Mövzu 15. Marketinq və CƏmiyyəT: marketinq etikasi və sosial məsuliyyəT

Marketinqin digər biznes sahələrinə təsiri. Tənqidçilər şirkətin marketinq praktikasının digər şirkətlərə zərər vurduğunu və rəqabəti azaltdığını iddia edirlər. Burada üç problem diqqətə çatdırılır: rəqibləri ələ keçirmə, bazara daxil olmaq üçün maneə yaradan marketinq və ədalətsiz rəqabəti nəzərdə tutan marketinq təcrübələri.

Tənqidçilər, şirkətlərin yeni məhsulları inkişaf etdirməkdən daha çox rəqiblərini mənimsəməklə genişlənməyə meyl etdiklərini və bu zaman digər firmalara ziyan vurmaqla, rəqabəti məhdudlaşdırdığını iddia edirlər. Ötən bir neçə onillikdə şirkətlərin mənimsənilməsi hallarının çox olması və sənayenin sürətli inkişafı güclü, gənc rəqiblərin gələcəkdə mənimsənilməsi və rəqabətin məhdudlaşması narahatlığını yaradır. Hər bir mühüm sənaye sahəsində (pərakəındə satış, əyləncə, maliyyə xidmətləri, kommunal xidmətlər, nəqliyyat, avtomobil, telekommunikasiya, səhiyyə) əsas rəqiblərin sayı faktiki olaraq seyrəlir.

Mənimsəmə mürəkkəb bir mövzudur. Bəzən mənimsəmə halları cəmiyyətə fayda verir. Digər firmaları mənimsəyən sirkət aşağı xərclər və aşağı qiymətlər tətbiq etməyə imkan verən böyük miqyasda iqtisadi mənfəət ələ keçirə bilər. Yaxşı idarə olunan şirkət zəif idarə olunan şirkəti ələ keçirməklə səmərəliliyini artıra bilər. Rəqabət imkanına malik olmayan sənaye mənimsəmədən sonra daha güclü rəqabət apara bilər. Amma, mənimsəmə həm də zərərli ola bilər. Ona görə də bu proses dövlət tərəfindən tənzimlənməlidir.

Tənqidçilər marketinq praktikasının sənaye ilə məşğul olmağa başlayan yeni şirkətlərə maneə yaratdıqlarını iddia edirlər. Rəqiblərini özündən uzaqlaşdırmaq üçün böyük şirkətlər patentdən istıfadə edə, təşviqata böyük xərc çəkə və tədarükçü və ya dilerlərə maneə yarada bilərlər. Digər maneələr isə mövcud və yeni qanunlar tərəfındən yaradıla bilər. Məsələn, bəzi tənqidçilər bazara daxil olmaq üçün əsas əngəl olan, mallara əlavə edilmış xərclərin qiymətini azaltmaq məqsədilə reklam xərclərindən proqressiv vergi tutulmasını təklif edirlər.

Nəhayət, bəzi fırmalar digər fırmalara zərər vurmaq və onları məhv etmək üçün ədalətsiz marketinq praktikasından istifadə edirlər. Firmalar aşağı xərclərlə öz qiymətlərini aşağı sala, biznes əlaqələrini dayandıracağını deməklə təchizatçiları hədələyə və ya rəqiblərinin məhsullarını almaqda onlara çətinlik yarada bilər. Bu tip talançı rəqabətin qarşısını almaq üçün müxtəlif qanunlar mövcuddur. Buna baxmayaraq, niyyət və ya fəaliyyətin həqiqətən də talançı olduğunu isbat etmək çox çətindir. Son illərdə, "Wal-Mart", "American Airlines", "Intel" və "Microsoft" talançı praktikadan istifadə etdiyi üçün tənqid olunub. Rəqiblərin və hökumətin “Microsoft”-un fəaliyyətini talan edici olduğunu iddia etməsinə baxmayaraq, əsas məsələ bu fəaliyyətin səmərəli şirkətin az səmərəli şirkət əleyhinə yürütdüyü ədalətli və ya ədalətsiz rəqabət olduğunu müəyyən etməkdir.