Dərsliyi iqtisad elmləri doktoru, professor Kərim Paşa oğlu Paşayevin

IV FƏSİL. İŞGÜZAR DANIŞIQLARIN

TƏŞKİLİ

§ 4.1. İşgüzar görüşlərin planlaşdırılması

Çox hallarda qarşıya qoyulmuş məqsədlərə nail olunmasının uğuru, firmanın ciddiliyi haqqında təəssürat, yəni işgüzar dairələrdə onun imici işgüzar danışıqların təşkihndən asılıdır. İşgüzar danışıqların aparılması üçün orta ölçülü firmalarda 2-3 nəfər əməkdaşdan ibarət protokol qrupu, böyük ölçülü firmalarda isə xüsusi protokol şöbələri yaradılır, kiçik firmalarda belə funksiyalar çox vaxt firmanm baş direktorunun köməkçisinə və katibəyə tapşırdır. İşgüzar görüşlər üçün eyni vaxtda 10 nəfərə qədər üzvü olan partnyorlar qrupu üə damşıqlar aparmaq üçün böyük dairəvi və ya oval masası olan xüsusi geniş və yaxşı tərtibath otaq aynhr. İri firmalarda saylan müxtəlif olan qruplar üçün bir neçə damşıq otağına malik ohnaq məqsədəuyğundur.

Danışıq otaqları firmadaxlili əlaqə, beynəlxalq rabitə xətlərinə çıxmağa imkan verən faks aparatı və firmanın kompyuter şəbəkəsi terminalı ilə təchiz olunmalıdır. Danışıq otaqlarının yanında içkilər üçün soyuducuları, çay və qəhvə hazırlamaq üçün elektrik cihazları olan otaqların olması yaxşıdır.

Hazırda qonaqları rəhbərliyin otağında qəbul etmək yaxşı sayılmır, «T» hərfi formasında olan masa ətrafında oturmaq isə ümumiyyətlə ədəbsizlik hesab olunur. Qonaqların protokollu şəkildə işçi kabinetlərdə qəbulu üçün küncdə yastı stulu olan divan yerləşdirilə bilər. Görüşlər vaxtı daxili və xarici rabitəli bütün telefonlar bağlanmalıdır.

Firmanın operativ tərkibi danışıqlar dövrünü planlaşdırmalıdır. Belə perspektiv planlaşdırma, adətən kommersiya firmasının uğurlu şəkildə bazara çıxmaq və kontragentlərlə uzunmüddətli münasibətlər qurmuq niyyəti olduqda tətbiq edilir.

Perspektiv planlaşdırma bazarın marketinq tədqiqi, ilk reklam kompaniyasımn həyata keçirilməsi, ofertlərin kütləvi paylanması, kommersiya məktublaşması və müqavilələrin şəxsi variantlarının hazırlanması yolu ilə maraqlı kontragentlərlə qarşılıqlı mövqelərin dəqiqləşdirilməsi üçün lazım olan zamanı nəzərə alır. Təbii ki, tərəflərin mövqelərinin yaxınlaşması ilə müqavilələrin ən mürəkkəb şərtlərinin son olaraq razılaşdmlması üçün şəxsi görüşlərə zərurət yaranır. Belə zərurətin ortaya çıxması zamanı tərəflər görüşün vaxtı və yerini, habelə danışıqların aparılacağı səviyyəni razılaşdırırlar.

KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

Ancaq təcrübədə tez-tez reklam elanlarından və ya satıcıdan aldığı ofertdən müəyyən əmtəə ilə maraqlanmış firma müqavilə şərtlərinin razılaşdırılması üçün tez bir zamanda danışıqlara girmək üçün israr edir. Belə situasiya danışıqlara hazırlıq müddətinin ixtisarı, o cümlədən, əmtəə istehsalçısı və ya malgöndərənin mövqeyinin dəqiqləşdirilməsi, qiymətlərin hesablanması və təsdiqlənməsi, özünün müqavilə variantının hazırlanması üçün firmanın bütün imkanlarının səfərbər edilməsini tələb edir. Ancaq danışıqlar hər zaman əsas məsələlərin hazırlanması üçün zamanın nəzərə alınması ilə başlanmalıdır. Təcrübə göstərir ki, kifayət qədər hazırlaşmadan danışıqlara girmək çox vaxt müqavilənin bağlanmamasma gətirib çıxarır, yaxud da müqavilə hazırhqsız tərəfin buraxdığı kobud səhvlər və əsassız güzəştlərlə birlikdə imzalanır. Təəssüf ki, uduzmuş tərəf məhz hazırhqsız olduğuna görə mümkün nəticələr və əldən buraxılmış faydalara görə özünü məsuliyyətli hesab etmir.

Azərbaycanda həyata keçirdikləri əməliyyatlardan heç olmazsa nə isə əldə etməklə kifayətlənən «al-sat» tipli kommersantlara daha nadir hallada rast gəhnir. Onlar, adətən ciddi ilkin hazırlığa layiqincə diqqət yetirmirlər, lakin bu dərslikdə belə tacirlərdən söhbət getmir. Azərbaycan firmaları təcrübəsində pis hazırlanmış damşıqlar tərəflərin kifayət qədər konkret öhdəhkləri olmayan protokolların imzalanması ilə nəticələnir. Təcrübə göstərir ki, belə protokolların böyük əksəriyyəti son nəticədə rəqabət qabiliyyətli və qarşılıqlı faydalı əməkdaşlığa gətirib çıxarrmr.

Şəxsi görüşlər, telefon və ya başqa rabitə növləri ilə işgüzar təmaslara firmanın bütün işçiləri çıxa bilərlər, lakin onların hər bir səviyyəsi öz səlahiyyət həddinə malikdirlər. Belə ki, operativ-kommersiya qrupunun işçiləri, ixtisaslaşrmş bölmələrin sıravi işçiləri və firma rəhbərhyinin köməkçiləri kontragentlərin nümayəndələri ilə bağlanrmş müqavilənin şərtlərindən kənarlaşmamaq şərtilə, qarşılıqlı öhdəliklərin yerinə yetirilməsinin gedişi haqqında informasiya mübadiləsi apara və başqa məsələləri müzakirə edə bilərlər. Əgər kontra- gent işçinin səlahiyyətləri sərhəddindən kənara çıxan məsələnin dərhal həllinə israr edirsə, bu işçi utanmadan elan etməlidir ki, verilmiş problemin həlh onun səlahiyyətlərindən kənara çıxır, lakin o, ən qısa müddətdə onu rəhbərliklə razılaşdırır və qəbul edilmiş qərar haqqında məlumat verir. Təcrübəli kontragentin gözündə belə cavab yalmz sizin firmaya qarşı dəqiq bir təşkilat kimi etibarı artıracaqdır. Təəssüf ki, işdə heç də hamıda kommersiya intizamının bu cür başa düşülməsi möhkəmlənməmişdir.

KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ ƏSASLARI

Direktorlar firmanın strategiyasını öz fəaliyyətlərinin istiqaməti üzrə müəyyən edirlər. Onlar firma işinin effektivliyinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərən müqavilələrin bağlanması və icrası üzrə ən mürəkkəb danışıqlara şəxsən rəhbərlik edirlər.

Baş direktor firmanın ümumi strategiyasını müəyyən edir, direktorların işini koordinasiya edir, direktorlar şurasının sədri kimi çıxış edir, ən perspektiv kontroagentlərlə uzunmüddətli əməkdaşlıq haqqında danışıqlara başçılıq edir və strateji məsələlərin həllinə təsir göstərən ən əhəmiyyətli müqavilələri bağlayır.

Mühüm danışıqlardan öncə, adətən aşağıdakı şərtlər təhlil edilir. Hər şeydən əvvəl, firma nümayəndəsinin hansı səviyyədə qəbul olunacağı müəyyən olunur. Satıcılar, adətən danışıqların aparıcısını kontragentin nümayəndəsi səviyyəsində, aparılmalı olan danışıqların xüsusən mühüm olması şəraitində isə bir səviyyə yuxarı kimi təyin edirlər. Alıcılar əvvəlcədən əmtəəyə qarşı maraqlı olduqlarını gizlətmək üçün danışıqların aparıcısını bir ranq aşağı təyin edə bilərlər.

Əgər danışıqların təşəbbüskarı kimi satıcı-fırma çıxış edirsə, onda danışıqların aparıcısının alıcı tərəfindən həddən artıq aşağı salınmış səviyyəsi onun müqavilənin bağlanmasına kifayət qədər maraqlı olmamasını göstərə bilər. Ancaq bu qayda, demək olar ki, kapitalına və ticarət dövriyyəsi həcminə görə eyni ölçülü firmalar üçün keçərlidir.

Alıcının maraqhhğı dərəcəsini əvvəlcədən qiymətləndirmək üçün kontragent firma üzrə marketinq və qiymət şöbəsinin sahib olduğu sorğu məlumatları ilə tamş olmaq lazımdır. Belə məlumatlar ol- madıqda bu firma üzrə məsləhət kompaniyasından, bankdan, İnternet şəbəkəsindən arayış götürmək məqsədəuyğundur.

§ 4.2. Kommersiya damşıqlarma hazırhq

Kommersiya danışıqlarına hazırlıq müzakirə edilən məsələlərin gözlənilən dairəsindən və imzalanmaq üçün planlaşdırılan sənədlərin xarakterindən asıhdır. Danışıqların nəzərdə tutulan predmetindən asılı olaraq bu damşıqları aparan işçi aşağıdakıları etməyə borcludur:

• 
  danışıqların iştirakçılarını firma tərəfindən seçməli və nami- zədhyi onların bilavasitə rəhbərhyi ilə uyğunlaşdırmalı;
  
• 
  iştirakçılara kontragent haqqında sorğu materialı və zəruri kommersiya sənədləri ilə tamş ohnağı təklif etməli;
  
• 
  danışıqlar nəticəsində imzalanmalı olan kommersiya sənədlərinin öz layilələrini tərtib etməli;
  

KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

- İxtisaslaşdırılmış şöbələrin nümayəndələri və təcrübəli ekspertlərlə firmanın mövqe və taktikasını dəqiqləşdirmək üçün qarşıdan gələn danışıqların mövzusu ilə bağlı konyunktur müşavirələrin həyata keçirilməsinin zəruriliyini qiymətləndirməlidir.

Danışıqların başlanmasının təyin olunmuş vaxtına gecikmənin yol verilməməsi onunla əlaqədardır ki, bu təkcə gecikənlərin mədəni səviyyəsinin aşağı olmasım göstərmir, həm də firmanın pis təşkil olunmasını, partnyora qarşı hörmətsizliyi və işlərdə məsuliyyətsizliyini ifadə edir ki, bu da firma haqqında həddən artıq qeyri-qənaətbəxş təəssürat yarada bilər. Gecikməyə heç bir məşğulluq haqq qazandıra bilməz və göstərilən hər bir səbəb, sadəcə olaraq partnyorları daha da qıcıqlandıracaqdır. Əgər gecikmə halı baş veribsə, yaxşısı budur üzrlə kifayətlənəsiniz.

Daha erkən gəlməyin arzu olunmadığı onunla əlaqədardır ki, bu, gələnlərin öz vaxtlarını planlaşdıra bilməmələrini ifadə edir və bu da planlaşdırdığı işi vaxtından əvvəl dayandırmalı olan qəbuledici tərəfin qıcıqlanmasma səbəb olur. Xarici firmalar erkən gəlmiş qonaqları yol gözləyən dilənçilərin vəziyyətinə qoyaraq onları qəbul etməyə tələsmir.

Konragentin nümayəndələri və ya partnyorla görüş adətən aparılmalı olan danışıqların iştirakçılarına yox, kiçik personala tapşırılır. Qəbuledici tərəfin danışıqlardakı iştirakçılan qonaqlar gələnədək artıq danışıqlar aparılmalı olan otaqda ohnahdırlar. Qonaqlar daxil olarkən iştirakçılar yalnız qonaqlarla salamlaşır, lakin dərəcə və tutduqları vəzifələrini təqdim etmirlər. Adətən danışıqların aparıcısı qəbuledici tərəfdən masa arxasında yer tutmaq üçün qonaqları dəvət edir. Bundan sonra masa arxasında dəvət edən tərəfin iştirakçıları əyləşirlər, bu zaman vəzifəsinə görə yuxarı olan şəxslər bir-birilərinin qarşısında əyləşirlər.

İştirakçıların qarşılıqlı şəkildə təqdim olunması hər kəsin danışıqlar masası arxasında əyləşməsindən və rəhbərlərin bir-birilə salamlaşmasından sonra baş verir. Sonra rəhbərlərdən hər hansı biri öz iştirakçılarını soyadı və vəzifəsini bildirməklə təqdim edir. Təqdim olunduqca, iştirakçılar öz vizit kartlarım partnyorlara verirlər.

Yeri gəlmişkən, əgər istəyirsinizsə ki, sizin vizit kartlarınızı atmasınlar və standart klasserlərdə saxlasınlar, yaxşı olar ki, standart ölçüdə (90x50 mm) vizit kartları sifariş edəsiniz. İşgüzar insanlar kartı onun təmsil etdiyi firma və ya təşkilatı, şəxsin soyadını, adını, atasının adını, tutduğu vəzifəsini və dərəcəsini göstərməklə sadə tərtibatla təchiz etməlidirlər. Kartın aşağı hissəsində firma və ya təşkilatın ünvanı və telefonu, faks və başqa rabitə vasitəsinin nömrəsi

KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

göstərilməlidir. Qızılla çap və ya rəngli fon vizit kartının sahibinin nüfuzunu çox çətin ki, artırsın. Bir dəfə Rusiyanın iri neft-qaz kompaniyalarının birində danışıqlar zamanı kompaniyanın rəhbəri kitabın müəllifinə öz vizit kartını təqdim etdi və kartın fonunda dəniz, palma ağacları və günəş təsvir olunmuşdu. Aydındır ki, o, bu kartı afrikan aborigenlərinin başçısı ilə danışıqlar üçün çıxartdırmışdı.

Hazırda uzaq sahil firmalarının nümayəndələri ilə danışıqlarda nə siqaret çəkmək, nə də içki içmək düzgün hesab olunmur. Danışıq masasında hər zaman sərinləşdirici içkilər olur, eyni zamanda əgər içki butulkaları möhkəm bağlannuş metal tıxaclarla təchiz edilibsə, onda onları əvvəlcədən açmaq və ya masanın üzərinə bir neçə mexaniki butulkaaçan qoymaq lazımdır ki, iştirakçılar bu alətləri bir- birilərinə sırayla ötürməsinlər və ya hər hansı iştirakçını alət axtarmaq üçün çölə göndərməsinlər.

Kontragentin nümayəndələrinə qısamüddətli istirahət vaxtı ayrıca servis masasında sərt içkilər təklif etmək olar. Yaxşısı budur xüsusi böyük badələrdə bir az yaxşı konyak təklif edilsin, çünki insanlar yaxşı konyakı içməkdən çox onun iyindən zövq ahrlar. Konyakdan sonra limon yemirlər.

Planlaşdırılmış müqavilənin və ya başqa mühüm sənədin uğurla imzalanması zamanı bir cüt şampan şərabı təklif olunması nəzakətli hesab olunur. Danışıq iştirakçılarımn «yuyulmasını» aparmamaq üçün «Formula-1» yarışlarında qəbul olunduğu kimi, şampan şərabı protokol qrupu işçiləri tərəfindən əvvəlcədən badələrə süzülməli və əvvəlcə danışıqlarda iştirak edən xanımlara, daha sonra qonaqlara, sonda isə qəbuledici tərəfin nümayəndələrinə sinidə təqdim edilməlidir. Qəbuledici tərəfdən olan danışıqların aparıcısı danışıqların uğurla yekunlaşması münasibətilə hamım təbrik edir. Tost demək düzgün hesab olunmur.

Əgər qəbuledici tərəf kontragentin nümayəndəsini qəlyanaltıya dəvət etməyi planlaşdırrmrsa, onda səhər damşıqlanm elə hesabla təyin etmək lazımdır ki, onları ən geci 11-11.30-da bitirmək olsun. Əgər qəbuledici tərəf qonaqları nahara dəvət etməyi planlaşdırmırsa, onda yaxşı olar ki, danışıqlar iş gününün sonuna təyin edilsin.

§ 4.3. Damşıqların aparılması qayda və taktikası

KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ ƏSASLARI

Danışıqları kim aparır. İntizamlaşdırılmış formada işgüzar danışıqları rəhbərlik tərəfindən təyin edilmiş şəxs aparır və o, danışıqların hazırlanması və həyata keçirilməsinə görə məsuliyyət daşıyır. Firmanın yerdə qalan nümayəndələri susmalı və aparıcı tərəfindən müəyyən məsələ ilə bağlı söz verildikdə öz fikrini bildirməlidir. Xorla çıxışlardan qaçmaq lazımdır, çünki danışıqların aparıcısı firma üçün ən əlverişli kompromisə nail olunması üçün problemin mərhələlərlə müzakirəsini əvvəlcədən fikrən müəyyən edir. Misal üçün, alqı-satqı müqavilələrin şərtlərinin razılaşdırılması müəyyən məntiqi ardıcıllığa tabe etdirilir. Xüsusilə qiymətlərin razılaşdırılmasma qədər əmtəələrin xarakteristikasını dəqiqləşdirmək, malgöndərmələrin bazis şərtləri üzrə razılaşmaq, sığortalama, zəmanət, ödəniş şərtləri və s. məsələləri həll etmək lazımdır. Qarşılıqlı sanksiyaları razılaşdırmq və qarşılıqlı öhdəlikləri müəyyən etmək tələb olunur. Podrat müqavilələrinin, vasitəçi razılaşmaların, qarşılıqlı iradların həllinin və s. şərtlərinin razılaşdırılması özünün məntiqi ardıcılhğına malikdir.

Bütünlükdə danışıqlar prosesi qarşılıqlı kompromislərin ardıcıl zəncirindən ibarətdir və razılaşdırılmış şərtlərdən imtina etmək düzgün hesab olunmur. Əlbəttə ki, artıq razılaşdınhmş şərtə yenidən baxılmasına qayıtmaq da olar və kontragent bundan imtina etmək üçün formal hüquqa malik deyildir, lakin o, mütləq bundan istifadə edəcəkdir, öz növbəsində, onun üçün ən əlverişsiz olan əvvəllər nail olunmuş kompromisə yenidən baxılmasına qayıdacaqdır.

Buna görə də danışıqların xaotik olaraq xorla aparılması, bir qayda olaraq, iqtisadi cəhətdən uduzmaya səbəb olur və ciddi qayda iştirakçılar tərəfindən ona qarşı etibarsızlıq və ya hüquqlarının məhdudlaşdırılması kimi nəzərdən keçirilir. İştirakçılar başa düşməlidirlər ki, onların vəzifəsi danışıqların aparıcısının məsləhətçisidir.

Danışıqlarda təşəbbüs qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olmaq üçün ən mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Danışıqlardakı təşəbbüs çox halda danışıqların aparıcısının təcrübəsindən, müzakirələrin və yekunların vurulmasının əsasına qoyulmalı olan sənədlərin layihələrinin əvvəlcədən dəqiq olaraq işlənməsindən asılıdır. Hər zaman çalışmaq lazımdır ki, müzakirələrin əsasına Sizin tərəfinizdən işlənib hazırlanmış və əhəmiyyətli dərəcədə maraqlarınızı müdafiə edən sənədlər qoyulsun.

Bu zaman başa düşmək lazımdır ki, balanslaşdırılnuş danışıqlarda kontragent Sizin layihənin bir çox şərtlərini dəyişməyi təklif edə bilər, amma təşəbbüsün saxlanması aşağıdakından ibarətdir. Birincisi, daxil edilməsi kontragent tərəfindən əsaslandırıla bilən çoxlu sayda dəyişikliklərə baxmayaraq. Sizin layihənin başlıca ideyasını

saxlamaq, adətən mümkün olur. İkincisi, kontragent dəyişiklər daxil etməyi təklif edərkən təmənnaçı (xahiş edən) vəziyyətinə düşür, siz isə kompromislərin yumşaldıcı variantlarını təklif etmək hüququ qaza- nırsımz. Son nəticədə, adətən özünün sənədlər layihəsini dəqiq olaraq işləmiş və onların danışıqların əsası kimi qəbul olunması üzərində israr edən tərəf udur.

Təəssüf ki, Azərbaycan firmalarının konsultasiya təcrübəsi göstərir ki, xarici partnyorlarla münasibətdə onlar, praktiki olaraq özlərini maraqlarının müdafiəsi üçün daha az faydalı mövqeyə çıxaraq tez-tez özləri xarici firmalara müqavilə və razılaşmaların layihələrini tərtib etməyi təklif edirlər.

Danışıqlar aparmaq bacarığı - danışmaq yox, kontragenti dinləmək bacarığıdır. Təcrübəli kommersantlar çox vaxt ayrı-ayrı sual və replikalarla kontragenti danışdırmağa çalışırlar ki, bu da onlara əvvəlcədən onun mövqeyini təhlil etməyə və əks dəlillərin mümkün variantları haqqında düşünməyə imkan verir.

Sivilizasiyalı danışıqlarda kontragentin sözünü kəsmək düzgün hesab olunmur. Buna görə də öz fikirlərini qısa, lakin həcmh çatdırmağı bacarmaq lazımdır. Ayrı-ayrı məsələ üzrə hər bir tərəfin fikirləri 2-3 dəqiqədən çox vaxt aparmamalıdır. Öz mövqeyini uzun müddət anlatmağa çalışmaq onun kifayət qədər əsaslandırılmamasmı göstərir və xalis insan reaksiyası olan çoxsözlülükdən qıcıqlanmaya səbəb olur.

Danışıqların tərcüməçi vasitəsilə aparılması. Əgər aparıcı və danışıqların bütün iştirakçıları xarici dildə sərbəst danışırlarsa, yəni xarici dildə düşünürlərsə, onda danışıqları tərcüməçisiz aparmaq olar. Əgər aparıcı müvafiq sözləri axtarmalı və feli hansı zamanda işlətməyi düşünməli olursa, onda yaxşısı budur ki, damşıqlar tərcüməçinin köməyilə həyata keçirilsin.

İş orasındadır ki, mürəkkəb danışıqlar kontragentlərin dəlilləri- nin təhlili üzərində maksimal mərkəzləşməni, beyində kütləvi sayda əks dəlil və kompromis təkliflərinini düşünühnəsini tələb edən həddən artıq emosional prosesdir. Misal üçün, ahnan psixoloqları müəyyən etmişlər ki, əgər həmsöhbətlərdən biri suala və ya partnyorun təklifinə 4 saniyədən çox müddət ərzində cavab vermirsə, bu, arqumentlərin olmaması üzündən onun fikrinin dayanıqlığını ifadə edir.

Buna görə də, hətta xarici dildə sərbəst damşan kommersant- lara belə mürəkkəb danışıqlarda tərcüməçinin xidmətlərindən istifadə etmək tövsiyə olunur. Bu halda aparıcı kontragent tərəfindən ifadə edilən təkhfı sərbəst başa düşərək deyilənləri düşünmək və əlavə cavab vermək üçün 5 saniyədən 20 saniyədək vaxt əldə edir. Mürəkkəb

KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

VƏ məsuliyyətli danışıqlara rus dilini kifayət qədər yaxşı bilən Qərb firmalarının nümayəndələri öz tərcüməçiləri ilə birlikdə gəlirlər.

Əlbəttə ki, sadə danışıqlarda, misal üçün, ilk təmasların təyin edilməsi və ya asan iradların həlli zamanı dili kifayət qədər yaxşı səviyyədə bildikdə tərcüməçisiz keçinmək olar, lakin belə olan halda hər zaman danışıqlarda iştirak edən qrupun bütün üzvlərinin xarici dili eyni səviyyədə bilib-bilmədiklərini fikirləşmək lazımdır, buna isə həddən artıq nadir hallarda rast gəlinir, xüsusilə yeni kommersiya strukturlarında.

Qabaqlayıcı çıxış. Təəssüf ki, kommersantlar elə situasiyalara düşürlər ki, firma bu zaman öhdəliyin pozulmasına görə tam günahkar olur və zərərlərin ödənilməsini ultimasiya ilə tələb etməyə, ola bilsin ki, hətta gələcək əməkdaşlıqdan imtina etməyə hazır olan hirslənmiş kontragentlə görüşmək lazım gəlir.

Belə hallarda baş verənlərə görə dərindən üzr istəyərək part- nyoru qabaqlamaq, kontragentdə yaranmış çətinlikləri anladığını və yaranmış vəziyyəti düzəltmək üçün hər şeyə hazır olduğunu qeyd etmək, yəni kontragentin «tərini şəxsən özünüzün çıxarmağa» çalışması lazımdır. Təbii ki, qabaqlayıcı fikirdə müzakirə olunan problemin kəskinliyini ehtiyatla azaltmaq tələb olunur. Təcrübə göstərir ki, danışıqların belə başlaması tez-tez müsbət effekt verir, onları firma üçün minimal zərərlə və kontragent qarşısında imicin qorunması ilə konstruktiv axma gətirməyə imkan yaradır.

Qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olunmasında məqsədyönlülük uğurlu damşıqlarm ən mühüm şərtlərindən biridir. Çox vaxt kontragent tərəfdən olan apancı öz mövqeyinin müdafiəsi üçün kifayət qədər dəhlə malik olmadan (misal üçün, qəbul olunmuş öhdəliklərin yerinə yetirilməsinə gecikmə zamanı) danışıqları əsas problemin həllindən kənarlaşdırmağa çahşır və bu zaman əhəmiyyətsiz məsələləri müzakirə etməyi təklif edərək diqqəti lazımsız detallar üzərində cəmləşdirir. Bu halda xüsusi mətanət göstərmək və mülayimcəsinə müzakirələri konstruktiv axma doğru qaytarmaq lazımdır.

Əgər danışıqlar zamam kontragetin özünə qulaq asmaq və yalnız öz fikirlərini inkişaf etdirmək meyilliliyi yaranarsa (belə insanlara kifayət qədər tez-tez rast gəhnir), öz təkliflərini onun tərəfindən ifadə edilmiş mövqeyin inkişaf etdirilməsi kimi verməyə çalışmaq lazımdır. Təəccüblü deyildir ki, təcrübə göstərir ki, bu, əgər zərif şəkildə təqdim edilsə, kifayət qədər effektiv üsuldur.

Danışıqların psixoloji atmosferi onların məhsuldarhğımn mühüm amilidir. Danışıqların aparıcısının şəxsiyyətini kontraget tərəfindən onun tutduğu mövqedən ayırmağı bacarmağı öyrənmək la

zımdır. Danışıqların nəticəsinə görə məsuliyyət daşıyan şəxslər öz firmalarının kommersiya maraqlarını müdafiə edən xidmətçilərdir. Bu, onların xidməti öhdəliyidir. Əgər kontragent sərt, əlverişsiz mövqe tutursa, bu, o demək deyildir ki, o pis adamdır. Başa düşməyi öyrənmək lazımdır ki, «siz bir qayıqdasınız» və partnyorun sizə qarşı hörmət bəsləməsini təmin etmək lazımdır. Fikirlər heç bir halda danışıqlar üzrə partnyorun şərəfmə, onun milli mənliyinə, onun firmasının nüfuzuna toxunmamalıdır. Hətta qeyri-səhih formada edilmiş ədalətli irad belə həddən artıq mənfi reaksiyaya səbəb ola bilər. Təcrübə göstərir ki, danışıqlarda qeyri-əlverişli atmosfer hər zaman, hətta ən mürəkkəb problemlər üçün belə qarşılıqlı əlverişli kompromis həlləri tapmağa imkan verir.

Ancaq hər zaman, danışıqların iştirakçılarının ayıq və «dəm» halda qucaqlaşdıqları, öpüşdükləri, «sənlə» danışmağa keçdikləri, əbədi dostluq haqqında and içdikləri zaman xeyirxahlıq və təklifsizhk arasında ayırıcı xətt çəkmək lazımdır. Hər zaman yadda saxlamaq lazımdır ki, təklifsizhk daha az təcrübəli siyasətçilər və kommersant- lar tərəfindən əsaslandırılmamış güzəştlərə aparan yoldur.

Haqq qazandırılmış kompromislərə yol. Danışıqlar prosesi özündə ardıcıl kompromislər zəncirini əks etdirir. Əsaslandırılmış və qarşılıqlı faydalı kompromislər tapmaq bacarığı əsasən iki başlıca şərtdən asılıdır.

Bu, hər şeydən əvvəl, danışıqların aparıcısının kommersiya fəaliyyətinin bitişik istiqamətlərinin geniş diapozonunda, misal üçün, daxili və beynəlxalq hüquq məsələlərində, daxili və xarici hesablaşmaların müasir sistemində, bazarın konyunkturu və qiymətəmələ- gəlmə, nəqliyyat və sığorta, əldə edilən və satılan məhsulların keyfiyyət xarakteristikaları və s.

sahələrdə yüksək səriştəliliyidir.

İkincisi, bu, damşıqlarm aparıcısının mənəvi xüsusiyyətləridir. Xarakterlərində kompromisetmə qabiliyyətinin olmadığı kifayət qədər ağıllı və savadh insanlar var, çünki onlar öz fikirlərini son anda həqiqət hesab edirlər. Təcrübə göstərir ki, onların mentalitetini çox nadir hallarda dəyişmək mümkün olur və əgər onlar Sizin firmada işləyirlərsə, yaxşı olar ki, onlara insan fəaliyyətinin başqa sahələrində özlərini sınamağı təkhf edəsiniz.

Həmçinin, yuxarı rəhbərliyin bütün problemləri həll etməyə qadir olmasını düşünmək ruhunda tərbiyə olunmuş Azərbaycan insanlarının mənəviyyatının xüsusi cəhətinə də fikir vermək lazımdır. Buna görə də, əgər danışıqlar prosesində hər hansı mürəkkəb problemlər kompleksini həll etmək mümkün olmursa, azərbaycanlı mütəxəssislər, adətən kömək üçün rəhbərliyə müraciət edirlər. Çox vaxt məsə

lənin spesifikası və detalları haqqında heç də dərin bilikləri olmayan, lakin tutduqları vəzifənin yüksəkliyinin avtomatik olaraq onların biliklərini artırdığını düşünərək spontan ixtiyari qərarlar qəbul etməyə adət etmişdirlər. Belə qərarların qəbul edilməsindən sonra icraçılar çox vaxt rəhbərlik tərəfindən qəbul olunmuş qərarların əsassızlığının yumşaldılması üsullarını axtarmağa məcbur olurlar. Xarici firmalarla iş təcrübəsində tez-tez xarici partnyor tərəfindən olan danışıqlar aparıcısının məsələnin öyrənilməsini təxirə salmağı və kommersiya fəaliyyətinin ayrı-ayrı istiqamətlərində ekspertləri ədalətli olaraq daha səriştəli hesab edərək, təkliflərin ekspertlər səviyyəsində hazırlanmasını təklif etdiyi başqa yanaşma ilə rastlaşırsan. Təcrübə göstərir ki, mürəkkəb problemlərin həllinin belə üsulu daha məhsuldardır və kommersiya firmalarının kollektivi üçün tərbiyəedici əhəmiyyət kəsb edir.

Danışıqlardan qalan təəssürat kontragentlərlə işgüzar əlaqələrin saxlanılması perspektivi üçün çox mühümdür. Hətta əgər danışıqlar faydasız olsa belə, hər zaman kontragentdə Sizin firma haqqında ola bilsin ki, sərt, amma kifayət qədər səmimi və etibarlı partnyor kimi təəssürat qalsın. Kommersiyada hər zaman istənilən, hətta əlverişsiz və hazırkı anda perspektivsiz təsir bağışlayan partnyorlarla belə «körpüləri yandırmamaq» qaydasına riayət etmək lazımdır. İş təcrübəsi göstərir ki, əvvəldən düşünülmüş və ya hətta təsadüfi təmaslar nəticəsində belə kifayət qədər böyük zaman müddətindən sonra firmalar qarşıhqh maraqların başqa sərhədlərini də tapır və qarşıhqh faydalı əməkdaşhğı yeniləndirirlər.

V FƏSİL. MAL ÇEŞİDİNİN

FORMALAŞDIRILMASININ KOMMERSİYA STRATEGİYASI

§ 5.1. Malın yaradılması

Hər bir mala qarşı qoyulan əsas tələb - alıcının tələbatının ödənilməsidir. Təbiidir ki, malların işlənilməsi və hazırlanması zamanı təkcə gələcəkdə istehlakçı tərəfindən mütləq tələb olunacaq və bunun nəticəsində də biznes adamlarma mənfəət gətirəcək yeni əşyanın və yaxud xidmətin yaradılması haqqında düşünmək lazım deyildir.

Bunlar hansı mallar və yaxud xidmətlər olmalıdırlar?

İstənilən hər hansı bir malı (əşyanı, xidməti) üç səviyyədə nəzərdən keçirmək lazımdır. Birinci - malın niyyəti (ideyası). Bu səviyyədə söhbət heç də real əşyadan və yaxud xidmətdən deyil, gələcəkdə bu mala olan ehtiyacdan və onun ödədiyi tələbatdan gedir. Bu mənada belə demək olar ki, kosmetika insanı xaricən daha yaraşıqlı etmək üçün nəzərdə tutulur («təbiətə kömək etmək»). Bunu təcrübəli biznes adamları çox gözəl başa düşürlər.

Sonrakı səviyyə - əşya və yaxud xidmətin real həyata keçirilməsi. Bu zaman mal aşağıdakı cizgiləri qazanmalıdır: lazımi xüsusiyyətlər dəsti, keyfiyyət, xarici görünüş (bəzədilmə), adı (markası), qablaşdırma.

Sonuncu səviyyə - malın özü və ona əlavə olunan xidmətlər (servis) və fayda. Son vaxtlarda aşağıdakı malları fərqləndirirlər:

• 
  uzunmüddətli istifadə olunan mallar (mebel, geyim, texniki
  

vasitələr);

• 
  qısamüddətli istifadə olunan mallar (qida, kosmetika, kağız dəsmal və s.).
  

Bundan başqa, gündəlik tələbat (elektrik enerjisi, şəhər nəqliyyatı), daimi tələbat (diş məcunu, şəkər, sabunj, fövqəladə hallar üçün (epidemiyalar zamanı dərmanlar) malları da fərqləndirmək lazımdır.

Qabaqcadan seçilən mal qrupları (mebel, geyim, avtomobillər) da mövcuddur ki, bunlar da öz növbəsində geniş istehlaklı, həm də fərdi istehlak mallarına bölünə bilər. Ayrıca olaraq unikal, bənzərsiz malları və yaxud xüsusi tələb olan malları (əntiq malları, xüsusi dəbli geyimlər, bahalı avtomobillər və s.) nəzərdən keçirmək lazımdır.

Məsuliyyətli mal qruplarını passiv tələb olan mallar təşkil edirlər ki, bunlar haqqında alıcının məlumatı yoxdur və onları cəhdlə istehlakçıya doğru yeritmək lazımdır. Bunların hamısı demək olar ki, yeni mallardır

VƏ yeni xidmət formalarıdır, həmçinin onların bəziləri demək olar ki, nadir hallarda istifadə edilirlər və onlar geniş reklam olunmurlar.

Malların əhəmiyyətli hissəsini sənaye təyinatlı mallar təşkil edir. Bunlar ilk növbədə materiallar və detallar (o cümlədən, xammal və yanmfabrikatlar), əsas fondlardır (stasionar qurğular, köməkçi avadanlıq) və s.

Bütün adları çəkilən mallar və xidmətlər satış şərtləri və imkanları, alıcı dairəsi, satış yeri və bazar fəaliyyətinin digər vacib elementləri ilə əhəmiyyətli qaydada fərqlənirlər.

Malin yaradılması - onun əmtəə markası ilə, yəni mala elə bil ki, ad verilir, şəkli və yaxud onların hər ikisinin birləşməsi ilə təmin olunması imkanını nəzərdə tutur. Malın firmanın markası ilə birgə təklif olunması onun qiymətliliyini artırır. Mal sahibinin həmin mala sahiblik hüququnu qoruyan marka - əmtəə nişanı adlandırılır.

Malın yaradılmasında mühüm rollardan birini onun qablaşdırılması oynayır. Daxili və xarici qablaşdırmanı fərqləndirirlər. Daxili qablaşdırma malın özünün yerləşdirilməsi (məsələn, ətirlər üçün şüşə flakon) üçün, xarici isə - daxili qabı qorumaq (məsələn, flakonlu ətir üçün fut- lyar, qab) üçündür.

Qablaşdırma firma qablı ola bilər və bu halda o, əmtəə markasını tamamlayır.

Özünəxidmətin inkişafı ilə əlaqədar olaraq qablaşdırma öz üzərinə yeni funksiyaları götürür. Onun köməyilə, məsələn, malların alıcılara daşınması, malın dəyərinin ödənişinə nəzarət, malın reklamı və s. asanlaşır.

Müasir elmi-texniki proses, yeni materiallar və texnologiyalar qablaşdırmanm təkmilləşdirilməsi üçün böyük imkanlar yaradır. O, daha çox öz üzərinə malın qorunması funksiyasını (hermetikliyi - kip olması, saxlanılmanın etibarlı olmasını) götürür, malın istehlakında rahatlıq (stəkan, boşqab və s. formasında qablaşdırma) yaradır. Aerozol (tozvari) qablaşdırılması maye malların tətbiqi imkanlarını genişləndirir.

İstehlakçının malı alma barəsində qərarı daha çox müşayiət edən mallardan və ticarət xidmətlərinin alınmasından (servisdən) asılıdır. Bazarı öyrənən xidmətlər müəyyən etməlidirlər ki, bunlar hansı xidmətlər olmalıdır, onların səviyyəsi necə olmalıdır, onları hansı formada alıcıya təklif etmək lazımdır.

Servisin aşağıdakı xarakteristikasını göstərmək olar:

1. 
   Göndərişin etibarlı olması.
   
2. 
   Qiymət üzrə təklifin operativliyi.
   
3. 
   Texniki məsləhətlərin alınması imkanları.
   
4. 
   Güzəştlərin verilməsi.
   
5. 
   Satışdansonrakı xidmət.
   

KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

6. 
   Ticarət şəbəkəsinin miqyası.
   
7. 
   Alıcının satıcı ilə əlaqəyə girməsinin sadəliyi.
   
8. 
   Malın dəyişilməsinə zəmanət verilməsi.
   
9. 
   Malgöndərənin istehsalat imkanlarının geniş olması.
   
10. 
    Malların fərdi nümunə üzrə işlənilməsi imkanları.
    
11. 
    Kreditin verilməsi imkanları.
    
12. 
    Sınaqlar üçün avadanlığın olması.
    
13. 
    Mexaniki emal üçün avadanlığın olması.
    

Aparılmış tədqiqatlar əsasında firma konkret malın işlənilməsinə başlayır. Bu işləmənin əsas mərhələləri aşağıdakılardan ibarətdir:

• 
  malın ideyalarının formalaşdırılması;
  
• 
  rasional (səmərəli) ideyaların seçilməsi;
  
• 
  malın mənasının (ideyasının) işlənilməsi və onun yoxlanılması;
  
• 
  marketinq strategiyasının işlənilməsi;
  
• 
  istehsalat və satış imkanlarının təhlili;
  
• 
  malın özünün işlənilməsi və onun buraxılışı; - malın bazar şəraitində sınaqdan keçirilməsi; - kommersiya istehsalının genişləndirilməsi.
  

Malın ideyasının formalaşdırılması hazırlıqsız, təsadüfən deyil, daimi, inadla və sistematik olaraq həyata keçirilməlidir.

Bu ideyaların yaranmasının bazası - firmanın strategiyası olmalıdır, yəni firma bu və digər bazarı şəriksiz qazanmağa can atırmı, bunun üçün ona böyük miqdarda nağd pul lazımdırmı və yaxud onu nağdsız dövriyyə qane edir və s. Əvvəlcədən dəqiqliklə müəyyən edilməlidir ki, hansı mallar və hansı bazarlar (alıcı kateqoriyaları) əlverişlidir. Nəyə əsasən istinad etmək lazımdır: keyfiyyətcə yeni mallara, orijinal mallara, artıq mövcud olanların modifikasıyasma (yeniləşdirilməsinə) və yaxud rəqiblərin mallarının satışına. Bu cür böyük işlərin həyata keçirilməsi üçün marketinq tədqiqatlarının bütün vasitələr və metodlar toplusundan istifadə etmək lazımdır. Yaxşı olar ki, bu mərhələdə özünü nə sayla, nə də ideyanın məzmunu ilə məhdudlaşdırmayasan.

Səmərəli ideyaların seçilməsi mərhələsində verilmiş ideyaların ümumi sayı kəskin surətdə azalır. İlk növbədə açıq-aydın yararsız ideyalar atılır. Yerdə qalanlar keyfiyyətcə, imkan daxilində isə kəmiyyətcə qiymətləndirilir. Bu cür qalan ideyalar konkret malın mənasına çevrilir.

Malın hər bir mənası istehlakçı üçün əlverişli formaya çevrilir və yoxlanılmaq üçün potensial istehlakçılara təklif olunur.

Alıcıların ən yüksək qiymətini almış malın mənası xüsusi olaraq onun üçün işlənilmiş marketinq strategiyası vasitəsilə reallaşdırılır.

Marketinq strategiyası yazılı formada rəsmiləşdirilir və üç hissədən ibarət olur.

Strategiyanın birinci hissəsində yeni malın məqsədli bazarı, yəni bu malın nəzərdə tutulduğu istehsalçılar təsvir olunur. Bazarın xarakteri, onun strukturu (tərkibi və quruluşu) və alıcıların gözlənilən davranışı göstərilir. Bundan başqa, potensial alıcılara tətbiqən malın mövqeləşdiril- məsi (onun bazarda başqa mallar arasında müəyyən yer - mövqe tutması) həyata keçirilir, yaxın dövr üçün nəzərdə tutulan satış və mənfəətin həcmləri göstərilir.

Marketinq strategiyasının ikinci hissəsi malın nəzərdə tutulan qiymətinə, onun bazarda bölüşdürülməsinə və marketinqə çəkilən xərclərin smetasına həsr olunur.

Strategiyanın üçüncü hissəsi satış və mənfəətin yekun göstəricilərini, malın satışı ilə bağlı olan vacib vəzifələri və perspektivləri əhatə edir.

İşlənilmiş marketinq strategiyası əsasında firma malın istehsalı və satışı imkanlarının texniki-iqtisadi təhlilini həyata keçirir. Əgər bu təhlil müsbət çıxarsa, malın işlənilməsinə başlanır. Bu zaman lazımi elmitədqiqat və təcrübə-konstruktor işləri aparılır, bunun nəticəsində də mal özünün fiziki ifadəsini (təcəssümünü) əldə edir. Adətən paralel olaraq malın prototipinin (ilk nümunəsinin) bir neçə növü (modifıkasiyası) hazırlanır. Lakin onların hər biri: birincisi, istehlakçı tərəfindən malın mənasında elan olunmuş bütün xassələrin cəmləşməsi kimi qəbul edilməli; ikincisi, işdə etibarlı və təhlükəsiz olmalı; üçüncüsü, nümunəvi istehsalat xərclərindən kənara çıxmamalı, malın hesablanmış və əvvəlcədən elan olunmuş qiymətinə uyğun gəlməlidir.

Malın prototipi potensial istehlakçı tərəfindən ona əlverişli həcmlərdə sınaqdan keçirilir.

Malın ilk nümunəsinin razılığı almandan sonra firma bazar şəraitində sınaqdan keçirilmək üçün malın təcrübə partiyasının buraxılışına başlayır. Bu sınaqlar xüsusi işlənilmiş proqram əsasında yerinə yetirilir və maksimal olaraq real bazar şəraitlərinə uyğun gəlməlidir. Sınaq zamanı istehlakçıların mala olan baxışları, onun satışı zamanı yaranan problemlər, bazarın ölçüləri, təkrar alış və yenidən satış imkanları və s. dəqiqləşdirilir. Malın dəqiqləşdirilmiş satış proqnozu da tərtib olunur.

Malın bazar şəraitində sınaqdan keçirilməsi haqqında dolğun informasiya əldə etdikdən sonra firma malın kommersiya istehsalına başlaya bilər. Kommersiya istehsalının başlanılması haqqında qərar çox məsuliyyətli işdir, çünki o, reklama, malın istehsalına və onun satışının həvəs- ləndirilməsinə böyük xərclərin çəkilməsini nəzərdə tutur. Bu qərarı qəbul

KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

edərkən firma dəqiq bilməlidir ki, yeni malı harada, kimə və necə təklif etməlidir. Satışın coğrafiyası, ölkənin müxtəlif regionlarında və xaricdə satış şəbəkələrinin mövcud olması və s. mühüm əhəmiyyət daşıyır.

Malın işığa çıxması vaxtının müəyyən edilməsi hazırkı ildə firmanın iqtisadiyyatının və alıcı tələbinin vəziyyəti və gələcək dövrə proqnozla, həmçinin bazarın oxşar mallarla doldurulması ilə bağlıdır.

Satışın ünvanı dəqiq müəyyən edilməlidir. Hansı alıcıya əsasən istinad olunmasından reklam, satış şərtləri və xammalın qiyməti asılı olacaqdır.

Nəhayət, satış formasını, mağazadan, dükançalardan, poçt vasitəsilə göndəriş, satış-sərgi vasitəsilə və s. satışı dəqiq müəyyən etmək lazımdır.

Malın bazarda peyda olması ilə onun bazar həyat dövrü başlayır ki, bu da insanın həyat dövrlərini xatırladan bir sıra mərhələlərdən yaranır:

• 
  bazara çıxış;
  
• 
  artım; - yetkinlik; - tənəzzül.
  

Hər bir göstərilən mərhələlər üçün öz satış həcmləri uyğun olacaqdır (şəkil 5.1). Firmanın fəaliyyəti hər bir mərhələnin mütləq nəzərə alınması ilə bağlı olmalıdır, çünki marketinq strategiyasının xarakteri bunların hər birində müxtəlifdir.

Malların bazar həyat dövrü onun üç vacib göstəricisini: üslubunu, modanı (dəbi) və fetişi nəzərə almalıdır.

Üsluh altında fərdin özünü ifadəetmə forması başa düşülür. Bu, elə bil ki, malın dəsti-xəttidir.

Moda (dəb) - ən çox yayılmış, hazırkı vaxtda və yaxud hazırkı fəaliyyət dairəsində tanınan üslübdur.

Fetiş - modanın kənar, xüsusi təzahürüdür, o, bazarı əhatə edir, yüksək nöqtəyə çatır və eləcə də tez yox olur.

Üslub məhdud olmayan uzun dövr ərzində mövcud ola bilər:

məsələn, barokko üslubu əsrlər boyu mövcuddur, gah geniş yayılır, gah da aşağı düşür.

Moda ilk əvvəl parlaq fərdilik formasında çıxış edir və dar şəxslər dairəsinə məxsus olur. Sonra geniş şəxslər dairəsində təqlidetmə, yamsılama (epiqonluq) başlayır. Daha sonra modanın geniş yayılması başlayır və nəhayət, moda tənəzzülə doğru gedir, tədricən (bəzən isə kəskin olaraq tez) səhnədən çıxır.

Fetiş diqqəti çox tez cəlb edir, böyük təşəbbüslə qarşılanır, kəskin olaraq yuxarı nöqtəyə qalxır və beləcə də kəskin olaraq tənəzzülə uğrayır. Fetiş modaya nisbətən daha az yayılıb, onun tanınması çox azmüddət- lidir. Ona əsasən əhalini fərqlənmək, özünü ifadə etmək istəyən təbəqələri (bu, əsasən, gənclərin bir sıra kateqoriyalarına aiddir) məruz qalır.

Malın həyat dövrünün müxtəlif mərhələlərinin necə keçməsini və onların xarakterik cəhətlərini nəzərdən keçirək.

Bazara çıxış mərhələsi müəyyən vaxt tələb edir. Satış (və deməli, mənfəət) bu mərhələdə yavaş-yavaş artır. Hətta indilər geniş tanınan mallar, videotexnika, disklər və tezəriyən qəhvə illərlə bazara yeridilirdi. Bu, lazımi ticarət şəbəkəsinin olmaması və yaxud bunun tam təşkil olunmaması, alıcılarda olan vərdişlərin (adi qrammafon valına, dənəvər qəhvəyə və s.) dəf edilməsi, malların kütləvi buraxılışı ilə bağlı olan çətinliklərlə, servis xidməti problemləri, satışdansonrakı xidmət (iddialara, reklamasiyalara münasibət, zəmanətli təmir və s.) ilə bağlıdır. Bu mərhələdə malın bölüşdürülməsinə və satışın həvəsləndirilməsinə: reklama və yeni mal haqqında digər informasiya növlərinə, alıcını yeni malı sınamağa sövq etmək (satış-sərgilərin, nümayiş zallarının təşkil olunması, geniş satışdansonrakı servis və s.), pərakəndəsatış şəbəkəsinin hazırlanmasına çəkilən xərclər çox yüksəkdir. Bu mərhələdə malın qiyməti adətən yüksək olur, istehsalçıların sayı məhduddur, mal bir-iki modifıka- siyada (növdə) gedir, onun üçün yüksək gəlirli istehlakçılar xarakterikdir.

Artım mərhələsində malın bazarı tezliklə genişlənir. Malın yeni istehsalçıları, onun yeni modifıkasiyalan meydana çıxır, rəqabət şərtləşir,

KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

satış artdıqca qiymətlər tədricən aşağı düşür. Lakin satışın həvəsləndirilməsinə çəkilən xərclər hələ ki, yüksək qalır - buna rəqabət və bazarın davam edən mənimsənilməsi vadar edir. Vacibi odur ki, mənfəətlər bu mərhələdə artmağa başlayır, çünki satışdan əldə olunan gəlirlər onun həvəsləndirilməsinə çəkilən xərclərdən yuxarı olur. Firma adətən bu mərhələnin davam etmə müddətinin maksimuma çatdırılmasına maraqlı olur. Mənfəətlərin tez artımı dövrünü uzatmaq üçün yeni mal üzərində işləri davam etdirmək, ona yeni xassələr verdirmək (bunu tədricən, «hər şeyi birdən yox» prinsipi əsasında), yeni alıcı qrupları hesabına bazarı genişləndirmək, malların yeni bölüşdürmə kanallarını formalaşdırmaq, reklamın, yeni malın təbliğatından onun alınmasına həvəs oyadılmasma keçirilməsi və qiymətin tədricən aşağı salınması tövsiyə olunur.

Malın yetkinlik mərhələsi o zaman başlayır ki, onun satış templəri nəzərəçarpan dərəcədə zəifləyir. Bu, ən uzun və mürəkkəb mərhələdir. Bir sıra yeni problemlər meydana çıxır: rəqabət kəskinləşir (özü də rəqiblər qiyməti vurub salırlar), satılmayan malların qalıqları artır, bazarda reklam özünün son həddinə çatmışdır, malın yaxşılaşdırılması və onun modifıkasiyalarmm yaradılmasına daha çox xərclər çəkmək məcburiyyəti yaranır. Bu mərhələdə malın xassələrinin yaxşılaşdırılması (və yenilərinin verilməsi) yolu ilə getməklə onu mükəmməlləşdirmək, modifıka- siya etmək, xarici görünüşünə görə onu daha nəzərəçarpan etmək tövsiyə olunur. Malın keyfiyyətinin qaldırılması (nə qədər bu mümkündürsə) mühüm əhəmiyyət kəsb edir: əgər buna bazarın tələbatı varsa və ən vacibi alıcılar bunu gözləyirlərsə. Qiymətlər bu mərhələdə bir qayda olaraq, aşağı düşür, mənfəət isə özünün yüksək nöqtəsinə çatır.

Tənəzzül mərhələsi demək olar ki, bütün mallar üçün labüddür, mütləqdir. Bu, mövcud malı «kölgədə qoyan» həm elmi-texniki tərəqqinin yeni nailiyyətlərinin olması ilə, həm də alıcıların tələbatlarının və zövqlərinin dəyişməsi ilə izah olunur. Yeni, o cümlədən xarici mallar yaranır ki, onlar da əvvəllər mövcud olanları bazardan vurub çıxarırlar: kasetli maqnitofonlar qarqara tipliləri (sonradan isə onlar diskli aparatlarla əvəz olundular), çox oynadılan vallar - adi valları və s. Tələbin aşağı düşməsi kəskin və ləngimiş ola bilər və yaxud çox uzun bir müddət ərzində çox aşağı bir müəyyən səviyyədə qala bilər. Tənəzzül mərhələsi mənfəətin aşağı düşməsi ilə xarakterizə olunur. Malın qiyməti əvvəlki səviyyədə qala bilər və yaxud xərclərin mənfəətlə müqayisədə artması hesabına qalxa da bilər. Bu mərhələdə tövsiyələr birmənalıdır: bütün mövcud imkanlarla onu minimuma endirmək, zəifləmiş mallardan qəti olaraq azad olmaq, lazım olan hallarda malların aşağı qiymətlə, fəal endirimlə satışını həyata keçirmək lazımdır. Tənəzzül mərhələsinin

KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

azaldılması zəruriyyəti təkcə bu mərhələdə mənfəətin azalması ilə deyil, həm də onunla bağlıdır ki, «düşmüş» mal bazar şəbəkəsini «tıxaclayır», istehsalat güclərini və reklam imkanlarını alır, firmanın nüfuzuna (prestijinə) xələl gətirir və onun inkişaf perspektivlərini pisləşdirir.

F.Kotlerin «Marketinqin əsasları» kitabında malın bazar xarakteristikaları və onun müxtəlif həyat dövrəsində firmanın səmərəli strategiyası üzrə tövsiyələr ümumiləşdirilmiş və cədvəl formasında (cədvəl 5.1) əyani olaraq göstərilmişdir.

Cədvəl 5.1

Malın bazar xarakteristikaları və onun müxtəlif həyat dövrəsində firmanın səmərəli strategiyası üzrə tövsiyələr

		Mərhələlər
		Bazara çıxış	Artım	Yetkinlik	Tənəzzül
Ö cd	Satış	zəif	tez artan	zəif artan	aşağı düşən
C ^ N C	Mənfəət	cüzi	maksimal	aşağı düşən	az və yaxud sıfra bərabər
Cd D	istehlakçılar	yenilərin həvəskarları	kütləvi bazar		geridə qalanlar
“1^X	Rəqiblərin sayı	çox olmayan	daima artan	çox	azalan
	Əsas səylər	bazarm genişlən dirilməsi	bazarm dərinliklərinə müdaxilə	ozunun bazar payını qoruma	istehsalın rentabelliyi nin artınlması
Cd	Marketinqə çəkilən xərclər	yüksək	yüksək, ancaq faizlə bir qədər aşağı	azalan	aşağı
■ö	Marketinqin	məlnmatlan	markaya	markaya	seçimli təsir
to2	saxlanılması	dırmanm	üstünlüyün	bağlılığın
C	xərcləri	təşkili	yaradılması	yaradılması
U-i	Malm ^bölüşdürülməsi	qeyri- bərabər	intensiv		seçimli
	Qiymət	yüksək	bir qədər aşağı	ən aşağı	artmaqda olan
	Malm modilikasiyası	əsas	təkmilləşdi rilmiş	müxtəlif cür	maksimal rentabelliyi təmin eləyən

Malın əsas bazar xarakteristikası ilə və onun yaradılması prosesi ilə tanış olduqdan sonra qarşıya çıxan əsas şüalardan biri də bazar tələbinin, təklifinin və malın qiymətinin müəyyən etdiyi sualdır.

§ 5.2. Tələbat və tələb

Hər bir insan qida və suya, geyim və yaşayışa, müalicəyə və özünəbənzər fərdlərlə ünsiyyətə möhtacdır. Bu - ehtiyacdır, yəni lazım olan (və yaxud lazımlı kimi görünən) nəyin isə çatışmazlığı insanı arzu olunanın axtanşma sövq edir, tələbat yaradır. Tələbat - lazım olan malın və yaxud xidmətin müəyyən konkret formasını qəbul edən ehtiyacdır. Məsələn, içməyə olan ehtiyac içkilərə tələbatı, geyimə olan ehtiyac isə - kostyum və ayaqqabıya olan tələbatı yaradır. Qeyd edək ki, eyni cür ehtiyac müxtəlif adamlarda ən müxtəlif tələbatlar yaradır.

İnsanların tələbatlarının öyrənilməsi - kommersiya və marketinqin mühüm vəzifələrindən biridir. Lakin tələbatı öyrənib bilmək hələ azdır. Məsələ ondan ibarətdir ki, heç də nə istənilən hər bir tələbat, nə də ki, hər bir adamın tələbatı həmişə ödənilə bilir. Nə olsun ki, mənə nə isə lazımdır və mən nəyə isə tələbat hiss eləyirəm. Məsəl üçün, mənim «Mersedes» markalı avtomobilə və yaxud qara kürüyə kəskin tələbatım var. Mənim bu tələbatlarım avtomobil və yaxud kürü istehsalçıları üçün heç nə demir onsuz da mən arzu elədiklərimi almaq imkanına malik deyiləm. Malın sahibini sadəcə olaraq tələbatlar deyil, ancaq o tələbatlar maraqlandırır ki, onlar konkret insan qruplarının alıcılıq qabiliyyətləri ilə təmin edilmiş olsunlar. Alıcıların maddi imkanları ilə möhkəmləndirilmiş tələbatlar - tələb adlanır. Tələb - nə isə müəyyən bir şeydir. Onu öyrənmək, hesablamaq, proqnozlaşdırmaq və planlaşdırmaq mümkündür.

Sahibkar alıcılıq tələbini konkret mala və sonradan isə - özünün mənfəətinə çevirməlidir. Bu, kommersiyanın mərkəzi vəzifələrindən biridir. Bu zaman mal kimi ehtiyac və tələbatları ödəyən və alıcıya alınmaq, istifadə olunma və yaxud istehlak üçün təklif olunan hər bir şey başa düşülür.

Deyilənləri ümumiləşdirsək (şəkil 5.2) belə demək olar ki, istehlak heç də o demək deyildir ki, lazım olan əşyanı əldə edəsən; hər hansı bir insan üçün real olaraq ödənilə bilən, başqa sözlə, onun «cibinə uyğun olan» tələbatlar, onun tədiyyə (ödəmə) qabiliyyətli tələbini (sadəcə olaraq tələbini) xarakterizə edir. Ayrıca bir insanın bu və digər mala (əşyaya yaxud xidmətə) tələbini bilməklə, hazırkı şəhərə və yaxud ölkəyə bu mallardan nə qədər lazım olduğunu hesablamaq mümkündür. Məsələn, gələcək dövrdə nə qədər avtomobil satılmasını hesablamaq mümkündür.

İstehlakçı Bazar İstehsalçı

Sahibkarhq

(biznes) 1

Mənfəət

Şəkil 5.2. İstehlakdan mənfəətə doğru

İstehlakların ödənilməsi malın köməyilə həyata keçirilir. Mal - həmin o əşya və yaxud xidmətdir ki, onlar insanlara lazımdır, onlara tələbat hiss olunur və sahibkar-biznes adamı üçün ən vacibi odur ki, bunlara görə istehlakçılar onun pulunu ödəməyə hazırdırlar.

Alıcının mala olan tələbi bazarda reallaşır. Burada bazar kimi həm mövcud olan, həm də mümkün ola bilən malın alıcılarının məcmusu, toplusu başa düşülür. Bazar sahibkarı malın pulunu ödəməklə təmin edir. Özü də normal şəraitdə ödənişin məbləği sahibkarın xərclərindən mənfəət adlandırılan müəyyən bir ölçü qədər artıq olmalıdır. Mənfəətin əldə edilməsi - sahibkarlıq fəaliyyətinin məqsədidir. Mənfəətsiz nə sahibkar, nə də ki, müəssisə ola bilər.

Deyilənləri nəticələndirərək belə müəyyən etmək olar ki, kommersiyanın əsas məqsədi : insanların tələbatlarını firmanın mənfəətinə çevirməkdən ibarətdir.

Əvvəlcədən diqqəti ona cəlb etmək lazımdır ki, kommersiya maldan deyil, alıcının tələbatından irəli gedir. Təzə işə başlayan sahibkarların (hərdən təkcə onların deyil) geniş yayılmış səhvi - ona hansı malların lazım olmasını istehlakçıdan soruşmaq və bundan asılı olaraq öz fəaliyyətini qurmaqdan ibarətdir. Lakin istehlakçıya özlüyündə təkcə mal deyil, onun köməyilə ehtiyacın, tələbatın ödənilməsi vacibdir. Məsəl üçün, siz əhalinin kişi hissəsindən soruşursunuz ki, sizə hansı ülgüc lazımdır. On illər bundan əvvəl çox hissə elektrik lazım olduğunu bildirərdi. Lakin son illər elektrik üzqırxanlarına tələb aşağı düşmüşdür. Niyə? Üzün

qırxılmasının təmin olunması təhlükəsiz ülgüclərin - yeni konstruksiyaya malik olan bıçaqların köməyi ilə həyata keçirilir ki, bunlar da ən yaxşı elektrik üzqırxanları ilə müqayisədə bir sıra vacib üstünlüklərə malikdir (üzü daha təmiz və tez qırxmağa imkan yaradır). O sahibkar qazandı ki, tələbatın yeni əsaslar üzərində ödənilməsi üsüllarmı tapa bildi. Deyilənlər heç də ona işarə etmir ki, ayrı-ayrı konkret mallara alıcı tələbini öyrənmək heç də lazım deyil, lakin bir şeyi başa düşmək vacibdir ki, ən əsası - son məqsədi: insanın tələbatının ödənilməsini görməkdir.

Kommersiya işi hər bir mürəkkəb fəaliyyət kimi idarəetməsiz mövcud ola bilməz.

İdarəetmə - rəhbərin məqsədə nailolma obyektinə etdiyi təsirdir. Bu halda kommersiya işi və marketinqə rəhbərlik edən şəxsin maksimal mənfəətin əldə edilməsinə gətirib çıxaran təsiridir. Marketoloq nəyə təsir edir, onun səylərinin obyekti nədir? Marketinq üzrə nüfuzlu adamlar bunu təsdiq edirlər ki, təsir obyekti kimi alıcılıq tələbi çıxış edir. Dünyada tanınan marketinq üzrə mütəxəssis Filip Kotler bu barədə çox qətiliklə bildirir: «Sadəcə desək, marketinqin idarə edilməsi - tələbin idarə edilməsi deməkdir».

Tələbi idarə etməyə öyrənmək üçün əvvəlcədən araşdırmaq lazımdır ki, tələb necə ola bilər. Ən sadə hal - müəyyən mala tələbin olmamasıdır. Məsəl üçün Şimali Antarktidada soyuduculara praktiki olaraq heç bir tələb yoxdur. Tələbin olmamasının xüsusi hallarından biri mənfi tələb adlandırılan tələbdir ki, bu zaman bazar malı qəbul etmək istəmir, ondan azad olmaq üçün müəyyən xərclərə getməyə hazırdır. Tələb - daimi və daimi olmayan, artan və aşağı düşən, kifayət qədər olmayan və həddindən artıq çox olan olur. Xüsusi yeri - qeyri-rasional tələb adlandırılan, yəni zərərli, təhlükəli, əxlaq qaydalarına zidd olan mallara olan tələb tutur. Sahibkarların diqqəti gizli tələb adlandırılan tələbə yönəldilməlidir, yəni tələb var, ancaq nəinki ödənilməyib, həm də axıra kimi müəyyən olunmayıb. Sahibkarların və marketoloqlarm vəzifəsi tamdəyərli tələbin əldə olunmasından ibarətdir, yəni müəssisə özünün mənfəəti ilə kifayətlənir.

Sahibkar hansı yolla tələbə təsir edib, onu tamdəyərli hesab edə bilər? Tələbin dəyişilməsinin zamanla yoxlanılmış yolu - istehsalın təkmilləşdirilməsi hesabmadır. Tövsiyələr ona istiqamətlənib ki, malın maya dəyərini (bunun nəticəsində də onun qiymətini) azaltmaqla, tələbi artırmaq olar. Ucuzlaşdırılmış mala artan tələb istehsal həcmlərinin artımı, əmək məhsuldarlığının qaldırılması və s. hesabına ödənilə bilər. Sonrakı daha tanınan tələbin dəyişilməsi yolu - malın keyfiyyətinin təkmilləş dirilməsi, ona elə bir xassələrin verilməsindən ibarətdir ki, bu zaman vəsaiti olan alıcı ondan yan keçə bilməsin.

Bizim dövrdə kommersiya səylərini artırmaqla tələbə tez-tez təsir edirlər, yəni təkcə malın hansı yolla və necə hazırlanmasına deyil, həm də malın necə təqdim olunmasına xüsusi əhəmiyyət verirlər. Malı satmaq bacarığı onu düzəltmək bacarığından heç də əhəmiyyətsiz hesab edilmir.

Nəhayət, daha müasir yol bazarın tələbatlarının müəyyən olunması və rəqiblərin dəf edilməsi ilə tələbə təsir göstərilməsidir. Bu da kommersiyanın və marketinqin yoludur.

Kommersiya bu yolda öz qarşısında hansı məqsədləri qoyur?

Mümkün ola bilən dörd məqsədi ayırırlar.

1. 
   İstehlakın maksimal yüksək səviyyəsinə nailolma. Bu halda firmanın məqsədi istehlakçıya: tələb nə qədər yüksəkdirsə, o qədər də yaxşıdır prinsipi əsasında təsir göstərməkdir. Firma əsas diqqətini bütün mümkün ola bilən yollarla mallara olan tələbi həvəsləndirməyə yönəldir.
   
2. 
   İstehlakçıların maksimal təchiz edilməsinə nailolma. Burada məqsəd istehlakın artırılması deyil, satılan malın miqdarı deyil, alıcının həmin malı almaqdan razı qalmasından ibarətdir. Firma özünün rifahını alıcının rifahı ilə bağlayır.
   
3. 
   İstehlakçılara geniş mal seçiminin verilməsi. Firma öz uğurunu istehlakçının daha çox mal seçimi azadlığının olması ilə bağlayır.
   
4. 
   Həyatın keyfiyyətinin maksimal qaldırılması. Burada firma öz qarşısında daha mürəkkəb məqsəd qoyur; o, öz vəzifəsini təkcə istehlakçıları müəyyən mallarla təchiz etməkdə deyil, həm də onun yüksək keyfiyyətli, lazımi miqdarda, müxtəlif çeşiddə və həmişə satışda olan mallarla təchiz etməkdə görür. Söhbət lazımi fiziki və mədəni istehlak mühitinin formalaşmasından gedir.
   

Marketinqin idarə edilməsi düzümü nədən ibarətdir?

Hazırda mövcud olan nöqteyi-nəzərlərə görə marketinqin idarə edilməsi prosesi aşağıdakı mərhələlərdən ibarətdir: I. Bazarın imkanlarının təhlil edilməsi. II. Məqsədli bazarların seçilməsi.

3. 
   Marketinq tədbirlərinin işlənilməsi.
   
4. 
   Marketinq tədbirlərinin aparılması.
   

Bazarın imkanlarının təhlili - marketinq tədqiqatları zamanı həyata keçirilir. Bu tədqiqatların mahiyyəti malların həm mövcud, həm də yeni bazarlarda satış imkanlarının, bazarın sərhədlərinin genişləndirilməsi perspektivlərinin müəyyən edilməsindən, köhnə və yeni bazarlarda malların modifıkasiyalannm genişləndirilməsindən (diversifıka- siya) ibarətdir. Marketinq tədqiqatları zamanı mənfəətin artırılmasına

doğru aparan və firmanın məqsədlərinə və resurslarına uyğunlaşdırılan malların satışının yaxşılaşdırılması imkanları qiymətləndirilir.

Məqsədli bazarların seçilməsi onu göstərir ki, firma ancaq o malı o alıcıya və orada istehsal edib satacaqdır ki, həmin mal onun məqsədlərinə cavab verir. Bu zaman malgöndərənlərlə, vasitəçilərlə və rəqiblərlə münasibətlər nəzərə alınmalıdırlar. Məqsədli bazarların seçilməsi konkret mala proqnozlaşdırılmanı, bazarın seqmentləşdirilməsini, bazarın məqsədli seqmentlərinin seçilməsini və mal bazarında mövqeləşdirməni özündə cəmləşdirir.

Marketinq tədbirlərinin işlənilməsi malın formasının, onun qiymətinin müəyyən edilməsi, yayılma metodları və alıcının həvəsləndirilməsi üzrə işlərin aparılmasını nəzərdə tutur.

Marketinq tədbirlərinin aparılması marketinq xidməti tərəfindən xüsusi qaydada işlənilmiş və əsaslı qaydada düşünülmüş quruluşa və işin təşkilinə malik olan plana əsasən həyata keçirilir.

Marketinqin idarə edilməsi prosesi müəyyən ətrafda və yaxud marketinq mühitində baş verir. Bu mühitin tərkib hissələri firmanın (müəssisənin) özündən, onun malgöndərənlərindən, vasitəçilərindən, müştərilərindən, rəqiblərindən və əlaqə (kontakt) auditoriyasından ibarətdir.

Əlaqə auditoriyası kimi firmanın işlərinə maraq göstərən (və yaxud göstərə biləcək) və onun işinə təsir edə bilən istənilən insan qrupları başa düşülür. Bunlar - kütləvi informasiya vasitələri, sponsorlar, xeyriyyə təşkilatları və s. ola bilər.

Kommersiya vəzifələrinin həlli üçün iqtisadi, siyasi, təbii və elmitexniki mühit mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bazarın öyrənilməsi necə qurulur?

§ 5.3. Mallar və xidmətlər bazarı

İlk növbədə istehlakçı haqqında məlumat toplanılmasmı təşkil etmək lazımdır. Bunun üçün istifadə olunan əsas metodlar - müşahidə, eksperiment və sorğudur.

Müşahidələrin aparılması üçün firmanın tədqiqatçıları mağazalarda, bazarlarda, kiosklarda, kinoteatrlarda yerləşib, alıcıların və tamaşaçıların diqqətini cəlb etmədən onların qeydlərini, şikayət və arzularını dinləyirlər.

İnformasiyanın alınmasının daha mürəkkəb üsulu - eksperimentdir. Eksperimentin həyata keçirilməsi malların növlərinin, onların satış vəziyyətinin, xidmət formasının dəyişdirilməsini nəzərdə tutur.

Eksperimentin

KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ

məqsədi - istehlakçının alışa marağına və deməli, mənfəətin alınmasına təsir edən səbəbləri və nəticələri müəyyən etməkdən ibarətdir.

Sorğu - müşahidə ilə eksperiment arasında aralıq formadır. Tədqiqatçı əvvəlcə müşahidə edir, sonra isə onu maraqlandıran satış şərtlərinin, qiymətin, rəqabətin və s. fəal axtarışını həyata keçirir.

Bazarın tədqiq olunmasının əsas silahlarından biri də anketdir. Bu alətin sadəliliyinə və əlçatmazlığına baxmayaraq, anket peşəkar tərəfindən dərindən hazırlığın aparılmasını tələb edir. İlk növbədə sualları seçmək lazımdır, onları dəqiq formalaşdırmaq, lazımi qaydada yerləşdirmək lazımdır. Birmənalı cavabı olmayan və yaxud istehlakçının cavab verə bilmədiyi suallardan qaçmaq lazımdır. Cavabları qabaqcadan bilinən sualları vermək artıqdır. Bununla belə, anketə vəziyyəti açıqlandıran, məzmunlu informasiya verən sualları daxil etmək zəruridir.

Nəzərə almaq lazımdır ki, sualın özünün qoyuluşu, onun cavaba təsir edə bilən forması xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Bu zaman yarıboş və yarıdolu zallar haqqında klassik ifadələri yada salmaq bəs eləyir. Birinci halda zalın boşluğu, ikinci halda isə - onun tutumu illüziyası yaranır.

Həm açıq, həm də bağlı sualları bir-birlərindən fərqləndirirlər. Açıq sual istənilən formada cavabı; bağlı isə - ancaq siyahı üzrə mümkün cavab varinatlarma əsasən cavabları nəzərdə tutur.

Anketlərlə yanaşı son vaxtlar bazar tədqiqatlarının aparılması zamanı müxtəlif texniki vasitələrindən tez-tez istifadə olunur. Bunlar ilk növbədə informasiyanın toplanması, işlənilməsi, təhlili və əyani olaraq göstərilməsi üçün istifadə olunan elektron vasitələrdir. Sorğu olunanların hisslərinin və emosional vəziyyəti dərəcəsini müəyyən etmək üçün xüsusi texniki vasitələr də tətbiq olunur.

Tədqiqatların aparılması zamanı istehlakçılarla əlaqələrin ən yaxşı üsulları kimi şəxsi müsahihəni (intervyü), telefon vasitəsilə müsahibəni, anketin poçt vasitəsilə göndərilməsini göstərmək olar. Şəxsi müsahibələr də öz növbəsində, həm fərdi, həm də qrup halında ola bilər.

Bazar tədqiqatlarının obyektiv nəticələrinin alınması üçün toplanmış informasiyanın təhlili və son məlumatların təqdim olunma forması xüsusi əhəmiyyət kəsb edir.

Tədqiqatın məqsədi istehlak bazarının, yəni malları və xidmətləri alan ayrı-ayrı insanların və şəxslər qruplarının öyrənilməsindən ibarətdir.

İstehlak bazannm öyrənilməsi istehlakçılann təhlilindən başlanır ki, bunlar da bir-birlərindən yaşayış yerlərinə, milli xüsisiyyətlərinə, zövqlərinə, yaşlarına, cinslərinə, gəlirlərinə, təhsil və mədəni səviyyələrinə görə fərqlənirlər. Bu fərqlərə görə alıcılar qruplara bölünürlər, hər biri üçün özünün istehlakçı davranışının modeli qurulur. Bu modelin əsas

KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ

vəzifəsi - firma tərəfindən tətbiq olunacaq müxtəlif tədbirlərə bu qrupların münasibətini göstərməkdən ibarətdir. Bu cür modelin ideyası şəkil 5.3-də göstərilmişdir.

Marketinq alətləri

Mal Qiymət yayılma metodlan

alışın həvəsləndirilməsi

Mühit Firma Malgöndərənlər Vasitəçilər Müştərilər Əlaqə (kontakt) auditoriyası	Alıcı (təsir amilləri)		Mühit İqtisadi Siyasi Elmi-texniki Mədəni
	Mədəniyyət mədəniyyət submədəniyyət sosial vəziyyət yaşayış yeri Şəxsiyyət yaş ailə həyatının mərhələsi məşğuliyyəti iqtisadi vəziyyəti həyat tərzi şəxsiyyət tipi və özü haqqmda təsəvvür	Cəmiyyət qmp ailə status və rol Psixologiya motivləşdirmə dərketmə (qavrayış) mənimsənilmə inandırma və münasibət

Alıcının reaksiyası

Malın seçilməsi

Malın markasımn seçilməsi

Satıcımn seçilməsi

Alış vaxtmm seçilməsi

Alışın həcminin seçilməsi

Şəkil 5.3. Alıcı davranışının modeli

Müxtəlif amillərin (təsir amillərinin), ilk növbədə, alıcı mədəniyyətinin və submədəniyyətinin, həmçinin onun sosial vəziyyətinin və yaşayış yerinin alıcı davranışına təsirlərini nəzərdən keçirək. Mədəniyyət - həm tələbatı, həm də istənilən hər bir adamın davranışını müəyyən edir. Bu, onun tərəfindən tərbiyə, konkret mühitdə (ölkədə, millətdə, ailədə) inkişaf prosesində əldə ediləndir. Submədəniyyət - mədəniyyətin tərkib

KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

hissəsi də əhəmiyyətlidir; məsələn, şəhər və kəndin submədəniyyəti, dindarların submədəniyyəti və s.

Mədəniyyət sosial vəziyyətdən - alıcının bu və digər ictimai sinfə malik olmasından daha çox asılıdr. Tədqiqatlar göstərir ki, müəyyən ictimai sinfin nümayəndələri oxşar alıcılıq davranışlarına malikdirlər. Məsələn,

ABŞ-m statistikası bildirir ki, ali sinfə əhalinin 3%-dək olan hissəsi daxildir. Bu cəmiyyətin elitası, seçmə hissəsidir; buraya özlərinin müstəsna qabiliyyətlərinə görə yüksək gəlir qazanan azad peşə adamları, biznes adamları aiddirlər. Onlar üçün qiymətli daş-qaşlar, əntiq mallar, bahalı mülklər, istirahət və səyahətlərin təşkili üzrə xidmətlər, bahalı avtomobillər və yaxtalar bazarı xarakterikdir. Orta sinfə amerikanların təxminən 12%-i aid edilir. Bunlar - özlərinə uğurlu karyera edən ida- rəçilər, biznes adamları, azad peşə adamlarıdırlar. Onlar üçün yaşayış, mebel, geyim və məişət cihazları, baha olmayan avtomobillər bazarı xarakterikdir. Aşağı orta sinif ABŞ əhalisinin 30%-dək hissəsini təşkil edir. Burada qulluqçular, xırda sahibkarlar, ixtisaslı fəhlələr, mühəndis- texniki heyət vardır. Onlar «özün düzəlt» tipli, təsərrüfat aidiyyatlı, işgüzar geyim mallar bazarını yaradırlar. Aşağı sinif (təxminən 55%) - xırda qulluqçular, fəhlələr, müavinət hesabına yaşayanlardan ibarətdir. Onlar üçün istifadə olunmuş avtomobillər, idman malları, ərzaq məhsulları, televizorlar bazarı xarakterikdir.

Bazarın daha tam fərqliliyini göstərmək lazım gəldikdə alıcıların daha təfsilatlı bölgüsü aparılır.

Alıcılıq davranışı yaşayış yerindən əhəmiyyətli olaraq asılıdır:

ölkənin hər bir bazarı müxtəlif mallara tələbin öz xüsusiyyətlərinə malikdir. Məlumdur ki, şimalda cənuba nisbətən spirtli içkilər, Asiyada düyü, Belarusda - kartof, Azərbaycanda çörək daha çox istehlak olunur.

Cəmiyyətdən gələn alıcıya təsir, onun əhalinin hansı qrupuna aid olması, onun ailə vəziyyəti, statusu və rolu ilə müəyyən olunur. Məsələn, müəyyən bir peşənin nümayəndələr qrupunun, iş yoldaşlarının, müəyyən dairədən olan adamların necə geyinmələri əhəmiyyət kəsb edir. Alış imkanına və onun xarakterinə ailə üzvlərinin mülahizələri təsir edir; oxşar baxışlar ərləri, arvadları, böyük və kiçik nəslin nümayəndələrini birləşdirir. Alıcının davranışına onun statusu təsir edir, məsələn, rəisin vəzifəsi xüsusi prestij, müəyyən geyim, bahalı alışlar və s. tələb edir. Bizim hər hancı birimizin ailədə, işdə, istirahətdə tutduğumuz rol da əhəmiyyətlidir. Bunlar -ailənin müəyyən üzvlərinin, dindarların və ateistlərin, sahibkarların və işçilərin roludur. Hər bir rol özünün alıcılıq davranışı ilə xarakterizə olunur.

KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

Alıcının davranışı onun şəxsiyyətinin keyfiyyətindən: yaşından, ailə həyatının mərhələsindən, məşğuliyyətindən, iqtisadi vəziyyətindən, həyat tərzindən, şəxsiyyət tipindən və özü haqqında təsəvvürdən asılıdır. Belə ki, yaşa dolduqca mallara (xidmətlərə), onların çeşidlərinə və keyfiyyətinə olan tələbat da dəyişir. Ailə həyatının müxtəlif mərhələlərində istehlak tələbi də dəyişilir: cavan ailənin tələbatları və imkanları, məişəti artıq formalaşmış, həm də yaşlı ailələrdən kəskin fərqlənir. Məşğuliyyət növü nəinki konkret mallara doğru istiqamətləndirir (məsələn, rəssam boyalara, fermer gübrələrə maraq göstərir), həm də insanın sosial statusunu, onun cəmiyyətdəki yerini və gəlirlərini müəyyən edir. Sonuncular da alıcının iqtisadi vəziyyətini müəyyən edəndirlər. Əhalinin müxtəlif qruplarının iqtisadi vəziyyətlərinin öyrənilməsi - kommersiya və marketinqin vacib vəzifələrindən biridir.

Gəlirlə birlikdə potensial alıcıların həyat tərzi diqqəti cəlb edən amillərdən biridir. Məsələn, yeməyi ev sahibəsi özü hazırlayır və yaxud evə işə götürülmüş aşpaz qadın; ailə nəyi almağa üstünlük verir - xam məhsullara və yaxud yarımfabrikatlara, hazır geyimə və yaxud fərdi tikiş atelyesinin məhsuluna.

Alışın baş verməsinə alıcının şəxsiyyətinin tipi də təsir göstərir. O, ya: müstəqil, daimilik, ünsiyyətli, müvəffəqiyyətə canatma, qayda-qanuna məhəbbət kimi cəhətlərlə, ya da ki, tamamilə əks cəhətlərlə xarakterizə olunur. Bazar üçün nəinki alıcı-insanın obyektiv xarakteristikası əhəmiyyət daşıyır, həm də o, özünü kənardan necə görür. Bu xarakteristika çox vaxt üst-üstə düşmür: cəsarətsiz adam özünə cəsarətli, asılı - müstəqil və s. görünə bilər. Özü də bəzən alıcının özü haqqındakı real mövcud olana nisbətən subyektiv təsəvvürü onun davranışına böyük təsir göstərir. Bir çox mütəxəssislər potensial alıcılara özləri haqqında məhz bu cür təsəvvürlərin yaranmasının aşılamağm vacibliyini göstərirlər ki, bu da onların maraqlarına cavab verir («Pep si-kola - əsl centlmenlərin içkisidir»).

Malın bazarda alışı hər hansı bir seçimi, yəni alıcının müəyyən qərarını nəzərdə tutur. Seçim proseslərinin öyrənilməsi, insan tərəfindən qərarın qəbul edilməsi ilə psixologiya məşğul olur. Alıcılıq davranışının psixolji amilləri kimi motivləşdirməni, qavramanı, mənimsəməni, inandırmanı və münasibəti nəzərdən keçirmək lazımdır. Burada ilkin olanı motivləşdirmə, yəni malın alınmasının zəruriliyinin əsaslandırılmasıdır. Motivləşdirmənin müxtəlif psixoloji nəzəriyyələri mövcuddur, lakin onların hamısı eyni bir məxrəcdə cəmləşir ki, alışın edilməsinin zəruriliyi insan tərəfindən hiss olunan gərginliyi götürməyə imkan verir, ona yüngüllük gətirir. Motivləşdirmənin nəzəriyyəçilərindən biri belə hesab

KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

edir ki, insan dərk edilməyən, irrasional qüvvələrin hökmündədir ki, bunlar da onun davranışını, o cümlədən, alıcılıq davranışını formalaşdırır, alışın zövqedici motivləri özünün kökləri ilə təhtəlşüurun (instinktin) dərinliklərinə gedir və çətin ki, sona kimi aşkar oluna bilərlər. Məsələn, əgər insanın avtomobil alması arzusunu izləsək, onun mənbələrini həm sevincsiz uşaqlıq illərində, həm təsadüfi kinofilmdən alman təəssüratda, həm də əks cinsin nümayəndəsinin diqqətini cəlb etməkdə və s. tapmaq olar.

Psixoloqlar bəzən alıcılıq davranışının çox maraqlı, üstdə olmayan motivlərini tapmağa nail olurlar.

Məsələn, belə iddia irəli sürülür ki, tütünün çəkilməsi insanın yarandığı gündən əldə etdiyi əmmə refleksi ilə bağlıdır. Bir çox qadınlar heyvan mənşəli məhsullardan istifadə etməkdən çəkinirlər ki, bu da kəsilən heyvan qarşısında günahın olması ilə izah olunur. Üstü qırışmış mallar (məsələn, dəri məmulatları) kiməsə çox vaxt yaxınlaşan qocalıq kimi xoşagəlməz duyğular gətirir və s.

Motivləşdirmənin çox maraqlı nəzəriyyələrindən biri Avraam Maslouya məxsusdur. Bu nəzəriyyə insanın davranış motivlərinin formalaşmasında hansısa bir sistemi müəyyən etməyə və onların nisbi əhəmiyyətini müəyyənləşdirməyə imkan verir. Sistemin ideyası ondan ibarətdir ki, insanın tələbatları eyni əhəmiyyətli deyillər və onlar həyat üçün vaciblik dərəcəsinə görə piramida formasında yerləşdiriliblər (şəkil 5.4). Özüldən piramidanın ucuna doğru gedərkən, insan tədricən özünün daha yüksək tələbatlarını - piramidanın mərtəbələrini ödəyir. Məsələn, özünüqoruma haqqında fıkirləşməzdən əvvəl, aclıq və susuzluğu aradan götürmək lazımdır. Məhz müəyyən mərhələnin tələbatını ödədikdən sonra tələbatın sonrakı mərhələsinə keçmək mümkündür.

Motivləşdirmə anlayışı alıcılıq davranışının qanedici modelləşdirilməsi üçün heç də tam deyildir. Həqiqətən də, eyni bir motiv bir çox adamlarda ola bilər, lakin onlar bununla yanaşı müxtəlif alış edə bilərlər. Niyə? Məsələ ondan ibarətdir ki, müxtəlif adamlar eyni bir vəziyyəti müxtəlif cür dərk edirlər (qavrayırlar): bu da ilk növbədə insanın fərdi keyfiyyətlərindən, həm də ətraf mühitdən asılıdır. Başqa sözlə, qavrama, dərketmə həmişə fərqlidir, yəni o, hər bir insanda konkret təəssüratdan asılı olaraq müxtəlifdir. İnsan həmişə onu əhatə edən dünyadan çoxlu sayda təəssürat alır.

Şəkil 5.4. İnsanın tələbatları sistemi (A.Maslouya görə)

Bu təəssüratların bir hissəsi şüurdan silinib gedir və yaxud təhtəlşüura keçir, lakin müəyyən hissə isə qalır. Şüurda qalan və yaxud təhtəlşüurdan geri qayıdan təəssüratlar alıcının mala olan marağını formalaşdırır. Vacibi odur ki, hansı təəssüratların daha çox səmərə verdiyini, hansının isə vermədiyini qabaqcadan müəyyən etməyi öyrənmək lazımdır. Məsələn, psixoloqlar belə hesab edirlər ki, təəssüratlardan daha çox səmərəlisi onlardır ki, onlar tələbatlara uyğun gəlirlər, alıcı tərəfindən qabaqcadan gözləniləndirlər və həmçinin adilərdən kəskin seçilirlər. O halı da nəzərə almaq lazımdır ki, insan adətən o informasiyanı daha yaxşı qavrayır və yadında saxlayır ki, o, həmin insanın dərketmə səviyyəsinə, zövqünə və əqidəsinə uyğundur. Biz formalaşmış stereotiplərdən, eynilikdən, şablonluqdan və vərdişlərdən çox çətinliklə aralanırıq.

Alıcılıq təəssüratının formalaşması zamanı mümkün ola bilən təhriflərə hazır olmaq lazımdır. Biz tez-tez özümüzdən asılı olaraq və yaxud olmayaraq daxil olunan informasiyanı bizə lazımlı, daxili məqsədlərimizə uyğun gələn istiqamətdə dəqiqləşdiririk. Məsələn, biz əvvəllər təriflədiyimiz, müsbət münasibət göstərdiyimiz malın nöqsanlarını,

qüsurlarını görməməyə çalışırıq. Və əksinə, nə vaxtsa tənqid olunmuş mallarda qüsurları tapmağa çalışırıq.

İnsanın qavrayışı - motivləşdirmənin aralıq mərhələsidir. Qavrayışdan sonra əldə edilmiş təəssüratların mənimsənilməsi, qavranılması gəlməlidir. Mənimsənilmə təkrar təəssüratların olmasını, alman informasiyanın möhkəmləndirilməsini, alıcı tərəfindən artıq onda olan məlumatlar əsasında cavab reaksiyasının formalaşdırılmasmı tələb edir.

Mənimsənilmiş informasiya alıcıda təklif olunan malın tam düşünülmüş qaydada qiymətləndirilməsi, yəni inandırma ilə möhkəmləndirilməlidir. Ancaq yaranmış inandırmalar əsasında motivləşdirmənin əsas, sonuncu fazası baş verir - alıcıda alışı həyata keçirmək üçün lazımi münasibət yaranır. Bu da son motivləşdirməni formalaşdırır.

Alıcı motivləşdirilməsinin öyrənilməsi ilə yanaşı bazar tədqiqatı biznes üçün uğur gətirən akta - istehlakçı tərəfindən malın alışı haqqında qərarın qəbul edilməsinə müraciət edir. Sahibkarın rifahının asılı olduğu bu qərarı istehlakçı bir neçə mərhələdə qəbul edir:

• 
  alışın zəruriliyinin dərk olunması;
  
• 
  alış variantları informasiyasının axtarılması;
  
• 
  mümkün ola bilən alış variantlarının qiymətləndirilməsi; - alış haqqında qərarın qəbul edilməsi; - alıcının alışa olan münasibəti (reaksiyası).
  

Alışın zəruriliyinin dərk edilməsi daha çox onun motivləşdirilməsinə oxşayır. Bu zərurilik həm daxili, yəni istehlakçının özündən gələn (məsələn, cazibədar olmaq arzusu), həm də xarici, ətrafdakı adamlarla, reklam və s. ilə həvəsləndirilən ola bilər.

Mal haqqında informasiyanın axtarılması mərhələsində informasiya mənbələrinin təhlili diqqəti cəlb edir ki, buna da alışın zəruriliyini dərk eləyən istehlakçı müraciət edir. Bunlar şəxsi xarakterli mənbələr (ailə, tanışlar), ümumi istifadə mənbələri (kütləvi informasiya vasitələri) və təcrübə xarakterli (şəxsi və yaxud toplanılmış təcrübə) mənbələr ola bilər. Lazım olan malın bütün mümkün ola bilən növləri və markaları haqqında məlumatlar kompleksi seçim kompleksini yaradır.

Alışın mümkün ola bilən variantlarının qiymətləndirilməsi mərhələsi çox maraqlıdır. İstehlakçı malın alışını onun xüsusiyyətləri dəstinə əsasən qiymətləndirir. Bu dəst müxtəlif mallar üçün müxtəlif ola bilər. Məsələn, çörək üçün onun dadı, təzə olması, qidahlığı. Avtomobil üçün - sürəti, qənaətli olması (benzin məsrəfi), idarə edilmənin rahat olması, rəngi və s.

Malın xüsusiyyətləri eyni əhəmiyyətli deyildir: avtomobilin qənaətli olması onun rəngindən daha vacibdir. Buna görə də istehlakçı xə

yalən, özünə heç bir hesabat vermədən müxtəlif xüsusiyyətləri müxtəlif çəki ilə qiymətləndirir. Məsələn, malın dəyəri onun modaya (dəbə) uyğunluğuna nisbətən daha vaciblidir (və yaxud əksinə). Faktiki olaraq biz burada pulla ifadə olunan qiymətləndirmə ilə deyil, faydalılıq fünk- siyası adlandırılan funksiya ilə rastlaşırıq. Alıcı üçün məbləğin özü deyil, pulun miqdarı deyil, maldan alman fayda daha vacibdir.

Malın mümkün olan variantlarının müqayisəli qiymətləndirilməsi alıcını alış haqqında qərarın qəhul edilməsinə gətirib çıxarır. Digər mərhələlərdən fərqli olaraq qərarın qəbul edilməsi - alternativ xarakterli (və ya) birdəfəlik aktdır. Təhlil göstərir ki, bu vacib addımı alıcı çox vaxt dərindən düşünmədən, impulsiv edir. Bu zaman orada olan şəxslərin (hətta kənar şəxslərin də) alışa olan münasibətləri, satıcının məsləhəti, həmçinin gözlənilməz şərtlər mühüm rol oynayır. Hər halda qeyd etmək lazımdır ki, alış haqqında qərarın qəbul edilməsi, məsəl üçün, riyazi məsələnin həllindən kəskin olaraq fərqlənir: təsadüfün rolu çox böyükdür, birmənali cavab isə yoxdur.

§ 5.4. Mal tələbinin və təklifinin tədqiq olunması

Bazar tələbinin, təklifinin və malın qiymətinin hesablamaları iqtisadi modelləşdirmənin köməyi ilə həyata keçirilir.

Modelləşdirmə - reallığın əks etdirilməsinin elə bir üsuludur ki, bu zaman orijinalın öyrənilməsi üçün onun özündən deyil, xüsusi olaraq ona oxşar olan və orijinalın ən əhəmiyyətli xüsusiyyətlərini sadələşdirilmiş formada əks etdirən modelindən istifadə olunur. Modellər, bir qayda olaraq, orijinalın materialından fərqli olan materialdan (məsələn, binaların modelləri kartondan, meyvə və tərəvəzin modeli - plastik kütlədən və s.) hazırlanır. İqtisadi modelləşdirmə üçün ən əlverişli «material» riyaziyyatdır: düsturlar, cədvəllər, sxemlər və s.

İqtisadi modelin ən sadə misalı kimi effektivlik {E) düsturunu göstərmək olar:

- %

burada N - fəaliyyətin nəticəsi,

C - bu nəticəni əldə etmək üçün çəkilən xərclərdir.

Bu model sadə və əyani olaraq göstərir ki, effektivlik nəticəyə birbaşa və xərclərə əks mütənasibdir.

İqtisadi modelləşdirməni, məsələn, istehsalat imkanlarının öyrənilməsi üçün tətbiq edək.

KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

İstehsalat imkanları müəssisənin resurs daimiliyi və onların tam istifadəsi şəraitində müxtəlif mal dəstlərinin (uyğunlaşmaların) istehsaletmə qabiliyyətidir.

Məsələn, məskunlaşmayan adaya gəmi qəzasından sonra adamlar qrupu düşürülmüşlər (balaca ada burada onun resurslarının məhdud olmasını əsaslandırmaq üçün lazımdır). Adada dovşanlar vardır, çayda isə balıq. Adanın əhalisi gün ərzində orta hesabla tutmaq imkanına malikdir:

ya bir dovşan və 6 kq balıq; ya 3 dovşan və 4 kq balıq; ya 5 dovşan balıqsız.

İstehsalat imkanları qrafıkini quraq.

Bunun üçün X oxunda hər gün tutulan dovşanların miqdarı, y oxunda isə - hər gün tutulan balığın kiloqramla miqdarı göstərilir (şəkil 5.5). Mümkün olan ovun uyğun nöqtələrini qrafıkdə qeyd edək və bunların vasitəsilə əyri xətti quraq. Bu da istehsalat imkanları əyrisidir. İstehsalat imkanları əyrisi koordinatın əvvəlinə nisbətən yuxarıya doğru qabarıqdır ki, bu da əldə edilən qida mənbələrinin miqdarları arasında olan asılılığın xarakterindən danışır: onlardan birinin artımı digərinin azalmasına gətirib çıxarır və əksinə.

İstehsalat imkanları əyrisinin bütün nöqtələri malların (əldə olunan qidanın) elə bir uyğunluğuna bərabərdir ki, bu bərabərlik olan şərtlər üçün mümkündür və yaxud effektiv biznesə uyğundur. Bu, məsələn, 5 dovşan və 2 kiloqram balıqdır. İstehsalat imkanları əyrisinin daxilində yerləşən nöqtələr malların elə bir uyğunluğunu (dovşanların və balığin miqdarı) göstərirlər ki, bu zaman adada yaşayanların imkanlarından tam istifadə olunmur. Əyridən kənarda yerləşən nöqtələr qida mənbələrinin elə bir uyğunluğuna bərabər olur ki, bunları əldə etmək adada yaşayanlar üçün mümkün deyildir.

Qurulmuş əyri adada yaşayanların müəyyən imkanlarına uyğun gəlir: onların sayına, ovetmə və balıqtutma qabiliyyətinə və s. Bu imkanları dəyişdirsək, əyri qrafıkdə sağa doğru (imkanların artması) və yaxud sola doğru (onların azalması) sürüşəcəkdir.

Beləliklə, istehsalat imkanları xətti aşağıdakı məsələləri həll etməyə imkan verir:

• 
  effektiv biznesin şərtlərini müəyyən etməyə;
  
• 
  istehsal olunan malların konkret uyğunluğu üçün imkanların çatışmazlığını və yaxud artıqlığını nümayiş etdirməyə;
  
• 
  istehsal olunan malların hansı artımı və yaxud azalması hesabına effektiv biznesə necə gəlib çatmaq olar.
  

KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

Məhsuldar qüvvələrin inkişafının təhlili və onun biznesə təsiri göstərir ki, kapitalın hərəkətinin ən əlverişli istiqamətləri istehsalat imkanlarına əsaslı olaraq təsir edə bilirlər. Qeyd olunur ki, xammalın, sənaye məh- sullannm və elmi məhsulların satış effektivliyi 1:10:100 nisbətindədir.

Cəmiyyətin mallara, işlərə və xidmətlərə olan tələbatlarının ödənilməsi probleminin həlli, biznesin problemləri müxtəlif iqtisadi-siyasi formasiyalarda müxtəlif cür həyata keçirilir:

• 
  totalitar-inzibati sistemdə - mərkəzləşdirilmiş planlaşdırma və müxtəlif inzibati məhdudiyyətlər yolu ilə;
  
• 
  bazar sistemində - azad rəqabət və demokratik institutlar yolu ilə; - ənənəvi sistemdə - təcrübə, adətlər və yerli ənənələr əsasında.
  

Həmçinin qarışıq sistemlər də mümkündür, lakin bir-birlərinə əks olan elementlərin uyğunlaşdırılması əhəmiyyətli çətinliklərə gətirib çıxarır ki, bu da onların tətbiqini bir sıra hallarda qeyri-mümkün edir.

Bazar iqtisadiyyatı üçün malların (işlərin, xidmətlərin) sərbəst hərəkəti çox xarakterikdir. Bu ilk növbədə onunla bağlıdır ki, ticarətin, ekvivalent mübadilənin köməyi ilə burada mövcud və bir qayda olaraq, məhdud resurslardan daha səmərəli istifadə etmək mümkün olur.

Bunları tələbin iqtisadi modelinin köməyi ilə göstərək.

Tələb - mövcud qiymətlərlə alma bilən malın miqdarıdır.

ININ

Tələb modelini nəzərdən keçirərkən aşağıdakı vəziyyətləri nəzərdə tutmaq lazımdır:

• 
  birincisi, tələbin ölçüsü kimi malın miqdarı çıxış edir;
  
• 
  ikincisi, bu miqdar pula bərabərdir, çünki mal müftə deyil;
  
• 
  üçüncüsü, istehlakçının həmişə seçimi vardır: o, bu mah digər satıcıdan da ala bilər;
  
• 
  dördüncüsü, istehlakçı malı həmin ehtiyacı ödəyən digər mal ilə əvəz edə bilər.
  

Özünün tələbatının ödənilməsi üçün malın seçimini həyata keçirən istehlakçı həmin mah almaqla hansı itkilərə getdiyini və bu zaman nədən isə imtina etməsini qiymətləndirir. Başqa sözlə, tələb sonsuz deyildir.

Tələb qanunu belə formalaşdırılır: daha yüksək qiymətlərdə tələb aşağı olur, aşağı qiymətlərdə isə - yüksək olur.

Tələb qanunu aşağıdakı istisnalara yol verir: a) qiymətin dəyişməsinin göznəliməsi zamanı; b) qıtlığın olması zamanı; c) yüksək inflyasiya zamanı.

Tələbin öyrənilməsini iqtisadi (riyazi) modelin köməyi ilə həyata keçirmək əlverişlidir.

Tələbin qrafıkini təhlil edərkən tələbi onun ölçüsündən fərqləndirmək lazımdır. Bu halda tələb - bütün qiymətlərin və onlara uyğun miqdarların toplusudur. Qrafıkdə tələbə bütün əyri xətt uyğun gəlir. Tələbin ölçüsü - hər bir qiymətə satılan malın konkret miqdarıdır; ona tələb xəttinin ayrı-ayrı nöqtələri uyğun gəlir.

Mala olan tələbin dəyişməsindən danışarkən bütün əyrinin bu və digər tərəfə sürüşməsi nəzərdə tutulur.

KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

Qrafıkin köməyi ilə aşağıdakı məsələləri həll etmək olar: 1) tələbin ölçüsünü müəyyən etmək - qiymətlərin bütün dəyişmələri zamanı satılan malın miqdarı; 2) malın qiymətinin və bu qiymətə satılan malın miqdarının dəyişilməsi zamanı tələbin dəyişilməsinin xarakterini (çox, az, dəyişilmədən) müəyyən etmək.

Təklif kimi müəyyən qiymətə təklif olunan malın miqdarı başa düşülür.

Təklifi nəzərdən keçirərkən aşağıdakı vəziyyətləri nəzərdə tutmaq lazımdır:

• 
  birincisi, təklif ölçüsü kimi, tələbdə olduğu kimi, malın miqdarı çıxış edir;
  
• 
  ikincisi, tələbə oxşar olaraq, bu miqdar pula bərabərdir, malgöndərən qazanmalıdır;
  
• 
  üçüncüsü, tələbdə seçimin tələbi təqdim eləyənə, yəni istehlakçıya məxsus olmasından fərqli olaraq, təklif üçün malı təqdim edən öz seçimində məhduddur - bu seçim alıcıya məxsusdur.
  

Təklif qanunu belə formalaşdırılır: daha yüksək qiymətlərdə təklif çoxdur, aşağı qiymətlərdə isə - azdır. Burada, tələb qanununda olduğu kimi, qiymətin aşağı düşməsinin gözlənilməsi, qıtlıq, yüksək inflyasiya zamanı istisnalar mümkündür.

Qrafiki təhlil edərkən təklifi onun ölçüsündən fərqləndirmək lazımdır. Bu halda təklif - bütün qiymətlərin və onlara uyğun miqdarların toplusudur. Qrafıkdə təklifə bütün əyri xətt uyğun gəlir. Təklifin ölçüsü -

ININ

hər bir təklif olunan qiymətə satılan malın konkret miqdarıdır; ona təklif xəttinin ayrı-ayrı nöqtələri uyğun gəlir.

Mala olan təklifin dəyişməsindən danışarkən bütün əyrinin bu və digər tərəfə sürüşməsi nəzərdə tutulur.

Qrafıkin köməyi ilə aşağıdakı məsələləri həll etmək olar: 1) təklifin ölçüsünü müəyyən etmək - qiymətlərin bütün dəyişmələri zamanı təklif olunan malın miqdarı; 2) malın qiymətinin və bu qiymətə təklif olunan malın miqdarının dəyişilməsi zamanı təklifin dəyişilməsinin xarakterini (çox, az, dəyişilmədən) müəyyən etmək.

Təklifin dəyişməsi (təklif xəttinin vəziyyəti, onun formaları) əsasən:

a) resurslara olan qiymətin; b) texnika və texnologiyanın; c) vergi və dotasiyaların; ç) malgöndərənlərin qiyməti dəyişmələrinin gözlənilməsinin; d) digər malların qiymətlərinin; f) bazarda olan satıcıların sayının dəyişməsindən asılıdır.

§ 5.5. Qiymət və mənfəət Qiymətyaranma - iqtisadi idarəetmənin vacib vasitələrindən biridir. Qiymət istehsala və məhsulun satışına çəkilən ictimai zəruri xərcləri əks etdirməli, məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinə və keyfiyyətinə uyğun olmalı, mallara və xidmətlərə tələb və təklifi nəzərə almalıdır.

Bazar iqtisadiyyatı şəraitndə aşağıdakı qiymət növləri mövcuddur:

1. 
   İstehsalat qiyməti - istehsalçının malın iri partiyalarla topdansatış satıcılara göndərdiyi qiymətdir. Bu qiymət, bütün istehsal və marketinq xərcləri üstəgəl gözlənilən mənfəətə bərabərdir. İnkişaf etmiş bazar iqtisadiyyatı olan ölkələrdə istehsalat qiyməti pərakəndə qiymətin adətən 40-dan 60%-dək təşkil edir.
   
2. 
   Topdansatış qiyməti - topdansatış ticarət firmaları tərəfindən malların iri partiyalarla pərakəndə ticarəti həyata keçirən şirkətlərə satıldığı qiymətdir. Bu qiymət, topdansatış ticarət firmasının bütün istehsalat və marketinq xərcləri üstəgəl onun mənfəətinə bərabərdir. Topdansatış qiymət pərakəndə qiymətin adətən 60-70%-ni təşkil edir.
   
3. 
   Pərakəndəsatış qiyməti - pərakəndə şəbəkədə və kiçik partiyalarla malın satışının həyata keçirildiyi qiymətdir. Bu qiymət, topdansatış qiyməti üstəgəl pərakəndə firmanın bütün istehsalat, idarəetmə və marketinq xərcləri üstəgəl onun mənfəətindən əmələ gəlir.
   

Ona diqqət yetirmək lazımdır ki, istehsalat və topdansatış qiymətlərinin ölçüləri pərakəndəsatış qiymətlərinə faizlə göstərilir: qiymətin formalaşmasının əsas amili tələb və təklifin azad bazar nisbətləridir ki, onlar da pərakəndəsatış nəticəsində reallaşırlar. Bu da əvvəllər bizim üçün ənənəvi olan və bazar konyunkturunun üçüncüdərəcəli əhəmiyyət

KOMMERSİYA FƏALIYYƏTININ ƏSASLARI

daşıdığı dövrdəki qiymətyaranmanın məsrəfli mexanizmindən köklü surətdə fərqlənir.

4. 
   Bazar qiyməti - hazırkı bazarda, hazırkı vaxtda alqı-satqınm aparıldığı qiymətdir.
   
5. 
   Bazis qiyməti - iri mal partiyasının satıcısı ilə alıcısı arasında danışıqların aparılması yolu ilə razılaşdırılır. Onun köməyi ilə göndərilən malın keyfiyyəti və yaxud sortu, həmçinin bazarın konyunkturu nəzərə alınır. Bu razılaşma əsasında faktiki olaraq göndərilmiş malın qiyməti müəyyən olunur (əgər onun keyfiyyəti (sortu) kontraktda qeyd olunan göndəriş şərtlərindən fərqlənirsə).
   
6. 
   İnhisarçı qiyməti - inhisarçılar tərəfindən istehsal qiymətindən yuxarı və yaxud aşağı təyin olunan qiymətlərdir. Yuxarı - öz mallarını satmaq üçün və aşağı - başqa firmalardan alınan mallar üçün.
   
7. 
   Nominal qiymət - preyskurantlarda (qiymət cədvəllərində), məlumat-sorğu kitablarında, birja kotirovkalarmda nəşr olunan qiymətlərdir.
   
8. 
   Sürüşən qiymətlər - müəyyən tarixə mövcud olan konyunktur şərtlərindən asılı olaraq müqavilə ilə təyin olunan qiymətdir.
   
9. 
   Sabit qiymət - alqı-satqı müqaviləsində qeyd olunan və dəyişilməyən qiymətdir.
   
10. 
    «Yıxılan lider» qiyməti - alıcıları cəlb etmək üçün satıcılar tərəfindən istifadə edilən qiymətdir. Adətən hər-hansı bir malın qiyməti aşağı salınır, lakin bu yolla mağazaya cəlb olunan alıcı qiyməti endirilməyən başqa malları da ala bilər.
    
11. 
    Tələb qiyməti - bazarda rəqabət, tələb və təklif arasında azad bazar münasibətləri nəticəsində yaranan qiymətdir.
    
12. 
    Alqı-satqı (faktura) qiyməti - kontraktda qeyd olunan göndəriş şərtləri müəyyən edilən qiymətdir. Bu qiymət daha çox bazar konyunkturu ilə müəyyən edilir. Bundan əlavə, onun ölçüsü göndəriş şərtlərindən əhəmiyyətli dərəcədə asılıdır ki, bu şərtlərin ifadə olunması üçün aşağıdakı şərti ifadələrdən istifadə edilir:
    

• 
  sif (dəyər, sığorta, fraxt): satıcı öz hesabına gəmini fraxtlamaya, yükün daşınmasının dəyərini (fraxt) ödəməyə, gömrük xərclərini və sığortanı ödəməyə, həmçinin «yüklənmə zamanı yükün gəmi gövdəsinin xəttini keçənədək malın məhv olması və yaxud xarab olması riski»ni öz üzərinə götürməyə borcludur; alıcı isə - yükün bu xətti keçəndən sonra məhv olması və yaxud xarab olması riskini öz üzərinə götürür;
  
• 
  fob (gövdədə azaddır); satıcı: malın gəminin gövdəsinə çatdırılması məqamınadək bütün nəqliyyat, sığorta və gömrük xərclərini ödəyir; alıcı isə - gəmini fraxtlayır, yükü sığortalayır və onun məhv olması və yaxud zədələnməsi riskini daşıyır.
  

ININ - for (relslər üzərində azaddır): satıcı ös hesabına və öz riski hesabına malı dəmir yolu stansiyasına çatdırmalı və onu dəmir yolu vaqonuna yükləməli; digər xərcləri isə alıcı öz üzərinə götürür («for» ifadəsi ilə yanaşı

«franko-vaqon» ifadəsi də işlədilir);

• 
  franko: satıcı öz hesabına və öz riski hesabına malı müəyyən olunmuş yerə çatdırmalı, nəqliyyat, sığorta və gömrük xərcləri malın qiymətinə daxil edilir.
  

Bazar iqtisadiyyatı şəraitində qiymətin səviyyəsi daha çox mala olan tələblə onun təklifi arasında nisbətlə müəyyən edilir. Bu isə o deməkdir ki, malın çoxluğu onun qiymətinin aşağı düşməsinə, çatışmazlığı (qıtlığı) isə onun artmasına gətirib çıxarır.

Malların təklifinin artırılması istehsalçının maksimal mənfəət əldə etmək arzusu ilə bağlıdır: hər hansı bir mala tələb artan kimi sahibkar onun istehsalını artırır. Mənfəətin maksimallaşdırılması həm malın qiymətindən, həm də istehsalat xərclərindən asılıdır. Buna görə də malların təklifinin artırılması zamanı bunun malın qiymətinə və istehsal xərclərinə təsiri nəzərə alınır; istehsalın artırılması zamanı onların hər ikisi bir qayda olaraq azalır. Malın qiymətinə təsir edən müxtəlif bir-birinə zidd amillərin təsirini nəzərə alan və mənfəətin maksimallaşdırılmasmı təmin eləyən qiymət - optimal qiymət adlanır.

Mala olan tələb, əgər onun dəyişməsi qiymətin dərhal dəyişməsinə səbəb olursa «elastik tələb» adlanır; əgər tələb qiymətin dəyişməsinə az həssasdırsa, ona «qeyri-elastik tələb» deyilir. «Qeyri-elastik tələb» ilk növbədə ucuz zəruri tələbat malları (məsələn, kibrit, duz və s.) üçün xarakterikdir.

Tələbə, bazar iqtisadiyyatının nüfuzlu alimlərinin fikrincə, aşağıdakı amillər təsir göstərir:

• 
  mal vahidinin miqdarının artırılması;h\x, «azalan faydalılıq prinsipi»6\r\ biz nə qədər çox mala malik oluruqsa, onun hər bir yeni vahidi daha az faydalılıq daşıyır;
  
• 
  istehlakçıların gəlirlərinin qalxıb-enməsi: gəlirlərin artması tələbi qaldırır və əksinə, gəlirlərin azalması - tələbi aşağı salır;
  
• 
  istehlakçıların arzularında olan fərqlər, biri bahalı mah almaq istəyir (və alır), digəri isə - ucuz mah. Bu zaman tələb olunmayan mala olan tələb aşağı düşür.
  

Bütövlükdə qiymətin aşağı düşməsi aşağıdakılar hesabına baş verir:

• 
  bu mah alıcıların almaq istəməməsi;
  
• 
  təklifin tələbdən yuxarı olması;
  
• 
  malın təcili olaraq satılması zəruriyyəti;
  
• 
  bu mal üzrə əmək məhsuldarlığının artımı (alıcıların gəlirlərinin dəyişməz qalması zamanı);
  
• 
  qiymətin aşağı düşə bilməsi haqqında informasiya;
  
• 
  dövlət tədbirləri (məsələn, bank dərəcələrinin qaldırılması: pulları bankda saxlamaq daha əlverişli olur, nəinki mah almaq).
  

Qiymətin artımını şərtləndirən bir sıra səbəblər də vardır:

• 
  əməkhaqqının artımı malların istehsalı və xidmət üzrə əmək məhsuldarlığına nisbətən daha tez baş verir;
  
• 
  tələbin təklifdən artıq olması;
  

-mövcud fondlardan və resurslardan (xammal, istehsalat gücləri, torpaq, əmək resursları) istifadə olunma effektivliyinin aşağı olması;

• 
  malların lazım olan ehtiyatlarının olmaması və istehlakçının sabahkı günə ümidinin olmaması səbəblərindən yaranan ajiotaj tələb;
  
• 
  bazarda qiymətlərin süni olaraq qaldırılması (möhtəkirlik, rəqabətin boğulması, inhisarçılıq səbəbindən).
  

§ 5.6. Kommersiyanın strategiyası

Strategiya altında uzun müddətə istiqamətlənən prinsipial qərarların qəbul edilməsi ilə bağlı olan davranış xətti, fəaliyyət tərzi, siyasət başa düşülür.

Kommersiyanın strategiyası - müəssisənin istehsal, bölgü və malların satışı, o cümlədən son nəticədə mənfəətin artırılmasına yönəldilən dəyişikliklər üzrə bir ildən çox dövr üçün nəzərdə tutulan siyasətidir.

Kommersiyanın strategiyası aşağıdakılar əsasında işlənilir:

iqtisadi və siyasi vəziyyətin təhlili; bazarın tədqiq olunması;

müəssisənin rəqabət mübarizəsində imkanlarının öyrənilməsi; sifarişçilərin seçilməsi; mal siyasətinin müəyyən edilməsi.

İqtisadi və siyasi vəziyyətin təhlili aşağıdakı suallara cavab verilməsini tələb edir:

• 
  dövlətin müdaxiləsinin dərəcəsi;
  
• 
  inflyasiyanın mövcudluğu və onun meyilləri (tendensiyaları);
  
• 
  ekoloji vəziyyət ( qanunvericilik, ictimai hərəkatlar);
  
• 
  xammal və enerji ilə təchiz olunma imkanları (təchizata zəmanət, qiymətlərin sabitliyi, yeni materialların olması).
  

Bazarın tədqiq olunması iki əsas meyar üzrə həyata keçirilir:

sifarişçinin müəssisə üçün cəlbedici olması və müəssisə digər rəqibmüəssisələr ilə müqayisədə nisbi üstünlüklərə malik olması.

KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

Bu zaman sifarişçinin cəlbediciliyin əsas meyarları kimi müəyyən edilir:

1. 
   Bazarın ölçüsü və genişlənmə imkanları.
   
2. 
   Bazarın keyfiyyət göstəriciləri:
   

• 
  sahənin rentabelliyi;
  
• 
  malın həyat dövrəsi mərhələsi;
  
• 
  qiymətyaranmanm imkanları;
  
• 
  texniki sirrin qorunması imkanları;
  
• 
  kapital qoyuluşu imkanları;
  
• 
  mümkün ola bilən satışların miqdarı və meyilləri;
  
• 
  bazara çıxma imkanları;
  
• 
  digər mallarla əvəz edilmə təhlükəsi.
  

Müəssisənin rəqabət mübarizəsində imkanlarının öyrənilməsi aşağıdakı istiqamətlərdə aparılır:

1. Müəssisənin bazarda vəziyyəti:

• 
  bazar payı və onun dəyişmə meyilləri;
  
• 
  müəssisənin maliyyə imkanları;
  
• 
  müəssisənin artımı; - müəssisənin rentabelliyi; - müəssisənin imici (nüfuzu).
  

2. İstehsal imkanları (potensialı):

• 
  bazardakı payının saxlanılması imkanları;
  
• 
  texnologiyada, təchizatda dəyişmələr və bununla bağlı olan məsrəflər;
  
• 
  istehsalın genişləndirilməsinin potensial imkanları;
  
• 
  yerləşdiyi yerin üştünlükləri;
  
• 
  mal göndərişinin xarakteristikası, müştərilərlə iş və s.
  

3. 
   Elmi-texniki tərəqqi imkanları: - innovasiyalarm olması; - lisenziya göstəriciləri.
   
4. 
   Rəhbər işçilərin və işçi heyətinin ixtisası.
   

Sifarişçilərin seçimi özünü yaxşı göstərmiş «Boston konsaltinq qrup» metodikası («Makkinsi çantası» kimi tanınan) əsasında yerinə yetirmək lazımdır.

Hər bir sifarişçinin vəziyyəti düzbucaqlı koordinat sistemində onun mövqeyi ilə əks etdirilir (şəkil 5.8), üfüqi xətt üzrə müəssisənin rəqabət mübarizəsində nisbi üstünlükləri, şaquli xətdə - bazarın tələbləri nöqteyinəzərindən sifarişçinin cəlbediciliyi.

Qiymətləndirmənin aşağı və yüksək dərəcələşdirilməsi hər iki koordinat üzrə məhdudlaşdırılır.

Məsələn, sifarişçi-fırma № 1 üçün müəssisənin rəqabət mübarizəsində üştünlükləri aşağıdır, məhsul bazarında cəlbediciliyi isə yüksəkdir; sifarişçi-fırma № 2 üçün isə - müəssisənin rəqabət mübarizəsində üştünlükləri yüksəkdir, məhsul bazarında cəlbediciliyi isə aşağıdır.

Konkret marketinq məsələlərində sifarişçi-firmanın cəlbediciliyinin qiymətləndirilməsi zamanı aşağıdakı amilləri nəzərə almaq lazımdır:

1. 
   Sifarişçi-fırma kimdir; onun ölçüləri, yeri, nüfuzu necədir.
   
2. 
   Onun maliyyə vəziyyəti necədir; kredit qabiliyyətliliyi, onun təklif elədiyi ödəniş şərtləri, onlar üzrə hesablaşma qaydası necədir.
   
3. 
   Sifarişçi-fırma tərəfindən müəssisənin məhsuluna olan tələbin həcmi hansı ölçüyə çatır.
   
4. 
   Sifarişçi-firmada sövdələşmələrin ümumi dövriyyəsi nəyə bərabərdir və o, sahənin orta göstəriciləri ilə necə uzlaşır.
   
5. 
   Sifarişçi-firmanın keyfiyyəti nə yerdədir; firmanın təşkilat quruluşu, onun idarəetmə sistemi və onların fəaliyyəti müəssisənin tələblərinə necə cavab verir.
   
6. 
   Sifarişçi-firmanın qiymət siyasəti necədir; sifarişçinin razılaşdığı qiymət sahə üzrə orta qiymətlərlə necə uzlaşır.
   

Sifarişçi-fırmalann cəlbediciliyi

Sifarişçi-fırma № 1
	Sifarişçi-fırma №2

O

>(_DJÖ Müəssisənin

^CO rəqabətdə

üstünlükləri

Şəkil 5.8 . Sifarişçinin işinin vəziyyəti

Rəqabət mübarizəsində müəssisənin nisbi üstünlüklərinin qiymətləndirilməsi zamanı aşağıdakıları nəzərə almaq lazımdır:

1. 
   Müəssisə rəqib müəssisələrlə müqayisədə necə görünür. Müəssisənin mal göndərişinin məhsulun mal dövriyyəsinin ümumi həcmində payı nə qədərdir, müəssisənin inkişafı ilə bağlı olaraq bu payın artma perspektivi necədir.
   
2. 
   Müəssisənin sifarışçi-fırma ilə sövdələşmələrdə dövriyyəsi nə qədərdir.
   
3. 
   Müəssisənin rəqiblərdə olmayan hansı keyfiyyətləri onu sifarişçinin gözündə cəlbedici edir.
   
4. 
   Müəssisənin məhsulunun müsbət keyfiyyətləri.
   
5. 
   Servis. 6. Müəssisənin məsrəflərinin təmin edilməsində sifarişçinin payı.
   

«Makkinsi çantası» kimi tanınan təhlil metoduna əsasən düzbucaqlı koordinat sistemi dörd hissəyə bölünür; yuxarı dörddə birinin sol tərəfində olan firmalar «Ev pişikləri» (onlar elə bil ki, evə can atırlar) kimi qiymətləndirilirlər, yuxarı sağdakılar - «Ulduzlar» (yəni çox cəlbedicilər), aşağı solda olanlar - «Evsiz itlər» (onları küçəyə qovurlar), aşağı sağdakılar - «Sağılan inəklər» (onların mənfəətləri istifadə olunur)

İL Sifarişçi-fırmalann cəlbediciliyi
«Ev pişikləri»	«Ulduzlar»
Sifarişçi-firma	Sifarişçi-fırma
№ 1	№2
«Evsiz itlər»	«Sağılan inəklər» Sifarişçi-fırma
Sifarişçi-fırma
№3	№4

O

Müəssisənin

^cd rəqabətdə

üstünlükləri

Şəkil 5.9. «Makkinsi çantası»nın sahəsi

«Ev pişiyi» o deməkdir ki, bu mövqedə olan sifarişçi-fırma demək olar az mal alır. Baxmayaraq ki, o, prinsipcə tələbi artırmağa qadirdir, indiyədək onun hansı müəssisə-malgöndərən ilə əlaqə yaratması məsələsi açıq olaraq qalır. Belə firmalar müəssisələrdən, əlaqələrin yaradılması, informasiyanın toplanması, danışıqların aparılması üzrə daimi fəal işin görülməsini tələb edir. Bunlar, çətin və bahalı, lakin perspektiv tərəfmüqabillərdir.

«Ulduz» o deməkdir ki, bu mövqedə olan firma yaxşı alıcıdır. Burada tələb artım perspektivinə malikdir. Bu firmaya vəsait qoyuluşu özünü doğruldur. Doğrudur, belə sifarişçi müəssisədən çoxlu iş və heç də az olmayan vəsait tələb edir. Bu iş daimi olaraq aparılmalıdır: firma ilə tez-tez əlaqələr lazımdır, bu cür sifarişçini əldə saxlamaq üçün ona əlverişli kontrakt şərtləri vermək lazımdır. Sifarişçi-firmanın bu növü birinci növbədə bazara yeni malların yeridilməsi üçün istifadə oluna bilər.

«Sağılan inəklər» sifarişçi-firmanın kifayətləndirici tipinə aiddir. Onlar tələbin çox da olmayan artımını verirlər, lakin digər tərəfdən də əhəmiyyətli olmayan səy tələb edirlər. Bu isə onlardan böyük gəlirin alınması üçün əlverişli şərait yaradır: bu firma ilə malı çox böyük olmayan ticarət güzəşti və görülən işin aşağı xərcləri ilə satmaq mümkündür. İnəyin sağılması kimidir: yemin məhdud olduğu zaman da süd vardır. «Sağılan inək»dən əldə edilən mənfəət adətən, yeni sifarişçi-firmaların «açılışında» istifadə edilir. Bununla belə, məhdud vəsait qoyuluşu zamanı daimi «sağım» bu sifarişçiləri az perspektivli edir: gələcəkdə onlar qoyulan vəsaitləri itirə və bazarı tərk edə bilərlər.

«Evsiz itlər» - sifarişçi- firmanın elə bir tipidir ki, o, nə hazırda, nə də gələcəkdə müəssisəyə mənfəət vermək imkanına malik deyildir və buna görə də heç bir diqqətə layiq deyil. «Evsiz itlərin» qisməti - ona yer vermiş bazar-evi tərk etməkdir.

Qeyd edək ki, sifarişçi-firmalar elə bil ki, «Makkinsi çantasının» sahəsində saat əqrəbi istiqamətində dövr edərək ümid verən «Ev pişiklərindən » başlayaraq «Ulduzlar»dan «Sağılan inəklərə» keçərək, nəhayət - lazımsızlığma görə bazardan itələnib çıxarılan «Evsiz itlərə» keçirlər.

Müəssisənin mal siyasəti iki əsas istiqamətlər üzrə aparılır: - malların bazarlar üzrə bölüşdürülməsi; - malların çeşid qrupları üzrə bölüşdürülməsi.

Malların bazarlar üzrə bölüşdürülməsinin strategiyasının işlənilməsi üçün mövqelər sistemi qurulur (şəkil 5.10.)

i Malın yeniliyi
Yeni malların işlənilməsini, mövcud mallann modifikasiyasım və onlann mövcud bazara yeridilməsim davam etdirmək	Yeni bazarlarda yeni mallann təklif olunması, biznesin cəlbedici sahələrinə daxilolma
Reklamın yenidən istiqamətləndirilməsi, satışın daha səmərəli üsullarından istifadə edilməsi, qiymətlərin aşağı salınması hesabına bazara daha dərindən daxilolma	Mövcud mallann səmərəli reklam olunması yolu ilə yeni bazarlann axtarılması

Bazarın mallarla doydurulması

mövcud mallarla yeni mallarla

Şəkil 5.10. Malların bazarlar üzrə bölüşdürülməsi strategiyası

VI FƏSIL, KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİ