Dərsliyi iqtisad elmləri doktoru, professor Kərim Paşa oğlu Paşayevin

STRATEJİ İDARƏ EDİLMƏSİ KONSEPSİYASI

§ 16.1. Marketinq - kommersiya fəaliyyətinin

metodoloji əsasları kimi

Yuxarıdakı suallarda biz kommersiya fəaliyyətinin əsas istiqamətlərini və onun formalaşmasına təsir göstərən problemləri şərh etdik. Lakin xüsusi qeyd etmək lazımdır ki, kommersiya fəaliyyətini həyata keçirmək təkcə təsərrüfatçıhğm iqtisadi metodları ilə deyil, eyni zamanda istehsalın və kommersiyanın bazar mexanizminin sürətləndirilməsi və təkmilləşdirilməsi ilə də bağhdır. Bu uyğunluq kommersiya fəaliyyətinin gələcək təkmilləşdirilməsi, kommersiya fəaliyyətinin səviyyəsinin yüksəldilməsi ilə deyil, bütövlükdə istehsal və ticarətdə kommersiya münasibətlərinin aktivləşməsi ilə əlaqədardır. Bu da öz növbəsində bazar problemlərinin həlh prinsiplərini, yeni yanaşmaları təkmilləşdirməyi, markteinq prinsipləri və metodları əsasında yanaşmaları tələb edir. Məlumdur ki, marketinq bazar fəaliyyəti sferasına məxsus olan bir anlayışdır. Lakin nəzərə almaq lazımdır ki, marketinq anlayışı vahid bir məzmuna aid edilən anlayış olmayıb, müxtəlif alimlər, tədqiqatçılar və müəlliflər tərəfindən bir-birinə uyğun və bəzən fərqli təyinatlar verilmişdir. Lakin dərslik üçün tam olmasa da, bu anlayışların bəzilərinin qısa xarakteristikasım vermək yerinə düşərdi. Həm də tələbələrə ayrıca marketinq dərsinin keçirilməsini nəzərə alaraq bizə belə gəlir ki, onun geniş şərhinə ehtiyac yoxdur.

Marketinq anlayışı bəzi hallarda daha geniş formada ticarət və bazar fəaliyyətinin funksiyası kimi, idarəetmə funksiyası kimi, idarəetmənin bazar konsepsiyası kimi, sahibkarhq düşüncələri kimi dəyərləndirilir. ABŞ Marketinq Assosiasiyasının Nizamnaməsində marketinqə verilən anlayışda marketinq mal kütləsi və xidmət istehsalında alıcılara və istehlakçılara malların göndərilməsi kimi dəyərləndirilir. Yəni bu anlayışda marketinq mal tədavülü sistemində geniş mənada ticarət fəahyyəti kimi qiymətləndirilir. Böyük Britaniya İdarəetmə İnstitutu isə marketinqi idarəetmənin bir yaradıcı funksiyası və istehsalın genişlənməsi və əhali tələbatının ödənilməsini təmin etmək məqsədilə tədqiqatın aparılması və işlənməsi kimi, satış və istehsal arasında qanunauyğunluqların yaradılması forması kimi, son is

KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ

tehlakçılara geniş mal kütləsi satılması nəticəsində gəlir əldə edilməsi istiqaməti kimi dəyərləndirilir. Əlbəttə, bu anlayış bir qədər dar anlayış olsa belə, idarəetmənin bir funksiyası kimi baxılsa belə, bu anlayışda marketinqin məqsədi və zəruriliyi düzgün yer almışdır.

Tanımmş marketoloqlardan biri Livitski marketinq anlayışı altında firmanın təsərrüfatı haqqında informasiya toplanması və o informasiyadan tələbata uyğun olaraq lazım olan malları istehsal etmək və alıcıya ötürmək və xidmət etmək kimi qiymətləndirmişdir.

İdarəetmə üzrə Amerika mütəxəssisi Drakerin fikrincə, marketinq istehsalın layihələşdirilməsi və planlaşdırılmasma təsir göstərən bir vasitə kimi satışı və xidməti təmin etməlidir. Dünya tərəfindən ta- nmmış marketinq tədqiqatçısı F.Kotler göstərmişdir ki, «marketinq - mübadilə yolu ilə insan tələbatını ödəməyi təmin edən fəahyyət növüdür. F.Kotler yuxarıdakı anlayışı verməklə yanaşı, marketinqin bütün təşkilatlar kommersiya, qeyri-kommersiya təşkilatlarına məxsus olan universal fəaliyyət forması olduğunu qeyd edir. Evans və Berman F.Kotlerin bu təyinatını qəbul edərək bildirirlər ki, marketinq mal və xidmət təşkilatlarının, insanların, sahələrin, regionlann və s. mübadilə yolu ilə həyata keçirmək üçün mala tələbatı görmək və idarə etmək kimi başa düşülməlidir. Marketinq ideyalarımn təbliğatçılarından olan Amerikamn müxtəlif iqtisadçıları Krisen, Poşu, Ol- derson, Koks və başqaları göstərirlər ki, marketinq kapitalist cəmiyyətinin kütləvi istehlak cəmiyyətinə çevrilməsinə yardım edir. Rusiya alimlərindən Rusiya Elmlər Akademiyasının həqiqi üzvləri Ka- pustin İ.İ., prof. Orlov A.V., Solovyov B.S. və digərlərinin maarke- tinqə verdikləri anlayışları qismən yuxarıda verilmiş anlayışlara bənzədiyi üçün onların təhlilinə ehtiyac yoxdur. Marketinqə sistemli yanaşarkən belə bir fikrə gəlmək olar ki, onların marketinqə verdiyi anlayış mürəkkəb sosial-iqtisadi hadisələr kimi sistem təhlilin məqsəd-proqram metodu əsaslarında idarə edilməsi, qərarların qəbulu və həmin qərarlarda konkret iqtisadiyyatda baş verən dəyişikliklərin nəzərə alınması və bunun üçün idarəetmə nəzəriyyəsindən riyazi- statistik metodlardan, proqramlaşdırmadan, sosial-psixoloji, təşkilati metodlardan, planlaşdırma və sistemləşdirmədən, bazarın təhlili, proqnozlaşdırılması, tələbat və tələb və bunların formalaşmasında istifadə edilən bir forma kimi qəbul edilir. Buradan bir neçə sual meydana çıxır. İndiki şəraitdə marketinqin mahiyyəti nəyi müəyyənləşdirir? Onun məqsədi və funksiyası nədən ibarətdir? Marketinq kommunikasiyası hansı predmetdən ibarətdir? Müasir şəraitdə marketinqdə hansı elmlərdən istifadə etmək məqsədəuyğundur? Bütün göstərilənləri nəzərə alaraq bizə belə gəlir ki, ümumiləşdirilmiş şəkildə

marketinq anlayışı altında gösterilən daha məqsədəuyğun aşağıdakı anlayış mal yeridilişini maksimum surətdə təmin edən sənaye və ticarətin kompleks genişlənməsini təmin edən sistem kimi və qaydası kimi anlaşılması düzgün olardı. Bizə belə gəlir ki, verilən bu təyinatları marketinqin mahiyyətini, idarəetmənin fəaliyyəti kimi dəyərləndirmək düzgün olardı.Marketinq sistemini geniş və dar mənada xarakterizə edək.

Geniş mənada bazarın təhlili, mal istehsalı və ticarət sistemində baş verən iqtisadi münasibətlər sistemi kimi baxılmalıdır. Dar mənada aşağıdakı prinsiplərə əsaslanır:

1. 
   Müntəzəm olaraq tələb, tələbat və istehlakm vəziyyəti və dinamikası haqqında, eləcə də bazarın xüsusiyyətləri istehsalın və satışın vəziyyətinə dair aparılan sistematik uçota və onun əsasında qəbul edilən konkret təsərrüfat qərarlarına əsaslanmalıdır.
   
2. 
   İstehsalın, çeşidin, tələbin, tələbatın, eləcə də bazarın xüsusiyyətlərinin bütövlükdə istehsal-satış sferasının, strukturu və dinamikasına maksimum uyğunlaşdırılmalıdır.
   
3. 
   Reklam, ticarət, qiymət siyasəti, mal yeridilişinin uçotu və nəzarət vasitəsilə tələbə, bazara, istehlakçıya hərtərəfli təsirinin təmin edilməsi.
   

Adları çəkilən funksiyalar və prinsiplərin marketinq vasitəsilə yerinə yetirilməsi müəyyənləşdirilir. Qeyd etmək lazımdır ki, müasir iqtisadi ədəbiyyatda marketinq haqqında vahid bir fiikir ohnadığı kimi, eləcə də marketinq funksiyası haqqında ümumi bir fikir yoxdur. Lakin mövcud ədəbiyyatı təhlil edərkən marketinqin aşağıda adları çəkilən funksiyalarını xüsusi qeyd etmək olar.

1. 
   Tədqiqat funksiyası.
   
2. 
   Malların çeşidi və keyfiyyətinin planlaşdırılması.
   
3. 
   Satış və bölgü.
   
4. 
   Reklam və satışın planlaşdırılması.
   

Əlbəttə, marketinqi bu şəkildə təsnifləşdirmək ümumi xarakter daşıyır. Lakin onların hansı orqanlara tabe ohnası, hansı sahələrə mənsub olması onların məzmununa təsir göstərməyə bihnəz. Marketinq funksiyasının məzmunu mövcud ardıcıllıqla geniş təhlil edihniş, marketinq funksiyasının yeri və rolu üzrə lazımi dərəcədə təhlil aparılmışdır. Marketinq təhlili pərakəndə və topdansatışda fərqli xüsusiyyətlərə malikdir. Marketinq tədqiqatlarının əsas obyektlərindən biri mal yeridihşidir. Adəti formada həyata keçirilən mal yeridilişinə satışın kanallan: topdan ticarət müəssisələrinin təşkih, istehlakçı kimi müəyyənləşdirilmişdir. Əgər birbaşa əlaqə yaradaraq kommersiya müəssisələrinin sayı azahr və bu əlaqə istehsal pərakəndə ticarət

KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

sxemi üzrə keçirilirsə, bu sistem sovet dövrünün idarəetmə sistemində daha geniş istifadə olunurdu. Hal-hazırda bazar iqtisadiyyatı şəraitində istehsalçı və istehlakçı müstəqil olaraq daha səmərəli alternativ əlaqə bloklarından birini seçmək hüququna mahkdir.

Topdan ticarət sistemində marketinqin rolu öz əksini onun funksiyalarında tapır. Ona görə də çahşaq bu sahənin marketinq funksiyalarını müəyyənləşdirək və bunlar içərisində hansı ümumi funksiyalar dəyərində çalışdığım, hansılarımn isə digərlərinə transfer edildiyinin uyğunlaşdırıldığım müəyyən edək. Təhlil göstərir ki, topdan ticarətdə əsas dəyişən funksiyalara tədqiqat funksiyaları daxildir. Qalan funksiyalar mal çeşidinin planlaşdırılması və keyfiyyətinin yaxşılaşdırılması, satış və bölgü funksiyası, reklam funksiyası, satışın stimullaşdırıhnası, transfersaya uyğunlaşdınlması və idarəetmə xarakterizə olunur. Topdan ticarətdə yerinə yetirilən kommersiya və istehsal funksiyaları mövcuddur. Bu cür yanaşmalar göstərir ki, tədqiqat funksiyası özünü, əsasən bazarın və onun konyukturunun təhlilində əks etdirir. Satış və bölgü funksiyaları öz əksini aşağıda adları qeyd edilən kommersiya funksiyalarında tapır:

1. 
   malların topdan satışı;
   
2. 
   təsərrüfat əlaqələrinin tədqiqi;
   
3. 
   müqavilə əlaqələrinin həyata keçirilməsi;
   

ç) mal resursları ilə manevr edilməsi;

4. 
   hüquqi və iddia qaydalarımn həyata keçirilməsi;
   
5. 
   pərakəndə ticarətə əlavə xidmət edilməsi.
   

Bunlarla yanaşı, topdan ticarətdə bəzi istehsal funksiyaları da (malların daşınması, yerləşdirilməsi, saxlanması, yığılması, markalanması, çeşidləşdirilməsi, sortlaşdırılması) yerinə yetirilir.

Mal çeşidinin və keyfiyyətinin planlaşdırılması funksiyası müəyyən mənada adları aşağıda qeyd edilən kommersiya funksiyaları tərəfindən həyata keçirilir:

1. 
   Tələbnamələrin və sifarişlərin toplanması və verilməsi;
   
2. 
   Topdan mal alışının həyata keçirilməsi;
   
3. 
   İstehsal çeşidinin ticarət çeşidinə çevrilməsi;
   
4. 
   Mal çeşidinin optimallaşdırılması və keyfiyyətinin
   

yaxşılaşdırılması məqsədilə istehsala təsir göstərilməsi;

5. 
   Əlavə mal resurslarının axtarılıb tapılması və mal dövriyyəsinə cəlb edilməsi;
   
6. 
   Yarmarkaların təşkili və aparılması.
   

Reklam və satışın stimullaşdırılması sistemində marketinq müəssisənin istehsal etdiyi, satdığı malları, yerinə yetirdiyi xidmətin reklam edilməsində əks etdirir. Beləliklə, marketinqin hər bir funksi

yasını kommersiya funksiyasının ümumi məcmuunda görmək olar. Əlbəttə, adları çəkilən marketinq elementi tam olmadığına görə marketinq sisteminin məzmununun tam açılmasına imkan vermir. Müəssisənin marketinq sisteminə keçirilməsi ilk növbədə onların idarə edilməsinin təşkili, texnoloji dəyişikliklər, əsassız tam dəyişikliklərin baş verməsini tələb edir. Bu dəyişikliklər əsasən topdan ticarət müəssisələrində baş verir. Bu da problemlərin çox dəqiq təhlili üçün aşağıdakı kimi göstərihr və bunun üç variantda təhlil edilməsi məqsədəuyğun hesab olunur.

1. 
   ci mərhələdə dəqiq fəaliyyət göstərən ştat cədvəh üzrə bəzi dəyişikliklərin ohnası;
   
2. 
   ci mərhələdə yeni struktur və bu struktura marketinq şöbəsinin daxil edihnəsi;
   
3. 
   cü mərhələdə marketinqə əsaslanan yeni strukturun yaradılmasıdır.
   

Əlbəttə, yeni struktur marketinq sistemi əsasında planlaşdırma prosesində köklü dəyişikliklərin aparılmasını tələb edir. Bazarın satış sisteminin mal istehsalının xarakteristikası, rəqabət, madarın bölüşdürülməsi, reklamın, çəkilən xərclər, gəlir, rentabelhk və başqa iqtisadi göstəricilər təhhl edihr və buraxılan nöqsanlar müəyyənləşdirihr, gələcək fəahyyət istiqamətində bu cür nöqsanların buraxılmaması üçün tədbirlər planı hazırlanır. Bunlarla yanaşı, motivasiyah təhhl, xarici əlaqələr, marketinq, beynəlxalq ticarət marketinqi və s. üzrə təhlilin apanhnası əsasında marketinq strategiyası hazırlanmalıdır. Bu sırada məqsədin formalaşması və qarşıda duran vəzifələrin müəyyənləşdirilməsi və bunlar əsasında konkret marketinq proqramı hazırlanmalıdır. Bütün bu göstərilənlərdən belə bir nəticəyə gəlmək olar ki, sahibkarhq biznesi, kommersiya, marketinq, ticarət və s. bu kimi anlayışlar bir-biri ilə qarşıhqh əlaqədə mövcuddur və kompleks şəkildə bir-biri ilə əlaqədə həyata keçirildiyi təqdirdə müsbət nəticənin əldə edilməsi mümkündür.

§ 16.2. Marketinq tədqiqatları strategiyasının

əsas istiqamətləri

Marketinqin tədqiqi bazar, rəqiblər, istehlakçılar, qiymətlər, müəssisənin daxili potensialı haqqında məlumatların marketinq qərarlarının qəbulunu müşayiət edən qeyri-müəyyənliyin azaldılması məqsədilə toplanması, işlənməsi və təhlilidir. Ümumi elmi və analitik- proqnoz metodları belə tədqiqatların əsası, informasiya təminatının mənbələri isə kabinet və səyyar tədqiqatların nəticələridir.

KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ

Marketinqin tədqiqinin nəticəsi müəssisənin strategiya və taktikasının seçilməsi və reallaşdırılması zamanı istifadə edilən konkret işləmələrdir.

Bazarın tədqiqi - marketinq tədqiqatlarında ən geniş yayılmış istiqamətdir. Mütəxəssislərin qeyd etdiyi kimi, bazar tədqiqatları olmadan, bazar fəaliyyəti, bazarın seçilməsi, satış həcminin müəyyən edilməsi, bazar fəaliyyətinin proqnozlaşdırılması və planlaşdırılması ilə bağlı mühüm qərarların qəbulu üçün zəruri olan bütün informasiyaları toplamaq, təhlil etmək və müqayisə etmək qeyri-mümkündür. Bazar tədqiqatı obyektləri kimi, bazarın inkişafı meyili və prosesləri, o cümlədən iqtisadi, elmi-texniki, demoqrafik, ekoloji, qanunverici və başqa amillərin dəyişmələrinin təhlili, habelə bazarın struktur və coğrafiyası, həcmi, satış dinamikası, bazar maneələri, rəqabətin vəziyyəti, yaranmış konyuktur, imkan və risklər çıxış edir.

Ölkədə bir çox müəssisələr bazar çətinlikləri ilə üzləşirlər. Onların rəhbərləri var gücləri ilə daim dəyişən istehlakçı münasibətləri və məhdudlaşan maliyyə resursları çərçivəsində mübarizə aparırlar. Qarşısında yaranmış olan problemlərin çözülməsi zamanı firmalar həmişə marketinqə müraciət edirlər. Marketinqi istehlak mallan (xüsusən də uzunmüddətli istifadə olunan mallar) və sənaye avadanlıqları istehsal edən firmalar daha sürətlə mənimsəyirlər. Polad, kimya məhsulları, kağız və s. kimi məhsul istehsalçıları marketinqə daha gec müraciət ediblər. Müasir marketinqdən əhaliyə spesifik xidmət göstərən müəssisələrdən olan aviaşirkətlər, banklar da istifadə edirlər. Təkcə iri şirkətlər deyil, eləcə də orta və kiçik müəssisələr də firmanın fəaliyyət effektivliyinin yüksəldilməsində marketinq siyasətinin hazırlanmasının zəruri olduğunu anlarmşlar. Təəssüflər olsun ki, bir çox hallarda müəssisə iflas həddində olanda daha yaxşı marketinq ideyaları yaranır. Amma həyat böyük müəllimdir və hər şeyi öz yerinə qoyur.

Marketinq- göründüyü kimi, həm də biznesmenlərin sağqahna üsuludur. Bu şirkətin bazar fəaliyyətini, rəqabətqabiliyyətliyini və yüksək effektivliyini təmin etmək məqsədilə ən müasir rasional idarəetmə və təşkilati metodlarından düzgün istifadəni təşkiletmə sistemidir. Bunun üçün aşağıdakı vasitələrin köməyindən istifadə edilir: -istehsal və satış (eləcə də ixrac) üçün yüksək effektli elmtutum- lu məhsulların, texnologiya və xidmətlərin kəşfi və ixtirasında yeni fundamental elmi-tədqiqat işlərinin istifadəsi;

- bazarın ümumtəsərrüfat və əmtəə konyunkturunun vəziyyətinin və inkişaf perspektivlərinin hərtərəfli öyrənilməsi, istehlakçıların

real tələbat və tələbləri haqqında dəqiq informasiyaların əldə edilməsi;

-məhsulların istehsalının və realizasiyasmm bazarın ən son və perspektivli tələbatlarına yönəldilməsi, istehsal olunmuş məhsulun və elmi nəticələrin ünvanlığına riayət olunması;

-bazara, onun tələbatının formalaşmasına fəal təsir etmək və satışı stimullaşdırmaq;

-cəmiyyətin həyat səviyyəsinin artmasında onun üzvlərinin tələbatlarının tam və hərtərəfli ödənilməsini təmin etmək.

Marketinqə belə yanaşma onun sosial məzmununu, məqsədini və vasitələrini əhatə edir.

Marketinqin məqsədi tələbin formalaşması və stimullaşması, qəbul edilmiş idarəetmə qərarlarının və firmanın iş planının əsaslandırılmasının, həmçinin satışın həcminin, bazar payının və mənfəətin genişləndirilməsinin təmin edilməsindən ibarətdir. Bütün fəaliyyətin idarə edilməsində marketinq yanaşmanın əsas şüarı belədir; «istehsal edilən şeyləri satmaq yox, satılan şeyləri istehsal etmək».

Müəssisə istehsal etməzdən əvvəl konkret alıcıların tələbatlarını dərindən öyrənməli, malları təkmilləşdirmək və bundan sonra onu bazara çıxarmalıdır.

Marketinq- təhlil və uçotun elmi əsaslandırılmış konsepsiyasıdır: alıcıların arzularının, konkret bazar seqmentinin tələblərinin, alınmış göstəricilərə uyğun yeni malın işlənib hazırlanması; onun satışının təşkili sistemi (satışın həvəsləndirməsi, reklam tədbirləri, malın yeridilmə kanalları) və s.

Marketinq-eyni zamanda firmanın ticarət-təchizat fəaliyyətinin tədqiq edilməsi sahəsində tədbirlər kompleksidir. Buraya daxildir: -istehlakçıların öyrənilməsi;

-istehlakçıların bazarda özlərini aparmaq motivasiyası; -məhsulun tədqiqi (məmulat və ya xidmət);

-məhsulun satış kanallarının və formalarının təhlili, həmçinin müəssisənin mal dövriyyəsinin həcmi;

-rəqabəti öyrənmək, rəqabətin forma və səviyyəsini müəyyənləşdirmək;

-reklam fəaliyyətinin xüsusiyyətlərinin aşkarlanması;

-bazarda malların yeridilməsinin ən səmərəli üsullarını öyrənmək; -bazarda öz «taxçasını» tapmaq və öyrənmək.

Firma rəhbərliyi bazarı öyrənməklə aşağıdakı informasiyaları əldə etmiş olur: istehlakçıların hansı malların daha çox almaq istəmələri haqqında, onların qiymətləri , hansı regionda həmin mallara

KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ

olan tələbin səviyyəsi yüksəkdir və harada bu məhsulun satışından daha çox mənfəət əldə etmək olar.

Marketinq kompleksi. Kommersiya müəssisələrinin əsas iki funksiyası vardır: marketinq və yeniliyin tətbiqi. Biznesin məqsədi yeniliyin tətbiqi ilə istehlakçı yaratmaqdan ibarətdir . Müvafiq olaraq , marketinqin məqsədi də bu yeniliyin istehlakçıların ehtiyacını ödəyib- ödəməməsini və ahcılarm ona pul ödəməyə hazır olub olmamalarım öyrənməkdən ibarətdir. Marketinq aşağıdakı mühüm prinsiplərə əsaslanır:

-bazarın və iqtisadi koyunkturun, həmçinin müəssisənin istehsal-satış imkanlarımn dərin və hərtərəfli tədqiqi;

-bazarın seqmentləşdirilməsi;

-fəal və potensial tələbatın tələblərinə istehsalın və satışın çevik reaksiyası; -innovasiya; -planlaşdırma.

Tədqiqat müəssisənin bazarda bütün fəaliyyətinin strategiya və taktikasını müəyyən etməklə, onu digər rəqib təşkilatlara nisbətdə üstün mövqeyə malik ohnası məqsədini güdür. Bu sahədə işin əsas hissəsi bazarın konyunktur tədqiqatlarının üzərinə düşür. Təhlilə bazar tutumu, qiymətqoyma siyasəti və qiymət dinamikası, əmtəənin istehlak xüsusiyyətləri, firma tərəfdaşlarının təsərrüfat və xarici iqtisadi sferada işin təşkili xüsusiyyətləri və metodları, satış kanalları, satışın və kommersiya işinin stimullaşdırılması xüsusiyyətləri aid edilir. Müəssisənin özünün istehsal-satış imkanları əmtəə çeşidinin təftişi, maddi-texniki təchizatın təşkili öyrənilir, kadr tərkibinin strukturu və onun təkmilləşdirilmə səviyyəsinin, maliyyə imkanlarının və s. təhlili aparılır.

Seqmentləşdirmə digər rəqib firmalarla münasibətdə üstünlüyü əldə etmək, öz sahibkarlıq fəaliyyətinin effektivliyini artırmaq, bazarda rəqabət mübahisələrindən uzaq olmaq üçün öz profilinə uyğun, konkret istehlakçılar seqmenti qrupu seçmək məqsədilə aparılır. Seq- metləşdirmə müəssisənin xərclərinin optimallaşdırılmasma doğru yönəldilir.

İstehsal müəssisənin məhsulunun diferensiasiyasına və fərdiliyinə yönəlir. Burada fyəaliyyətin istehsal və texniki dairəsinə, yəni istehsal vasitələrinin təkmilləşməsinə, istehsal prosesinin daha müasir relslər üzərinə keçirilməsinə toxunulur.

İnnovasiyanın zəruriliyi həmişə malların təkmilləşməsinə, dəyişməsinə və yeniləşməsinə, yeni malların yaranmasına, yeni texnologiya-

KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ

larin işlənib hazırlanmasına və tətbiq edilməsinə, elmi-tədqiqat və layihə işlərinin aparılmasında özünü göstərir.

Planlaşdırma bazar və konyunktur proqnozları əsasında

istehsal-satış marketinq proqramlarının, elmi-texniki naihyyətlərin inkişafımn plan qiymətləndirilməsinin formalaşmasını nəzərdə tutur.

Marketinq- bir anhq hərəkət deyil, daimi bir proses olub, bazar konsepsiyasının, qiymətqoymanın, bazarda malların yeridilişini, innovasiyanın tətbiqi və s. işlənib hazırlanmasım və həyata keçirməsini əhatə edir. Böyük müəssisələrdə əsasən hər bir bölmənin mütəxəssislər qrupu çalışan öz marketinq şöbəsi vardır. Biriləri tədqiqat aparıb öyrənsinlər, istehlakçı hansı mallan ahnaq istəyir; başqaları bu tədqiqatın nəticələrinə əsasən yeni mallar və xidmətlər işləyib hazırlayırlar; üçüncülər firmanın yeni maUarın qiymətləri barədə qərarlar qəbul edirlər; dördüncülər mallann saxlamhnası, daşınması və paylanması məsələlərinə baxırlar; beşincilər reklama, malların yeridilşinə, şəxsi satışa cavab verirlər.

Marketinq- bu və ya digər formada bazara aidiyiyyatı olan insan fəaliyyətidir. Kim ki, mal satmaq istəyir, alıcı axtarmalıdır, onlarda həmin mala tələbat yaratmalı, anbarlaşdırmah, daşınmasını təşkil etməli, qiymət sövdələşmələri və s. aparmalıdır.

Ölkədə hələ tam formalaşmamış bazar öz yönümünü dəyişir. Satıcı bazar-bu bazarda satıcılar daha böyük imkanlara malikdir və daha fəal «bazar xadimləri» kimi ahcılar çıxış edir. Alıcı bazarı - başqa bazardır. Burada hakimiyyət ahcıların əhndədir və fəalhq göstərmək satıcıların üzərinə düşür. Hazırda respublikada mal təklifi onlara olan tələbi üstələdiyindən, istehlakçı axtarmaq üçün marketinqə daha çox satıcılar müraciət edir. İstehlakçıların tələbatını ödəmək məqsədilə qərar qəbul edərkən hər bir firma öz marketinq sistemini və ya onu təşkil edən müəyyən elementlərin əlaqəsini yaradırlar: əmtəə (ideyalar), onun qiyməti, məkanı və yeridihşi (satışı). Marketinq üzrə mütəxəssis gələcək müştərilərin tələbatım ödəmək üçün bu ünsürlərdən bir növ dörd «pi» adlanan kokteyl hazırlamahdır (hər dörd ünsür ingilis dilində «p» hərfi ilə başlayır-product, price, place, promotion).

Marketinq -düzgün istifadə edildikdə firma fəaliyyətinin effektivliyinin artırılmasına, tədavül xərclərinin azaldılmasına və satış bazarının genişləndirilməsinə aparan sistemdir.

Müasir bazar üçün daim əhahnin tələblərinin öyrənilməsi və ödənilməsi prosesi xaraketirikdir. Bu proses firma səviyyəsində mikromarketinqi formalaşdırır. Marketinq, həmçinin dövlət və qeyri-

KOMMERSİYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

kommersiya müəssisələrinin də biznes fəaliyyətinin əsas tərkib hissəsi kimi çıxış edir. Marketinq menecmentin əsas tərkib hissələrindəndir.

Müəssisənin bütün fəaliyyəti, eləcə də onun istehsal, elmi-texniki tədqiqatlar, kapital qoyuluşu, maliyyə vəsaitləri və işçi qüvvəsi, satış, texniki xidmət və s. proqramları istehlak tələbi və onun dəyişilməsi haqqında dərin biliklərə əsaslanır.

Firmanın marketinq proqramlarının və ya onun hər hansı elementlərinin işlənib hazırlanması, realizasiyası və ya yenidən baxılması üçün müvafiq informasiya olmalıdır. Bu zaman risk azalır, belə ki, o vaxta qədər bahalı səhvlərdən qaçmaq mümkün olur ki, bu səhvlər daha əhəmiyyət kəsb edir. Bu zaman mallar və xidmətlərin realiiza- siyası zamanı problemlər yarana bilər, modifikasiyaya uğrayır və ya firmaya nəzərə çarpan ziyan dəyənəcən bazardan çıxarılır. İstehlakçıların mənfi və müsbət münasibətləri müəyyənləşdirilir, xarici mühit amilləri təhlil edilir.

Marketinqin vəzifəsi optimal yüksək istehlakı yüngülləşdirmək və stimullaşdırmaqdan ibarətdir ki, bu da öz növbəsində istehsalın, məşğulluğun və mənfəətin maksimum artmasına şərait yaradır. Cəmiyyətdə baş verən dəyişikliklərin, meyillərin təhlili əksər hallarda alıcının almaq

istədiyi əmtəəni müəyyən etməkdə açar rolunu oynayır. Məsələn, cinayətkarlığın səviyyəsinin artması kiçik firmaların təhlükəsizliyini təmin edən vasitələrə tələb yaradır. İşləyən qadınların sayca artması işgüzar qadın paltarlarının istehsahm inkişaf etdirir və s.

Belə bir fikir mövcuddur ki, marketoloqun əsas məqsədi bazarı maksimum mal müxtəlifliyi ilə təmin etsin və istehlakçıya daha geniş seçmə imkanı versin. İstehlakçılar öz həyat tərzlərini yaxşılaşdırmağa, öz tələbatlarının daha çox ödənilməsinə imkan yaratmalıdırlar. Amma daim genişlənən istehlakçı seçimi çoxlu məsrəflər tələb edir. Belə təcrübə əmtəə və xidmətlərin daha da bahalaşmasına gətirib çıxarır. Qiymətlərin artımı isə öz arxasınca istehlakçıların real gəlirlərinin və istehlakın həcminin azalmasına səbəb olur. Bundan başqa mal çeşidinin həddən artıq genişlənməsi istehlakçıdan onları tammaq və qiymətləndirmək üçün daha çox diqqət və vaxt tələb edir, malların sayının artması istehlakçının real seçim üçün imkanların genişlənməsi demək deyildir. Beləlilklə, bazar öyrədir ki, hər bir şeydə ölçü hissinə riayət edilməlidir.

Ölkə iqtisadiyyatında müasir şəraitdə əmtəələrin rasional çeşidinin formalaşmasına böyük əhəmiyyət veriür. Lakin bu təsərrüfat strategi- yasma universal strategiya kimi baxmaq düzgün olmazdı, belə ki, yeni məhsul yaradan və onu xarici bazarlara çıxarmağa çalışan firmalar üçün bu az əlverişlidir.

KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ

Mal çeşidinin təkmilləşdirilməsi firmanın əsas menecment funksiyalarından olub firmanın işində böyük əhəmiyyət kəsb edir. Hər şeydən əvvəl burada onun real imkanlarnistehsal, maliyyə, maddi resusları, məhsulun satış sistemi, kadrların ixtisaslaşması və s.nəzərə alınmalıdır.

Firmanın və bazar tələbatlarının imkanlarının təhlili nəticəsində firma çeşid seçir, onu bazarın ayrı -ayrı seqmentlərinə uyğunlaşdırır. Bununla da hər bir mal digər əvəzləyici və ona rəqib mallar arasında bazarda öz yerini tutur. Firma seçdiyi mal (xidməti) çeşidinin keyfiyyətinin artırılması üzrə məqsədyönlü iş aparmağa çalışır. Mal çeşidi seçərkən nəzərə alınmalıdır ki, satış üçün istehsalçılar tərəfindən təqdim olunan bütün məhsullar keyfiyyətindən asılı olaraq aşağıdakı qruplara bölünür: əla, rəqabətqabiliyyətli, aşağı, lap aşağı (qeyri rə- qabətqabiliyyətli).

Əla keyfiyyətli məhsullar özünün texniki-iqtisadi göstəriciləri üzrə müvafiq rəqib mallardan daha üstündür. Bir çox hallarda bu, prinsipcə yeni məhsuldur. Bu məhsulun istehsalçısı öz mənfəətini bazarın öz hissəsində qiymət qaldırmaqla artıra bilər.

Rəqabətqabiliyyətli məhsul əsasən yüksək keyfiyyətə uyğun gəlir, amma bəzən digər müvafiq mallara nisbətən orta səviyyədə də ola bilər. Son nəticədə məhsulun rəqabətqabihyyəti reklam və satışın sti- mullaşdırması üzrə daha effekth marketinq tədbirləri hesabına artır və əsasən aşağdakı amillərdən asıh olur: qiymətin əmələgəlməsi, satışdan sonrakı xidmət, reklam, satış kanaUarımn seçilməsi və s.

Keyfiyyəti nisbətən aşağı səviyyəli məhsul- adətən digər rəqib məhsullara nisəbətən aşağı istehlak xüsusiyyətlərinə malik olur. Bu zaman firmanın bazar mövqelərini qoruyub saxlaması üçün istehsalçı firma qiymətin aşağı salınması strategiyasına müraciət edir.

Aşağı keyfiyyətli məhsul-bir qayda olaraq rəqabətqabiliyyətli və heç bir istehlakçısı ohnayan və ya çox aşağı qiymətə realizə olunan məhsullardır. Firma bu zaman nəzərə çarpacaq dərəcədə məhsulunun keyfiyyətini artırmah və ya bazara yeni məhsul çıxarmalıdır.

Mal çeşidininin formalaşması zamanı firma üçün daha əhə- miyyəth o ola bilər ki, məhsulun həyat dövranının idarəedilməsi üzrə marketinq fəahyyətinin təcrübəsindən istifadə etsin. Məhsulun həyat dövranı bu mahn işlənib hazırlanmasından bazarda satılmasına qədər dövrünü əhatə edir. Mahn həyat dövranı konsepsiyası məhsulun yaranması və satışı, mahn bazara çıxarılmasından və bazardan çıxarılmasına qədər dövrü əhatə edən markentinq strategiyasının işlənib hazırlanması dövrüdür. Mahn həyat dinamikasını ona olan tələbin hər bir dövründə onun satışının həcmi müəyyən edir.

KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ

Malların aşağıdakı dövrləri vardır: ənənəvi (tələbin davamlı artımı və azalması), bum (dəb) (tələbin sürətli artımı və onun uzun müddət yüksək səviyyədə saxlanması); artım (tələbin sürətli artımı və aşağı düşməsi); mövsümilik (tələbin ilin fəsilləri üzrə yüksək səviyyədə saxlanmasında ritmlilik).

Malların həyat dövranının müxtəlifliyinə baxmayaraq aşağıdakı əsas mərhələləri ayırmaq olar: işlənib hazırlanma, tətbiqetmə, tələbin artımı, yetkinlik və tələbin düşməsi (böhran).

İşlənib hazırlanma dövründə məhsulun ilkin göstəriciləri işlənilir:

texniki-iqtisadi xarakteristikası, rəngi, adı, dizaynı, qablaşdırılması, satışdan sonrakı xidmət və s. Bu dövrdə üç məqamı nəzərə alırlar:fikirdə tutulmuş məhsul, fəaliyyətdə olan və müşayiət olunan məhsul.

Tatbiq-hu mərhələ yeni mahn bazara çıxarılması mərhələsidir. Bu mərhələdə mal istehlakçılar tərəfindən qəbul edilsin və ya tanınsın deyə çox vaxt, reklama və satışın stimullaşdırıhnasma pul məsrəfləri gərək olur.

Tələbin artması- bu mərhələ mahn alıcılar tərəfindən tanınması və onun alışının sürətlə artması mərhələsidir. Satış genişlənir, malların digər modifıkasiyaları yaranır. Təkrar və dəfələrlə alışın sayı artır. Mailin məşhurluğu və reputasiyası çoxalır. Bu mərhələdə ola bilər ki, istehsalın gücü çatmasın, belə ki, kütləvi istehsal başlayır, maya dəyəri azalır, amma mahn qiyməti hələ yüksək olaraq qalır. Böyük mənfəət əldə edilir. Bazarda rəqabət güclənir.

Mala tələbin səviyyəsinin yüksək olmasının davamlılığını saxlamaq üçün firma aşağıdakı strateji yanaşmalardan itstifadə edə bilər:

-yeniliyin keyfiyyətini ona yeni istehlak xüsusiyyətləri verməklə artırmaq;

-mövcud bazarın yeni seqmentlərinə daxil olmaq;

- reklamların bir hissəsini mahn əldə edilməsini stimullaşdıran motivlərə yönəltmək;

-yeni satış kanallarından istifadə etmək;

-mövcud bazarda əlavə alıcıları cəlb etmək məqsədilə vaxtında mahn qiymətini aşağı salmaq;

-yeni bazarlara çıxmaq.

Yetkinlik mərhələsi bazarın tədricən bu malla doymasıdır. Bu zaman tələbin artım səviyyəsi azalır, satışın həcmi stabilləşir. Reklam xərclərinin artırılması mahn keyfiyyətinin yaxşılaşdırılmasına, satışdan sonrakı xidmətin genişləndirilməsinə zəruriyyət yaranır. Satışın həcmini saxlamaq üçün qiymətlərin aşağı salınması da ola bilər.