Kurs I Ş İ fakultə: qrup: MÜƏllim: TƏLƏBƏ: baki-202 azərbaycan memarliq və İNŞaat universiteti

Rəhbərlik üslubuna görə seqmentləşdirmə. İstehsal təyinatlı məhsullar bazarlarının seqmentləşdirilməsində rəhbərlik üslubu meyanndan istifadə edilməsi də müəyyən dərəcədə faydalı olar bilər. Belə ki, idarəetmə üslubundan asılı olaraq müəssisələrdə məhsulların satın alınmasına və məhsul göndərənlərin seçilməsinə dair qərarların qəbulu fərqlənir. Məsələn, avtoritar rəhbərlik üsulubunun hakim olduğu müəssisələrdə idarəetmə qərarları, o cümlədən məhsulların satın alınmasına və məhsul göndərənlərin seçilməsinə dair qərarlar, bir qayda olaraq, ali rəhbərlik tərəfindən qəbul olunur, satınalmalara dair qərarların qəbulunda mühafızəkarardırlar və bürokratik yanaşmaya üstünlük verirlər, onlar yeni məhsulların alınmasına və yeni məhsul göndərənlərdən məhsul almağa meylli deyillər. Demokratik rəhbərlik üslubuna əsaslanan müəssisələr isə riski mükafatlandırır, informasiya üçün açıqdırlar və müəssisəyə informasiya axınını hər vasitə ilə stimullaşdırır və asanlaşdırırlar. Bu müəssisələrdə satınalmaya və məhsul göndərənin seçilməsinə dair qərarlar, bir qayda olaraq, müzakirələr əsasında bu işə məsul olan şəxslər tərəfindən qəbul edilir. Bunlar yeni məhsulların və məhsul göndərənlərin öyrənilməsinə, qiymətləndirilməsinə və alınmasına müəyyən stimul yaradır.
Bu meyara görə istehlakçı müəssisələri a) avtoritar, b) liberal və c) demokratik rəhbərlik üslubuna əsaslanan müəssisələr kimi seqmentləşdirmək və onların hər biri üçün xüsusi marketinq proqramları tərtib etmək olar.
Tədarükün (təchizatın) təşkili üsuluna görə seqmentləşdirmə. İstehlakçı müəssisələrin material resursları tədarükatı (müəssisələrin material resurslan ilə təmin edilməsi iki formada: 1) mərkəzləşdirilmiş və 2) qey- ri-mərkəzləşdirilmiş qaydada həyata keçirilir. Müəssisədə tədarük mərkəzləşdirilmiş qaydada həyata keçirildikdə ayrı-ayrı məhsul çeşidinin və ya kateqoriyasının satın alınması müəssisənin təchizat şöbəsinin hər hansı işçisinə və ya konkret məhsul qrupuna həvalə edilir. Başqa sözlə, təda- rükat mərkəzinin işçiləri müxtəlif məhsul çeşidi və ya kateqoriyasının tədarükü, satın alınması üzrə ixtisaslaşırlar. Qeyri-mərkəzləşdirilmiş təda- rükat sistemində isə bu cür ixtisaslaşma mövcud deyil və tədarükat mərkəzinin istənilən işçisi istənilən məhsulun satın alınmasını həyata keçirə bilər. Buna görə də qeyri-mərkəzləşdirilmiş tədarükat sistemi ilə müqayisədə mərkəzləşdirilmiş tədarükat sistemində hər bir işçi və ya işçilər qrupu onalara təhkim edilmiş məhsul çeşidinə və ya kateqoriyasına daxil olan məhsullar və onların istehsalçıları, onların müsbət və mənfi tərəfləri haqqında ətraflı məlumata və bilgilərə malik olur, özlərinin qərarlarını yüksəkixtisaslı ekspertlər səviyyəsində əsaslandıra və bu səbəblərdən də satınalmaya dair qərarlar qəbul edilərkən tədarükat mərkəzinin digər üzv lərinə daha çox təsir göstərə bilirlər. Bu izah edilənlər tədarükatm (madditexniki təminatın) təşkilinin məhsulların və məhsul göndərənlərin seçilməsi prosesinə ciddi surətdə təsir etdiyini göstərir. Deməli, tədarükatın təşkili üsulu istehsal təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləşdirilməsi meyarlarından biri ola bilər və istehsalçı müəssisələr matketinq fəaliyyətlərini bu seqmentlərin tələblərinə uyğunlaşdırmaqla müəyyən uğurlar qazana bilər. Məsələn, istehsalçı mərkəzləşdirilmiş tədarükat üsulunu tətbiq edən müəssisələr seqmentinə xidmət edilməsini özünün satış şöbəsinə həvalə edə, material resursları ilə qeyri-mərkəzləşdirilmiş qaydada təchiz edilən müəssisələr seqmentinə xidmət göstərilməsində isə yerli ticarət agentlərinin xidmətindən istifadə edə bilər.
İstehsal təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləşdirilməsində yuxarıda izah edilən meyarlarla yanaşı müəssisələrin yeniliyə meylliliyi, qərarların qəbulu prosesi, satınalmaların xarakteri və bu kimi digər psixoqrafık meyarlardan da istifadə edilir. Davranışa görə seqmentləşdirmə. İstehsal təyinatlı məhsulların istehlakçıları da məlumatlılıq səviyyəsinə, məhsula münasibətinə, məhsuldan almaq istədiyi faydalara, alış motivlərinə və s. amillərə görə bir- birindən fərqləndiklərindən məhsul seçərkən və alarkən müxtəlif cür hərəkət edir, müxtəlif davranışlar yerinə yetirilər. Buna görə də istehsal təyinatlı məhsullar bazarının seqmentləşdirilməsində də davranışa görə seqmentləşdirilmə meyarlarından geniş istifadə edilir.
Tələb olunan faydaya görə seqmentləşdirmə. Bu seqmentləşdirmə meyan istehlak məhsullan bazannın seqmentləşdirilməsində də istifadə olunsa da istehsal təyinatlı məhsullar bazannda daha böyük əhəmiyyət kəsb edir. Çünki bu bazarda satılan məhsullar digər məhsullann istehsalında istifadə edilir və buna görə də ilkin məhsulun, yəni təklif edilən material resurslarının alıcının seçim meyarlanna uyğunluq səviyyəsi nə qədər yksək olarsa istehlakçının onu seçməsi və alması ehtimalı, onun alınmasından əldə etdiyi fayda bir o qədər yüksək olacaqdır. Bu şərt istehsal təyinatlı məhsulların xüsusi)o^ətlərinə xüsusi tələblər irəli sürür. Məsələn, banklar, xəstəxanalar və aviabiletlərə sifariş qəbul edən firmalar özlərinin kompyuter şəbəkəsinin fasiləsiz işləməsini tələb edirlər və həddən yüksək etibarlı kompyuterlərə tələbatlan vardır. Bunu nəzərə alan Tandem computers firması bu seqmentin tələbatını ödəmək məqsədi ilə iki prosessoru bir yerdə birləşdirmişdir. Bu prosessorlardan biri xarab olduqda, o birisi avtomatik olaraq işə düşür, xarab olan prosessor isə avtonom rejimdə təmir edilir. Qısa müddət ərzində həmin firmanın kompyuter satışının həcmi 800 milyon dollara çatmışdır. Deməli, bu bazar seqmentinin əsasını texnikanın fasiləsiz işləməsi faydahhğı (səmərəsi) təşkil edir.
İstehsal təyinatlı bazarlarda da tələb olunan faydaya görə seqmentləşdirmə məhsulun xüsusiyyətlərinin alıcının seçim meyarlarına uyğunluq səviiyyəsinə görə seqmentləşdirmədin İstehlak məhsullarının istehlakçılarından fərqli olaraq istehsal təyinatlı məhsul istehlakçıları üçün texniki meyarlar (məhsulun əsas və köməkçi funksiyaları, rahatlığı), adaptiv meyarlar (risklər və inamsızlıq) və iqtisadi meyarlar (məhsulun qiyməti, güman edilən risklər və sərf edilən güclər) digər meyarlar nisbətən daha böyük əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də bu bazarların seqmentləşdi- rilməsində qeyd edilən seçim meyarlanndan və onların kombinasiyasından daha çox istifadə edilir. Məsələn, qablaşdırma materialı hazırlayan firma onun istehlakçılarını tədqiq etmiş, qiymət və xidmətin səviyyəsinə münasibətə görə onları aşağıdakı 4 seqmentə bölmüşdür :

1. 
   Proqramlaşdırılmış alıcılar. Bu alıcıların istehsal fəaliyyəti üçün qablaşdırma materialı və onun keyfiyyəti xüsusi, həlledici əhəmiyyət kəsb etmir. Lakin onlar bu materialdan daima istifadə edir, xidmətin səviyyəsindən və qiymətdən asılı olmayaraq onlar bu məhsulu birdəfəlik sifarişlər əsasında alırlar.
   
2. 
   Tərəfdaşlığa əsaslanan alıcılar. Bu tip alıcılar üçün də qablaşdırma materialı həlledici əhəmiyyət kəsb etmir, lakin onlar firmanın bütün rəqiblərinin təkliflərini əla bilirlər. Bu alıcılar istehsalçı firmanın qablaşdırma materialını onun qiyməti onları təmin edənə kimi alırlar. Buna görə də istehsalçı firma bu istehlakçılara müəyyən güzəştlər və orta səviyyəli xidmətlər təklif edirlər.
   
3. 
   Sövdələşməyə əsaslanan alıcılar. Bu müəssisələrin fəaliyyəti üçün qablaşdırma materialı həlledici əhəmiyyətə malikdir. Onlar qiymətin və xidmətin səviyyəsinə çox həssasdırlar, 10 faiz həcmində qiymət güzəştləri alırlar, xidmətin səviyyəsi orta səviyyədən yuxarı olmalıdır. Bu istehlakçılar rəqiblər daha ucuz qiymətə qablaşdırma materiallan təklif etdikdə əvvəlki firma ilə əlaqəni kəsirlər.
   
4. 
   Şəxsi səmərəyə əsaslanan alıcılar. Bu alıcılar üçün qablaşdırma materiallan həlledici əhəmiyyətə malikdir, çox böyük güzəştlər və yüksək səviyyəli xidmət tələb edirlər. Onlar bu məhsulun bütün istehsalçılarını və satıcılarını tanıyır, onlarla daima danışıqlar apanr və kiçik bir narazılığa görə firmadan məhsul almaqdan imtina edə bilirlər. Bu istehlakçılar firma üçün əlverişli seqment hesab edilmir. Bazarların seqmentləşdirilməsinə təsir edən amillər müxtəlif olduğundan və daima dəyişdiyindən bazar konkret şəraitdə müxtəlif cür seqmentləşdirilə bilər