlərin alışı və idxalatı ilə bağlı olan kommersiya fəaliyyəti başa düşülür. Bu zaman idxalat üzrə daxil olan mal hazır məhsul da ola bilər və yaxud əgər mal kimi xammal və ya yarımfabrikat gətirilibsə, yerli müəssisələrdə yenidən emala cəlb oluna bilər. Reeksport sövdələşmələri - əvvəllər ölkəyə gətirilmiş və reeksport edən ölkədə heç bir emala məruz qalmayan xarici istehsal mallarının xaricə çıxarılması və yaxud malın ixracatçı ölkəyə gətirilmədən digər ölkəyə yüklənib göndərilməsi üzrə kommersiya fəaliyyəti kimi başa düşülür. Məsələn, “A” ölkəsi 2008-ci ildə “B” ölkəsindən iri partiya mis almış və heç bir emalsız həmin ildə malı “C” ölkəsinə satmış və bunula da reeksport sövdələşməni həyata keçirmişdir. Beynəlxalq ticarətdə reeksport sövdələşmələri hər hansı bir ölkədə iri obyektlərin komplektləşdirilməsi və ya istehsalçı-ölkənin diplomatik və yaxud ticarət münasibətlərinin olmadığı ölkəyə malın yenidən satışı zamanı tətbiq olunur. Reimport sövdələşmələri əvvəllər xaricə göndərilmiş yerli malların oradan idxalı ilə bağlı olan kommersiya fəaliyyəti başa düşülür. Bunlar: konsiqnasiya anbarlarından geri gətirilən mallar və yaxud müştərinin ödəniş qabiliyyətinin olmaması və ya zay edilmiş (çıxdaş) geri qaytarılan mallar ola bilərlər. Beynəlxalq bazarda alqı-satqı üzrə həyata keçirilən sövdələşmələr vaxt əlamətinə görə təsnifləşdirilirlər. Uzunmüddətli sövdələşmələr, misal üçün, müəssisənin fəaliyyətinin təmin olunmasına lazım olan sənaye xammalının, yarımfabrikatlarm göndərilməsi üçün həyata keçirilirlər. Onlar adətən 2-5 və daha çox uzunmüddətli dövrə bağlamlirlar. Lakin qiymətlər göndərişin birinci ilinə müəyyən edilir, sonrakı illərə isə onlar razılaşdırılmış qaydada dəqiqləşdirilir. Qısamüddətli sövdələşmələr adətən göndərişin və yaxud alqı-satqı sövdələşməsinin bir ilədək müddətə həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIMüddətsiz sövdələşmələr onu nəzərdə tutur ki, mal ya indi göndərilməlidir, ya da ki, heç vaxt. Vaxtı ötürmə istisna edilir, çünki sonradan göndərilmə zamanı sövdələşmələr öz mahiyyətini itirir. Məsələn, dərmanların, donor qanının epidemiyalar, zəlzələ və digər fövqəladə hallar zamanı göndərilməsi. Dərhal göndəriş üzrə sövdələşmələr beynəlxalq bazarda onu nəzərdə tutur ki, mal tərəflərin razılaşmasına əsasən 3 sutka ərzində göndərilə bilər. Məsələn, süd məhsullarının, güllərin, toxumların, yeni il üçün küknar (yolka) ağaclarının və s. göndərilməsi. ♦ Mal mübadiləsi əməliyyatları və yaxud qarşılıqlı ticarət əməliyyatları qarşılıqlı öhdəliklər çərçivəsində və yaxud ixracatçı ixrac olunan malın bir hissəsini və ya tam dəyərini almaq öhdəliyini öz üzərinə götürəndə həyata keçirilir. İqtisadi mahiyyətinə görə mal mübadiləsi əməliyyatları aşağıdakılara bölünürlər: ♦ natural mübadilə əməliyyatları (barter əməliyyatları); ♦ sənaye əməkdaşlığı (kompensasiya əsasında əməkdaşlıq) çərçivəsində əməliyyatlar; ♦ sifarişçinin xammalından istifadə etməklə əməliyyatlar. Mal mübadiləsi əməliyyatlarının yerinə yetirilməsi zamanı sövdələşmələrin aşağıdakı əsas növləri rəsmiləşdirilir: Barter sövdələşmələri, müəyyən dəyərli malların bərabər dəyərli digər mallara pul ödənişini yerinə yetirmədən mübadiləsini nəzərdə tutur. Bu zaman mübadilənin proporsiyaları, bir qayda olaraq, mübadilə olunan malların dünya bazarındakı qiymətlər nisbətinə, məhsulun keyfiyyəti və göndəriş şərtlərinə əsasən müəyyən olunurlar. Dünya təcrübəsində barter sövdələşmələri köməkçi rolunu oynayır və ümumi mal dövriyyəsinin ancaq 2%-ni təşkil edir. Xarici ticarət barter sövdələşmələrinə mal istehsalçıları, malların birdəfəlik partiyalarını satanda, rəqabətqabiliyyəti olmayan malların, həmçinin valyutanın olmaması zamanı müraciət edirlər. Kompensasiya sövdələşmələri - qarşılıqlı ticarətin elə sövdələşmələridir ki, bu zaman göndərilən məhsulun, maşınların, avadanlığın, həmçinin göstərilən xidmətlərin, o cümlədən kredit üzrə xidmətlərin ödənişi həyata keçirilir və bu ödəniş, əvvəllər alınmış məhsuldan istehsal olunmuş hazır malların və xidmətlərin göstərilməsinin müqabilində qarşılıqlı göndəriş yolu ilə həyata keçirilir. Kompensasiya sövdələşmələrindən, bir qayda olaraq, o zaman istifadə olunur ki, bu zaman kontragentlər lazımi ödəniş vəsaitlərinə malik olmurlar. Bu şəraitdə malgöndərən öz mallarını kontragentə o şərtlə satır ki, o, bu mallardan istehsalda istifadə edərək. sonradan əvvəl göndərilmiş yarımfabrikatlar, komplekt məmulatlar, xammal, materiallar, mallar və yaxud xidmətlərdən istifadə edərək hazırladığı məhsulu ödəniş kimi göndərəcəkdir. Kompensasiya sövdələşməsinə əsasən hər bir tərəf malların iki siyahısını hazırlayır. Birincidə - tərəfin almaq istədiyi malların, ikincisində ixracat üçün təklif olunan malların siyahısı göstərilir. Malların nomenklaturasmm və onların qiymətlərinin razılaşdırılmasmdan sonra siyahının ikisi də kommersiya sazişinə əlavə edilir və onun ayrılmaz hissəsi olur. Bu cür sazişlərin spesifikliyi ondan ibarətdir ki, tərəflərdən biri siyahı üzrə nəzərdə tutulan malları göndərə bilmədikdə, öz ölkəsinin bankında kontragentin xeyrinə hesab aça bilər və o da bu məbləği borclu ölkədə xərcləyə bilər, yəni klirinq formasında qarşılıqlı hesablaşmalar həyata keçirilir. Sifarişçinin xammalı hesabına sövdələşmələr kompensasiya xarakteri daşıyır və xammal mallarına aid edilir. Sövdələşmənin prinsipi xarici firmaya onun boş sahələrində xammalın emal üçün verilməsindən və bu xammaldan müəyyən həcmlərdə yarımfabrikatlarm və yaxud hazır məhsulların alınmasından ibarətdir. Məhsulun bir hissəsi firmada emal üçün kompensasiya formasında qalır. Yarımfabrikatlar və hazır məhsullar üçüncü ölkənin bazarlarında satıla bilər. ♦ Komissiya əməliyyatları, komisyonçu adlanan bir tərəfin, komi- tent adlanan digər tərəfin tapşırığına əsasən öz adından və komitentin hesabına sövdələşmələrin həyata keçirilməsindən ibarətdir. Komitent ilə komisyonçu arasındakı qarşılıqlı münasibətlər komissiya müqaviləsi ilə nizamlanır. Bu müqaviləyə əsasən komisyonçu komitentin malını almır, ancaq komitentin hesabına malların alqı-satqı sövdələşməsini yerinə yetirir. Bu o deməkdir ki, komitent malın son istehlakçıya satılmasmadək onun mülkiyyətçisi kimi qalır. Bir qayda olaraq, komisyonçu alqı-satqı müqavilələrini öz adından bağlayır və yerinə yetirdiyi sövdələşməyə görə mükafatı ya komitentin hesabına satılan malın qiymətindən güzəşt, ya da ki, satılan mala edilən qiymət əlavəsi, yəni alıcının hesabına əldə edir. Sonuncu halda komisyonçu təkcə komitentin nöqteyi-nəzərincə vasitəçi kimi çıxış edir. Satış üzrə əməliyyatların aparıldığı ücüncü tərəf - alıcı üçün komisyonçu alqı- satqı müqaviləsinin hüquqi tərəfi olur. Komissiya müqaviləsində komisyonçu tərəfindən komitentin satdığı malın qiyməti və adətən sövdələşmənin məbləğinə faizlə müəyyən olunan (orta hesabla 10%-dək) komissiya mükafatının ölçüsü müəyyən edir. Birdəfəlik xarici alıcılardan olan komisyon tapşırıqları «indent» adını daşıyır. İndent - bir ölkənin idxalatçısınm digər ölkənin komisyon- KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIçusuna müəyyən birdəfəlik mal partiyasının alınması üşün verilən birdəfəlik komisyon tapşırığıdır. Əgər indent, malın partiyasının hansı istehsalçıdan alınmasını və onun haqqında məlumatları (rəngi, qiyməti, nümunəsi) dəqiq məlum edirsə, belə indent - bağlı indent adlanır. Komisyonçuya istehsalçını sərbəst olaraq seçmə hüququnun verilməsi və sifariş olunan mal haqqında dəqiq məlumatların olmaması, açıq indent adlandırılır. Komisyon əməliyyatlarının növlərindən biri kimi konsiqnasiyalar çıxış edirlər. Onlar, konsiqnant adlanan tərəflərdən birinin konsiqnator adlanan digər tərəfə malın anbardan öz adından və konsiqnantm hesabına satışı üzrə verilən tapşırıqdan ibarətdir. Konsiqnasiya əməliyyatları, konsiqnasiya müqaviləsi əsasında həyata keçirilir ki, bu müqaviləyə komissiya müqaviləsinin qanunvericilik normaları tətbiq olunur. Konsiqnasiya müqaviləsi kimi elə bir müqavilə başa düşülür ki, bu müqaviləyə əsasən bir tərəf {konsiqnator) digər tərəfin {konsiqnantm) tapşırığına əsasən müəyyən müddət ərzində (konsiqnasiya müqaviləsinin müddəti) razılaşdırılmış mükafata görə öz adından və konsiqnantm hesabına anbara göndərilmiş mah konsiqnatorun ölkəsində satmağı öz öhdəsinə götürür. Bu mallar üçüncü şəxslərə satılan anadək konsiqnatorun mülkiyyətində qalır. Satış ölkəsində olan anbarlardan malların satışı yeni bazarların mənimsənilməsini xeyli asanlaşdırır, çünki bu zaman xarici alıcılar onları maraqlandıran mallarla təkcə kataloq üzrə deyil, birbaşa anbarda tanış ola bilərlər. ♦ Agent əməliyyatları, prinsipial adlandırılan tərəflərdən birinin ondan asılı olmayan agent (ticarət, kommersiya) adlandırılan digər tərəfə razılaşdırılmış ərazidə prinsipialın adından və onun hesabına malın alışı və satışı üzrə faktiki və hüquqi hərəkətlərin aparılması üzrə tapşırıq verilməsini nəzərdə tutur. Agent əməliyyatları adətən uzunmüddətli agent sazişləri əsasında həyata keçirilir. Adətən agent prinsipialdan asılı olmur, çünki o, prinsipialla hüquqi cəhətdən əmək münasibətlərində olmur və öz fəaliyyətini müəyyən mükafat əsasında həyata keçirir. Agent çox vaxt müəyyən olunmuş qaydada qeydiyyatdan keçmiş hüquqi şəxs olur. Buna baxmayaraq, agent adətən, agent müqaviləsi ilə müəyyən olunmuş səlahiyyətlər əsasında işləyir, prinsipial tərəfindən birbaşa yoxlama və nəzarətə məruz qalmır. Agentin fəaliyyətinin fərqli cəhəti odur ki, o, öz fəaliyyətini yalnız prinsipalm adından və onun hesabına həyata keçirir. Onun rolu, bir qayda olaraq, ondan ibarət olur ki, prinsipial tərəfindən üzərinə qoyulmuş məsuliyyət çərçivəsində alqı-satqı sövdələşməsinin yerinə yetirilməsinə imkan yaradır. Müxtəlif ölkələrdə agentlərin müəyyən olunmasında prinsip etibarilə heç bir fərq yoxdur, bununla belə ayrıca götürülmüş hər bir ölkənin öz anlayışı və tərəflərin adlarının xüsusi terminologiyası mövcuddur. Məsələn, Böyük Britaniyada və ingilis dilli ölkələrdə agent müqaviləsinin tərəfləri agent və prinsipal; Almaniyda, Avstriyada, Belçikada, Yaponiyada - ticarət nümayəndəsi və sahibkar; Skandinaviya ölkələrində - agent və sahibkar; Argentina və Braziliyada - mükəwil və vəkalət verən adlandınlır. Həm prinsipialın, həm də agentin hüquq və vəzifələri agent sazişinin növündən asılı olur.
Agentin inhisarçılıq hüququ haqqında sazişi (müstəsna hüququ) prinsipialı, müstəqil olaraq və yaxud digər firmaları cəlb etməklə razılaşdırılmış ərazidə agent sazişinin predmeti olan malları satmaq və yaxud almaq hüququndan məhrum edir. Müstəsna hüquq haqqında saziş (birinci əl hüququ) prinsipialı ilk əvvəl agent sazişinin predmeti olan malı agentə təklif etməyi məcbur edir, və o, bu mal partiyası ilə işdən imtina edəndən sonra prinsipial həmin malı razılaşdırılmış ərazidə müstəqil olaraq və yaxud digər firmaları cəlb etməklə satmaq hüququna malik olur. Malların ixracatı zamanı agentlərin maliyyələşdirilməsi aşağıdakı əsas üsullarla həyata keçirilir: ♦ ixracatın həcminin dəyərindən hesablanan razılaşdırılmış faiz kimi komisyon mükafatının ödənişi; ♦ ixracat qiyməti ilə malın bazarda son satış qiyməti arasında fərqin ödənişi; ♦ agent üçün çox əlverişli şərtlərlə malların kreditlə göndərilməsi; ♦ ödənişlərə faizsiz möhlətin verilməsi; ♦ prinsipialın mütəxəssislərinin agentin ölkəsinə və onun üçün əlverişli şərtlərlə satışdan qabaq işlərin görülməsi və texniki xidmətin göstərilməsi üçün yardım edilməsi məqsədilə ezamiyyə olunma; ♦ xüsusi avadanlığın pulsuz göndərilməsi. ♦ Broker əməliyyatları vasitəçi broker İngiltərədə - broker (broker), Fransada - kurtye (courtier), Almaniyada - makler (makler) vasitəsilə satıcı ilə alıcı və yaxud sığortaedənlə sığortaedilən və yaxud gəmi sahibi ilə fraxtedən arasında əlaqənin yaradılmasından ibarətdir. Broker həmişə tərəflərin bir-biri ilə calaşdırılması üçün çıxış edir, heç vaxt müqavilənin hüquqi tərəfi olmur, tərəflərdən heç biri ilə mü
qavilə üzrə münasibətlərdə olmur və ayrıca tapşırıqlar əsasında fəaliyyət göstərir. Broker - birja ticarətinin ən vacib fiqurlarından biridir, satıcı ilə alıcının arasında fəal vasitəçidir və o, həm daxili, həm də xarici bazardakı əmtəə-xammal, valyuta, fond birjalarında və digərlərində keçirilən sövdələşmələrdə iştirak edir. Ona hər bir ayrı sövdələşmənin bağlanılması üçün səlahiyyətlər verilir və o, bir qayda olaraq, bu səlahiyyətlər əsasında fəaliyyət göstərir. Məsəl üçün, o, öz müştərisinin malın miqdarı, keyfiyyəti, göndəriş forması, qiyməti haqqında tapşırığını yerinə yetirir. Öz xidmətlərinə görə broker müəyyən olunmuş mükafat alır. Bu mükafat ingiliscə brokerij (brokerage), fransızca - kurtaj (courtage), almanca - provezion (provesion) adlandırılır. Əmtəə əməliyyatları aparılan zaman mükafatın ölçüsü 0,25-dən 3-5 faizədək olur. Broker sövdələşmə zamanı digər tərəfin maraqlarını güdə bilməz və digər tərəfdən komissiya və yaxud mükafat ala bilməz (müştərinin razılığı olduğu hallar istisna olmaqla). Bəzən vasitəçi kimi iki broker çıxış edir: birialıcının tapşırığına əsasən, o birisi - satıcının tapşırığına əsasən. Beynəlxalq ticarətin müasir inkişaf mərhələsində elmi və digər yaradıcılıq fəaliyyətinin növlərinin nəticələri ilə mübadilə, o cümlədən lisenziyalarla və injinirinq xidmələri ilə ticarət çox geniş yayılmışdır. Lisenziyalarla beynəlxalq ticarət elmi-texniki mübadilənin yüksək formasından biridir, dünya bazarında yalnız patentlərlə ticarət o qədər də əhəmiyyətli rol oynamır. Lisenziyalar və patentlərlə ticarət üzrə beynəlxalq əməliyyatlar kəşflərin, qabaqcıl texnologiyaların, texniki biliklərin və təcrübənin reallaşdırılmasmdan ibarətdir. Bu cür əməliyyatların əsasında patent qanunvericiliyinin köməyilə kəşflərin qorunması durur ki, bu da patent sahibinə kəşflərdən müstəsna qaydada (inhisarçı kimi təkbaşına) istifadə etmək hüququnu verir. Bu inhisarçı hüququ ondan ibarətdir ki, patentin bütün fəaliyyət müddətində, edilən kəşfi özündə ifadə eləyən malların hazırlanmasına, tətbiqinə və satış hüququna və yaxud patentləşdirilmiş məhsulun istehsalının müəyyən metod və üsullarından istifadəyə yalnız patent sahibi malikdir. İxtiraya görə patent - səlahiyyətli hökumət orqanları tərəfindən ixtira (kəşf) sahibinə və yaxud onun hüquqi varisinə verilən şəhadətnamədir ki, bu da onun bu ixtiradan inhisarçı kimi təkbaşına istifadə etmək hüququnu sənədləşdirən vəsiqə rolunu oynayır. Patent onun sahibinə kəşfə görə mülkiyyət titulunu verir və bu da əmtəə nişanının və sənaye KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ nümunəsinin qeydiyyatdan keçirilməsi ilə rəsmiləşdirilir. Patentə sahiblik hüququnun müddəti 15-20 il təşkil edir. Patentlərin satışı lisenziya sazişləri çərçivəsində və bir qayda olaraq, lisenziya və patent agentlərinin xidmətləri ilə həyata keçirilir. Beynəlxalq ticarət təcrübəsində lisenziya və patent agentlərinin xidmətlərinə fərdi patent sahibləri, xırda və orta firmalar, həmçinin geniş miqyasda elmi-tədqiqat işlərini yerinə yetirməyən iri şirkətlər müraciət edirlər. Bu cür agentlərin funksiyalarına edilmiş ixtiranın (kəşfin), onun sahibinin adından öz ölkəsində, həm də onun xaricində patentlə şdirilməsi daxildir. Vasitəçiliyə həm də lisenziya üçün mümkün ola bilən alıcıların axtarılıb tapılması, lisenziya sazişinin mətninin hazırlanması, ilkin danışıqların aparılması və kəşfin reklam olunması da daxildir. Mükafatlandırma lisenziya sazişi çərçivəsində nizamlanır.
Texniki biliklərlə ticarət təcrübəsində lisenziya sazişləri, həm patent alınmış və yaxud patent alınmaq üçün sifariş edilmiş kəşflərdən istifadəyə görə, həm də nou-hau adlandırılan patentləşdirilməyən texnoloji və texniki qərarlar və yaxud istehsal sirlərinə bağlanılır. Buna görə də patent sazişləri üç növdə olur: patent lisenziyaları; patentsiz lisenziyalar; həm patent, həm də patentsiz lisenziyaların elementlərinin özündə birləşdirən kompleks lisenziyalar. Lisenziya sazişinin predmeti patent və yaxud patentsiz lisenziyalar deyil, müqavilə üzrə patentlərdən və lisenziyalardan istifadə hüququdur. Satılan hüquqların həcmlərindən asılı olaraq lisenyziyalar üç növdə olurlar: 1. Sadə (müstəsna olmayan) lisenziya o deməkdir ki, lisenziar elmi-texniki nailliyyətlərdən sazişlə müəyyən olunmuş həcmlərdə, müəyyən ərazidə və müəyyən müddətdə istifadə etmək hüququnu lisenziata verir və digər tərəfdən, sazişin predmetinin həmin ərazidə istifadə olunması, həmçinin lisenziyanın üçüncü şəxslərə verilməsi hüququnu özündə saxlayır. KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIMüstəsna lisenziya, sazişin predmetindən müəyyən ərazidə və sazişlə şərtləndirilmiş müddətdə təkbaşına istifadə etmək hüququnun lisenziata verilməsi deməkdir. Tam lisenziya o deməkdir ki, lisenziar özünün kəşfə olan hüququnu tam həcmdə, heç bir məhdudiyyət qoymadan lisenziata verir və bu zaman sazişlə müəyyən olunmuş istifadə müddətindən imtina edir. Lisenziyalarla beynəlxalq ticarət təcrübəsində sazişlər: xalis və əlaqədar lisenziyalara bölünürlər. Bu zaman xalis lisenziyalar kimi, mal göndərişləri və digər xarici ticarət əməliyyatları ilə bağlı olmayan sazişlər başa düşülür; əlaqədar lisenziyalar - xarici ticarət müqavilələrinin, məsələn, unikal avadanlığın göndərilməsi haqqında müqaviləninin, tərkibinə daxil ediləndir. Beynəlxalq bazarda lisenziyalarla ticarət firmanın strateji inkişafının aşağıdakı əsas vəzifələrinin həll olunmasını nəzərdə tutur: firma üçün qeyri-rasional və əlverişli olmayan texnologiyaların xaricə satılması imkanının olması; xaricdəki törəmə müəssisələrə və filiallara nou-haunun verilməsi və bununla da elmi-texniki və təcrübə-konstruktor işlərinə qoyulmuş vəsaitlərin geri götürülməsi imkanlarından istifadə olunması; çox böyük olmayan sərmayə (kapital) məsrəfləri əsasında yeni bazarların mənimsənilməsi imkanları. Lisenziyalarla ticarət sahəsindəki müvəffəqiyyətli həllər firmalara əlavə mənfəətin əhəmiyyətli payını almaq və kommersiya sahəsində dayanıqlı uğurun əldə olunmasına şərait yaradır. İnjinirinq beynəlxalq kommersiya əməliyyatlarının müstəqil bir növü kimi müqavilə əsasında konsultant (məsləhətçi) adlandırılan bir tərəfdən, sifarişçi adlandırılan digər tərəfə obyektlərin layihələşdirilməsi, tikintisi və onların istismara verilməsi, sifarişçiyə məxsus olan müəssisələrdə yeni texnoloji proseslərin işlənilməsi, mövcud istehsalat proseslərinin təkmilləşdidirlməsi, məmulatların istehsala tətbiqi ilə bağlı olan kompleks şəkildə mühəndis-texniki xidmətlərin və yaxud onların ayrı- ayrı növlərinin göstərilməsini nəzərdə tutur. Yeni obyektin tikintisi üçün lazım olan kompleks xidmətlərin və mal göndərişlərinin edilməsi üçün müqavilə əsasında injinirinqin göstərilməsi kompleks injinirinq adlandırılır. Buraya üç növdə mühəndis- texniki xidmətlər daxil edilir: Konsultativ injinirinq (məsləhət xarakterli), obyektlərin layihələşdirilməsi, tikinti planlarının işlənilməsi və işlərin gedişatına nəzarətin aparılması ilə bağlı olan əqli xidmətlərlə bağlıdır; KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ Texnoloji injinirinq, sənaye obyektinin tikintisi və onun istismarı üçün lazım olan texnologiyaların sifarişçiyə verilməsindən (istehsalat təcrübəsinin və biliklərin verilməsi üzrə müqavilə), elektrik təchizatı, su təchizatı və nəqliyyat üzrə layihələrin işlənilməsindən ibarətdir; Tikinti injinirinqi və yaxud ümumi injinirinq, əsasən avadanlığın, texnikanın göndərilməsindən və qurğuların quraşdırılmasdan, lazım olan hallarda mühəndis işlərinin görülməsini də daxil etməklə ümumi xarakterli xidmətlərin göstərilməsindən ibarətdir. Texniki xidmətlərin bütöv kompleksinin təqdim olunması və müəssisənin hesablanmış göstəricilərə çatdırılması, beynəlxalq təcrübədə «obyektin açar altına təhvil verilməsi» kimi adlandırılır. Obyektin «açar altına təhvil verilməsi» zamanı məsləhətçilər (konsultantlar) müxtəlif funksiyalari yerinə yetirirlər: tikintinin bütün mərhələlərində texniki-iqtisadi əsaslandırmalardan tutmuş tikinti obyektinin faktiki olaraq qəbul olunmasmadək konsultativ köməklik göstərirlər. Mühəndis-konsultasiya xidmətlərinin göstərilməsinə dair nümunəvi kontraktlardan BMT-nin Avropa Komissiyasının ticarətin inkişafı üzrə Komitəsi tərəfindən işlənilmiş «Konsultativ injinirinqə (bununla bağlı olan texniki yardımın məqamları da daxil edilməklə) dair beynəlxalq müqavilələrin tərtib edilməsi üzrə rəhbərlik» daha çox maraq doğurur.
formalaşması mexanizmiİxracatçıların yeni xaricə bazara çıxma və onun mənimsənilməsi üzrə həyata keçirdikləri məqsədyönlü siyasət, bazar şəraitindən asılı olaraq valyuta daxilolmalarını təmin eləyəcək satış qiymətinin müəyyən olunması üzrə məsələlərin həllini zəruri edir. Bu daxilolmalar bütöv istehsalat və dövriyyə məsrəflərini ödəməli və nəzərdə tutulan mənfəətin alınmasını təmin etməlidir. Məhz buna görə də istehsalçı, xarici bazarı seçəndən və onun konyunkturu haqqında obyektiv informasiya əldə edəndən sonra ilk növbədə özünün tədavül xərclərinə əsaslı surətdə qiymət verməlidir. Bir qayda olaraq, istehsalat qiymətləri özündə, birbaşa istehsalat məsrəflərini, yəni əsas materialların; işçi qüvvəsinin; əlavə xərclərin (bunlar da birbaşa istehsalat xərclərinin dəyərinin 25%-ni təşkil edir) dəyərini; istehsalatın ümumi dəyərini və 10-50% kimi böyük hədd çərçivəsində olan mənfəəti cəmləşdirir. Aydındır ki, xarici bazardakı rəqabət müxtəlif ölkələrdəki ixracatçıları daima istehsalatın ucuzlaşdırılması üzrə yeni-yeni vasitə və istiqamətləri axtarıb tapmağa və yaxud onları kəşf etməyə vadar edir. İstehsalat məsrəflərinin əsaslı qaydada kalkulyasiya olunması və onların azaldılmasının əsas yollarının axtarılıb tapılması məhsul istehsalçıları üçün qiymətin yaranması mexanizminin əsasını təşkil edir. Alıcıların məhsula diqqətini cəlb etmək üçün ixracatçılar tərəfindən çox vaxt yeni mala qiymətin aşağı olması strategiyası tətbiq edilir. Bu, daha çox alıcı kütləsinin cəlb olunması və bazar payının artırılması üçün tətbiq edilir. Bu cür qiymət siyasətini ancaq bazarda dayanıqlı maliyyə vəziyyətində olan iri firmalar yeridə bilərlər. Qiymət strategiyası müxtəlif formalara malik ola bilər, lakin o, həmişə zərərsiz xarakter daşımalıdır, yəni qiymət özündə həmişə istehsalat, satış, marketinq üzrə məsrəfləri üstəgəl mənfəəti daxil etməlidir. Satış qiyməti, bir qayda olaraq, iki yolla müəyyən olunur.
Orta tədavül xərcləri üstəgəl real mümkün ola bilən mənfəət (malın maya dəyərinə müəyyən qiymət əlavəsi kimi). İstehsalat, tədavül xərcləri, əlavə olunan xərclər üstəgəl arzu olunan mənfəət. Məlumdur ki, xarici bazara çıxarkən ixracatçı üçün tələbin qiymət elastikliyininin, yəni qiymətin dəyişməsinə qarşı tələbin dəyişmə intensivliyini əks etdirən səviyyənin müəyyən olunması çox vacibdir. Bu məqsədlə qiymətin yaranmasının proqnozlarında tələbin qiymət elastikliyi əmsalından (Cedp) istifadə edirlər ki, bu da aşağıdakı düsturla hesablanır: Alp Cedp =burada ISTp - satış həcminin dəyişməsi, %; AP - qiymətin faizlə dəyişməsi. Tələbin elastikliyi zamanı bu əmsal vahiddən çox olur, qeyri-elastik tələb zamanı vahiddən az və vahid elastiklik zamanı vahidə bərabər olur ki, bu zaman qiymət və satış həcmləri eyni ölçüdə dəyişir. Qiymət elastikliyi təklifə, yəni malın istehsalına da tətbiq oluna bilər. Təklif o vaxt elastik olur ki, bu zaman qiymətin dəyişməsi istehsal həcmlərinin əhəmiyyətli dərəcədə dəyişməsinə səbəb olur. Vahid elastiklik zamanı bu dəyişmələr eyni nisbətdə baş verir. Qeyri-elastik təklif onunla xarakterizə olunur ki, qiymətin dəyişməsi zamanı malların istehsal həcmləri dəyişmir və yaxud əks tərəfə dəyişir. Məsələn, qiymətlərin qalxması zamanı isteh sal həcmləri azalır. Tələb və təklifdəki bu cür qalxıb-enmələri mürəkkəb qiymətyaranma prosesində nəzərə almaq lazımdır. Xarici qiymətyaranma təcrübəsində son kontrakt qiymətinin müəyyən olunması bir sıra ardıcıl mərhələlərdən keçir: qiymətin əsasının hesablanmasından tutmuş onun ixracatçı ilə idxalatçı arasında razılaşdırılmasma kimi. Əsas kimi, bir qayda olaraq, təklif qiyməti götürülür və o, ixracatçı tərəfindən əsas hesablama modelləri: a) istehsalat məsrəfləri; b) tələbin mövcud səviyyəsi; c) bazarda rəqabətin vəziyyəti əsasında hesablanır. Lakin bütün adı çəkilən modellərdən istifadə olunması zamanı ilk əvvəl minimal qiymətin həcmi müəyyən edilir ki, bu qiymətə rəqabətlə rastlaşdıqda və yaxud mal çoxluğu zamanı razılaşmaq olar. Minimal qiymət (Pmin) aşağıdakı düsturla müəyyən olunur: TC P mln = 1-M'burada TC - malın maya dəyəri, man.; M - firma üçün mənfəətin qiymətdə mümkün ola bilən minimal payı, %. Əgər hesablama modeli kimi istehsalat xərcləri bazasında olan birinci modeldən istifadə olunursa, istehsalat məsrəfləri kimi tam məsrəflər, orta (standart) və yaxud son istehsalat məsrəfləri (bütün buraxılan mal partiyasından sonuncu partiyanın istehsalı və satışı üzrə məsrəflər) istifadə oluna bilər. İstehsal və satış üzrə bütün istehsalat məsrəflərinin bu cür hesablama forması adətən o mallara görə tətbiq olunur ki, bu malların bazarlarında rəqabət məhduddur və yaxud heç yoxdur, məsələn, yeni bənzərsiz, unikal məhsul növləri, hər hansı bir spesifik qeyri-ənə- nəvi xidmətlərin göstərilməsi. Orta (standart) məsrəflərin müəyyən olunması zamanı ixracatçı adətən bir neçə il ərzində olan ümumən qəbul olumuş məsrəf normalarına, yəni ümumən qəbul olunmuş xammal, material və s. məsrəfi normalarına istinad edir. Bu hesablama üsulunu istehsalı stabil olan, satış bazarı formalaşmış quruluşa və rəqabət sisteminə malik olan mallara qarşı tətbiq etmək məqsədəuyğundur. Marginal (son hədd) məsrəflərin uçotu üsulundan istehsal xərcləri və onun həcmi arasında davamlı qarşılıqlı əlaqə olanda istifadə olunur. Bazarda mövcud tələb səviyyəsinə görə qiymətin hesablanması modelini seçərkən ilk əvvəl həmin malın bazarının vəziyyətini öyrənmək lazımdır: onun seqmentləşdirilməsi, tələbin qiymət elastikliliyi və digər çoxsaylı amillər ki, onlar da alıcıların davranışına təsir edirlər. Bu zaman istehsalat məsrəfləri qiymətin minimal mümkün ola bilən səviyyəsinin hesablanması üçün səmt rolunu oynayır. Bazar rəqabəti səviyyəsindən qiymətin hesablanması zamanı malın qiyməti, istehsalat məsrəfləri və onlara bazar tələbinin səviyyəsi arasında olan nisbətin davamlı vəziyyətini qoruyub saxlamaq çox çətindir. Bu modeldə ilk plana rəqiblərin mövqeyi çıxır: onların qiymətləri, istehsalat məsrəfləri, onlar tərəfindən təklif olunan göndəriş şərtləri, hesablaşma və ödəniş formaları və s. Səmt, istiqamət kimi lideri, yəni həmin mal bazarında əsas malgöndərəni seçmək lazımdır. Bu vəziyyətdə ilk əvvəl əsas rəqibin qiymətinə istiqamətlənmək, kontrakt şərtlərini, servis xidmətini rəqiblərə nisbətən daha cəlbedici və sərfəli etmək lazımdır. Bir qayda olaraq, xarici bazara çıxış zamanı bir çox ixracatçılar hesablaşma modellərindən bir sıra çoxsaylı amilləri, o cümlədən: dünya bazarının strukturunu; rəqabətin mövcud nizamlanma qaydalarını; əmtəə bazarında iqtisadi qrupların olmasını və onlar arasındakı qarşılıqlı münasibətlərin xarakterini; hər bir ölkədə istehsalat və ticarət fəaliyyətində, ətraf mühitin qorunmasında mövcud olan norma və normativləri; malgöndərən və mal istehlak eləyən ölkələrin gömrük, vergi, valyuta və kredit siyasətinin xüsusiyyətlərini nəzərə almaqla istifadə edirlər. Bu zaman kontrakt münasibətlərinin nizamlanması üzrə beynəlxalq tövsiyələrdən, o cümlədən konktrakt qiymətlərinin müəyyən olunması, məsələn, «Ticarət terminlərinin təfsiri üzrə beynəlxalq qaydalar ÜSfCOTERMS» dən düzgün istifadə olunması çox vacibdir. Hazırda ümumən belə bir qayda qəbul olunmuşdur ki, rəqabət mübarizəsində qeyri-qiymət amilləri üstünlük təşkil edir. Bunula belə, gizli çalar əldə etməsinə baxmayaraq, mübarizənin qiymət amilləri də öz əhəmiyyətini itirməmişlər. Hazırda bir çox ixracatçılar malların əvvəlki qiymətlərini saxlamaqla və yaxud onları əhəmiyyətsiz qaydada qaldırmaqla onların istehlak xüsusiyyətlərini yaxşılaşdırmağa çalışırlar. Xarici ticarət qiymətini müəyyən edən sənəd - ixracat qiymətinin hesablanması (sövdələşmə üzrə qiymətin əsaslandırılması) və idxalat qiymətinin hesablanması (rəqabət vərəqi) firmanın xarici ticarət şöbəsinin mütəxəssisləri tərəfindən «Malı kim satırsa (alırsa), qiyməti o da hesablayır» prinsipi əsasında yaradılır. İxracat qiymətinin hesablanması özündə aşağıdakı mərhələləri əhatə edir. Mövcud məlumat bazasından ixrac olunacaq mallara oxşar olan malların qiymətləri haqqında ən son (yeni) məlumatlar seçilir. Əvvəlcədən hazırlanmış cədvələ seçilmiş məlumatların və satışa tövsiyə olunan malın texniki-iqtisadi ölçüləri, göndəriş şərtləri və qiymətləri daxil edilir. Kommersiya düzəlişlərinin köməyilə satışa çıxarılan malın qiymətini satış şərtlərinə (seçilmiş bazarda) uyğunlaşdınrlar. Bu zaman sizin malınızın texniki-iqtisadi ölçülərinin rəqibin malından fərqli cəhətləri nəzərə alınır: əgər fərq sizin xeyrinizədirsə, onda malın qiyməti artırılır, əgər rəqibin xeyrinədirsə, onda qiymət aşağı salınacaqdır. Belə ki, bir neçə rəqib mallardan istifadə olunması məqsədəuyğun olduğu üçün, orta qiymətin alınması lazımdır. Bu qiymət də alıcılarla danışıqlarda baza rolunu oynayacaqdır. Adətən, ixracatçı özünün kommersiya təklifində hesablanmış qiymətə qarşı qiyməti 10-20% artırır, sonra isə tədricən bu qiyməti alıcı üçün mümkün ola bilən səviyyəyə qədər sövdələşməklə aşağı salır. İdxalat qiymətinin hesablanması aşağıdakı qaydaları nəzərdə tutur: Lazım olan malın əsas istehsalçı firmalardan mal göndərilməsi haqqında təklif sorğusu edilir. Bunun üçün istehsalçıların ünvanına arzu edilən mala olan texniki-iqtisadi tələblər və mal göndərişinin əsas şərtləri göndərilir. Cavab kimi kommersiya təklifini (ofertanı) aldıqdan sonra əvvəlcədən hazırlanmış cədvələ təklif olunan malın bütün texniki-iqtisadi ölçüləri, həmçinin göndəriş şərtləri və firma tərəfindən təklif olunan qiymətlər yazılır. Hər bir firma haqqında bütün göstərilən məlumatlar dəqiqləşdirmələr vasitəsilə vahid bazisə gətirilir, son nəticədə hər bir firmanın malının qiymətinə gətirilib çıxılır. Cədvəldə olan qiymətlərdən ən minimalı sövdələşmələr üçün əsas olur və danışıqlar zamanı daha yüksək qiymətlərin aşağı salınması və onların cəlbedici idxalat qiymətlərinin səviyyəsinə çatdırılması üçün istifadə olunur. Şübhəsiz, qiymətlərin bütün hesablaşma cədvəlləri hər bir firma tərəfindən ayrıca edilir və bu zaman ixracat və idxalat qiymətinin, malın və kommersiya dövriyyəsinin kontragentlərinin formalaşması nəzərə alınır. Bazis qiymətini, yəni təklif tarifinə qiyməti müəyyən etdikdən sonra, firma çoxsaylı danışıqlar prosesində bazis qiymətinin və ilkin təklifə görə dəyişən digər kommersiya şərtlərinin səviyyəsini müəyyən edir. Kontraktda danışıqlarda razılaşdırılmış: bazis qiymətləri və onun tərki- binə daxil edilən elementlər (materiallara çəkilən xərclər, işçi qüvvəsinin dəyəri və qiymətin dəyişməyən hissəsi); kontraktın şərtlərinə uyğun ola- raq sifarişlərin yerinə yetirildiyi müddətdə materialların qiymətləri və əməkhaqqı tarifləri (və yaxud qiymət indeksləri), həmçinin bu ölçülərin nəzərdə tutulmuş müddətlər üçün müəyyən olunması qaydası; material- ların qiymətlərinin və əməkhaqqı tariflərinin və yaxud müvafiq qiymət indekslərinin dəyişməsinin müəyyən olunması üçün əsas olan mənbələr təsbit edilir. Materialların qiymətinin və əməkhaqqı tariflərinin dəyişməsindən asılı olan son qiymətin (Pı) ölçüsü, adətən aşağıdakı düsturla müəyyən edilir: ( öl b- P^ = P^\A — ^B— + \ burada Po- bazis qiyməti; A - material xərclərinin qiymətdə payı; B- əməkhaqqının qiymətdə payı; C- qiymətin dəyişməyən hissəsi; ao- materialların bazis qiyməti: ho- əməkhaqqının bazis tarifləri; aı - materialların dəyişən dövr ərzində qiyməti, yəni sifarişin yerinə yetirilmə vaxtı; bı~ dəyişən dövr ərzində əməkhaqqı tarifləri. Fərz edək ki, hər hansı bir yerli firma dəyişən qiymətlər şərtilə digər ölkənin toxuculuq fabriki üçün avadanlıq göndərilməsinə sifariş almışdır. Sifarişin alınma tarixi - 2008-ci il, son göndəriş müddəti - 2009-cu ildir. Malgöndərən tərəfindən təklif olunan dəyişkənlik şərtləri (sürüşkən göstəricilər) qiymətin tərkib hissələrinin aşağıdakı bölüşdürülməsini müəyyən etmişdir: Materialların dəyəri (qara metallar) - 50% İşçi qüvvəsinin dəyəri - 35% Dəyişməyən hissə -15% 2008-2009-cu illər ərzində analitiklərin proqnozlarına görə materialların qiymətləri 16,9% artacaqdır, nominal əməkhaqqının tarifləri 24,5% qaldırılacaqdır. Göstərilən məlumatlar əsasında və bazis qiymətini (Po) 100 şərti vahidə bərabər qəbul etməklə, dəyişkənlik (sürüşkənlik) düsturu əsasında qalxma faizini müəyyən etmək olar: Gl bı / 116.0 1;!4.5
0(1 0- 100.0 100.0 P] - Po = 117.1 - 100.0 - 17.1%, yəni kontrakt qiymətinin artım faizi 17,1% təşkil edəcəkdir. Kontraktı imzalayarkən sifarişçi ona maraqlı olur ki, bazis qiyməti mümkün qədər aşağı olsun, çünki buna müvafiq olaraq dəyişkən qiymət də aşağı olacaqdır. İxracat üçün yerinə yetirilmiş biznes-əməliyyatı, onun effektini (Ex) ixracat satışının həcmi ilə onun vahidinin satışına çəkilən məcmu xərclərin fərqi kimi, yəni aşağıdakı düsturla göstərmək olar: F =V • C • C - TC burada Vx - ixracatdan əldə edilən xalis hasilat; Cvm - idxalatm (importun) valyuta effektivliyi əmsalı; Cc - kredit təsiri əmsaslı; TCx- məhsulun ixracatına çəkilən xərclər. Yerinə yetirilmiş biznes-əməliyyatının iqtisadi effektivlik əmsalı (Ce) düsturdan müəyyən edilir: V • C 'C ^ X ^ 7İTI ^ V Lı - • — ■
_ ^ '-'X
Tam hesablamalardan sonra təklif olunan kontrakt qiymətinin firmanı nə dərəcədə qane etməsi haqqında qərara gəlmək lazımdır. Əgər alman Zx min kontrakt qiymətindən azdırsa, bu, kommersiya şirkəti üçün əlverişlidir. Eyni cür maksimal yol verilə bilən məsrəflərin müəyyən olunması zamanı edilir. İxracat biznes-əməliyyatının keçirilməsindən əldə edilən nəticə bütün xərcləri ödəməli və müəyyən mənfəət gətirməlidir, bu da firmanı qane edəcəkdir, iqtisadi effektivlik əmsalı isə 1,0 səviyyəsindən yüksək olacaqdır. Bu zaman idxalat və ixracatın valyuta effektivliyi səviyyəsini nəzərə almaq çox vacibdir. Məlumdur ki, ixracatın valyuta effektivliyi əmsalını (Cvx) aşağıdakı düsturla müəyyən etmək olar: C =burada Vx - ixracatdan əldə edilən xalis hasilat; TCx- məhsulun alınmasına çəkilən xərclər. İdxalatın valyuta effektivliyi əmsalı (Cvm) aşağıdakı düsturla müəyyən edilir: — (doll./man.) 7n burada - idxalat məhsulunun manatla qiymətləndirilən dəyə- ridir;
sinə valyuta ilə çəkilən tam xərclərdir. Bu zaman nəzərə almaq lazımdır ki, idxalatın valyuta effektivliyi əmsalı göctəricisi valyuta ilə daxilolmaların alıcılıq qabiliyyətini əks etdirir.
Beynəlxalq marketinq şöbəsinin işçilərinin qiymət dinamikasının təhlilini və onlara proqnozun edilməsini həyata keçirən zaman xarici ticarət qiymətlərinin indeksləşdirilməsi mexanizmindən və kommersiya düzəlişlərindən ustalıqla istifadə etmələri çox vacibdir. Qiymət indeksləri - qiymət dinamikasını əks etdirən nisbi göstəricilərdir. Qeyd olunduğu kimi, dövlət statistika orqanları ayrı-ayrı mallara və mal qruplarına daxili və xarici qiymət indekslərini nəşr etdirirlər. Qiymət indeksləri həmişə bazis ilini göstərməklə qeyd olunur ki, bunun da göstəricisi 100-ə bərabər tutulur. Fərdi (bir mal növü üzrə) və ümumi (mal qrupları üzrə) indeksləri fərqləndirmək lazımdır. Fərdi indeks konkret malın hesabat dövründəki (Pı) qiymətinin bazis dövründəki (Po) olan nisbəti ilə müəyyən edilir və yaxud Ümumi qiymət indeksi (Ip) aqreqat indeks bazasında aşağıdakı düsturla müəyyən edilir: j 2 •? 1A burada qı - hesabat dövründə satılan malların miqdarıdır. KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARIGöstərilən düsturda: surət - hesabat dövründə satılan malların miqdarının həmin dövrün qiymətlərinə vurulma hasillərinin cəmini, məxrəc - hesabat dövründə satılan malların miqdarının bazis dövrünün qiymətlərinə vurulma hasillərinin cəmini göstərir. Qrupvari və yaxud məcmu indeksinin, yəni bir neçə məhsul qruplarının qiymətlərinin hərəkətini xarakterizə edən indeksin hesablanması, «çəki ölçüləri sxemi», yəni ayrı-ayrı mal qruplarının dəyərlərinin bütün malların dəyərində olan xüsusi çəkisi əsasında həyata keçirilir. Misal kimi, ingilis xarici ticarət qiymətlərini nəzərdən keçirmək olar ki, bunların bazasını ixracat və idxalat qiymətləri təşkil edir. İndekslərin hesablanması üçün istifadə edilən qiymətlər və yaxud daha dəqiq desək, orta dəyərlər. Böyük Britaniyanın gömrük statistikasından götürülmüşdür. İndekslərin hesablanması üçün 89 mal qrupu üzrə göstəricilərdən istifadə edilmişdir. Hər bir belə qrup üçün ixracat və idxalatm ümumi dəyəri müvafiq miqdara və yaxud yükə bölünür. Bu yolla alınmış orta qiymətlər və yaxud mal qruplarının dəyərləri bazis ilindəki çəki sxeminə əsasən ümumi orta çəkili dəyərə gətirilir. Böyük Britaniya statistikası tərəfindən istifadə edilən çəki sxeminə əsasən ixracatın (idxalatm) ümumi dəyəri 1000-ə bərabər tutulur və şəkildə göstərildiyi kimi iriləşdirilmiş mal qrupları üzrə bölüşdürülür (şəkil 10.1.) 
Səkil 10.1. Böyük Britaniyanın ixracat və idxalat qiymət indekslərinin çəki sxemi ^' Çəki sxemində qrupvari indekslərin cəmi 1000-dən azdır, çünki bölüşdürülməyən qalıq da mövcuddur. Ərzaq, içkilər və tütürr məmttlatian Xammal materialları, heyvan və bitki mənşəli yağlar və piylər Yanaeaq Emal sənayesinin bütün sahələrinin məhsullan Sənayerün kimya və əlaqədar sahələrinin məhsulları Qara və əlvan metallar, sellüloz, kağız və sair yanmfabrikatlar Maşmqayırma məhsullan, elektrotexnika məmulatları və nəqliyyat vasitələri daxil edilməklə Sair hazn məmulatlar Bu üsulla aydan-aya hesablanmış ixracat və idxalat qiymətləri indeksləri ingilis xarici ticarətinin il ərzindəki strukturuna uyğun olaraq seçilmiş mal dəstlərinin ümumi dəyərində baş verən dəyişmələri qeyd edirlər. Digər ölkələrin xarici ticarət indeksləri özlərinə uyğun xüsusiyyətlərə malikdirlər, lakin hesablama metodikasına görə onlar, bir qayda olaraq, nəzərdən keçirilmiş ingilis indekslərindən heç də fərqlənmir. Kommersiya düzəlişlərindən istifadə olunması, hesablama üçün cəlb edilən bütün rəqib materiallarının qiymətlərinin malların əldə edilməsinin vahid kommersiya şərtlərinə gətirilməsi deməkdir. Bu məqsədlə rəqib materiallardan biri etalon kimi qəbul edilir, digərləri isə müqayisə olunan səviyyəyə gətirilir, yəni etalon kimi qəbul olunmuş analoqun (oxşar materialın) əldə edilməsinin kommersiya şərtlərinə düzəlişlərin edilməsini nəzərə almaqla müvafiq dəyişmələr aparılır. Daha vacib və geniş yayılmış kommersiya düzəlişlərinə sövdələşmələrə, göndərilmə müddətinə, rəqib materialın tarixinə, seriyalılığa və ödəniş şərtlərinə edilən düzəlişlər aid edilə bilər. ♦ Sövdələşmələrə düzəlişlər - ilkin qiymətdən, adətən artırılmış- dan, edilən güzəştdir. Artırılmanın ölçüsü adətən bir sıra amillərdən, o cümlədən, istehsalat və satış məsrəflərinin ölçüsünün qiymətləndirilməsindən (kommersiya və valyuta risklərinin ödənilməsini, istehsal və satış zamanı mümkün ola bilən səhvləri nəzərə almaqla) birbaşa asılıdır. Qiymətin artırılma səviyyəsi həmçinin, rəqiblərdə yaranmış qiymətlərdən, firmaların məhz sizin sifarişinizi almaq marağının olmasından asılıdır. Firmanın maliyyə vəziyyəti, onun nüfuzu və dünya bazarında tanınması, imici, alıcılara olan münasibət, satıcı ölkədə olan iqtisadi və siyasi vəziyyət, hökumət subsidiyalarının alınması ehtimalı və bir çox digər amillər də böyük təsir göstərir. ♦ Göndəriş müddətinə düzəlişlər də çox vacibdir və onlar istehsalat məsrəflərinin səviyyəsini müəyyən edirlər (xüsusilə söhbət unikal maşınqayırma avadanlığından gedəndə). Göndəriş müddətinə edilən düzəlişin ölçüsü, yəni istehsalat məsrəflərində məhsulun hazırlanması müddətində nominal əməkhaqqının və materiallara olan qiymətin dinamikası. sifariş olunan məhsulun istehsalat prosesinin uzunmüddətliliyindən və istehsalçı ölkədəki inflyasiyanın templərindən birbaşa asılıdır. 2006-cı ildə 2008-ci il üçün avadanlıq göndərilməsinə dair kontraktın imzalandığı vaxt və 2006-2008-ci illər ərzində qiymət artımı 11% qəbul edilsə, müddətə edilən düzəliş üç il üçün üçüncü dərəcəyə artırılmalıdır, yəni: K = 1,11^ və yaxud K = 1,37. Bu düzəliş əmsalını nəzərə almaqla 2008-ci ildə göndərişin qiyməti bərabərdir: Pg= 1,37 • Po, burada Po 2006-cı il səviyyəsində istehsalat məsrəflərinə daxil edilən qiymətdir. ♦ Rəqib materialın tarixinə edilən düzəliş. Dünya qiymətlərinin səviyyəsini müəyyən edərkən və sonradan bunun əsasında ixracat və idxalat qiymətlərini hesablayarkən, müasir rəqib materiallar çatmayanda, hesablamalara əvvəlki illərin oxşar materiallarının qiymətləri cəlb edilir. Bu qiymətlər, malgöndərən ölkənin müvafiq ixracat qiymətləri indekslərini və qiymətin ifadə olunduğu valyutanın alıcılıq qabiliyyətinin dəyişməsini nəzərə almaqla, xarici ticarət qiymətinin müəyyən olunduğu ilin səviyyəsinə çatdırılır. Fərz edək ki, 2008-ci ildə hər hansı bir malın xarici ticarət qiymətinin hesablanması üçün 2002-ci ilin iki oxşarlann qiymətləri cəlb edilibdir: ingilis malgöndərəninin fimt sterlinqdə qiyməti və yapon firmasının iyenada qiyməti. 2002-2008-ci illər ərzində ingilis və yapon ixracat qiymətləri indeksləri (milli valyutada ifadə olunmuş qiymətlər əsasında hesablanmış), aşağıdakı kimi dəyişmişdir:
Əgər bu illər ərzində valyuta kurslarının dollarla olan dəyişmələrini nəzərə alsaq, mallara olan ixracat qiymətlərinin dəyişməsi başqa cür olacaqdır. 2002-2008-ci illər ərzində funt sterlimqin məzənnəsi 1 fst. görə 2.3263-dən 1.4670 doll. azalmış, yapon iyenasmm məzənnəsi 1 doll. görə 226.74-dən 168.52 azalmışdır. Bundan asılı olaraq milli valyutaların dəyərinin dollarla dəyişməsini nəzərə almaqla qiymətlərin artımı aşağıdakı kimi hesablana bilər: İngilis indeksi fimt sterlinqin dollarda dəyişməsinə düzəlişlə: 2002-ci ildə - 100.0 • 2.3263 = 232.63; KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI 2008-ci ildə - 147.0 • 1.4670 = 215.65. 232.63 = 100 qəbul etsək, 2008-ci ilin indeksini alarıq: 215.65-100 ------------- = 92.70 232.63
Yapon indeksi iyenanın məzənnəsinin dollarla dəyişməsinə düzəlişlə: 100 2002-ci ildə - = 0.4410 226.74 2008-ci ildə - 83.8100 = 0.4973 168.52 0. 4410 = 100 qəbul etsək, 2008-ci ilin indeksini alarıq: 0.4973-100
0.4410 -Bu zaman şərtə görə dollar ödəniş valyutası olduğu üçün, ingilis qiyməti nəinki 47% artmamış (ixracat qiyməti indeksinin milli valyutada artması), əksinə 7,3% azalmışdır (100% - 2002-ci ildə və 92,7% - 2008-ci ildə). İyenanın məzənnəsinin artması nəticəsində dollarla ifadə olunmuş yapon malının qiyməti də 12,7% artmışdır (112,7% - 100,0%), milli valyutada isə ixracat qiymətlərinin yapon indeksi nəzərdən keçirilən müddət ərzində 16,2% azalmışdır. Göstərilən misaldan göründüyü kimi, valyuta amilinin xarici ticarət qiymətlərinin dinamikasına və səviyyəsinə təsiri çox güclüdür. ♦ Seriyalılığa görə düzəliş. Buraxılan məhsulun vahidinə olan istehsalat və tədavül xərclərinin azalması və bunun malın istehsal və satış həcmlərinin artması ilə müşayiət olunması, seriyahlıq üçün güzəştlərin, başqa sözlə, miqdardan asılı olaraq məmulatın qiymətindən edilən güzəştin tətbiq olunmasına əsas verir. Bu cür güzəştlər xüsusilə qeyri-standart unikal məhsulların satışı zamanı çox vacibdir. Göndərişin seriyahlığma düzəliş əmsalının hesablanması aşağıdakı Vahid avadanlığın qiyməti (P) düsturla müəyyən edilir: P = V+C + N, burada V -layihələşdirilmənin və ləvazimatın hazırlanmasının dəyəri;
C - maşının hazırlanmasına çəkilən xərclər; N - qiymətin dəyişməyən hissəsi (mənfəət, amortizasiya ayırmaları, əlavə xərclər). Seriyalı göndəriş zamanı layihələşdirmə və ləvazimatların qu- raşdırılması artıq bütün seriya üçün bölüşdürülür. Müvafiq seriyahhğa görə materialların və komplektləşdirici məmulatların alınmasına görə edilən güzəştlər, material xərcləri paylarının azaldılması və əmək məh- suldarlığının artımı nəticəsində əmək məsrəflərinin aşağı salınması hesa- bına istehsalat məsrəfləri müvafiq olaraq azalır. Bu cür azalmanın kəmiyyətcə qiymətləndirilməsi və yaxud, başqa sözlə, vahid məhsuldan seriyalı məhsula keçid zamanı qiymətin (P„) dəyişməsi aşağıdakı düsturla müəyyən edilə bilər: V p„=- + c. M - I + C 2 - L - 1 + N , burada n - seriyada olan maşınların sayı; M- material və avadanlıqların /kəmiyyətində payı; Cı - material və komplektləşdirici məmulatlar məsrəflərinin orta dəyərinin sifarişin seriyalılğı hesabına azalmasını nəzərə alan əmsal; C2 - əmək məsrəflərinin azalmasını nəzərə alan əmsal. ♦ Ödəniş şərtlərinə edilən düzəlişlər. Kontrakt münasibətlərini rəsmiləşdirərkən tərəflər hesablaşma formasına: ödənişlərin nağd qaydada rəsmiləşdirilməsinə, avans ödənişlərinə, möhlətli ödənişlərə, kreditə, qarışıq formada və digər formalara xüsusi diqqət yetirirlər. Məsələn, firma sifarişçiyə illik 7% hesabı ilə 6 il müddətinə kredit vermişdir. Kreditin ödənişi - mal göndərilməsindən yarım il sonra 12 yarımillik ödənişlərlədir. İxracatçının nağd ödənişinin payı - 25%, kredit hissəsi - 75%-dir. Bu şərtlərə əsasən kreditin dəyəri kreditin ümumi dəyərində faizlə 22,75% təşkil edəcəkdir. Kreditin dəyərinin hesablanması düsturla müəyyən edilir:
^-.- = — .- = 22.75, 2 2 2 2burada n- yarımilliklərin sayı; K - kreditin illik faizidir. Kontrakta daxil edilən kreditin gizli hissəsi aşağıdakı tərkib hissələrindən ibarətdir: ♦ bankdan kredit alınmasına firmanın çəkdiyi xərclər - şərti olaraq müəyyən edək 4,06% ♦ kreditin sığortalanmasının dəyəri (sığortalanma mükafatı) 1,50% ♦ kreditin alınması ilə bağlı olan digər xərclər 3,56%
cəmi 9,12%Nağd qaydada alış həyata keçirilərkən kontraktın qiyməti də bu ölçüdə - 9,12% azaldılmalıdır. Avans ödənişləri, müəyyən dərəcədə, malgöndərənin idxalatçı tərə- findən kreditləşdirilməsi formalarından biridir. Buna görə də avans ödə- nişləri zamanı hər hansı bir malın qiyməti, bir qayda olaraq, avanssız göndərilən oxşar malın qiymətindən aşağı olur. Avans ödənişlərinə qarşı düzəlişlərin (Z)«) hesablanması, bir qayda olaraq, aşağıdakı düsturla müəyyən edilir: f 0-1 t-| Cl'^ tj cı„ 12/' D = K ^ - i —— ■ — ------ H ------------ ^ --- -1 -------- -1 — ° ^ VlOO12 100 12 100 burada Kb - ixracat əməliyyatlarını kreditləşdirən zamanı hazırkı ölkə üçün və hazırkı dövrə bank faizinin ölçüsü; aı, ü2, ... a„- avans ödənişlərinin bazis qiymətinə faizlə ölçüləri; tı, İ2, ... tn~ avanslaşdırma müddətləri aylarla. Bütün adları çəkilən düzəlişlər həm mütləq dəyər ifadəsilə - qiymətlə cəmləşdirilirlər (mütləq düzəlişlər), həm də nisbi düzəlişlər (düzəliş əmsalları) şəklində istifadə olunur. Yuxarıda göstərilən düzəlişlərlə hesablanmış qiymət aşağıdakı düsturla müəyyən edilə bilər: Pi = (p±2«)-Əı-Ə;. burada Pd - kommersiya şəraitində əlavə düzəlişlər nəzərə alınmaqla qiymət;
X« - düzəlişlərin mütləq dəyər ifadəsi ilə verilmiş məbləği; Əl, Ə2, ... Ə„ - əmsallar şəklində edilən düzəlişlər. Kommersiya düzəlişlərinə, yüklərin daşınıb gətirilməsi zamanı mövcud şərtləri və dəyəri nəzərə alan düzəlişləri də aid eləmək lazımdır. Əgər, misal üçün, mal SİF şərtilə göndərilirsə, onda onun qiymətinə dəniz fraxtmm və sığortalanmanın dəyəri əlavə olunur. Beləliklə, SİF bazis şərtləri istifadə olunarkən, satıcı borcludur: öz hesabına malı yüklənmə limanına çatdırmalı, lazımi gəmini fraxtlamalı, malı gəminin içərisinə yükləməli, malın çıxarılması ilə bağlı olan bütün yığım və vergiləri ödəməli və malı sığortalamalıdır. Aydındır ki, bütün bu xərclər malın qiymətinə daxil edilir. § 10.7. Gömrük əməliyyatlarıBeynəlxalq kommersiya fəaliyyəti alqı-satqı yolu ilə həyata keçirilən malların dövlət sərhədlərindən keçirilməsi zəruriyyəti ilə bağlıdır. Bu keçirilmə gömrük əməliyyatları - malların ixracatı (eksport) və idxa- latı (import) zamanı dövlətin maraqlarının qorunması üçün lazım olan bir sıra rəsmi hərəkətlərlə müşayiət olunur. Gömrük əməliyyatları xüsusi dövlət orqanı olan müəssisə - gömrük xidməti və yaxud gömrük tərəfindən həyata keçirilir. Gömrüyün əsas təyinatı dövlət sərhədini keçən yüklərə nəzarətin edilməsi və gömrük ödənişlərinin alınmasından ibarətdir. Gömrüklər, sərhədi keçmə məntəqələrində, xaricə göndərilən limanlarda və şəhərlərdə yerləşirlər. Dəmiryolu, dəniz, hava limanı gömrükləri mövcuddur. Gömrük xidmətinin əsas vəzifələri aşağıdakılardan ibarətdir: gömrük qanunvericiliyinə əməl olunmasının yoxlanılması; gömrük yoxlamasının (yükə baxışın) həyata keçirilməsi; qaçaqmala (kontrabanda) qarşı mübarizə; idxalata və ixracata qadağa olunmuş malların müsadirə olunması; gömrük ödənişlərinin alınması; gömrük qanunvericiliyinin pozulmasına görə cərimələrin qoyulması; yüklərin müvəqqəti saxlanılmaya qəbul edilməsi; - ixrac və idxal olunan malların uçotunun aparılması. Gömrüyün işi, sərhədi keçən şəxslər tərəfindən bir sıra formallıq- lara əməl olunmasını nəzərdə tutur: gömrük bəyannaməsinin təqdim olunması, malın mənşəyi, ixracat və yaxud idxalat lisenziyaları, sanitar nəzarətindən keçmə və s. barədə sənədlərin verilməsi. Bizim gömrük qanunvericiliyinin tam həcmdə fəaliyyət göstərdiyi Azərbaycan dövlətinin bir hissəsi, gömrük ərazisi adlandırılır. Bu, ölkənin topraq ərazisi, onun daxili və ərazi suları, müvafiq hava sərhədləridir. Gömrük ərazisinin xaricində azad gömrük zonaları mövcuddur. Bu zonalarda, malların idxalatma və ixracatına əlverişli şərait yaradan xüsusi gömrük rejimi tətbiq olunur. Bu, ilk növbədə, gömrük ödənişlərindən və vergilərindən azad olunmadır. Azad gömrük zonaları bir qayda olaraq ölkənin o rayonlarında müəyyən olunurlar ki, orada iqtisadiyyatın qaldırılması üçün fövqəladə tədbirlərin həyata keçirilməsi zəruriyyəti vardır. Yüklərin ixracatı və idxalatma qarşı gömrük qanunvericiliyi ilə nəzərdə tutulan bütün rəsmiyyətlərin yerinə yetirilməsi - gömrük təmizlənməsi adlandırılır. Məqsədəuyğun olardı ki, gömrük təmizlənməsi ixracatçı və idxalatçı tərəfindən hərənin öz ölkəsində təşkil edilsin: ixracatçı ixrac zamanı, idxalatçı - malın idxalı zamanı. Gömrük təmizlənməsi zamanı gömrük yoxlamşı - yükün, şəxsi əşyaların, nəqliyyat vasitələrinin ixracının, idxalının və yaxud tranzitinin qanuniliyinin müəyyən edilməsi məqsədilə yoxlanılmasından, həmçinin gömrük ödəmələri üçün əşyaların xarakteristikalarının müəyyən edilməsindən ibarətdir. Gömrük ödənişlərinin aşağıdakı növləri mövcuddur: gömrük rüsumu; gömrük rəsmiləşdirilməsinə, malların saxlanılmasına və müşayiət olunmasına, məlumatlandırma və məsləhət verməyə, lisenziyanın verilməsinə görə gömrük yığımları; aksizlər; əlavə dəyər vergisi. Gömrük rüsumu - gömrük ödəmələrinin əsas növlərindən biridir. O, malların idxalı və dövlətin gömrük ərazisinin hüdudlarından kənara ixracı zamanı alman pul yığımıdır. Gömrük rüsumları - ixrac olunan (eksport), idxal olunan (import) və tranzit (malların ölkənin ərazisindən keçirilməsinə görə) rüsumlara bölünürlər. Eksport gömrük rüsumları dövlətin ixracat hesabına gəlirlərinin artırılmasına xidmət edir. Onlar həmçinin malların daxili bazara göndərişini həvəsləndirirlər. İmport gömrük rüsumları (onları bəzən import tarifləri adlandırırlar) ölkə daxilində xarici malların qiymətlərinin artırılmasına və bununla da həmin malların yerli mallarla müqayisədə rəqabətqabiliyyətinin aşağı salınmasına xidmət edirlər (himayədarlıq - proteksionizm siyasəti). Gömrük rüsumları malın hər bir ölçü vahidindən (spesifik rüsumlar) və yaxud malın qiymətindən müəyyən faizlə (advolar rüsumlar) tutulurlar. Gömrük rüsumlarının dərəcələri (stavkalan) -gömrük tarifində göstərilir ki, bu sənəddə malların siyahısı və onların uyğun rüsum dərəcələri (onlar bir mal üçün bir neçə sayda ola bilərlər) öz əksini tapır. Ən aşağı dərəcələr - preferensial dərəcə adlandırılır. Bunlar daha əlverişli rejim tətbiq edilən ölkələrdən daxil olan mallara tətbiq olunur. Daha yüksək dərəcələr - baş dərəcələr adlandırılır. Bunlar daha əlverişli rejim tətbiq edilməyən ölkələrdən daxil olan mallara tətbiq olunur. Əgər dərəcələr lap yüksəkdirlərsə və bunula da onlar beynəlxalq kommersiyanı əlverişsiz edirlərsə, həmin dərəcələr qadağan edən dərəcələr adlandırılır. Yüklərin gömrük sərhədindən keçirilməsi üçün əsas - gömrük bəyannaməsidir. Bu, sərhəddən keçirilən yük haqqında məlumata malik olan, yükü keçirən şəxs tərəfindən imzalanan və gömrük işçisi tərəfindən icazə verilən sənəddir. Yükün dövlət sərhədindən qanuni şəkildə keçirilməsi üçün yükü keçirən şəxs borcludur. yükü və nəqliyyat vasitələrini bəyan etməli; gömrük orqanına bütün lazımi sənədləri və məlumatları təqdim etməli; gömrük orqanının tələbinə əsasən yükü və nəqliyyatı təqdim etməli; gömrük ödəmələrini verməli; gömrük orqanına onun işində lazımi yardım etməli və gömrük qaydalarının pozulmasına yol verməməlidir. Belə pozuntulara, məsələn, sənədlərin təqdim edilməməsi, yükün üstünün açılmaması, nəqliyyatın özbaşına keçməsi kimi pozuntular aid edilə bilər. Gömrük qaydalarının pozulmasına görə gömrüyün vəzifəli şəxsləri cərimələr (xəbərdarlıq, cərimə, malın və nəqliyyat vasitəsinin müsadirə olunması, lisenziyadan məhrumetmə) tətbiq edə bilərlər. Sərhədi keçən mallar və nəqliyyat vasitələri üçün gömrük qaydaları ilə bir sıra gömrük rejimləri müəyyən olunmuşdur:
İdxal (import) - ölkənin gömrük ərazisinə gətirilən mallar gömrük ödəmələri edildikdən sonra həmin ərazidə daimi olaraq qalır (onların ixracatı haqqında öhdəliyin olmaması şərtilə); Təkrar idxal (reimport) - əvvəllər ixrac olunan mallar rüsumlar və vergilər ödənilmədən yenidən ölkəyə gətirilir. Tranzit - mallar gömrük rüsumları və vergilər ödənilmədən ölkənin (o cümlədən, xarici dövlətin ərazisindən) iki gömrük orqanının nəzarəti altında hərəkət etdirilir. Gömrük anbarı - idxal olunan mallar gömrük rüsumları və vergilər tutulmadan gömrük nəzarəti altında saxlanılır. Rüsumsuz ticarət mağazası - mallar gömrük nəzarəti altında gömrük rüsumları və vergilər tutulmadan ölkə ərazisində (aeroportlarda, limanlarda) satılır. Malların müvəqqəti ixracı və idxalı - gömrük ərazisində və yaxud onun kənarında rüsumlar və vergilərdən tam və ya qismən azad olunmaqla mallardan istifadə olunmasına icazə verilir. İxrac (eksport) - gömrük ödənişləri ödənildikdən sonra ölkənin gömrük ərazisindən kənara çıxarılır (bu malların həmin əraziyə gətirilməsi öhdəliyinin olmaması). Təkrar ixrac (reeksport) - əvvəllər ölkəyə idxal olunan mallar gömrük rüsumları tutulmadan və yaxud idxal rüsumlarını qaytarmaqla gömrük ərazisindən çıxarılır. Maldan dövlətin xeyrinə imtina edilməsi - malın yiyəsi ondan gömrük rüsumları və vergiləri tutulmadan imtina edir. Malın məhv edilməsi - xarici mallar gömrük rüsumları və vergiləri tutulmadan gömrük nəzarəti altında məhv edilir və yaxud istifadəyə yararsız hala salınır. XI FƏSİL. BİRJA, YARMARKA-SƏRGİ Yüklə 2,87 Mb. Dostları ilə paylaş:
|