Marketinq

8. Marketinq kommunikasiya sistemi: reklam fəaliyyətinin təşkili və
idarə olunması, birbaşa marketinq sistemi, satışların
stimullaşdırılması və idarə olunması və ictimaiyyətlə əlaqələr.


Reklam sahəsində nəzərdə tutulmuş və sistemləşdirilmiş perspektiv fəaliyyət öz əksini reklam planlarında tapır. Adətən bu plan bir il müddətinə tərtib edilir. Bunun üçün ilk əvvəl, reklamın məqsədi formalaşdırılır. Onlar planın xarakteristikalarını qiymətləndirmək məqsədilə ümumi miqyasları müəyyən edir. Planlaşdırmanın yekunu, yəni son nəticəsi reklam proqramıdır.
Reklamın məqsədi dəqiq, aydın və arqumentləşdirilmiş qaydada müəyyən edildikdən sonra, onun hansı reklam vasitəsinin köməyi (elan, radio ilə müraciət, reklam məktubu) ilə verilməsinin daha yaxşı olmasının müəyyənləşdirilməsi zəruridir.
Müəssisənin ümumi strategiyası ilə bilavasitə bağlı olan reklam fəaliyyətini sistemləşdirmək üçün bazarla əlaqədar olan çox geniş əhatəli informasiyanın olması zəruridir. Bu informasiyalara aşağıdakıları aid etmək olar:bazarın bolluq səviyyəsi, məhsulun həyat dövrünün mərhələləri, rəqiblərin fəaliyyəti, məqsədli qrupların xarakteristikası, reklam daşıyıcılarının qiymətləri və s. Bu informasiyalar bazarın tədqiqinin gedişi zamanı əldə edilir. İnformasiya texnologiyasının inkişafı və tərəqqisi ilə əlaqədar olaraq, reklamın planlaşdırılmasında marketinqin cəmləşdirilmiş informasiya sistemindən istifadə etməyə əlverişli imkan yaradır.
Reklam müəssisənin məqsədlərinə nail olunmasına özünün töhfəsini verməlidir.Mövcud ədəbiyyatlarda reklamın məqsədinin 2 növü qeyd edilir:
a) reklamın iqtisadi məqsədi
b) reklamın qeyri-iqtisadi (kommunikativ) məqsədi
Reklamın iqtisadi məqsədi birbaşa məhsul alışı ilə əlaqədardır. Reklamın kommunikativ məqsədi isə məhsulun alışına dolayı yolla istiqamətləndirilir.
Reklam planlaşdırılmasının əsas həlledici tərkib hissələrindən biri reklam büdcəsinin planlaşdırılması hesab edilir.
Reklamsız heç bir ölkənin iqtisadiyyatı inkişaf edə bilməz. Bütün sahələrdə reklam mövcuddur. Hətta siyasətçilər belə seçki zamanı reklamdan istifadə edir. Onlar müxtəlif növ reklamlardan istifadə edirlər.
Birbaşa marketinq, həm dəqiq hədəfə alınmış yeni aşkarlanmış müştərilər və həm də sabiq müştərilərlə birbaşa əlaqə qurmaqdan ibarətdir. Birbaşa marketinq çox vaxt müştərilərlə təkbətək interaktiv görüşdə baş verir. Onlar bəzən kiçik bazar seqmenti və ya fərdi alıcılara təklif aparırlar. Elə bu səbəbdən onlar çox vaxt tez cavab verən və nəzərə çarpan, alıcılıq qabiliyyəti olan müştərilərə müraciət edirlər. Əksər şirkətlər öz mallarını bazara çıxarmaq üçün birbaşa marketinqdən hələ də əlavə kanal və ya vasitə kimi istifadə edirlər. Elə götürək “Lexus”-u. Bu şirkət KİV-də verdiyi reklamların köməyi ilə və bölgələr üzrə filiallar vasitəsilə öz mallarını bazara çıxarır. Bunun üçün birbaşa marketinq yolu seçilir və müştəri namizədlərinə həvəsləndirici hədiyyələr, CD verilir. Müştərilər və digər alıcılar şirkətin saytından məhsul haqqında informasiya əldə edir, ödəmə şərtlərinə baxır və filialların ünvanlarını öyrənir. Buna baxmayaraq, şirkətlərin çoxu birbaşa marketinqdən sadəcə mallarını paylamaq üçün deyil, daha geniş müstəvidə istifadə edirlər. Bu şirkətlər üçün birbaşa marketinq (xüsusilə də, İnternet marketinqi və elektron ticarət üçün) yeni və mütəşəkkil biznes modelidir. Bu, yeni birbaşa model digər bazar seqmentlərini və reklam dünyasından başqa şirkətlərin müştəriləri ilə əlaqəsində çox sürətli dəyişən vasitədir. Əksər marketinq strateqləri birbaşa marketinqi yeni minilliyin yeni marketinq modeli kimi qəbul edirlər.
Onlara istehlakçıların stimullaşdırılması (nümunələrin yayılması, kuponlar, pulun qaytarılması haqqında təkliflər, güzəştli qiymətlərlə satılan qablar, mükafatlar, müsabiqələr, nümayişlər), ticarət sahəsinin stimullaşdırılması (tədarükə görə hesaba almalar, əmtəələrin pulsuz verilməsi, əmtəəni nomenklaturaya saldıqlarına görə dilerlərə edilən güzəştlər, birgə reklamın aparılması, təkanverici mükafatlar, dilerlər arasında ticarət müsabiqələrinin keçirilməsi) və firmanın ticarət heyətinin stimullaşdırılması (mükafatlar, satıcı müsabiqələri, konfranslar) daxildir.
Satışın stimullaşdırılmasının vəzifələri əmtəə marketinqinin vəzifələrindən irəli gəlir. Stimullaşdırmanın konkret vəzifələri məqsədli bazarın tipindən asılı olaraq müxtəlifdir. Stimullaşdırmanın vəzifələri içərisində - əmtəədən daha intensiv istifadənin təmin edilməsi üçün onun daha böyük miqdarda alınmasının mükafatlandırılması, əmtəədən istifadə etməyənləri onu sınaqdan keçirməyə, rəqib markaların alıcılarını onu almağa sövq etmək vardır. Satışın stimullaşdırılması reklamla birləşdirildikdə daha böyük səmərə verə bilər. Satış yerlərində təşkil olunmuş sərgilərin firmanın cari telereklamı ilə uzlaşdırılması, paralel keçirilən reklamla əlaqəsi olmayan sərgilərə nisbətən satış həcminin 15% artmasını təmin edə bilər.
İctimaiyyətlə əlaqəyə bəzən “public relations” da deyirlər. Bu, ictimaiyyətlə xoş münasibətlərin yaradılması, hər hansı xoşagəlməz hadisələrin və şaiyələrin neytrallaşdırılması yolu ilə, müəssisənin özü və onun məhsulları haqqında ictimaiyyət arasında normal imicin formalaşdırılması və təşkilatlarla olan əlaqələrin möhkəmləndirilməsidir.
Burada ictimaiyyət dedikdə, həmin təşkilata, eləcə də onun qarşısına qoyulan məqsədlərə çatmaq üçün maraq göstərən müxtəlif təşkilatlar, ictimai təbəqələr və əhalinin hər bir qrupu (fərd, ya onun qrupu, kollektiv) başa düşülür. Buraya maliyyə orqanları, dövlət idarələri, maraq göstərən istehlakçılar (alıcılar, müştərilər) və əhalinin müəyyən qrupları, yerli ictimai təşkilatlar, həmin müəssisənin (firmanın, şirkətin, təşkilatın və s.) özünün də işçiləri və s. daxildir.
Public relations – təşkilatların ictimaiyyət arasında xoş münasibətlərin, qarşılıqlı anlaşmaların yaradılması və himayə edilməsinə yönəldilmiş planlaşdırılan uzunmüddətli səyləridir. Public relations – fikrin, ideyanın, onların nəticələrinə dair əhatəli təhlillərin aparılmasını, təşkilat rəhbərlərinə əməli tövsiyyələrin verilməsini, təşkilatların və ictimaiyyətin maraqları baxımından fəaliyyət proqramının həyata keçirilməsini təmin etmə məharəti haqqında olan elmdir.