Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari Plan

3.Beynəlxalq marketinqin funksiyalari və prinsipləri

Beynəlxalq marketinqdə mühüm məsələlərdən biri də marketinq funksiyalarından istifadə olunmasıdır.

Marketinqə xas olan əsas funksiyalar aşağıdakılardır və beynəlxalq marketinq xidməti bunlardan öz fəaliyyətində isti­fadə etməlidir:

1. 
   konkret xarici bazarın, onun problem və perspekti­vinin kompleks öyrənilməsi;
   
2. 
   öz imkanlarını və xarici bazarın tələblərini nəzərə almaqla firmanın əmtəə çeşidinin planlaşdırılması;
   
3. 
   tələbin formalaşdırılması və satışın stimullaşdırıl­ması tədbirlərinin həyata keçirilməsi;
   
4. 
   satış əməliyyatlarının planlaşdırılması;
   
5. 
   marketinq fəaliyyəti üzərində nəzarət və onun ida­rəedilməsi. Bu nəzərdə tutur ki, zəruri hallarda birinci fun­k­siyaya qayıdılsın.
   

• Hər bir funksiyanın fəaliyyəti özündən əvvəlki funksiya­nın həyata keçirilməsindən sonra baş verir.

  
  
• 
  Marketinq funksiyalarının praktiki olaraq həyata keçi­rilməsi bilavasitə marketinqin idarə olunması prosesi ilə əlaqə­dardır.
  
• 
  
  
  Beynəlxalq marketinqin əsas prinsipi- istehsalın son nə­ticələrinin xarici istehlakçıların arzuları və real tələblərinə yö­nəldilməsidir. Bu da xarici ölkə istehlakçılarının ehtiyac və tə­ləbatlarının öyrənilməsi əsasında həyata keçirilir.
  
• 
  Bu prinsipdən aşağıdakılar meydana çıxır:
  
• 
  - xarici bazar hərtərəfli tədqiq olunmalı, oraya çıxarılacaq əmtəə və xidmətlərə olan istehlakçı tələbatının müasir səviyyəsi və onun dinamikası dərindən öyrənilməlidir;
  
• 
  - istehsalı mümkün qədər bazarın tələbatına uyğunlaş­dırmalı, yalnız bazarın gözlədiyi əmtəələri istehsal etməli;
  
• 
  - istehlakçıların tələbləri və davranışına bütün mümkün vasitələrlə elə təsir etmək ki, onların şüurunda istehsal olunan əmtəələrə qarşı rəğbət yaransın;
  

• 
  müəssisədə texniki və təsərrüfat problemlərini yüksək sə­viyyədə həll etmək məqsədilə marketinq tədqiqatları nəticə­sində meydana gəlmiş yaradıcılıq və təşəbbüskarlığı inkişaf et­dirməli və onu həvəsləndirməli;
  
• 
  əmtəənin bazara harada, nə vaxt və hansı istehlakçı qru­p­ları üçün çıxarılmasını müəyyənləşdirməli. Bu son istehlakçını qane edən vaxt həyata keçirilməlidir.
  
• 
  əmtəələrin istehsalı üçün elmi işləmələr, istehsal, satış, ser­vis xidmətlərinin göstərilməsi kimi ardıcıl proseslərin hər bi­rinin idarə olunmasına elmi və kompleks yanaşmanın təmin olunması;
  
• 
  yeni əmtəə ilə bazara çıxma müddətinin ötürməməsi;
  
• 
  bazarın genişləndirilməsi və məqsədli seqmentlərin seçil­məsi prosesinin məqsədli alıcıların tələblərinin tam nəzərə al­maqla həyata keçirilməsi;
  
• 
  bazarı yüksək keyfiyyətli və etibarlı əmtəələrlə zəbt et­məli;
  
• 
  əmtəənin texniki səviyyəsi və keyfiyyətinin yüksəldil­məsi, eləcə də istehlakçıya böyük həcmdə və əla xidmətlər gö­s­tərmək hesabına rəqabət mübarizəsində üstünlüyü ələ almaq;
  
• 
  beynəlxalq bazarda müvəffəqiyət qazanmaq üçün marke­tinq strategiyasını uzaq perspektivə istiqamətləndirmək.
  

• Marketinqin mahiyyətindən onun aşağıdakı digər prinsi­pləri meydana gəlir:

  
  
  
  

1. 
   İstehsal- satış fəaliyyətinin son praktiki nəticəsinin əldə edilməsinə istiqamətlənmə. Əmtəənin xarici bazarda nə­zərdə tutulan miqdarda səmərəli satışı müəssisə tərəfindən nə­zərdə tutulan uzunmüddətli məqsədə tam müvafiq olmalıdır;
   
2. 
   Tədqiqat, istehsal və satış səyləri marketinq fəaliyyəti­nin həlledici istiqamətləri üzərində cəmləşdirilməlidir;
   
3. 
   Müəssisənin istehsal fəaliyyətinin bir anlıq səmərəli nə­ticəyə deyil, uzunmüddətli nəticəyə yönəldilməlidir.
   

• Xarici bazarda müvəffəqiyyətli fəaliyyət göstərmək üçün marketinq nəyə görə zəruridir? Hər şeydən əvvəl ona görə ki, marketinq strategiyası və taktikasına əməl edən firmanın isteh­sal etdiyi əmtəənin daha səmərəli satışının təşkili nöqteyi-nəzə­rindən fəaliyyətinin əsasını belə bir prinsip təşkil edir: əvvəlcə bilmək lazımdır ki, potensial alıcı hansı istehlak xüsusiyyətlə­rinə malik olan əmtəəni hansı qiymətə, hansı miqdarda, harada və nə vaxt almaq istəyir və yalnız bundan sonra istehsalın təş­kili barədə fikirləşmək olar.

  
  
• 
  Başqa sözlə desək, söhbət ondan gedir ki, sözsüz olaraq yalnız bazarda tələbat olan əmtəə istehsal olunmalı və sa­tılmalıdır. Tələbat olmayan əmtəəni istehsal edib, müxtəlif marketinq fəndlərindən istifadə etməklə onu alıcıya sırımaq olmaz. Nəzərdə tutmaq lazımdır ki, əmtəə özlüyündə alıcıya lazım deyil, onun hər hansı bir ehtiyacı ödəyə biləcək faydalılıq xüsusiyyətləri istehlakçya lazımdır. Başqa sözlə desək, firma xarici bazara çıxarkən məmulat və xidmətləri deyil, alıcının problemlərini həll edəcək vasitələri təklif edir.
  
• 
  Məhz bu prinsip beynəlxalq marketinqdə aparıcı hesab olunur və ona görə də marketinq əvvəlki istehsal və ticarət üsullarına nisbətən daha səmərəlidir.
  
• 
  Əgər əmtəə əvvəlcə layihələşdirilir, sonra isə satış üzrə mütəxəssislərə qəti tapşırıq verilirsə ki, hansı yolla olursa olsun, həmin əmtəəni satsınlar prinsipi ilə işləyən firma istər daxili, istərsə də xarici bazarda çox böyük uğursuzluqlara düçar olacaqdır. Əksər hallarda məlum olur ki, bu yolla yaradılan məmulat müxtəlif səbəblər üzündən, məsələn milli standartlara uyğun gəlmədiyinə görə xarici bazarda satıla bilməz.
  
• 
  Xarici iqtisadi əlaqələrdə marketinqin prinsip və metod­larından istifadə etmək, qloballaşma şəraitində xüsusilə vacib­dir. Bu sahədə müəssisə tərəfindən qəbul edilən qərarlar həm operativ, həm də strateji xarakterli ola bilər. Qəbul edilən sra­teji qərarlar içərisində müəssisənin bu və ya digər formada bey­nəlxalq əmək bölgüsündə iştirakının intensivləşdirilməsi, xarici bazarın seçilməsi və ona daxil olmaq üsulları, seçilmiş bazarda strateji davranış qaydalarının müəyyən-ləşdirilməsi, həmin ba­zarda hazırda işləyən firmaların rəqabət qabiliyyətinin düzgün qiymətləndirilməsi mühüm əhəmiyyət kəsb edir.
  
• 
  Bu qərarların hazırlanması və qəbul edilməsi müəssisənin beynəlxalq bazarda fəaliyyətinin kompleks proqramının işlə­nilməsini tələb edir. Bu müəssisələr elmi-texniki, istehsal, sosial, maliyyə- iqtisadi və kadr fəaliyyətinin ayrılmaz tərkib hissəsini təşkil edir.
  
• 
  Beynəlxalq marketinqdə başlıca məsələ məqsədli istiqa­mətlənmə və komplekslilikdir, yəni sahibkarlıq, təsərrüfatçılıq, istehsal və satış fəaliyyətlərinin qarşılıqlı əlaqəli ardıcıl bir sis­temdə birləşdirilməsidir. Beynəlxalq marketinqin tətbiqi prak­tikası göstərir ki, bunların hər birinin ayrılıqda tətbiqi istənilən nəticəni vermir, yalnız kompleks yanaşma imkan verir ki, firma əmtəə və xidmətlərin beynəlxalq bazarına müvəffəqiyyətlə çıx­sın. Bu, yeni əmtəə və orjinal xidmətlərlə xarici bazara çıxdıqda daha çox səmərə verir.
  
• 
  Xarici bazara çıxmaq və ya çıxmamaq barədə özünün məxsusi motivlərini aydınlaşdırmaq firma üçün mühüm əhə­miyyət kəsb edir. Əgər firma qərara gəlsə ki, xarici bazara çı­xacaq, onda bu qərar beynəlxalq marketinq sahəsində ciddi iş aparılmasına təkan verəcəkdir.
  
• 
  Firmaların beynəlxalq marketinq fəaliyyətini həyata ke­çirməsi motivlərinin dörd aspektini qeyd etmək olar: satışın ge­nişləndirilməsi, istehsal ehtiyatları əldə edilməsi, istehsalın diver­sifikasiya qaydasında inkişafı, təchizat mənbələrinin diversifika­siyalaşdırılması.
  
• 
  «Ev marketinqi» ilə beynəlxalq marketinq arasında köklü fərqlər yoxdur. Hər iki halda marketinq fəaliyyətinin eyni prinsipləri istifadə olunur. Burada əsas məsələ, xarici ba­zarın fəaliyyəti ilə əlaqədar spesifik tələblər və həmin bazarların xüsusiyyətindən asılı olaraq işləmə şərtləri müəyyən olunmalı­dır. Bununla əlaqədar aşağıdakılar nəzərə alınmalıdır:
  
• 
  
  

1. 
   Firma öz ölkəsinin daxili bazarındakına nisbətən burada marketinqin üsul və prinsiplərini daha əsaslı, məq­sədyönlü və ardıcıl şəkildə həyata keçirməlidir. Xarici bazarda güclü rəqabət olduğundan əmtəələrə, onun reklama, servis xidmətinə və s. olan tələbi daha yüksəkdir.
   
2. 
   Firma hələ xarici bazarın xüsusiyyətlərini (onun dinamikası, tutumu, sabitliyi və s.) və ölkədə mövcud olan marketinq mühitini lazımi səviyyədə bilmə-diyindən o, xarici bazarın imkanları və tələbatları kimi mürəkkəb prosesləri də­rindən tədqiq etməlidir. Bunun üçün firma müvafiq tədqiqat bölmələri yaratmalı, yaxud da marketinq üzrə məsləhətçi fir­maların xidmətindən istifadə etməlidir.
   
3. 
   Xarici bazarda firma marketinq üsulları və prinsi­p­lərindən daha çevik istifadə etməli və onlara yaradıcı­lıqla yanaşmalıdır.
   
4. 
   Firma xarici bazar üçün elə əmtəələr işləyib isteh­sal etməlidir ki, o bir neçə il öz yüksək rəqabət qabiliyyətliyini qoruyub saxlaya bilsin.
   

• Beynəlxalq marketinqin mürəkkəb tərəflərinə beynəlxalq lisenziya satışı, konsaltinq (məsləhət), injinirinq, lizinq xidmət­lərinin göstərilməsi, xarici investi-siya ilə öz ölkəsində və öz in­vestisiyası ilə xarici ölkədə yığma və istehsal müəssisələri ya­ratmaq kimi məsələləri aid etmək olar.

  
  
• 
  Xarici bazarda işləyərək marketinqdən, onun prinsip və metodlarından yüksək dərəcədə istifadə etməyən firma, nə qə­dər güclü olsa da gec-tez öz rəqiblərinə uduzacaq və o bazarı tərk etməli olacaqdır.
  
• 
  Marketinq məsələləri üzrə geniş əhatəli ədəbiyyatlar ya­zılmış, məktəblər, kurslar, ABŞ, İngiltərə, Almaniya, Fransa, İtaliya, Yaponiya, Şərqi Avropa ölkələrinin, eləcə də Azər­baycanın aparıcı universitetlərində kafedralar açılmışdır.
  
• 
  Dünyada Amerika Marketinq Assosiasiyası (AMA), Marketinqə kömək Avropa Cəmiyyəti (MKAC) və Beynəlxalq Marketinq Federasiyası (BMA) kimi nüfuzlu milli və beynəlxalq marketinq təşkilatları mövcuddur.
  
• 
  Təxminən XX əsrin 50-ci illərinin ortalarınadək marke­tinq fəaliyyətinin başlıca vəzifəsi firmanın istehsal etdiyi məh­sulların hansı yolla olursa-olsun satılması olmuşdur. Sahib­karlar belə bir prinsiplə işləyirdilər ki, istənilən vasitə ilə artıq istehsalı mənimsənilmiş məhsulların buraxılışı artırılsın və o bazarda irəlilədilsin. Firmalar bazarın tələbatına deyil, öz isteh­sal imkanlarına istiqamət-lənmişdilər. Bu dövrdə marketinqin başlıca vasitələri reklam, əmtəənin təbliğatı, istehlakçılar və ictimaiyyətin şüurunda firmanın yüksək imicinin yaradılması və saxlanılması idi.Ona görə də həmin dövrün marketinqini «istehsalçının marketinqi» adlandırırlar.
  
• 
  Keçən əsrin 50-ci illərinin axırında Qərb iqtisadçıları «is­tehsalçı marketinqi»ni rədd edərək onun köhnəlmiş olduğunu bildirdilər. Məsələn, İngilis iqtisadçısı K.Uolker yazmışdır. «İs­tehsalçının əsas etibarilə başlıca olaraq istehsal barədə narahat olmaları və istənilən üsulla istehlakçıların ehtiyacı olmadığı əm­təələri satmağa çalışmaları keçmiş dövrdə qaldı»¹.
  
• 
  Bununla əlaqədar olaraq, marketinqin konsepsiyasında ciddi düzəlişlər həyata keçirildi. Bu konsepsiyanın əsasına alıcı tələbatına yönəlmə qoyuldu. Bunun da nəticəsi olaraq hazırda elə əmtəələrin istehsalının təşkili nəzərdə tutulur ki, o əmtəə istehlakçıya təsir etsin, onda məmulata maraq oyatsın və alıcı­nın bazarlıq etmə barədə arzusunu stimullaşdırmaqla bazarda satıla bilsin. Yeniləşmiş bu konsepsiya «istehlakçının marke­tinqi» adını aldı. Müasir marketinq deyəndə məhz bu marke­tinqdən söhbət gedir.
  
• 
  Kotler müasir marketinqin konsepsiyasının təkamülü və onun vəzifələri barədə belə yazmışdır: «Marketinqin idarə edilməsinin vəzifəsi tələbatın səviy-yəsinə, vaxtına və xarakte­rinə elə təsir göstərməkdir ki, bu təşkilatın qarşısında duran məqsədlərə çatmağa kömək göstərsin. Sadəcə dedikdə, marke­tinqin idarə olunması-tələbatın idarə olunmasıdır»². Sonra o ya­zır: «İstehsalın təkmilləşdiril-məsi konsepsiyası təsdiq edir ki, is­tehlakçılar geniş yayılmış və əlverişli qiyməti olan mallara qarşı xeyirxah olacaq və deməli, rəhbərlik öz səylərini istehsalın tək­milləşdirilməsində və bölgü sisteminin səmərəliliyinin artırılma­sında cəmləşdirmə-lidir. Əmtəənin mükəmməlləşdirilməsi kon­sepsiyası iddia edir ki, istehlakçılar ən yüksək keyfiyyət, ən yaxşı istismar xassələri və səciyyəvi xüsusiyyətləri təklif edən əmtəələrə qarşı daha çox meyl edəcək və deməli, təşkilat öz qüvvəsini əmtəənin daim təkmilləşdirilməsində cəmləşdirməli­dir.
  
•