Mövzu 8: Yeni məhsulun yaradılması və məhsulun həyat dövranı strategiyası Plan

Yetkinləşmə mərhələsi. Bəzi hallarda məhsulun həyat dövrü tetkinləşmə mərhələsinə daxil olur və bu mərhələ marketinq menecment üçün kifayət qədər ağır mərhələ hesab edilir. Bu mərhələ əvvəlki mərhələlərlə müqayisədə daha uzun çəkir, ona görə də marketinq menecmenti bu mərhələ ilə məşğul olmağa daha çox vaxt ayırır.

Satışın həcminin azalması satıla biləcək həcmdən artıq məhsullar istehsal etmiş istehsalçılar arasında rəqabətin kəskinləşməsilə nəticələnir. Belə rəqabət şəraitində ayrı-ayrı istehsalçılar məhsullarının qiymətlərini azaldır, reklam elanlarını intensivləşdirir və elmi-tədqiqat işlərinə investisiyalar yatırmaqla məhsularının yeni modifikasiyalarının hazırlanmasına üstünlük verirlər. Bütün bu addımlar mənfəətin azalmasına gətirib çıxarır. Nəticədə zəif rəqiblərin bəziləri bazarı tərk edir, güclü rəqiblər isə bazar mövqelərini qoruyub saxlamağa müvəffəq olurlar.

Əksər məhsulların yetkinləşmə mərhələsində uzun müddət dəyişməz qalmasına baxmayaraq, onlardan ən uğurluları istehlakçıların dəyişən tələblərinə cavab vermək üçün inkişaf etdirilir. Burada onu da qeyd edək ki, məhsul üzrə menecerlər öz həyat dövrünün yetkinləşmə mərhələsində olan məhsullarını sadəcə olaraq mühafizə etmək və izləməkdən daha çox iş görməlidirlər. Ən yaxşı müdafiə isə, məlum olduğu kimi, hücumdur. Menecerlər bu mərhələdə bazarı, məhsulu və marketinq kompleksini dəyişdirmək üçün çalışmalıdırlar.

Bəzi müəssisələr bazarı dəyişdirməklə məhsula cari təlabatı artırmağa çalışır. Bu müəssisələr məhsullarını təklif etmək üçün yeni istifadəçilər və seqmentlər axtarır. Yeni sitifadəçilərin və bazar seqmentlərinin tapılması satışın həcminin artımına və müəssisənin mənfəətinin çoxalmasına gətirib çıxara bilir.

Yekinləşmə mərhələsində şirkətlərin satışın artımına nail olmaq üçün göstərdikləri cəhdlərdən biri marketinq kompleksinin elementlərinin dəyişdirilməsilə bağlı ola bilər. Əlbəttə, marketinq kompleksinin dəyişdirilən elementi müştərilərdə müsbət reaksiya doğurduqda satışın həcminin artımından söhbət gedə bilər. Məsələn, müəssisə bu mərhələdə özünün başlıca rəqibinin müştərilərini cəlb etmək üçün qiymətlərin nisbətən azaldılmasına gedə bilər. Bu mərhələdə satışın artırılması məqsədilə həyata keçiriləcək tədbirlər deyilənlərlə bitmir. Belə ki, məsələn, satışın həcminin artırılması məqsədinə nail olunması həm də daha yaxşı reklam kompaniyasının təşkili və həyata keçirilməsi nəticəsində mümkündür. Müəssisənin yeniləşdirilmiş reklam elanlarında məhsulun istehlkaçıların görə bilmədikləri parametrləri və üstün cəhətləri onlara daha inandırıcı şəkildə çatdırılarsa, onda, satışın həcminin artımına nail olmaq və yaxud ümid etmək olar.

Yetkinləşmə mərhələsində satışın həcminin artımına nail olmaq üçün həyata keçirilə biləcək tədbirlər sırasına həm də yeni paylama kanallarına keçid ola bilər. Məsələn, müəssisə topdan satışlara üstünlük verməklə satışın həcmini artımına nail ola bilər. Nəhayət, satışın həcminin artırılmasına müəssisənin məhsullarının gücləndirilməsinə imkan verəcək xidmətlərin təkmilləşdirilməsi yolu ilə özünü göstərə bilər.

Məhsulun həyat dövrünün sonuncu mərhələsi tənəzzül mərhələsidir. Tənəzzül mərhələsi məhsulun satışlarının getdikcə azalması şəklində özünü göstərir. Bu mərhələdə olan məhsullara dair menecmentin vaxtında düzgün və əsaslandırılmış qərar qəbul etməsi müəssisənin bazar mövqeyinin qorunub saxlanılmasına və yaxşılaşdırılmasına gətirib çıxarır. Belə ki, məsələn, tənəzzül mərhələsində olan məhsulların təkmilləşdirilməsi mümkündürsə və müəssisə bunu uğurıa həyata keçirmək iqtidarındadırsa, onda həmin məhsullar hesabına əldə edilən mənfəət müəssisənin bazar mövqeyinin qorunub saxlanılmasına və yaxşılaşdırılmasına imkan verə bilər. Əgər bu, mümkün deyilsə, onda, məhsulun məhsul portfelindən vaxtında çıxarılması məqsədəmüvafiqdir. Bu məhsulların əvəzinə müəssisənin məhsul portfelinə yeni məhsulların daxil edilməsi haqqında düşünülməsu daha müsbət nəticələr verə bilir.

Qeyd edək ki, məhsulun həyat dövrünün hər bir mərhələsinin özünəməxsus xüsusiyyətləri, məqsədləri və strategiyaları olur. Onların hər birinə ətraflı nəzər salaq.

Məhsulun həyat dövrünün bazara çıxarılması mərhələsində satışın həcmi aşağı, onun xərclərinin məbləği yüksək olur. Məhz bu səbəbdən müəssisə mənfəət əldə etmir və yaxud mənfəətin məbləği çox cüzi olar. Bazara çıxma mərhələsində məhsulun alıcıları rolunda yenilik sevənlər çıxış edirlər və bu mərhələdə müəssisənin rəqibləri ya olmur, ya da az olur. Bazara çıxma mərhələsində müəssisə seçmə distrubsiyadan istifadə edir, yenilikçiliyə meylli istehlakçılar və müştərilərə informasiya xarakterli reklamlarla müraciət edilir. Satışın həvəsləndirilməsinə gəldikdə, onu qeyd edə bilərik ki, müəssisənin bu səpgidə həyata keçirdiyi tədbir məhsulu sınaqdan keçirməyə yönəlik həvəsləndirici tədbirlər kimi özünü büruzə verir.

Məhsulun həyat dövrünün artım mərhələsində satş sürətlə artır və müəssisənin bu mərhələdə hər istehlakçıya çəkdiyi xərc orta səviyyədə olur, gəlirlərin isə getdikcə artımı müşahidə edilir. Bu mərhələdə ilkin istehlakçılar ordusu formalaşmış olur və rəqiblərin sayı isə getdikcə artır. Bazar payının maksimum səviyyəyə çatdırılması məhsulun həyat dövrünün bu mərhələsində başlıca məqsəd olur, intensiv distribusiyaya və inandırma xarakterli reklamlardan istifadə edilməsinə üstünlük verilir. Məhsulun daha geniş miqyaslarda satışına nail olmaq üçün onun xidmətlərlə dəstəklənməsi və zəmanətli satışı təmin edilir, satışın stimullaşdırılmasına çəkilən xərclər isə məhsula təlabatın getdikcə artması fonunda getdikcə azaldılır. Məhsulun qiyməti geniş istehlakçı kütlələrini əhatə etmək üçün onların istəklərinə münasib təyin edilir.

Məhsulun həyat dövrünün yüksəliş mərhələsində satış maksimum səviyyəyə çatır, bu səbəbdən gəlirlərin səviyyəsi də yüksək olur, hər bir istehlakçıya düşən xərcin səviyyəsi aşağı olur, rəqiblərin sayı isə getdikcə azalır. Müəssisənin məhsullarının orta istehlkaçılar ordusunun formalaşması həyat dövrünün bu mərhələsi üçün xasdır. Bazar payının qorunub saxlanılmasına fikir verməklə gəlirlərin səviyyəsinin maksimumluğunun təmin edilməsi marketinqin əsas məqsədi kimi qarşıya qoyulur.

Yetkinlik mərhələsində məhsulun yeni modelləri istehlkaçılara təklif edilir, daha intensiv distribusiyadan istifadə edilir, reklam elanlarında brəndin rəqib brəndlərdən fərqi və faydası vurğulanır və məhsulları qiymətləri müəyyən qədər azaldılır. Bu mərhələdə məhsul üzrə reallaşdırılan strategiya onun çeşidlərə və modellərə bölünnməsindən ibarət olur.

Tənəzzül mərhələsi məhsulun həyat dövrünün sonuncu mərhələsidir. Bu mərhələdə satışların sürətlə azalması müşahidə edilir, eyni zamanda müəssisə tərəfindən hər istehlakçıya düşən xərc də aşağı olur və rəqiblərin azalan sayları müşahidə edilir. Xərclərin azaldılması yolu ilə brənddən gəlir əldə edilməsi bu mərhələdə marketinqin qarşısında duran başlıca məqsəddir. Müəssisəyə gəlir gətirməyən məhsulların əmtəə portfelindən çıxarılmasına dair əsaslandırılmış qərarın qəbul edilməsi bu mərhələdə özünü göstərir. Bununla yanaşı, onu da qeyd etmək lazımdır ki, bu mərhələdə məhsullara aşağı qiymət qoyulur və onların ayrı-ayrı ticarət nöqtələrinə paylanması seçmə yolu ilə müəyyənləşdirilir. Belə ki, hansı ticarət nöqtələri müəssisəyə gəlir gətirirsə, həmin ticarət nöqtələrinə də məhsulların göndərilməsi təmin edilir, gəlir gətirməyən ticarət nöqtələriilə isə əməkdaşlıq edilmir. Müəssisə bu mərhələdə özünün ən sadiq müştərilərinin qorunmasına reklam elanları vasitəsilə müəyyən cəhdlər göstərir, satışın həvəsləndirilməsinə isə minimum səviyyədə xərclər ayırır.

Aşağıdakı cədvəldə məhsulun həyat dövranının hər bir mərhələsi ümimiləşdirilmiş, həmçinin hər birm mərhələ üçün marketinqin məqsədləri və strategiyaları göstərilmişdir/ cədvəl /.