Dərsliyi iqtisad elmləri doktoru, professor Kərim Paşa oğlu Paşayevin

KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

Mənfəətinik əvvəlki səviyyədə istehsal xərclərinin azaldılması hesabına saxlamr.

Böhran-hvi, mala olan tələbin aşağı düşməsidir, satışın həcminin kəskin azalması və müvafiq olaraq mənfəətin də azalmasıdır. Firmalar rəqabət mübarizəsindən çıxırlar və nəticədə bazarda rəqiblərin sayı azalır. Qiymət aşağı düşür, amma bəzi hallarda mərhələnin lap sonunda əgər həmin malın istehsahmn azalması ilə əlaqədar olaraq bazarda tələb təkhfi üstələyərsə, qiymətin artması da ola bilər. Mal öz həyat dövramm başa vurur və yerini perspektivli yeni nəsil mallara verir.

Beləlilklə, firmamn mal siyasəti aşağıdakı elementlərdən təşkil olunmuşdur: vaxtında mala dəyişikliklər edilməli, yeni malların hazırlanması və bazara çıxarıhması və tələbi olmayan malların istehsalının dayandırılması. Malların modifikasiya edilməsinin əsas oyadıcı amili kimi istehlakçıların tələbatlan, iqlim xüsusiyyətləri, tariflər və s. ola bilər.

Yeni məhsul-bu iasehlakçılann tamamilə yeni tələbatlarının və ya artıq məlum olan tələbatların yeni, daha yüksək səviyyədə ödənilməsidir.

Bazarda sabit mövqeyə malik olan firmalar, praktik olaraq hər 6-7 ildən bir yeni məhsulun istehsalına keçirlər. Bazara yeni məhsulun çıxarılması onun sınaq satışını, yəni bazarın bir və ya bir neçə hissəsində tələbin müşahidə edilməsini nəzərdə tutur. Bir çox hallarda malların qablaşdırılması mühüm rol oynayır. Estetik baxımdan qablaşdırma malların bazar obrazını saxlamaq üçün böyük əhəmiyyət daşıyır. Qablaşdırmanm ölçüləri, forması, quruluşu, rəngi və bədii tərtibatı firmamn markasının özəlliklərindən xəbər verir. Burada əsas rolu alıcılar üçün nəzərdə tutulan yeni mallardan istifadə edilmə qaydası oynayır.

Yeni mahn planlaşdırılması mərhələsində köhnə malın istehsalının və satışımn tədricən dayandırılması qrafiki işlənib hazırlanır. Bu mərhələdə, həmçinin firmanın öz resurslarını yenidən bölüşdürmək və satış şəbəkəsini yenidən qurmaq işləri də öz əksini tapır.

Yeni məhsul seçərkən firma özünün möhkəm rəqabəbətqabüiyyətini də təmin etməhdir. 3 tip rəqabət üstünlüyünü ayırmaq olar: «daha az məsrəflər», «diferensiasiya», «fokuslaşdırma». «Daha az məsrəflər» dedikdə firmanın öz rəqiblərinə nisbətən malları daha az məsrəflərlə hazırlamaq, istehsal etmək və satışını təşkil etmək bacarığı başa düşülür. Bu rəqabət üstünlüyünü əldə etmək üçün sahibkar malların

layihələşdirihnəsindən istehlakçıya satılana qədər müddəti

daha az xərcbrb və daha az vaxta təşkil etmək bacarığına malik olmalıdır.

«Diferensiasiya» dedikdə istehlakçıların xüsusi tələbatlarını ödəmək və bunun nəticəsində də rəqiblərə nisbətən daha yüksək qiymətə malları realizə etmək qabiliyyəti başa düşülür. Rəqibləri arasında seçilmək üçün alıcılarda maraq oyadan daha yüksək keyfiyyətə və ya qeyri-standart xassələr dəstinə malik olan mallar təkilf etməkdir.

«Fokuslaşdırma» dedikdə hər hansı istehlakçı qrupuna, ya məhdud miqdarda mal çeşidinə, yaxud spesifik coğrafi bazara firmanın istiqamətləndirmə cəhdi başa düşülür.

Rəqabət strategiyasının seçimi firmanın hansı imkanlara malik olmasından asılıdır. Əgər firmanın avadanlıqları köhnədirsə, işçilərinin ixtisası aşağıdırsa, «portfeldə» maraqlı texniki yeniliklər yoxdursa, bununla delə işçilərə ödənilən əməkhaqqı və istehsal xərcləri aşağıdırsa, onda firma əhalinin aztəminatlı hissəsi üçün nəzərdə tutulmuş ucuz, ortakeyfıyyətli malın istehsalına doğru istiqamətlənmək kursunu götürə bilər.

Əgər xammal baha başa gəlirsə, amma firma yaxşı avadanlıqlara, yeni layihələrə, ixtiralara, yüksək ixtisaslı işçilərə malikdirsə, onda firma unikal və ya yüksək keyfiyyətli məhsul istehsal edərək rəqabətqabiliyyətini artırar.

Bazarda yer tutub orada möhkəmlənmək hər bir firmanın başlıca məqsədidir. Malların alıcılara yeridilməsində bazann seqmentbşdirilməsinin (iri istehlakçılar qrupunun hansısa ümumi cəhətlərinə, davranış tipinə və ya tələbatlarına görə kiçik qruplara bölünməsi) də rolu az deyildir. Zəruri marketinq strukturundan istifadə edilərsə, hər hansı seqmentlərdən birini əhatə etmək mümkündür.

İstehlakçı bazarının seqmentbşdirilməsinin dörd daha çox ümumi seqmentləşdirmə prinsipləri mövcuddur: demoqrafiq, coğrafi, davranış, psixoqrafık.

Malların bazarda seqmentlər üzrə bölüşdürülməsində ən faydah informasiyanın özündə alıcıların yaşı, cinsi, gəliri, peşəsi, təhsili kimi amillər daşıyır. Bu məlumatlar özlüyündə demoqrafiya və ya əhalinin statistik təhlili adlanan fənnin predmetini təşkil edir. Bu tip seqmentləşdirmə sənayenin bir çox sahələri üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Məsələn, kosmetika sahəsi.

Müxtəlif regionların potensial alıcıları xüsusi tələbatlara və zövqlərə malikdirlər. Bu xüsusiyyətləri coğrafi seqmentləşdirmədən istifadə etdikdə mühüm rol oynayır. Coğrafi seqmentləşmə beynəlxalq marketinqdə də mühüm əhəmiyyət daşıyır.

Seqmentləşdirmənin bir üsulu da davranış (həyat tərzi) üsuludur. Bu, istehlakçının bu və ya digər məhsula münasibətinin onun həyat tərzi əsasında formalaşması, hər bir şəxsin öz həyat tərzinə uyğun məhsul seçməsi və istehlak etməsi ilə izah edilir.

Psixiqrafik seqmentləşdirmə istehlakçıların psixoloji tərzini- onların ictimai həyatda rollarını, fəaliyyət sahəsini, həyatda mövqelərini, maraqlarını, həyat tərzlərini və s. öyrənən nisbətən yeni olan psi- xoqrafiya elminə əsaslanır. Bu cür təhlil bazarda istehlakçı davranışlarının bu və ya digər formada olmasını qiymətləndirməyə imkan verir. Menecer ayırd etməlidir ki, hansı əmtəə nişanını istehlakçı daha üstün tutur, hansı televiziya və ya radio proqramlarını daha çox sevir, özü haqqında nə düşünür və s.

Seqmentləşdirmənin köməyilə şirkət daha asanlıqla müəyyən edə bilər ki, hansı məqsədli istehlakçılara xidmət göstərsin və onları nə ilə cəlb etsin. Müxtəlif seqmentləri müəyyən etdikdən sonra firmaya hansı seqmentləri əhatə etmək və bunlardan ən sərfəhsini seçmək qalır.

Bazar seqmentini əhatəetmə səviyyəsinə görə: diferensiyallaşdırılmış, diferensiallaşdırılmamaış və təmərküzləşmiş marketinq formalarından istifadə edilir.

Malların istehlakçıya çatdırılması üçün firmanın müəyyən bölüşdürmə sisteminə malik olması vacibdir. Bir sıra istehsalçılar öz məhsullanm bazara çıxarmaq üçün vasitəçilərdən istifadə edirlər. Hər biri öz bölüşdürücü məkanallarmı formalaşdırır. Belə kanal dedikdə istehsalçı müəssisənin özü də daxil ohnaqla məhsullann istehsalçılardan istehlakçıya çatdırılmasında iştirak edən bütün növ firma və ayrı-ayrı şəxslərin məcmuu başa düşülür. Geniş mal çeşidinin əlça- tanhğını təmin etmək və onun məqsədh bazarlara çatdırhnası işində vasitəçilərdən istifadə etmək onlann effektivliyi ilə izah olunur. Öz əlaqələrinə, təcrübələrinə, ixtisaslarışmalarma, işgüzarlıqlarına və s. xüsusiyyətlərinə görə vasitəçilər firmaya daha çox gəhr gətirə bilər.

Bölüşdürmə kanalı- malların istehsalçıdan istehlakçıya doğru hərəkət edən yoludur. Bölüşdürmə kanalının seçihnəsi-firmanm qəbul edəcəyi ən mürəkkəb və məsuliyyətli qərarlardan biridir. Hər bir kanal ona xarakterik olan satış və xərclər səviyyəsi ilə xarakterizə olunur. Konkret marketinq kanalı seçməklə firma, bir qayda olaraq, bu kanaldan uzun müddət istifadə edir. Kanalın seçilməsi marketinq kompleksini təşkil edən digər ünsürlərə də mühüm təsir göstərir.

Hər bir firma bazarı fəth etmək üçün bir neçə variant işləyib hazırlayır. Birbaşa satışdan fərqh olaraq, bazara yönələn bu yollar bir və daha çox səviyyəli vasitəçilərdən ibarətdir. Bölüşdürmə kanallan

üçün sabit, dramatik dəyişən vasitəçilər xarakterikdir. Son dövrlərdə bölüşdürmənin üç əsas meyilləri mövcuddur: şaquli, üfüqi və çoxka- nallı marketinq sistemləri.

Kanalın formalaşdıniması onu təşkil edən vasitəçilərin tipi və sayı baxımından mümkün strukturun əsas variantlarının öyrənilməsini tələb edir. Kanalın idarə edilməsi ixtisaslaşdırılmış vasitəçilərin seçilməsini və motivasiyasım tələb edir. Bölüşdürmə kanalının hər bir üzvü müəyyən vacib funksiyalan yerinə yetirir:

-tədqiqat işləri- mübadilənin planlışdırılması və yaxşılaşdırılması üçün lazım olan məlumatltarm yığılması;

-satışın stimullaşdırılması;

-əlaqələrin yaradılması- potensial alıcılarla münasibətlərin yaxşılaşdırılması və saxlanılması;

-malın uyğunlaşdıniması- onun xüsusiyyətlərini alıcıların təlabatlarma uyğunlaşdırmaq (istehsal, sortlaşdırma, montaj, qablaşdırma);

-işgüzar damşıqlarm apaniması- qiymətlərin və s. razılaşdırılması;

-mal yeridihşinin təşkih- malların daşınması və anbarlaşdırıl- ması;

-maliyyələşdirmə-kanalın fəahyyət göstərməsinə çəkilən xərclərin ödənilməsi üçün vəsaitin istifadəsi;

-riskin nəzərə alınması- kanalın fəaliyyətinin nəticələrinin məsuliyyətinin öz üzərinə götürülməsi. Eyni və ya müxtəlif bazarları əhatə etmək üçün daha çox kanallı marketinq sistemindən istifadə olunur. Bu sistemdən müxtəlif sifarişçilərə xidmət göstərmək üçün istifadə olunur.

Marketinqdə rasional satışa daha çox diqqət yetirilir. Satış sahəsində firmanın fəaliyyətinin effektivliyinin artırılması məhsulun bazarı əhatəetmə dərəcəsi ilə; dövriyyə vəsaitlərinin dövretmə sürətinin yüksəldilməsi ilə; anbarların yerləşdirilməsi və avadanlıqla təchizi ilə; bütün növ ehtiyatların maksimum azaldılması və onun idarəedilmə- sinə daim nəzarətilə; hazır məhsulların sürətli yeridilişi ilə; daşınma problemləri ilə əlaqələndirilir.

Firma tərəfindən satış kanalının və ya realizasiya formasının seçilməsi bir sıra amillərlə şərtlənir: malların öz xüsusiyyətləri, istehlakçıların mala münasibətləri, mağazaların iş prinsipləri, satış şəbəkəsi, topdan və ya pərakəndə ticarət müəssisələrinin spesifik xüsusiyyətləri. Malların realizasiyasının əsas aşağıdakı metodlarından daha çox istifadə olunur:

-ekstensiv bölüşdürmə (istənilən pərakəndə ticarət müəssisəsində yerləşdirmək və realizə etmək). İstehsalçı bu zaman istehsalın həcmini artırmaqla və malları iri partiyalarla realizə etməklə uduş vəziyyətində olur.

-məhdud ( istisnah) bölüşdürmə konkret bir regionda yalnız bir vasitəçilə həyata keçirilir. Bu metod adətən çox böyük bazar tutumuna malik olmayan kiçik şəhərlərdə və qəsəbələrdə tətbiq edilir. Əgər əvvəllər bu metodla mürəkkəb yüksək keyfiyyətli və bahalı məhsullann reahzasiyası zamam tətbiq edihrdisə, son zamanlar geniş çeşidh malların satışında da tətbiq edilir.

-intensiv bölüşdürmə- məmulatlar iri partiyalarla realizə olunur.

-seçmə-yüksək satış potensialına malik olan bazar seqmentinə hesablanmır. Məhsulun bu metodla bölüşdürülməsi zamanı bazarda istehsalçı müəssisə satış huququ səlahiyyətlərini ancaq və ancaq bir və bir neçə iri pərakəndə ticarət müəssisələrinə vermiş olur. Bu müəssisələr həmin firmanın səlahiyyətli dilerlərinə çevrilir. Son zamanlar istehlakçılar təkcə malların keyfiyyətini deyil, həmçinin satışdan sonrakı və əlavə xidməti də qiymətləndirirlər. Bunu da alıcılar üçün di- lerlər həyata keçirirlər. Müxtəlif satış formaları- birbaşa çatdırma, ticarət nümayəndələri tərəfindən və ya topdansatış vasitəçilər (komis- sionerlər, maklerlər, dilerlər) tərəfindən çatdırılma mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Bazar tutumunun və satışının həcminin vaxtında və düzgün qiymətləndirilməsindən də çox şey asılıdır. Satışın proqnozu hər şeydən əvvəl konkret məmulatların satış həcminə yönəlmişdir.

Satışı qiymətləndirməklə investisiyaların hara və nə qədər yönəldilməsini müəyyənləşdirmək haqqında qərar qəbul edilir.

Satışın potensial həcmi firmanın bütün bölmələri üçün göndəriş nöqtəsi sayılır.

Bazarın tutumu və satışın həcmi haqqında məlumatlar firmanın digər istiqamətlərdə fəaliyyətinə (məsələn, xammala olan tələbatın öyrənilməsinə, kapital qoyuluşuna və s. ) də təsir göstərən həlledici amillərdəndir. Bu sahədə işin mərkəz nöqtəsi aşağıdakı göstəricilərin müəyyənləşdirilməsidir:

-qısamüddətli-hər məhsul növünün realizəsi (həcm və dəyər)-, coğrafi istiqamətlər üzrə satış {həcm və dəyər)-, alıcıların növünə görə {həcm və dəyər)-, rəqiblərin qiymətləri; ticarət personalına məqsədli tapşırıqlar; ehtiyatların səviyyəsi;

-ortamüddətli-məhsulun kateqoriyaları üzrə satış məbləği; qiymətlər; ümumiqtisadi şərait; bazarda mal yeridilişinin xüsusiyyətləri; yeni məhsulun tətbiqi;

-uzumnüddətli-məhsulun kateqoriyaları üzrə ümumi satış həcmi; bazarın doldumimasmm əsas nöqtələri; bazara yeni malın təklifi; tələbatı olmayan malların bazardan çıxarılması.

Bazarın tutumu, satışın həcmi və büdcə arasında əlaqəni aşağıdakı kimi müəyyən etmək olar:

- faktiki və potensial müştəriləri nəzərə almaqla müəyyən dövr üçün natural və eləcə də dəyər formasında konkret əmtəə və xidmət

kombinasiyasında gələcək satış qiymətləndirilir;

-büdcə formalaşdırılır (gəlir və xərclər haqqında ehtimal olunan maliyyə sənədi).

İnkişaf etmiş firmalar satış şəbəkəsi qurarkən, malları bazarda yeridərkən müxtəlif marketinq metodlarından və üsullarndan istifadə edirlər. Öz istehlakçısını və yaxud yeni bazar yaratmaq asan iş deyildir.

Daha sonra məhsul bazarda müəyyən mövqe tutsun deyə, müxtəlif metodların təhlili başlayır. Bu təhlil özündə topdan və pəra- kəndə ticarət müəssisələrinin funksiyalarım və fəahyyət xüsusiyyətlərini, onlarm zəif və güclü tərəflərhü, istehsalçı müəssisələrlə qarşıhqh münasibətləri öyrənməyi birləşdirir. Beləliklə, müəyyən etmək olur ki, konkret bazarda öz məhsulunu necə səmərəli realizə edə bilərsən. Bu zaman məhsulun satışı ilə əlaqədar olan bütün xərcləri müqayisə etmək, vasitəçilərlə satış variantlarına baxmaq və şəxsi satış şəbəkəsini formalaşdırmaq yolu ilə məhsulun son qiyməti üzrə xərclərin hissəsini müəyyən etmək lazımdır.

Ticarət vasitəçilərini seçərkən rəhbər anbarlarda optimal miqdarda mal ehtiyatlarının saxlanılmasını; topdan ticarətçilərin mallarını iri partiyalarla alması üçün həvəsləndirmə sistemini hazırlamağı; topdan ticarətçiləri reklam materialları ilə (kataloqlar, reklam prospektləri, mal nümunələri və s.) təmin etməyi bacarmalıdır.

Məhsulun birgə satışı iki və ya daha çox firma arasında bağlanmış strateji ittifaqın əsas tərkib hissələrindəndir. Burada söhbət iri olmayan firmaların digər iri firmaların satış şəbəkəsi və ya ticarət vasitəçilərindən istifadə etməsindən gedir. Bu zaman kiçik müəssisə tərəfindən istehsal olunan məhsul bazarda iri firmanın markası ilə satılır. Bu cür sövdələşmədən hər iki tərəf udur.

Biznesdə birgə satışın əsas məqsədi satış bazarlarının, istehlakçıların, vasitəçilərin və s. birləşdirilməsidir .

Bazarda malların yeridilişi mexanizminin daim təkmilləşdirilməsinin əhəmiyyəti getdikcə artır. Burada ən vacib məsələ firma mallarının bazara uyğunlaşdırılması, yerh şəraitə uyğun reklam vasitələrinin seçilməsi, istehlakçıların həvəsləndirihnəsi və s. ola bilər.

KOMMERSIYA FƏALİYYƏTİNİN ƏSASLARI

İndi isə firmanın məmulatlarının bazarda yeridilişi metodlarını xarakterizə edək:

- məhsul nümunələrinin havayı təqdim edilməsi (alıcıda məhsul haqqında daha böyük təəssüratlar oyadır, yeni alıcılar cəlb edir, amma xərcləri bir qədər çoxdur və məmulatın satış perspektivləri haqqında düzgün məlumat verə bilmir);

-istehlakçının məmulatı yoxlaması və sınaqdan keçirməsi (yeniliyi qəbul etməyə imkan yaradır, amma təşkih və həyata keçirilməsi çox çətindir və baha başa gəlir);

-kuponların satış agentləri tərəfindən bilavasitə yayılmassı (seçilmiş istehlakçılar qrupuna yönəlmişdir, böyük əmək tutumu tələb edir, çox vaxt aparır);

-kuponların poçtla göndərilməsi (müştərilərə yeni təklifi ev şəraitində nəzərdə keçirməyə imkan verir, amma bahalı metoddur, real nəticələr əldə etmək üçün çox vaxt tələb edir);

-qəzetlər vasitəsilə kuponların paylanması (tez və rahat metoddur, amma istehlakçılar tərəfindən qəbul edilmə dərəcəsi aşağıdır. Bu zaman coğrafi xüsusiyyətlər nəzərə alınmalıdır və əksər hallarda bu, pərakəndə ticarətçilərin xoşuna gəlmir);

-jurnallar vasitəsilə kuponların təklifi (seçilən qrup istehlakçılar üçün yönəlmişdir, səmərəlidir, amma çox bahalı variantdır, alıcılar tərəfindən qəbul edilməsi sürəti çox da yüksək deyildir);

- pulun qaytarılmasına təminat (firmanın nüfuzunu artırır, yeni bazarlar tutmağa şərait yaradır, amma nəticə tədricən baş verir, satış həcminin inkişafı sabitdir);

-alıcı üçün kiçik hədiyyə (məmulatın satışının həcmini artırır, satış xərcləri çox deyil, amma əsasən də pərakəndə ticarətçilər tərəfindən kiçik oğurluq hallan müşahidə edilir);

-bir neçə məmulatın alışında güzəştli qiymətlərin təkhfi (satışın həcmini artınr, daha çox istifadə olunur, amma ticarət markasını nüfuzdan sala bilər);

-müsabiqə və lotereyaların təşkili ( firmaya inamı artırır, amma çox bahah işdir, məhdud saylı alıcıları cəlb edir);

-satış məntəqəsində malların nümayişi (istehlakçıların diqqətini cəlb eləmək üçün effektli vasitədir, amma dilerin iştirakını tələb edir).

Müasir bazar iqtisadiyyatı yüksək texnoloji istehsala yönəlmişdir. Bu alıcıların və bununla da satışın həcminin azalmasına gətirib çıxarır. Firmalar xidmətlə birgə daha mürəkkəb məhsul istehsal etmək məcburiyyətindədir ki, bu da satış fəaliyyətini yeniləşdirməyi, bu sferaya proqressiv düşünən, qeyri-standart məsələləri həll etməyi bacaran işçiləri cəlb etməyi zəruri edir.

Məhsulların istehsalına təsir göstərən amillərdən biri də elm və texnikamın sürətlə inkişafıdır. Malların həyat dövranı daha da qısalır. Buna görə də menecer məhsulun həyatının ilk mərhələsində satışın həcmini artırmağa çalışır ki, bu çox böyük iş və nümayiş zamanı istehlakçıların daha yüksək səviyyədə hazırlıqlarını tələb edir.

§ 16.3. Marketinq tədqiqatlarının metodoloji əsasları

Marketinq, bir çox mütəxəssislərin qeyd etdiyi kimi, xalis nəzəri elmdən çox, bazar şəraitində təsərrüfat fəaliyyətinin nəticəsi kimi meydana çıxmış və inkişaf etmiş, əsas etibarilə, praktiki fəndir. Bununla yanaşı, geniş diapazonlu marketinq fəaliyyətində məsələlərin həlli üçün elmin qabaqcıl nailiyyətlərindən geniş istifadə edilir. O, özündə müxtəlif elmi fənlərin müasir üsulları və metodları cəbbəxanasını əks etdirir. Marketinq tədqiqatlarının metodoloji əsasını ümumi elmi, analitik-proqnoz metodlar və müxtəlif bilik sahələrindən mənimsənilmiş üsullar təşkil edir.

Sistemli təhlil marketinq tədqiqatlarında geniş tətbiq olunur, çünki geniş diapazonlu daxili və xarici səbəb-nəticə əlaqələrini öyrənmək üçün istənilən bazarın vəziyyətini hər hansı bir obyekt kimi nəzərdən keçirməyə imkan yaradır. Belə ki, istehlak əmtəələri bazarında dəyişikliklər, bir tərəfdən, istehsal vasitələri, maliyyə sferalarında və beynəlxalq bazarlarda baş verən xarici proseslərin dəyişməsinin, digər tərəfdən, daxili proseslərin, ayrı-ayrı sıx qarşılıqlı əlaqədə olan əmtəə bazarlarının inkişafındakı dəyişikliklərin səbəbi kimi çıxış edə bilər.

Kompleks yanaşma bazar vəziyyətini müxtəhf təzahürlərə malik olan obyekt kimi nəzərdən keçirərək tədqiq etməyə imkan verir. Məsələn, ayrıca əmtəənin bazar problematikası tələbin, əmtəə təklifinin və ya qiymətin dəyişməsi, yəni tədqiq edilən obyektin (və ya vəziyyətin) elə aspektləri ilə bağlıdır ki, onların köməyilə yaranmış vəziyyətdən çıxışın strateji və taktiki qərarlarını müəyyən etmək və qəbul etmək olar.

Sistemli təhlil və ya kompleks yanaşma sıx qarşılıqlı əlaqədə olub, mahiyyət etibarilə, bir-birindən ayrı reallaşdırıla bilməz. Ancaq konkret vəziyyətdə, birincisi, onun bütün qarşılıqlı əlaqələrini, ikincisi, onun təzahürünün bütün tərəf və aspektlərini tədqiq etmək lazımdır.

Proqram-məqsədli planlaşdırma marketinqin strategiya və taktikasının işlənib hazırlanması və reallaşdırılması zamanı geniş istifadə edilir. Bundan başqa, demək olar ki, marketinq bazar sferasına

proqram-məqsədli yanaşmadır və müəssisədəki bütün planlı marketinq fəaliyyəti onun əsasında qurulur.

Xətti proqramlaşdırma, ən əlverişli qərarın seçilməsi üçün riyazi metod kimi, marketinqdə, misal üçün, məhdud resurslar şəraitində daha sərfəli çeşidin işlənib hazırlanması, əmtəə ehtiyatlarının optimal ölçüsünün hesablanması, satış agentlərinin hərəkət marşrutlarının planlaşdırılması zamanı tətbiq edilir.

Cədvəl 16.1.

Marketinqdə tədqiqat metodları sistemi

Ümıımi elmi metodlar	Analitik-proqnoz metodları	Müxtəlif bilik sahələrindən mənimsənilmiş metodiki
Sistemli təhlil	Xətti proqramlaşdırma	SosiologiyaUsnllar
Kompleks yanaşma	Kütləvi xidmət nəzəriyyəsi	Psixologiya
Proqram-məqsədli planlaşdırma	Rabitə nəzəriyyəsi	Antropologiya
	Ehtimal nəzəriyyəsi	Ekologiya
	Şəbəkə planlaşdırması	Estetika
	İşgüzar oyunlar metodu	Dizayn
	İqtisadi-statistik metodlar, funksional-dəyər təhlili
	İqtisadi-riyazi modelləşdirmə
	Ekspert qiymətləndirmələri metodları

Sifarişlərə xidmət göstərilməsi növbəliliyinin seçilməsi, əmtəələrin göndərilməsi qrafıkinin tərtibi problemlərinin və başqa eyni məsələlərin həlli zamanı, birincisi, xidmət göstərilməsi üzrə ərizə axınlarının mövcud olması ilə bağlı formalaşmış qanunauyğunluqların öyrənilməsinə və ikincisi, onların yerinə yetirilməsinin lazımi növbəli- liyinə riayət edilməsinə imkan yaradan kütləvi xidmət nəzəriyyəsi tətbiq olunur.

«Əks əlaqələr» mexanizmi kimi nəzərdən keçirilən rabitə nəzəriyyəsi təyin olunmuş parametrlərin sərhədlərindən kənara çıxan siqnal informasiyalarını əldə etməyə imkan verir. Marketinq fəaliyyətində bu yanaşmadan istifadə edilməsi əmtəə ehtiyatlarını, istehsal prosesləri və satışı idarə etməyə imkan verir. Marketinq fəaliyyətinin təşkilati strukturlarında rabitə nəzəriyyəsinin tətbiqi müəssi

sənin bazarla əlaqəsini təkmilləşdirməyə və əldə edilən məlumatlardan istifadə olunması effektivliyini artırmağa imkan yaradır.

Ehtimal nəzəriyyəsi metodları müəyyən hadisələrin baş verməsi ehtimalının qiymətlərinin müəyyən edilməsinə və mümkün fəaliyyətlər içərisindən ən yaxşılarmm seçilməsinə gətirilən qərarların qəbul edilməsinə yardımçı olur, məsələn, A və ya B məhsulunu istehsal etmək, yoxsa istehsal etməmək, istehsalı yenidən təşkil etmək, yoxsa genişləndirmək, bazara daxil olmaq, yoxsa daxil olmamaq və s.

Şəbəkə planlaşdırması metodu hər hansı proqram çərçivəsində ayrı-ayrı iş növlərinin və ya əməliyyatların ardıcıllığı və qarşıhqh asılılığını tənzimlənmək imkanı verir, işin əsas mərhələlərini dəqiq qeyd etməyə, onların yerinə yetirilməsi üçün müddətləri müəyyən etməyə, məsuliyyəti məhdudlaşdırmağa, xərclərə qənaət etməyə və mümkün kənarlaşmaları əvvəlcədən nəzərə almağa imkan yaradır. Bu metod yeni əmtəənin sistem proqramının işlənib hazırlanması, sınaq satışlarının təşkili, satış və reklam kampaniyalarının hazırlanması və həyata keçirilməsi zamanı effektivdir.

Real marketinq vəziyyətlərinin həllinə, rəqiblərin davranışlanmn və yeni bazarlara çıxma strategiyalarının sadələşdirilmiş modellərinin optimal variantlarının axtarışı zamanı məsələləri «oyun» formasında həll etməyə imkan verən işgüzar oyunlar metodu əhəmiyyətli dərəcədə kömək göstərir.

Məhsulların keyfiyyətinin artırılması ilə bağlı məsələlərin kompleks həll edilməsi və eyni zamanda maddi və əmək məsrəflərinə qənaət edilməsi üçün funksional-dəyər təhlilindən istifadə olunur. Məsələn, əgər əmtəə sürətlə mənəvi aşınır və istismardan çıxırsa, onun artıq dərəcədə çox istehsal edilməsi nəyə gərəkdir? İstehsal məhsulu potensial istehlak dəyəri kimi, yalnız istehlak obyektinə çevrildiyi zaman təzahür edir. Nəticə etibarilə, funksional-dəyər təhlilinin tədqiqat predmeti kimi, təkcə istehsal prosesi yox, həm də bazarın tələbi də çıxış etməlidir, eyni zamanda istehsal və bazarın öyrənilməsi prosesləri bir-birinə eyni dərəcədə təsir göstərə bilər. Daha əhəmiyyətli iqtisadi faydanı marketinq sənətinə yiyələnərək, bazar haqqındakı bilikləri, yüksək tələblə çıxış edən məhsullara üstünlük verilən istehsal proqramı strukturunu formalaşdırmaq üçün istifadə edən müəssisə əldə edəcəkdir. Rəqabət inkişaf etdikcə, istehsal və marketinq funksiyalarının qarşılıqlı təsiri mürəkkəbləşir. Funksional-dəyər təhlilinin tətbiqi müəssisələrə konstruksiyalaşdırma, texnologiya, istehsalın təşkili və məhsullara xidmət göstərilməsi sahəsində onun yüksək rəqabət qabiliyyətliliyni təmin edəcək səmərəli qərarlar qəbul etməyə imkan verəcəkdir.

Hadisələr, fəaliyyətlər və ya proseslər arasında məlum və ya nəzərdə tutulan əlaqələr sisteminə modelləşdirmə metodlarının köməyilə təsvir etmək olar. Bazarın həcmi haqqında qüvvədə olan amillərin nəzərə alınması ilə, marketinqin ən səmərəli strategiyalarını və rəqiblərin mümkün addımlarını müəyyən etməyə, lazımi mənfəət həcmini əldə etmək üçün sərf edilən optimal məsrəfləri qiymətləndirməyə imkan verən ekonometrik (iqtisadi-riyazi) modellər daha effektivdir.

Marketinqin metodiki çeşidində bazarda bu və ya digər hadisənin mümkün inkişaf prosesləri haqqında kifayət qədər sürətlə informasiya almağa, müəssisənin zəif və güclü tərəflərini aşkar etməyə, bu və ya digər marketinq tədbirlərinin effektivliyini qiymətləndirməyə imkan verən ekspert qiymətləndirmələri metodları («Delfı», «Beyin hücumu», «Şeytanın vəkili» və s.) xüsusi yer tutur. Ekspertizanın həyata keçirilməsi tezhyi ekspert qrupunun formalaşdırılması, ekspertizanın həyata keçirilməsi proseduru və ekspert qiymətləndirmələrinin nəticələrinin işlənməsi metodlarının seçilməsi ilə bağh bir sıra məsələlərin həlhndən asılıdır. Ekspertlərə qarşı irəli sürülən əsas tələblər aşağıdakılardır: səriştəlilik, peşəkarlıq, nüfuzluluq və qərəzsizlik. Ekspertizamn aparılması proseduru müzakirələr və anketlərin tətbiqi ilə sorğular əsasında ideya generasiyasını nəzərdə tutur, hesablama texnikalarından istifadə edilməsi isə həm əldə edilmiş məlumatları işləməyə, həm də analitik və imitasiyah modellər qurmağa kömək edir.

Marketinq tədqiqatları və işləmələrində başqa bilik sahələrindən mənimsənilmiş metodiki üsullardan da fəal istifadə edilir. Belə ki, ən böyük əlaqə sosial və psixologiya (psixoloji testlər, motivasiyah təhlil) kimi elmlərlə müşahidə olunur, çünki marketinqdə istehlakçıların bazarda davranışlarının motivləşdirilməsinə və ona təsir göstərən amillərə, istehlakçılar tərəfindən reklam tədbirlərinin və əmtəənin surətinin artırılmasına xüsusi diqqət ayrılır. Sosialogiyanın metodları informasiyanın bazarda paylanması proseslərini tədqiq edir, istehlakçıların yeniliklərə qarşı münasibətini müəyyən etməyə, insanın həyat fəaliyyətinin müxtəlif sahələrini, onun dəyər istiqamətini öyrənməyə imkan yaradır.

Marketinq tədqiqatlarında milli mədəniyyət bilikləri və müxtəlif xalqların həyat səviyyələri haqqında məlumatlar əsasında bazar mühitini daha yaxşı öyrənmyə imkan yaradan antropologiya metodları da tətbiq edilir. Antropoloji ölçmələr bir sıra istehlak mallarının (məsələn, geyim, ayaqqabı, mebel) modelləşdirilməsi zamanı da istifadə olunur.

Marketinq metodlan tarix, fəlsəfə, fiziologiya, ekologiya, estetika və dizayn kimi bilik sahələri ilə də sıx surətdə bağlıdır.

§ 16.4. Marketinq tədqiqatlarının qayda və prosedurları

Beynəlxalq məcəlləyə görə, marketinqin tədqiqi üzrə fəaliyyət istehlakçı bazarları, əmtəə və xidmətlər haqqında könüllü şəkildə əldə edilmiş informasiyalann obyektiv toplanması və təhlilindən ibarətdir və ədalətli rəqabət prinsiplərinə uyğun olaraq, ümumi qəbul olunmuş elmi metodlar əsasında həyata keçirilməlidir. Əldə edilmiş məlumatlar özündə istehsalçılann, malgöndərənlərin, vasitəçilərin geniş təbəqəsinin vərdişləri, baxışları və tələbatları haqqında məlumatlandırılması üçün əsası (bazanı) təşkil edir. Son nəticədə, istənilən marketinq tədqiqatımn uğuru ona qarşı cəmiyyətdə formalaşmış etibardan asıhdır.

Marketinqin tədqiqi prosesində tələb olunan məlumatları təqdim edən informatorlar, marketinq üzrə mütəxəssislər və sifarişçilər iştirak edirlər. İnformatorlar kimi bilavasitə istehlakçılar, mütəxəssislər və ekspertlər çıxış edir, bunların adları çəkilmir, bu da onlardan kifayət qədər obyektiv məlumatlar əldə edilməsi və ya informatorun fikrini dəyişmək məqsədilə təzyiq göstərilməsi cəhdini istisna edir. Sənaye casusluğu və aldatma yolu ilə əldə edilən məlumatlardan marketinq tədqiqatları zamanı istifadə etmək olmaz.

Sifarişçilərin icraçılarla qarşılıqlı münasibəti ciddi olaraq müəyyən qaydalar üzrə qurulmalıdır. Belə ki, icraçı sifarişçini aldadaraq, onun fikirlərini və başqa şəxslər və ya təşkilatlar tərəfindən ona verilən tədqiqat nəticələrini açıb söyləyərək öz imkanlarını artırmaq (böyütmək) hüququna malik deyildir və sifarişçi ilə əvvəlcədən razılaşdırılmadan tədqiqatların aparılması şərtlərinə heç bir əsaslı dəyişikliklər edə bilməz. Öz növbəsində, sifarişçi tədqiqatın nəticələrinin qeyri-düzgün şərh edilməsi və ya öz mövzusundan sapdırılmasına yol verilməməsi üçün bütün təhlükəsizlik tədbirləri görməlidir. Nə sifarişçi, nə də icraçı tədqiqatda tətbiq olunan və onun üçün işlənib hazırlanan metodikadan fərdi istifadə edilməsi üzrə avtomatik hüquq əldə etmir.

Öz fəaliyyətində ümumi elmi prinsip və metodlara əsaslanan tədqiqatçı aşağıdakılara borcludur:

• 
  obyektiv olmalı və qeyd edilmiş faktların şərh edilməsinə yol verməmək üçün bütün təhlükəsizlik tədbirlərini görməlidir;
  
• 
  istənilən tətbiq olunan metodun mükəmməl olmamasını nəzərə alaraq, öz metodlarının xəta dərəcəsini göstərməlidir;
  
• 
  yaradıcı şəxsiyyət olmalı, axtarışın yeni istiqamətlərini müəyyənləşdirməli və müasir metodlardan istifadə etməlidir;
  
• 
  baş verən dəyişikliklərdən xəbərdar olmaq üçün daimi olaraq tədqiqatlarla məşğul olmalıdır.
  

Ardıcıl xüsusi fəaliyyətlərdən (mərhələlərdən) ibarət olan marketinq tədqiqatları prosedurunu aşağıdakı əsas mərhələlər şəklində göstərmək olar. Tədqiqat konsepsiyasının işlənib hazırlanması:

Məqsədlərin müəyyən edilməsi;

Problemin qoyuluşu;

İşçi fərziyyənin formalaşdırılması; Göstəricilər sisteminin müəyyənləşdirilməsi.

Empirik məlumatların əldə edilməsi və təhlili:

İşçi alətlərin işlənib hazırlanması;

Məlumatların əldə edilməsi prosesi; Məlumatların işlənməsi və təhlili. Tədqiqatın nəticələri və əsas yekunlar: Tədqiqat nəticələrinin rəsmiləşdirilməsi; Nəticə və təkliflərin formalaşdırılması.

Marketinq tədqiqatı konsepsiyası - tədqiqat predmetinin tərkibinin müfəssəl şəkildə müəyyənləşdirilməsi və verilmiş tədqiqat düşüncəsi çərçivəsində vəzifələrin ümumi qoyuluşudur. Söhbət tədqiqatın məqsəd və problemləri haqqında ilkin təsəvvürün yaradılmasından və işçi fərziyyənin formalaşdırılmasmdan gedir.

Tədqiqatın məqsədi /aktiki yarammş bazarın vəziyyətindən asılıdır. Bu, müəssisənin marketinq fəaliyyətinin strateji münasibətlərindən çıxan vəzifələrin ümumi qoyuluşudur və idarəetmə qərarlarının qəbulundakı qeyri-müəyyənlik səviyyəsinin azaldılmasına istiqamətlənmişdir.

Marketinq tədqiqatı hər hansı konkret problemin müəyyən edilməsi və həllinə, yəni əsas məsələlərdən çıxan xüsusi məsələlərin həllinə istiqamətlənir. Belə ki, marketinq tədqiqatımn problematikası əmtəənin növündən və ona qarşı tələbin spesifikhyindən, bazarın doyma səviyyəsindən, irəlilədilmə kanallarından və rəqiblərin fəaliyyətindən asılı olur, buna görə də xüsusi problemlər, ya əmtəə təklifi tərəfində, ya tələb, ya da qiymət tərəfdə ortaya çıxa bilər. Bu zaman, ilk növbədə, bazarın hazırkı vəziyyəti və gələcək inkişafının asılı olduğu problemlər tədqiq edilir.

İşçi fərziyyə - nəzərdən keçirilən hadisələrin mahiyyəti və həll edilməsi yolları haqqında ehtimalh təkliflər və tədqiqat üçün aşkar edilmiş

problemlərin həlli aiqoritmidir. İşçi fərziyyənin, yəni başqa

KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ

sözlə, gələcək tədqiqatın fundamentinin işlənib hazırlanması - mürəkkəb, yaradıcı prosesdir və onun nəticəsində bütün işləmələrin çərçivələri və başlıca istiqamətləri müəyyən olunur. O, aşağıdakıları təmin etməlidir:

• 
  düzgün olmalı (fərziyyə bilavasitə problemlərlə bağlı olmalı, onların mahiyyətindən çıxmalıdır);
  
• 
  öncədən söylənilə bilməli (problemlərin həllini izah etməklə yanaşı, həm də onun əsası kimi çıxış etməlidir);
  
• 
  yoxlanıla bilməh (onun vəziyyətini empirik material üzrə yoxlamaq mümkün olmalıdır);
  
• 
  rəsmiləşdirilə (formallaşdırıla) bilməlidir (əsas təklifləri təkcə məntiqi cəhətdən yox, həm də iqtisadi-riyazi quruluşların köməyilə ifadə etmək mümkün olmalıdır).
  

İşçi fərziyyə - verilmiş tələbat üçün lazım olan və müxtəlif informasiya mənbələrindən əldə etmək mümkün olan göstəricilər sisteminin müəyyən edilməsinin əsasıdır.

Empirik məlumatların əldə edilməsi və təhlili, özündə tədqiqatın işçi fərziyyəsinin yoxlanılması üçün informasiyaların toplanması, işlənməsi və təhlilinin metod və vasitələr məcmusunu əks etdirən işçi alətlərin işlənib hazırlanması ilə əlaqədardır.

İşçi alətlər - metod və üsulların mexaniki dəsti yox, konkret və spesifik məsələlərin həlli üçün onların məqsədyönlü şəkildə seçimidir. Onun işlənib hazırlanması özünə aşağıdakıları daxil edən bir sıra mərhələlərdən təşkil olunmuşdur:

• 
  ilkin məlumatların toplanmasının metod və prosedurları (nəşr olunan statistik məlumatlar, müəssisənin daxili informasiyası, seçmə müayinə);
  
• 
  əldə edilmiş məlumatların işlənməsinin metod və vasitələri
  

(iqtisadi-statistik və iqtisadi-riyazi metodlar);

• 
  işçi fərziyyələrin yoxlanılması üzrə materialların təhlili və ümumiləşdirilməsinin metodları (modelləşdirmə, əməliyyatların tədqiqi, işgüzar oyunlar, ekspertiza).
  

Seçilmiş işçi alətlərə uyğun olaraq həyata keçirilən empirik məlumatların əldə edilməsi prosesində xüsusi seçmə müayinələr əsas yer tutur: əhalinin və mütəxəssislərin sorğulanması, ekspertiza. Onlar müəssisənin marketinq fəaliyyətinin konkret problemini daha dərindən təhlil etməyə imkan yaradırlar.

Materialların işlənməsi və təhlili zamam tədqiq edilən problemlərin inkişafı üzrə proqnoz hesablamaları böyük əhəmiyyət kəsb edir. Bu zaman ekstropolyasiya, modelləşdirmə və ekspert qiymətləndirmələri metodlarından geniş istifadə olunur.

Həyata keçirilmiş tədqiqatın yekunu, bilavasitə işləmələrin nəticələrindən çıxmalı, dəlil ilə əsaslandırılmalı, düzgün olmalı və tədqiq edilən problemlərin həllinə istiqamətlənməli olan nəticə və tövsiyələrin işlənib hazırlanmasıdır.

Tədqiqatın nəticələri problemin mahiyyətinin qısa, hamı üçün açıq şəkildə, ya da tədqiqat sxeminin sistematik əyani şəkildə şərh olunduğu və müfəssəl əsaslandırılmış nəticə və təkliflərin yer aldığı tam elmi hesabat şəklində təqdim oluna bilər.

Elmi hesabatda aşağıdakı informasiyalar əks etdirilməlidir:

Tədqiqatın məqsədi;

Tədqiqatın obyekti və üsulları;

Müayinə seçiminin xarakteristikası, həyata keçirilmə vaxtı, informasiyaların toplanması metodu;

Sorğu vərəqəsi;

İcraçılar, məsləhətçilər haqqında məlumatlar;

İnformasiyaların əldə edilməsi mənbələri, kabinet tədqiqatlarının həyata keçirilməsi zamanı onların etibarlılığı.

Tədqiqat, marketinqin ən mühüm funksiyası olmaqla, dəqiq təşkiletməni nəzərdə tutur. Marketinqin tədqiqi üzrə müstəqil bölmənin formalaşdırılması haqqında qərar əhəmyyətli dərəcədə müəssisənin vəziyyəti və niyyətindən, onun bazar fəaliyyətinin strategiya və taktikasından, eləcə də işçilərin imkan və peşəkar potensiahndan asıhdır.

§ 16.5. Əmtəə bazanmn kompleks öyrənilməsi və təhlili

Marketinq tədqiqatı strukturunun mərkəzi bloku bazann kompleks tədqiqidir.

Şəkil 16.1. Bazarın tədqiqi sxemi

KOMMERSIYA FƏALIYYƏTININ

Bazarın tədqiqi özünə aşağıdakıları daxil edir: bazar konyunktu- runun təhlili, proqnozlaşdırılması və kommersiya fəaliyyəti xüsusiyyətlərinin təhlili.

Bazar konyunkturunun tədqiqi iki əsas blokdan ibarətdir: ümumtəsərrüfat konyunkturunun öyrənilməsi və konkret əmtəə bazan konyunkturunun öyrənilməsi.

Birbaşa tədqiqat prosesi aşağıdakı ardıcıl mərhələlərdən ibarətdir:

• 
  informasiyanın toplanması və bazar konyunkturunun təhlili;
  
• 
  yaxın planlaşdırılan dövr üçün konyunkturun şəxsi proqnozunun işlənib hazırlanması;
  
• 
  konyunktur proqnozunun nəticələrindən istifadə edilməsi effektivhyinin qiymətləndirilməsi.
  

Ümumtəsərrüfat konyunkturunun öyrənilməsi ayrıca götürülmüş ölkənin xalq təsərrüfatında, iqtisadi əməkdaşlığın və ya ümumilikdə dünya iqtisadiyyatında gedən proseslərin, dəyişikliklərin müfəssəl şəkildə nəzərdən keçirilməsini və əsas makroiqtisadi meyil və mütənasibliyin, seçilmiş tədqiqat obyekti çərçivəsində təqdim olunmuş bütün sahələr məcmusunun təhlilini nəzərdə tutur. Əmtəə bazar konyunkturunun tədqiqi özünə konkret əmtəə bazarının vəziyyətinin təhlih və proqnozlaşdırılmasmı daxil edir və nəzərdən keçirilən məhsullann istehsal və istehlak sahələrinin, onların qarşılıqlı əlaqələrinin, habelə öyrənilən bazarın infrastruktur təminatının öyrənilməsini nəzərdə tutur. Ümumtəsərrüfat konyunkturunun və ya konkret əmtəə bazarı konyunkturunun təhlilini tədqiqatın məqsədlərindən asılı olaraq iki yolla aparmaq olar:

• 
  əgər qarşıya hər hansı dövr üçün konyunkturun inkişaf meyilləri və templərinin aşkar edilməsi vəzifəsi qoyulubsa, onda konyunkturun təhlili bu dövr ərzində onun dinamikasının öyrənilməsi yolu ilə aparılır;
  
• 
  əgər qarşıya cari dövr üzrə konyunkturun müəyyən edilməsi vəzifəsi qoyulmuşdursa, onda konyunkturun vəziyyətinin təhlili iqtisadi dövr fazası və faza daxilində nümunəvi yerin müəyyən edilməsi yolu ilə aparılır.
  

Konyunkturun, problemlərin və bazarın inkişafının uzunmüddətli meyillərinin öyrənilməsi üzrə işin yüksək effektivliyi yalnız məqsədyönlülük, komplekslilik və sistemlilik prinsiplərinə riayət edilməsi şərtilə mümkündür.

Məqsədyönlülük o deməkdir ki, bazar konyunkturunun və onun inkişaf meyillərinin tədqiqi müəssisə qarşısında duran plan vəzifələri ilə sıx bağh ohnahdır. Kompleks yanaşma aşağıdakıları ifadə edir:

• 
  birincisi, konkret bazarın bütün əsas elementlərinin təhlilinin zəruriliyi;
  
• 
  ikincisi, onun ictimai-iqtisadi hadisələr və məhsul bazarları ilə qarşılıqlı əlaqədə öyrənilməsinin mütləqliyi;
  
• 
  üçüncüsü, ona təsir göstərən daxili xarakterli bütün başlıca amillər qrupunun əhatə olunması.
  

Müşahidə və təhlilin sistemliyi tədqiqat fəaliyyətinə qarşı müəyyən tələblərin nisbətini nəzərdə tutur. Yalnız bu şərtlə, bazarda baş verən dəyişiklikləri vaxth-vaxtmda əks etdirmək və praktiki fəaliyyətdə onların uçotunu həyata keçirmək mümkündür. İlkin məlumatların toplanması zamanı materialların yığılması, konyunktur və istehlakçı tələbinin inkişaf göstəricilərinin aşkar edilməsinə başlamazdan əvvəl mövqeləri dəqiqləşdirmək lazımdır.

Konyunktur və istehlakçıların tələblərinin təhlil olunacağı vaxt müddətini də müəyyən etmək lazımdır. Təkcə göstəricilər siyahısı yox, həm də onlar üzrə məlumatların dəqiqləşdirilməsi dərəcəsi də bundan aşlıdır. Həyata keçirilməli olan təhlil və proqnozun konkretləşdirilməsi dərəcəsini də müəyyən etmək lazımdır. Belə ilkin iş əsasında zəruri materialların hə