Mövzu 15. Marketinq və CƏmiyyəT: marketinq etikasi və sosial məsuliyyəT

Environmentalizm. Konsümerizm tərəfdarları marketinq sisteminin istehlakçıların istəklərinə səmərəli xidmət göstərib-göstərmədiyini mübahisə edərkən ətraf mühitin mühafizəsinin tərəfdarları istehlakçıların ehtiyac və tələblərinə göstərilən xidmətlərin xərcləri ilə yanaşı bu sistemin ətraf mühitə təsirindən ciddi narahatlıq duyurlar.

Environmentalizm dedikdə - insanların həyat şəraitinin mühafizəsi və yaxşılaşdırılması məqsədilə bu vəziyyətə biganə olmayan vətəndaşların və dövlət orqanlarının mütəşəkkil hərəkatı başa düşülür. Ətraf mühitin mühafizəsi tərafdarları marketinq və istehlakın əleyhinə deyildirlər. Onlar sadəcə olaraq əhalidən və təşkilatlardan ətraf mühiti qorumağı tələb edirlər. Marketinq sisteminin məqsədi istehlakı, istehlakçının seçimi və ya məmnunluğundan daha çox, onların həyat səviyyəsini yüksəltməkdir. "Həyat səviyyəsini yüksəltmək" təkcə xidmət və istehlak mallarının miqdarını və keyfiyyətini artırmaq demək deyil, bu həm də ətraf mühitin mühafizəsi deməkdir. Ətraf mühitin mühafizəsinin tərəfdarları həm istehsalçı, həm də istehlakçıların qərar verməsi ilə bağlı olaraq ətraf mühitin mühafızəsi üzrə vergilərin tətbiq edilməsini tələb edirlər.

Amerikada ətraf mühitin mühafizəsinin müasir hərəkatının birinci dalğası bu ideyanı dəstəkləyən qruplar və 1960-1970-ci illərdəki qayğıkeş istehlakçılar tərəfindən başlamışdır. Onlar dağ-mədən səneyesi, meşələrin qırılması, kimyəvi turşular yağışı, atmosferin ozon təbəqəsinin nazilməsi, zəhərli tullantılar və zibilliklərin eko-sistemə zərər vurmasından ciddi narahat idilər. Pis hava, çirklənmiş sular, kimyəvi baxımdan təhlükəli olan ərzaq məhsullarının artması nəticəsində yenidən bərpa olunması mümkün olan sahələrin azalması da ətraf mühitin mühafizəsinin tərafdarlarını narahat edən digər problemlər idi.

Ətraf mühitin mühafizəsi hərəkatının ikinci dalğası hökumət tərəfindən başlamışdır. 1970- 1980-ci illərdə hökumət ətraf mühiti çirkləndirən sənaye sahələrinə nəzarət etmək məqsədilə qanunlar və tənzimələyici aktlar qəbul etmişdir. Bu dalğa bəzi sənaye sahələrinə ciddi ziyan vurmuşdur. Belə ki, polad əritmə şirkətləri və müəssisələri çirklənməyə nəzarət edən cihazlar ilə yanaşı, bahalı yanacağa milyardlarla dollar sərmayə yatırmalı idilər. Avtomobil istehsal edən şirkətlər isə maşınlara-tüstüyə bahalı nəzarət sistemləri quraşdırmalı idilər. Qablaşdırma sənayesi isə zibillərin sayını azaltmaq üçün yollar tapmalı idi. Ətraf mühitin mühafizəsi üçün nəzərdə tutulan bu tənzimləyici aktlar çox vaxt yuxarıda adı çəkilən sənaye sahələrini hiddətləndirmiş və onlar bu qaydaları rədd etmişlər. Xüsusilə bu hal, onlara zəruri tənzimləyici aktların sürətlə həyata keçirilməsi üçün təzyiq göstərilən zaman baş verirdi. Bir çox şirkətlər bu tənzimləmələrin onlara baha başa gəldiyini və rəqabət qabiliyətlərini aşağı saldığını iddia edirdi.

İlk iki environmentalizm dalğası daha sonra üçüncü və daha güclüsü ilə əvəz olunur. Belə ki, şirkətlər indi ətraf mühitə zərər vurmamaq ilə bağlı öhdəlik götürüblər. Ətraf mühitin qorunması tərəfdarlarının etirazları qadağalar ilə, tənzimləyici aktlar isə öhdəliklər ilə əvəz ediliblər. Əksər şirkətlər ekoloji dayanıqlıq siyasətini qəbul edirlər. Strateqlərdən biri belə deyir: "Əsas hədəf möhkəm qlobal iqtisadiyyat yaratmaqdır. Bu elə bir iqtisadiyyat olmalıdır ki, bütün planet daim onu dəstəkləyə bilsin. Bu, çətin vəzifə olmaqla, həm də böyük imkanlara malikdir".

Ən yüksək səviyyədə, şirkətlər çirklənmənin qarşısının alınmasını sınaqdan keçirə bilər. Bura çirklənməyə nəzarət sistemlərindən əlavə, istehsal edildikdən sonra məhsulun vurduğu zərərin təmizlənməsi də daxildir. Çirklənmənin qarşısının alınması istehsaldan sonra zərərin aradan qaldırılması və ya minimuma endirilməsi deməkdir. Bu fəaliyyəti dəstəkləyən şirkətlər "yaşıl marketinq" proqramı hazırlamışlar. Proqram çərçivəsində şirkətlər ekoloji baxımdan təhlükəsiz məhsullar, təkrar istifadəsi mümkün olan və bioloji baxımdan zərərsiz paketlər, çirklənməyə nəzarətin qabaqcıl sistemi və keyfiyyətli enerji əməliyyatlar həyata keçirirlər. Onlar eyni anda həm yaşıl, həm də rəqbət qabiliyyətli olmağın mümkünlüyünü dərk ediblər. Hollandiyada gül sənayesinin ətral mühit problemlərini necə həll etdiyinə nəzər salaq.

Güllərin intensiv olaraq becərildiyi ərazilərdə pestisid, herbisid, kimyəvi gübrə və qrunt sularının torpağı çirkləndirmək təhlükəsini yaradırdı. Ciddi qadağalarla üzləşən hollandiyalılar başa düşdülər ki, problemdən ən yaxşı çıxış yolu örtülü sistem yaratmaqdır. Qabaqcıl holland bağlarında güllər torpaqda deyil, məhz suda və yun süxurlarda becərilir. Bu metod invaziya (bitkilərin parazitli heyvanlardan yolxucu xəstəliklərə tutulması) riskini azaldır, suya əlavə edilməklə dövran edən və yenidən istitadə edilən kimyəvi gübrələr və pestisidlərə olan ehtiyacı aradan qaldırır. Qapalı sistem becərmə şəraitində variasiyanı azaldır və beləliklə, keyfiyyətli məhsul istehsal edir. Xüsusi dizayn olunmuş platformalar üzərində güllərin becərilməsinə sərf edilən əlavə xərclər xeyli aşağı düşmüşdür. Bu tədbirlər nəticəsində hollandlar ətraf mühitə dəyən zərəri xeyli azaltmış və keyfiyyətli məhsul istehsal etməklə qlobal rəqabət qabiliyyətini yüksəldə bilmişdir.

Şirkətlər məhsula nəzarət sistemini sınaqdan keçirə bilər. Bu sistem vasitəsilə təkcə istehsal zamanı yaranan tullantılar deyil, həm də ətraf mühitin bütün həyat dövrəsində məhsula olan təsirini azaldır. Əksər şirkətlər ətraf mühitin mühafizəsi layihəsini hazırlamışdır. Bu layihələr gələcəkdə məhsulların asan yolla bərpası, yenidən istifadəsi və sənaye tullantılarının təkrarən istehsal prosesində istifadə olunmasını nəzərdə tutur. Ətraf mühitin mühafizəsi layihəsi ətraf mühitin qorunmasını təmin etmklə yanaşı, həm də çox gəlirlidir. “Xerox” korporasiyasının “İşlənmiş Aktivlərin yenidən İdarə Edilməsi” proqramını buna misal göstərmək olar. Bu proqram çərçivəsində şirkət yüksək keyfiyyətli aşağı xərcə malik işlənmiş hissəllər və komponentlərə malik Xerox aparatlarını geriyə götürür. O, geriyə ğötürdüyü surətçıxarma avadanlıqlarının yenidən istifadəsi mümkün olan komponentlərini təmir edərək onlardan yeni maşınlar düzəltməklə geri qaytarır. Bu proqram istehlakçıları müasir məhsulları icarəyə götürməklə yanaşı, həm də köhnə maşınları yenidən istifadəyə vermək və şirkətlərin pullarına qənaət etmək üçün şərait yaradır. “Xerox” təkcə fəaliyyətinin birinci ilində xammal, işçi və əlavə xərclərə 300-400 milyon dollar qənaət etmişdi.

Ətraf mühitin qorunması üçün şirkətlər gələcəkdə yeni texnologiyalar tətbiq etməyi planlaşdırırlar. Çirklənmənin qarşısının alınması və məhsulların qorunmasını uğurla həyata keçirən bir çox şirkətlərin mövcud texniki avadanlıqları hələ də məhdud imkanlara malikdir. Məsələn, “Monsanto” şirkəti kimyəvi maddələri biotexnoloji maddələrlə əvəz etməklə öz kənd təsərrüfatı texnologiyalarını dəyişdirir. Bitkilərin böyüməsi və xəstəliklərdən qorunmasına nəzarət etmək üçün pestisid və kimyəvi gübrələrdən daha çox biotexnoloji maddələrdən istifadə edir.

Nəhayət, şirkətlər gələcəkdə onlara məsləhət verə biləcək güclü davamlığa baxış strategiyası müəyyən etməlidir. Bu strategiya şirkətin məhsullarının, xidmətlərinin, emalının və siyasətinin necə inkişaf etdirilməsi yollarını və buna nail olmaq üçün hansı yeni texnologiyaların tətbiq edilməsini göstərir. Davamlılığa baxış strategiyası çirklənməyə nəzarət, məhsulun və ətraf mühitin qorunmasının çərçivəsini müəyyən edir.

Bir çox uzaqgörən şirkətlər məhsula nəzarət və yeni ətraf mühitin mühafizəsi texnologiyalarını tətbiq etməyə başlayıblar. Ancaq davamlığa baxış strategiyasını yaxşı müəyyən etmiş şirkətlərin sayı hələ də çox azdır.

Environmentalizmin tərəfdarları qlobal marketoloqlar üçün bəzi çətinliklər yaradırlar. Beynəlxalq ticarət maneələrinin azaldığı və qlobal bazarların genişləndiyi bir şəraitdə ətraf mühitin qorunması problemi beynəlxalq ticarət üzərində geniş təsirə malikdir. Şimali Amerika və Qərbi Avropa ölkələri, həmçinin digər inkişaf etmiş regionlar ətraf mühitin mühafizəsi üzrə ciddi standartlar müəyyən etmişlər.

Lakin ətraf mühitin qorunması siyasəti ölkədən-ölkəyə dəyişir və hələ bir neçə il dünya miqyasında vahid standartların yaranacağı ehtimal olunmur. Danimarka, Almaniya, Yaponiya və ABŞ ətraf mühitin qorunması ilə bağlı qabaqcıl siyasət və cəmiyyətin yüksək standartlarını formalaşdırmışdır. Çin, Hindistan, Braziliya və Rusiya isə bu tip siyasətin formalaşdırılmasının erkən mərhələsindədir. Bundan başqa, bir ölkədə istehlakçılara təsir edən ətraf mühit amilləri, ola bilər ki, başqa bir ölkənin müştərilərinə təsir etməsin. Beləliklə, beynəlxalq şirkətlər dünya miqyasında qəbul olunmuş vahid ətraf mühit təcrübələrini yaratmaqda çətinlik çəkirlər. Əvəzində, onlar ümumi siyasət formalaşdırır və daha sonra bu siyasəti yerli qanunlara və ehtiyaclara cavab verən proqramlar ilə əvəz edirlər.

Əhalinin marketinq təcrübəsi ilə bağlı qayğıları bəzən ictimaiyyətin diqqətini cəlb edir və bu məsələ ilə bağlı qanun layihələrinin təklif olunması ilə nəticələnir, nəticədə bir çox qanun layihələri müzakirəyə çıxarılır. Onlardan bəziləri rədd edilir, bəziləri dəyişdirilir və yalnız bir neçəsi özünün tətbiq mexanizmini tapır.