Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari Plan

Mövzu 4. İstehlakçı davranşının tədqiqi

4.1. İstehlakçı davranışının psixoloji aspektləri

4.2. Son istehlakçıların davranışına təsir edən amillər

4.3. İşgüzar istehlakçıların davranışının modelləşdirilməsi

4.4. Satınalma qərarlarının qəbulu metod və modelləri
4.1. İstehlakçı davranışının psixoloji aspektləri

İstehlakçıların tələbatları müxtəlif olduğu kimi onların satınalmaya dair qərar qəbul etməsi, məhsul seçərkən və satın alarkən etdikləri hərəkətlər, davranışlar da müx­təlifdir. Buna görə də bazarda uğur qazanmaq, yüksək istehsal-maliyyə nəticə­lə­rinə nail olmaq istəyən müəssisələr bazarları seqmentləşdirməklə, həmin seqmentlərə daxil olan istehlakçıların tələbatlarını öyrənməklə yanaşı onların davranışlarını öyrən­məli və marketinq proqramları tərtib edərkən onları nəzərə almalıdır. İstehlakçıların davranışı dedikdə, məhsulun seçilməsi və alınması ilə əlaqədar situasiyalarda və bilavasitə məhsulun alınması zamanı onlara xas olan hərəkətlərin məc­musu, onların özlərini aparması başa düşülür.

İstehlakçıların davra­nışının öyrənilməsinin və onun modelləş­diril­mə­sinin məq­sə­di istehlakçıların məhsul seçərkən və ya alarkən etdikləri hərə­kətləri müəy­yən­ləş­dir­mək, onları eyni və ya oxşar davranış tərzinə görə qruplaşdırmaq və bu qruplara xas olan qanuna­uyğunlaqları müəyyən et­məklə onlara təsir vasitələrinin tapılması və seçilməsidir.

İsehlakçı davranının öyrənilməsi problemi və istehlakçı davranışı nəzəriyyələri bazarlarda rəqabət mübarizəsinin kəskinəşməsi və bunun sayəsində bu mübarizədə üstünlüyün qorunub saxlanmasının və satışının çətinləşməsi nəticəsində meydana çıx­mışdır. Belə ki, bazar, istehlakçılar uğurunda rəqabət mübarizəsinin kəskinləşməsi istehsalçı və tacirləri istehlakçıların daha dərindən öyrənilməsinin, başa düşülməsinin və onlara təsiretmənin daha effektli metodlarını axtarıb tapmağa məcbur etdi. Bütün bunların nəticəsində psixologiyda əsası C. B. Vatson tərəfindən qoyulan yeni bir cər­yan – bixeviorizm cəryanı (behaviour sözündən götürülmüş və ingilis dilindən tərcü­mədə davranış, manevir etmək deməkdir) yarandı. Bu cərəyana görə istehlakçının hərəkətləri, davranışı stimul və reaksiya arasındakı əlaqənin nəticəsidir. Bixeviorizm nəzəriyyəsinin tərəfdarları göstərirlər ki, istehlakçı stimulların təsirinə məruz qalaraq müəyyən hərəkətlər edir, müəyyən davranış göstərir. Əgər stimulun təsiri müsbət nəticəyə, məmnunluğa səbəb olursa, onda istehlakçının davranışı təkrar olunur. Əgər stimul məmnunluq yaratmırsa, məyusluğa səbəb olursa, onda istehlakçı əvvəl göstərdiyi davranışı, etdiyi hərəkətləri təkrar etmir. Beləliklə, bixeviorizm nəzəriyyəsi istənilən davranışın əldə edilən mükafatdan (möhkəmləndirmədən), məmnunluqdan və ya məyusluqdan asılı olduğunu təsdiq edir. Başqa sözlə desək, daima təkrar olunan və istehlakçının müsbət nəticə əldə etməsinə, məmnunluğuna səbəb olan istənilən stimul istehlakçının ona cavab reaksiyasını gücləndirir və onda dayanıqlı satınalma vərdişi yaradır.

Qeyd etmək lazımdır ki, bixeviorizm nəzəriyyəsinin müxtəlif fərqli versiyaları: a) klassik şərtlənmə, b) istəyin zəiflədilməsi və c) qismən mükafatlandırma (vaxtaşırı möhkəmləndirmə və ya şirnikdirmə) versiyaları mövcuddur. Məsələn, klassik şərtlənmə nəzəriyyəsi müəyyən daxili və kənar stimulların davranışa və məhsula tələbatın yaranmasına səbəb olduğunu nəzərdə tutursa, qismən mükafatlandırma (vaxtaşırı möhkəmləndirmə və ya şirnikdirmə) versiyasının tərəfdarları müntəzəm, hər dəfə mükafatlandırılan davranışın bu mükafatlandırma dayandırıldıqda davam etməyəcəyini söyləyirlər.

Versiyasından asılı olmayaraq bixeviorizm marketinq mütəxəssislərinə davranışı başa düşməyə kömək edir. Hətta bəzi tədqiqtçılar onun sərhədlərini genişləndirməyə və onun prinsiplərini bütün mental hadisələrə tətbiq etməyə cəhd etmişlər.

Banisi Z. Freyd olan psixoanaliz nəzəriyyəsinə görə insan özünün hərəkətlərinin arxasında hansı motivin dayandığını yaxşı bilmir və özünün real motiv və niyyətlərini gizlədir. Z. Freydə görə bizim başlıca motivimiz mükafatlandırma və cəzalandırmanın köməyi ilə idarə ediləməsi mümkün olmayan qeyri-şüuri motivasiya olunmuş meyllilikdir.

İnsanlar öz məqsədlərinə nail olmaq uğurunda mübarizə apardığından psixonaliz qeyri-şüurü (qeyri-şüurü psixi hallar) daxili konfliktlərdə (ziddiyyətlrdə) mərkəzləşir. Z. Freydə görə davranış idrakın üç sisteminin: a) id (bədənin primitiv tələbatı, istəyi), b) super-eqo (sosial məsuliyyət və ya vicdan, ədalət) və c) eqonun (aşkar və dərk edilmiş “Mən”) qarşılıqlı əlaqəsi nəticəsində baş verir. Psixoanalizi tələbatın (istəyin) dəf edilməsinin və nevroz inamın effektini öyrənən psixologiya kimi izah etmək olar. Burada id (o) tələbatı (istəyi) dəf edir, super-eqo davranışın sosial münasibliyi və əxlaqi olması haqqında təsəvvür yaradır, eqo isə qərar qəbul edən mərkəz kimi çıxış edir və tələbatların məqbul (qəbil olunmuş) özünü dərketməyə uyğun gəldiyinə zəmanət vermək üçün bu tələbatları yoxlayır və çeşidləyir. Məhz eqo id və super-eqonun mübarizə apan tələbləri arasında barışığa nail olunmasına görə məsuliyyət daşıyır.

Keçən əsrin 70-ci illərin əvvələrində davranışın tədqiqndə koqnitiv psixologiyadan (idrak və ya dərketmə psixologiyasından) geniş istifadə edilir. Koqnitiv psixologiya həmin illərdə psixoıoqlar analogiya kimi kompyuterdən istifadə edərək yenidən mental proseslərə qayıtması və bu prosesləri izah etməyə cəhd etməsi nəticəsində yaranmışdır.