Mövzu 1 Marketinqin sosial-iqtisadi mahiyyəti və nəzəri-metodoloji əsaslari Plan

Reklam büdcəsinin tərtib edilməsi müəs­sisənin reklam fəaliyyətinin həyata ke­çirilməsinə ayıracağı vəsaitin məblə­ği­nin müəyyən edilməsini nə­zərdə tutur. Bunun üçün 4 metoddan: 1) «möv­­cud vəsaitlərə görə» hes­ab­la­ma me­to­dundan; 2) satışın həcminə nis­bətən he­sablama metodundan; 3) rəqabət bəra­bər­liyi metodundan və 4) məqsəd və vəzi­fələrə əsaslanan metoddan istifadə edilə bilər.

Reklam mətnlərinin hazırlanmasına dair qərarların qəbul edilməsi üç mərhə­ləni: 1) müraciətin ideyasının yara­dıl­ması; 2) müra­ciət variantlarının qiymət­lən­di­rilməsi (sınaqdan keçirilməsi) və seçil­məsi və 3) müraciətin ye­rinə yetirilməsi mərhələlərini əhatə edir.

Müraciətin ideyasının yaradılması mərhələsində reklamın ideyası, onun məz­munu seçilir, yəni reklamın mənalılılığı, inandırıcılığı və fərq­lən­dirici xüsu­siyyətləri nəzərə alınmaqla bir neçə müraciət variantı hazırlanır və bu variantlar seçilmək üçün reklamvericiyə təqdim edilir.

Müra­ciət variantlarının qiymətləndirilməsi və seçil­məsi işini həyata keçir­­­mək məqsədilə ekspert qiymətləndirilməsi və ya testləşdirmə əsasında təqdim edilmiş mətn variant­larından daha az cəlbedici olanları çıxdaş edi­lir, qalan vari­antlar isə portfel sınaq­larından, jüri sınaq­la­rın­dan və teatr sınaq­larından istifadə edilməklə müqayisə edi­lir və onlardan ən optimalı seçilir.

Reklamın yayımı vasitələrinə qəzet və jurnallar, televiziya və radio veriliş­ləri, birbaşa poçt göndərmələri və s. aiddir. Reklamverici reklamların yayımı üçün bu vasitələrdən birini seçir.

Reklamların yayımı vasitələri seçilərkən onun dəyəri; məqsədə aid ol­mayan (faydasız) auditoriyanın mövcudluğu; istehlakçı auditoriyasının əhatə edil­mə səviy­yəsi; reklamların verilmə tezliyi; reklamların dayanıqlı­lığı; rek­lam­ların təsir­etmə səviyyəsi; reklamların verilmə vaxtı və sıxlığı kimi amil­lər nəzərə alınır.

Reklam elanlarının hazırlanması mərhələsində hazırlanmış müraciət mətnlərinə və seçilmiş yayım vasitələrinə uyğun olaraq reklam elanları, yəni reklam məhsullarının (stendlərin, afişaların, bülletenlərin, rəsmlərin və s.) hazırlanması, iş qrafiki, bu işi həyata keçirəcək şəxslər və onların məsu­liyyəti və bu kimi digər işlər həyata keçirilir.

Reklamların verilmə vaxtını müəyyən edərkən rek­lamın neçə dəfə veri­lə­cə­yi, reklamın ilin və ya reklam kampaniyasının hansı dövründə həyata keçiriləcəyi, günün hansı vaxtında, hansı verilişlər zamanı veriləcəyi nəzərə alınır.

Reklamların verilmə vaxtı müəyyən edildikdən sonra müştərək fəa­liyyətinin təhlili həyata keçirilir. Müştərək fəaliyyətin təhlili hər hansı bir məhsulun rek­lamının təşkili və həyata keçirilməsində istehsalçı ilə yanaşı müxtəlif müəssisə və təşkilatların (məsələn, topdan tacirlər və pərakəndə ticarət müəssisələri) iş­ti­rak etməsilə əlaqədardır. Müştərək fəaliyyətin təh­lili prosesində hər bir iştirak­çı­nın fəaliyyəti qiymətləndirilir, onların üstünlükləri və çatışmazlıqları aşkar edilir, gələcək dövr üçün müştərək fəaliyyətin təkmilləşdirilməsinə aid təkliflər işlə­nib hazırlanır və s.

Reklamın planlaşdırılmasının axırıncı mərhələsində onun effektliliyi­nin qiymətləndirilməsi həyata keçirilir. Reklam fəaliyyətinin effektliliyi iki gös­tə­ricinin: 1) əlaqə effektliliyi və 2) ticarət effektliliyi göstəricisinin kö­məyilə qiymətləndirilir.

Əlaqə effektliliyi göstəricisi vasitəsilə reklamın istehlakçı au­di­toriya­sına təsiri səviyyəsi müəyyənləşdirilir və onun istehlakçılarla ünsiy­yə­tin, əlaqənin səviyyəsinə nə qədər təsir etməsi aşkar edilir.

8.5. İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili

Marketinq kommunikasiyasının son illərdə çox geniş yayılmağa baş­lamış formalarından biri də ictimaiyyətlə əlaqədir. İctimaiyyətlə əlaqə müxtəlif çap məhsulları (illik hesabatlar, kitab­çalar, məqalələr, informasiya bülletenləri, müəssisə jurnalları, audiovizual material­lar), xeyriyyə tədbirləri, çıxışlar, himayəçilik və patronajlıq forma­sın­da və s. həyata keçirilir.

İctimaiyyətlə əlaqə bir sıra xüsusiyyətlərinə görə digər kommunika­siya vasitələrindən fərqlənir. J. J. Lamben onun aşağıdakı fərqləndirici xüsusiy­yət­lərini qeyd edir:

- pablik rileyşnz qarşısında başqa məqsədlər qoyulur. İctimaiyyətlə əlaqə məhsulun satışına deyil, firmanın iqtisadi fəaliyyətinin həyata keçi­rilmə­sin­də icti­maiyyətin mənəvi himayəsinə nail olunmasına yönəldilir.

- ictimaiyyətlə əlaqənin məqsəd auditoriyası çox rəngarəngdir. Bu audi­to­ri­yaya istehlakçılarla yanaşı ictimai rəyin formalaşdırılması da daxil ol­maq­la bazarda birbaşa və ya dolayısı aktiv rol oynayan maraqlı şəxslər (təsir qrupu) də daxildir.

- ictimaiyyətlə əlaqədə istifadə edilən metodlar çox müxtəlifdir. Bu metod­­la­ra prez-relizlər, korporativ jurnallar, sponsorluq və patronajlıq daxil­dir. Daha bö­yük həqiqət uyğunluğuna nail olmaq məqsədilə informa­siya məq­səd auditori­yasına «vasitəçilər» (jurna­list­lər, hadisələr) tərəfindən verilir.

Ümumi formada ictimaiyyətlə əlaqənin məqsədi cəmiyyətlə müəssisə arasında qarşılıqlı inam və anlaşma yaradılması, onların ümumi maraqla­rının aşkar edilməsi üçün iki­tərəfli ünsiyyət yaradılması və bunların əsa­sında uzlaşdırılmış fəaliy­yətə nail olmaq üçün bazanın yaradılmasıdır.

İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili prosesi şəkildə göstərilən mərhələlərə uy­ğun olaraq həyata keçirilir (9.5 saylı şəkil).

Məsələnin təhlili və qoyuluşu mərhələsində ictimaiyyətlə əlaqənin müa­sir vəziyyəti təhlil edilir və qiymətləndirilir, əldə edilmiş uğurlar və uğur­suzluqlar aşkar edilir, gələcəkdə ictimaiyyətlə əlaqə vasitəsilə müəssi­sənin nəyə nail olmaq istədiyi və bunların əsasında onun məqsədi (məq­sədləri) müəyyənləş­dirilir.

İctimaiyyətlə əlaqənin təşkilinin tədbirlər proqramının tərtibi mərhələ­sin­də müəyyən edilmiş məqsədə (məqsədlərə) uyğun olaraq ictimaiyyətlə əlaqənin forması seçilir, müəssisənin tarixi, keçmiş və gələcək fəaliyyətinə dair ictimaiyyət üçün maraqlı olan məlumatlar toplanılır, yeni ideyalar formalaşdırılır. Bunların əsasında ictimaiyyətə müraciətin mətni hazırlanır və ya həyata keçiriləcək tədbirlərin məzmunu və həyata keçirilməsi vaxtı müəyyənləşdirilir, həmçinin ictimaiyyətlə əlaqənin təşkili forması, yəni onun yayımının hansı formada həyata keçiriləcəyi müəyyənləşdirilir.

Ижтимаиййятля ялагя цзря фяалиййятин гиймятляндирилмяси

Програмын ижрасы

Ижтимаиййятля ялагянин сметасынын тяртиби

Тядбирляр програмынын тяртиби

Мясялнин тящлили вя гойулушу