Kurs I Ş İ fakultə: qrup: MÜƏllim: TƏLƏBƏ: baki-202 azərbaycan memarliq və İNŞaat universiteti

Bazarı əhatə etmə strategiyasının seçilməsi.
Bazar əhatəsi strategiyasını seçərkən aşağıdakı amillər nəzərə alınmalıdır:
Şirkətin resursları. Məhdud resurslarla ən rasional strategiya cəmlənmiş marketinqdir.
Məhsulun homojenlik dərəcəsi. Fərqlənməmiş marketinq strategiyası vahid məhsullar üçün uyğundur. Dizayn baxımından bir-birindən fərqlənə bilən məhsullar, məsələn, kameralar, avtomobillər üçün fərqli və ya konsentrasiya edilmiş marketinq strategiyaları daha uyğundur.
Məhsulun həyat dövrünün mərhələləri. Şirkət bazara yeni məhsulla daxil olduqda, yeniliyin yalnız bir variantını təklif etmək məqsədəuyğundur. Eyni zamanda, fərqləndirilməmiş və ya konsentrasiya edilmiş marketinq strategiyalarından istifadə etmək ən məqsədəuyğundur.
Bazarın homojenlik dərəcəsi. Əgər alıcılar eyni zövqə malikdirlərsə, eyni vaxt intervallarında eyni miqdarda mal alırlarsa və eyni marketinq stimullarına eyni şəkildə cavab verirlərsə, fərqləndirilməmiş marketinq strategiyasından istifadə etmək məqsədəuyğundur.
Rəqiblərin marketinq strategiyaları. Rəqiblər bazarın seqmentasiyası ilə məşğuldurlarsa, fərqlənməmiş marketinq strategiyasından istifadə fəlakətli ola bilər. Əksinə, əgər rəqiblər fərqlənməmiş marketinq tətbiq edirlərsə, firma differensiallaşdırılmış və ya cəmləşdirilmiş marketinq strategiyasından istifadə etməkdən faydalanacaq.


İstehsal təyinatlı məhsullar bazarlarının seqmentləşdirilməsi
İstehsal təyinatlı və ya istehsal-texniki təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləşdirilməsi iki mərhələdə həyata keçirilir. Seqmentləşdirmənin birinci - makroseqmenthşdirmə mərhələsində istehsal təyinatlı məhsullar bazarlan a) demoqrafik meyarlara, b) coğrafi meyarlara və c) coğrafidemoqrafik meyarlara görə seqmentləşdirilir.
Demoqrafik meyarlara görə seqmentləşdirmə. İstehsal təyinatlı məhsullar bazarlarının seqmentləşdirilməsində ən çox a) müəssisənin milli iqtisadiyyatın sahə mənsubiyyətinə və b) müəssisənin fəaliyyətinin miqyasına görə seqmentləşdirmədən istifadə olunur.
Milli iqtisadiyyatın sahə mənsubiyyətinə görə seqmentləşdirmə. Bu meyara görə müəssisələr sənaye, tikinti, kənd təsərrüfatı, nəqliyyat, mədəniyyət, elm və təhsil, ticarət və səhiyyə müəssisələri seqmentinə bölünür. Milli iqtisadiyyatın müxtəlif sahələrinə aid olan müəssisələrin istehlak etdikləri məhsullann çeşidi və onların bu məhsullara tələbləri birbirindən xeyli fərqlənir. Məsələn, sənaye müəssisələrinin, bankların, səhiyyə və təhsil müəssisələrinin kompyuterin qiymətinə, onun proqram təminatına, texniki xidmətin səviyyəsinə və bu xidmətin qiymətinə, satınalma prosedurasına tələbləri bir-birindən güclü surətdə fərqlənir. Məsələn, banklar üçün kompyuterin etibarlılığı və texniki xidmətin səviyyəsi onun qiymətindən daha vacibdirsə, təhsil müəssisələri üçün onun qiyməti onun etibarlılığı və texniki xidmətin səviyyəsindən daha vacib əhəmiyyət kəsb edir. İstehsalçı müəssisələri öz istehlakçılarının məhsula tələblərinin müxtəlifliyini nəzərə alaraq milli iqtisadiyyatın müxtəlif sahələri üçün xüsusi marketinq proqramları hazırlaya bilər.
Müəssisələrin fəaliyyətinin miqyasına görə seqmentləşdirmə. Bu əlamətə görə istehlakçı müəssisələr a) iri müəssisələr., b) orta müəssisələr və c) kiçik müəssisələr kimi qruplaşdırılır. Orta və kiçik müəssisələrlə müqayisədə iri müəssisələr daha iri partiyalarla məhsul alırlar, bu müəssisələrdə satınalma və idarəetmə proseduru daha çox formaldır, rəsmi xarakterlidir, onların yerinə yetirdiyi funksiyaların ixtisaslaşma səviyyəsi daha yüksəkdir. Bundan başqa, onlar iri partiyalarla məhsul aldığından qiymət güzəştləri tətbiq etmək mümkün olur. Bu müəssisələrlə kommunikasiyanın yaradılmasının yarmarkalar, sərgilər və prospektlər hazırlanması formasına daha çox üstünlük verilir. Bunları nəzərə alan istehsalçı müəssisələr bu seqmentlərin hər biri üçün xüsusi marketinq proqramları hazırlamaqla özlərinin marketinq kompleksini həmin seqmentlərin tələblərinə uyğunlaşdıra, aldaptsiya edə bilər, məsələn, iri müəssisələrə xidmət göstərilməsi məqsədi ilə qeyri-rəsmi marketinq briqadaları və ya funksi- yalararası komanda təşkil edə və onlar üçün qiymət güzəştləri tətbiq edə, həmçinin onlarla danışıqlar aparmaq məqsədi ilə satış heyəti üçün təlimlər təşkil edə bilər.
Coğrafi meyara görə seqmentləşdirmə. Bu meyara görə seqmentləşdirmədə istehsal təyinatlı məhsullar bazarı müxtəlif ölkələrə, rayonlara, zonalara və şəhərlərə bölünür. İstehlakçıların coğrafi meyara görə seqmentləşdirilməsi bu müəssisələrin tələbatlarında və məhsullannın satmalınma praktikasında fərqli xüsusiyyətlərin mövcudluğu ilə əlaqədardır. Belə ki, hətta inkişaf etmiş Avropa ölkələrində də müəssisələrin gözləntiləri və satınalma praktikası bir-birindən xeyli fərqlənir. Məsələn, İspaniyada müəssisələrin əksəriyyətini ailə müəssisələri təşkil edir, onlar üçün avtoritar rəhbərlik stili, qeyri-rəsmi idarəetmə strukturu və şaquli kommunikasiya xarakterikdir, müəssisə üçün vacib olan satınalma qərarları rəhbərlik tərəfindən və ya yalnız onun razılığı ilə qəbul edilir. Hollandiyada isə liderlik daha çox demokratiyaya əsaslanır, satınalma qərarları çoxlu sayda bölmələrin iştirakı ilə konsesus əsasında qəbul edilir və uzunmüddətli prosesdir. Regionların qeyd edilən bu və digər xüsusiyyətləri isə marketinq proqramlarının və strategiyalarının həmin regionların xüsusiyyətlərinə uyğunlaşdırılmasını tələb edir.
İstehsal təyinatlı məhsulların coğrafi seqmentləşdirilməsində istifadə olunan digər əlamət müəssisələrin ərazi üzrə yerləşmə sıxlığı səviyyəsidir. Bu əlamətə görə müəssisələrin sıxlıq səviyyəsini yüksək, orta və zəif olan seqmentlərə bölmək olar. Məsələn, ölkəmizin neft maşınqayırma müəssisələri əsasən Bakı şəhərində, kimya müəssisələri isə Sumqayıt şəhərində yerləşir. Bu sahələrin hər birinə daxil olan müəssisələrin istehlak etdikləri məhsulların nomenklaturası təxminən eyni olduğundan və ərazicə sıx yerləşdiyindən bu bazarda birbaşa satış metodlarından istifadə etmək daha məqsədəuyğundur.
Coğrafı-demoqrajik meyarlara görə seqmentləşdirmə. Bəzi hallarda istehsalçı müəssisələr istehlakçılarını onların regional və dermoqrafık xüsusiyyətlərini, eyni zamanda, məsələn. Mərkəzi Avropa ölkələrinin müəssisələrinin satınalma praktikasında və gözləntilərində olan fərqləri və onların fəaliyyətlərinin miqyasını nəzərə almaqla seqmentləşdirir. Bu tip seqmentləşdirmədə bazarlar coğrafi və demoqrafik seqmentləşdirmə meyarlarının kombinasiyasından istifadə etməklə seqmentlərə ayrılır, müəssisə məqsədinə, imkan və resurslarına daha çox uyğun gələn seqmenti və ya seqmentləri seçir və marketinq fəaliyyətini həm regionun, həm də müəssisənin fəaliyyətinin miqyasını nəzərə almaqla təşkil edir.

Coğrafi-demoqrafik meyara görə seqmentləşdirmə
Seqmentləşdirmənin ikinci mərhələsində - mikroseqmentləşdirmə mərhələsində istehsal təyinatlı məhsullar bazarlarının seqmentləşdirilməsində a) istehlakçı müəssisələri xarakterizə edən demoqrafik meyarlara görə seqmentləşdirmə, b) psixoqrafık meyarlara görə seqmentləşdirmə və c) davranışa görə seqmentləşdirmə metodlarından istifadə edilir.