Mövzu «Fİrmanin iQTİsadiyyati» kursunun təDQİqat obyekti, predmeti VƏ MƏzmunu

14.4 Firmanın qiymət strategiyası

Firmanın qiymət strategiyasının müəyyən olunması firmanın bazardakı mövqeyinə, məhsulun xüsusiyyətlərinə, qiymətin və istehsal şəraitinin (xərclərinin) dəyişdirilməsi imkanlarına, bazardakı şəraitə, tələb və təklifin nisbətinə əsaslanır.

Firmanın qiymət siyasətinin formalaşmasına təsir göstərən bir güclü amil də dövlətin tənzimlənən qiymətlər və qiymətlər vasitəsilə iqtisadiyyatın tənzimlənməsidir, idarə edilməsidir.
Qiymətlərin idarə edilməsi (tənzimlənməsi) və qiymətlərlə idarəetmə (tənzimləmə) öz məzmunlarına görə fərqli anlayışlardır, müxtəlif məqsədlər üçün düşünülüb tapılmış, işlənib hazırlanmışdır.
Qiymətlərin idarə edilməsi – tənzimlənməsi – idarəetmə obyekti kimi dövlət orqanları, məhsul istehsalçıları və istehlakçıları tərəfindən faydalanmaq istəkləri və habelə dövlətin, firmaların, şirkətlərin və əhalinin maraqlarının qorunması məqsədi ilə qiymətlərin miqyası və səviyyələrinə təsir göstərməkdir. Bu subyektlərlə bərabər, qiymətlərin idarə edilməsi və ya tənzimlənməsi, habelə bazar mexanizminin tələb və təklifin formalaşması və onların təsir gücləri ilə nizamlanır, «görünməyən əl» vasitəsilə idarə olunur, qiymətlərin bazar idarəetməsi baş verir.
Qiymətlərlə idarəetmə, ilk növbədə, dövlət və habelə digər təsərrüfatçılıq subyektləri tərəfindən sosial-iqtisadi obyektlərə və proseslərə əvvəlcədən müəyyən edilmiş məqsədlərə nail olmaq üçün bilərəkdən göstərilən təsirlər sistemidir. Qiymətlərlə tənzimlənmədə (idarəetmədə) mənfəət əldə etmək əsas prinsip kimi qəbul olunmur.
Qiymətlə idarəetmə və ya tənzimləmə əsasən dövlət tərəfindən həyata keçirilir və bu həm iqtisadiyyat və həm də sosial sferada baş verən proseslərin iqtisadi nizamlayıcı funksiyasını yerinə yetirir. Müəyyən şərtlər daxilində qiymətlərin idarə edilməsi qiymətlərlə idarəetmə ilə üst-üstə düşə bilər.
Qeyd etmək lazımdır ki, dövlətin firmaların qiymət siyasətinə və bazar qanunlarına müdaxiləsi məhdud olsa da, o bir çox məhsulların qiymətlərinin əmələ gəlməsində müşahidəçi rolu oynaya bilməz və oynamır da.
Azərbaycan Respublikasında qiymətlərin tənzimlənməsi istiqamətində bir sıra qanunvericilik aktları, hüquq-normativ sənədlər işlənmiş və tətbiqinə başlanılmışdır. Bunlara «Təbii inhisarlar haqqında», «Antiinhisar fəaliyyəti haqqında», «Qiymətləndirmə haqqında», «Tənzimlənən qiymətlər haqqında» qanunları göstərmək olar.
Firmalar özlərinin qiymət siyasəti və qiymət strategiyalarını işləyib hazırlayarkən həmin qanunları və digər hüquqi-normativ aktları mütləq nəzərə almalıdırlar.
Firmanın qiymət strategiyasının hazırlanması prosesi 3 mərhələdən ibarət olur: informasiyanın toplanması, strateji təhlil və strategiyanın formalaşması. bu mərhələlər 14.3 saylı şəkildə verilmişdir.
Firmanın qiymət strategiyasının birinci mərhələsi ilkin məlumatların toplanması ilə əlaqədardır. Strategiyanın hazırlanması üçün zəruri olan hər hansı məlumatın nəzərə alınmaması və ya bu məlumatlardakı səhv firmanın qazanıla bilən mənfəətinin bir hissəsinin itirilməsinə gətirib çıxara bilər. İlkin informasiyanın toplanması mərhələsində məhsulun istehsalına və satışına çəkiləcək xərclər və onların strukturu qiymətləndirilir, maliyyə məqsədləri , yəni mənfəət normasının səviyyəsi dəqiqləşdirilir, potensial alıcılar və rəqiblər müəyyən olunur. bu mərhələdə mühüm məsələlərdən biri marketinq strategiyasının dəqiqləşdirilməsidir, çünki qiymət strategiyası marketinq strategiyasının qarşısında duran vəzifələrin həllinə istiqamətlənir.

Şək. 14.3. Firmanın qiymət strategiyasının hazırlanma prosesi

Strateji təhlil mərhələsində firmanın qiymət strategiyasının ilkin variantının hazırlanması məqsədi ilə toplanmış informasiyanın təhlili və qiymətləndirilməsi həyata keçirilir. Bu mərhələ maliyyə təhlili, hazır seqmentlərin araşdırılması, rəqabətin səviyyəsinin öyrənilməsi və dövlət tənzimlənməsinin təsirinin qiymətləndirilməsi məsələlərini özündə birləşdirir.

Maliyyə təhlili əsasında qiymətin mümkün variantları, məhsulun istehsalı və reallaşdırılması xərcləri, firmanın rəqabət üstünlüklərinə malik olduğu və müvəffəqiyyətlə fəaliyyət göstərə biləcəyi, həmçinin daha yüksək mənfəət götürəcəyi bazar seqmentləri, məhsulun satış həcminin artım tempi və s. müəyyən olunur.
Bazar seqmentlərinin təhlilinin məqsədi firmanın fəaliyyətinin bazar şərtlərinin dəqiqləşdirilməsindən ibarətdir. Bu zaman alıcıların qiymət səviyyəsinə həssaslığına, alıcıların tələblərinin ödənilməsi üçün çəkilən xərclərin səviyyəsinə görə hazır seqmentlər üzrə həyata keçirməli olan tədbirlər müəyyənləşdirilir.
Rəqabətin təhlilində məqsəd firmanın qiymət dəyişikliklərinə rəqiblərin mümkün münasibətlərinin qiymətləndirilməsi və bu zaman onların həyata keçirəcəyi tədbirləri proqnozlaşdırmaqdır. Bu zaman rəqiblərin həyata keçirəcəyi tədbirlərin firmanın mənfəət normasına təsir gücü, miqyası müəyyən olunmalıdır.
Dövlət tənzimlənməsinin qiymətləndirilməsində məqsəd firmanın qiymət strategiyasının həyata keçirilməsinə dövlət orqanlarının atacağı addımların, görəcəyi tədbirlərin təsirini müəyyən etməkdir.
Yuxarıda qeyd edilən məsələlər həll edildikdən sonra firmada qiymət strategiyasının layihəsi hazırlanır. Bu zaman firmanın özünün və digərlərinin qiymət strategiyasının reallaşdırılması zamanı toplanmış təcrübədən də istifadə olunur. qiymət strategiyasının hazırlanmış layihəsi firmanın rəhbərliyi tərəfindən təsdiq olunduqdan sonra onun icrası başlanır.
Firmalar bazardakı mövqelərinə və məhsulların (həm də bazarların) xüsusiyyətinə görə iki qrupa bölünür:
a) Bazarda qiymətləri formalaşdıran firmalar. Bunlar öz məhsullarına rəqiblərindən fərqli olaraq qiymət müəyyən edə bilən bazar imkanlarına malik firmalardır. Belə şərait inhisarçı rəqabət və oliqopolik bazarlarda mümkündür.
b) Bazar qiymətlərinə əsaslanan firmalar. Belə firmalar özlərinin müstəqil qiymət siyasətini həyata keçirmək üçün kifayət qədər bazar imkanlarına malik olmur və öz məhsullarını bazarda formalaşan qiymətlərə satırlar. Belə hal xalis rəqabətli və lider firmanın mövcud olduğu bazarlarda mövcuddur.
Beləliklə, firma «qiymət liderinin» və ya istehsalçıların əsas kütləsinin arxasınca gedərək passiv qiymət strategiyasını, ya da öz maraqlarını bilavasitə nəzərə alan aktiv qiymət strategiyasını seçə bilər. Qeyd edilənlərlə yanaşı, firmanın qiymət strategiyasına məhsulun yeni, bazarın yeni tələblərinə uyğunlaşdırılmış və ya ənənəvi məhsul olması ciddi şəkildə təsir göstərir.
Yeni məhsul buraxılışı zamanı firma, adətən, aşağıdakı qiymət strategiyalarından birini seçir.
Yeni məhsulu bazara çıxaran firma «qaymağın yığılması» strategiyasını seçməklə ona maksimum mümkün olan qiymət müəyyən edir. İlk dövrlərdə həmin yeni məhsulu bazarın bəzi seqmentləri qəbul edir. Belə məhsulların satışının həcmi azaldıqca və onlara təklifi artdıqca bu məhsulların qiyməti azaldılır. Bu vəziyyət aşağı qiymətə məhsulu almağa hazır olan alıcıların hesabına satış həcmini artırmağa imkan yaradır.
Bu cür qiymət strategiyası bir sıra üstünlüklərə malikdir:

• 
  məhsula kifayət qədər böyük sayda alıcılar tərəfindən yüksək və artan həcmdə tələb formalaşır;
  
• 
  yüksək qiymətin azaldılması hesabına qiymətdə təshihlər aparılması firma üçün itkilərlə nəticələnir və bu sahədə buraxılmış səhv asanlıqla düzəldilir, çünki alıcılar qiymətin aşağı salınmasına onun yüksəldilməsinə nisbətən daha həssas olurlar;
  
• 
  yeni məhsula yüksək qiymət təyin edilməsi nəticəsində, onun istehsalının mənimsənilməsi ilə əlaqədar yaranan əlavə xərclərin hesabına mənfəətin azalmasının qarşısı alınır;
  
• 
  qiymətin artırılması ona olan tələbin məhdudlaşdırılması ilə nəticələnir, çünki firma ilk dövrlərdə öz istehsal imkanlarının məhdudluğu ilə əlaqədar, aşağı qiymətə uyğun bazar tələbinin həcmini tam ödəyə bilmir;
  
• 
  ilkin yüksək qiymət istehlakçıda məhsulun keyfiyyətli olması haqqında müsbət rəylər yaradır və qiymət aşağı salınanda isə məhsulun reallaşdırılması asanlaşır;
  
• 
  nüfuzlu məhsullar üçün qiymətin artırılması tələbin artmasına səbəb olur.
  

Haqqında bəhs olunan qiymət strategiyasının əsas çatışmamazlığı ondan ibarətdir ki, yüksək qiymət analoji məhsulların potensial istehsalçılarını bu sahəyə cəlb edir.
Bazara daxilolma strategiyasında maksimum sayda alıcıları cəlb etmək üçün firma rəqiblərin analoji məhsullarının qiymətlərinə nisbətən öz məhsullarına aşağı qiymət təyin edir. Bu ona maksimum sayda alıcı cəlb etməyə və bazarı tutmağa imkan verir. Lakin bu strategiya o halda tətbiq olunur ki, qiymətin aşağı salınması və satışın həcminin artırılması hesabına mənfəətin ümumi kütləsi artsın. Bazara daxilolma strategiyası məhsula olan tələb qiymətə görə elastik olduqda və habelə istehsalın həcminin artması məhsul vahidinə düşən xərclərin azalmasını təmin etdiyi təqdirdə səmərə verir.
Sahədə və bazarda liderin arxasınca getmə strategiyası məhsula qiymətin, adətən, sahənin əsas firması və bazarda hakim mövqeyə malik rəqib firmanın qiymətlərinə uyğun müəyyən olunmasını nəzərdə tutur.
Qiymət əmələgəlmənin neytral strategiyası yeni məhsulun qiymətinin onun istehsalı və reallaşdırılmasına çəkilən faktiki xərclər bazarda və ya sahədə formalaşmış mənfəət norması əsasında müəyyən olunmasına əsaslanır.
Qeyd edilən strategiyalardan hər hansı birinin firmanın rəhbərliyi tərəfindən seçilməsi bir sıra amillərdən asılıdır və bunlar aşağıdakılardır:

• 
  yeni məhsulun bazara çatdırılması sürətindən;
  
• 
  firmanın bazarda malik olduğu paydan;
  
• 
  reallaşdırılan məhsulun xarakterindən (yenilik səviyyəsindən, başqa məhsullarla qarşılıqlı əvəz oluna bilməsindən və s.);
  
• 
  kapital qoyuluşlarının səmərəliliyindən;
  
• 
  bazardakı mövcud şəraitdən (inhisarlaşma səviyyəsindən, tələbin qiymət elastikliyindən, istehlakçıların sayından);
  
• 
  firmanın sahədəki mövqeyindən (maliyyə vəziyyətindən, digər istehsalçılarla əlaqəsindən və s.).
  

Bazarda nisbətən uzun müddət reallaşdırılan məhsul üzrə qiymət strategiyası, həmçinin müxtəlif qiymət növlərinə də istiqamətlənə bilər.
Dəyişkən qiymət strategiyası qiymətin tələb və təklifin nisbətindən birbaşa asılı olaraq müəyyən olunmasını və bazarın məhsulla təmin edilmə səviyyəsi artdıqca qiymətin tədricən aşağı salınmasını nəzərdə tutur. Bu halda qiymət və məhsul buraxılışı həcmi bir-birlərinə qarşılıqlı təsir göstərirlər: istehsalın həcmi artdıqca, firmanın öz istehsal xərclərini və son nəticədə isə qiyməti aşağı salmaq imkanı artır. Qiymətqoymanın bu strategiyasında bazarda yeni rəqiblərin yaranmasına mane olmaq, məhsulun keyfiyyətinin artırılmasına çalışmaq, istehsal xərclərini aşağı salmaq həlledici şərtlərdir.
Uzunmüddətli qiymətlər kütləvi tələbə malik olan məhsullara şamil olunur. belə qiymətlər, bir qayda olaraq, nisbətən uzun müddət fəaliyyət göstərir və dəyişikliklərə az meylli olurlar.
Bazarın istehlak seqmentinin qiymətləri gəlirlərinin səviyyəsi bərabər olmayan əhalinin müxtəlif sosial qruplarına satılan məhsul və xidmət növləri üçün müəyyən olunur. Bu cür qiymətlər, məsələn, minik avtomobillərinin müxtəlif modifikasiyalarına, təyyarə biletlərinə və s. tətbiq oluna bilər.
Çevik qiymət strategiyası bazarda tələb və təklifin nisbətində baş verən dəyişikliklərə reaksiya verən qiymətlərə əsaslanır. Xüsusilə, tələb və təklifdə güclü dəyişiklik baş verirsə (məsələn, bəzi ərzaq məhsullarının – təzə balıq, gül və s. satışında), bu qiymət növünün tətbiqi özünü doğruldur.
Əsas qiymətlər strategiyası bazarda yetərincə mövqe tutan və buraxılışın həcmini artırmaq hesabına məhsul vahidinə istehsal və reallaşdırma xərclərini əhəmiyyətli şəkildə azaltmaq imkanı verən məhsullar üzrə aşağı qiymətlərin müəyyən edilməsini nəzərdə tutur. Bu zaman firmanın əsas vəzifəsi yeni rəqiblərin bazara daxil olmasını çətinləşdirməkdir.
İstehsaldan çıxarılmış məhsullara qiymətin müəyyən olunması strategiyası onların ucuz qiymətə satışını deyil, bu məhsullara ehtiyacı olan istehsalçılara satılmasını nəzərdə tutur. Bu halda ənənəvi məhsulların (məsələn, istehsaldan çıxmışlar da daxil olmaqla müxtəlif minik və yük maşınlarının) ehtiyat hissələrinin qiyməti nisbətən yüksək olur.
Xarici ticarət dövriyyəsində qiymətlərin müəyyən edilməsinin müəyyən xüsusiyyətləri vardır. Belə qiymətlər, adətən, dünyanın əsas əmtəə bazarlarının qiymətləri əsasında hesablanır və tətbiq olunur.