Mövzu 15. Marketinq və CƏmiyyəT: marketinq etikasi və sosial məsuliyyəT

Sosial marketinq. Sosial marketinqə riayət edərək maariflənmiş şirkətlər istehlakçıların tələblərini, maraqlarını, şirkətin tələblərini və cəmiyyətin uzunmüddətli maraqlarını nəzərə alaraq marketinq ilə bağlı öz qərarlarını verirlər. Şirkətə yaxşı məlumdur ki, istehlakçıların və cəmiyyətin uzun müddətli maraqlarını nəzərə almamaq istehlakçılara və cəmiyyətə ziyan vurur. Ayıq şirkətlər cəmiyyətin problemlərinə bir şans və yeni imkanlar kimi baxırlar.

Sosial marketinq hədəf qrupları arasında sosial ideyaların, onların səbəblərinin və təcrübi nümunələrinin mümkünlüyünü artırmaq yollarını arayan proqramların hazırlanması, həyata keçirilməsi və nəzarətidir. Cəmiyyətə meyl edən marketoloqlar təkcə qane edici deyil, həmçinin faydalı məhsul istehsal etmək istəyirlər. Məhsullar müştərilərin məmnunluğunu və müştəriləri uzun müddətli mənfəətlərini təhdid etmə səviyyəsinə görə (və ya məhsulların sosial baxımdan təsnifatı) təsnif edilir. Bunlar: nöqsanlı məhsullar, məmnun edici məhsullar, faydalı məhsullar və arzu olunan məhsullardır. Nöqsanlı məhsullar (məsələn, dadsız və ya keyfiyyətsiz dərmanlar) nə yaxın gələcəkdə, nə də uzun müddətli perspektivdə şirkətə heç bir fayda qazandırmır. Məmnun edici məhsullar yüksək səviyyədə dərhal məmnunluq versə də, uzun müddətli perspektivdə o, istehlakçılara zərər verə bilər. Buna misal olaraq siqaretləri göstərmək olar. Faydalı məhsullar aşağı tələbata malik olan, lakin müştərilərə uzun müddət fayda verə biləcək məhsullardır. Məsələn, maşınının təhlükəsizlik kəmərləri və hava balışları. Arzu olunan məhsullar dərhal yüksək məmnunluq və uzunmüddətli fayda (məsələn, dadlı və qidalandırıcı səhər yeməkləri) verən məhsullardır. Arzu olunan məhsulların çoxlu nümunələri vardır. “Philips” şirkəti yaxşı işıqlandıran və eyni zamanda uzun müddət işləməklə qənaətə səbəb olan “Earth Light” fluoressens işıq lampaları istehsal edir. “Toyota” şirkətinə məxsus qaz-elektrik mühərrikli “Prius” hibrid brendi, həm maşına səssiz getmək imkanı verir, həm də maşına yanacağa qənaət etməyə imkan verir. “Herman Miller” şirkətinə məxsus stullar həm cəlbedici, funksional, həm də ətraf mühitin qorunması tələblərinə cavab verir. Dünyanın ən böyük ofis mebeli istehsalçısı olan “Herman Miller” ekoloji baxımdan təmiz məhsullar istehsal etdiyi üçün bir çox mükafatlar almışdır. 15 il bundan əvvəl şirkət öz dizayn prosesini ətraf mühitin qorunması dəyərlərinə uyğunlaşdıraraq, ətraf mühitin qorunmasını həyata keçirən işçi heyəti üçün qaydalar formalaşdırmışdır. İşçi heyəti yenidən bərpa olunmuş materiallardan nə qədər məhsul düzəldilməsi, məhsulun istifadə dövrü başa çatdıqdan sonra nə qədər məhsulun yenidən istifadəyə verilə bilməsi istiqamətində araşdırmalar aparmışdır. Məsələn, işçi heyəti şirkət üçün ekoloji baxımdan az zərərli və istifadə müddəti başa çatdıqdan sonra yüksək səviyyədə yenidən istifadəyə verilmə qabiliyyətinə malik stullar dizayn etmişdir.

Sosial marketinqə görə şirkət özünün bütün məhsullarını arzu olunan məhsullara çevirməyə cəhd edir. Şirkətlər məmnun edici (həzz verən) məhsulların satışını yaxşı həyata keçirsələr belə, son nəticədə istehlakçılara zərər vura bilərlər. Buna görə də məhsulun satışını yüksək səviyyədə həyata keçirmək üçün məhsulun məmnun edici keyfiyyətlərini azaltmadan ona uzun müddətli fayda əlavə etmək lazımdır. Müştərilərin yaddaşında arzu olunan məhsul kimi qala bilmək üçün faydalı məhsullara məmnun edici keyfiyyətlər əlavə etmək lazımdır.