Mövzu I. MarketiNQİn kommunikasiya sistemi, ONUN Marketinq fəALİYYƏTİNDƏ yeri VƏ rolu

Mövzu VI. Marketinqin kommunikasiya sistemində yarmarkaların və sərgilərin rolu.

6.1. Əmtəə bazarında yarmarkaların təşkili

Marketinqin kommunikasiya sistemində yarmarkalar və sərgilər özünəməxsus xüsusi yer tutur. Onların təşkili bazarın və istehlakçıların tələbatının öyrənilməsinə, malların seçilməsinə, optimal qiymətlərin müəyyən edilməsinə və digər bu kimi məsələləri həll etməyə xidmət edir. Bu istiqamətdə həyata keçirilən tədbirlər marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi ilə birbaşa əlaqədardır. Ən müasir avadanlıqlarla təchiz olunan topdansatış yarmarkaları operativ, dəyişkən olmaqla yanaşı, çoxlu sayda məhsul istehsalçılarını, vasitəçiləri, alıcıları bir araya gətirir, onları birbaşa kommersiya əlaqələri yaratmağa sövq edir, tələb və təklif arasında tarazlıq yaratmaqda yardımçı olur. Yarmarkalarda istehsalçı müəssisələrin etibarlılığını qeyd etməyə, imicinin yüksəltməyə real imkan yaranır. Yarmarkaların təşkili üzrə həyata keçirilən tədbirlərin istehsalçı müəssisələrə yeni yaradılmış məhsulların seriyalı istehsalı haqqında qərar qəbul etməyə imkan verir. Yarmarkaların təşkilinin qarşısında bir sıra məqsədlər qoyulur:
-konkret məhsula bazarın real tələbinin aşkar edilməsi;
-yeni məhsulların reklam edilməsi və onlara tələbin formalaşdırılması;
-bazarda məhsulun çatışmamazlığının aradan qaldırılması;
-regionlararası mal mübadiləsi əməliyyatlarının genişləndirilməsi;
- məhsul istehsalı və göndərilməsi üzrə istehsalçılar, vasitəçilər və istehlakçılar arasında razılaşdırılmış qərarlar qəbul etməsi;
- istehlakçıların tələbi nəzərə alınmaqla yüksək keyfiyyətli məhsul buraxılışının artırılması;
-tərəflər arasında işgüzar və səmərəli təsərrüfat əlaqələrinin yaradılması;
-məhsul çeşidinin genişləndirilməsi, məhsul istehsalı planının formalaşdırılması;
-vasitəçilik və kommersiya xarakterili xidmətlər göstərilməsi.
Yarmarkalar əsasən iki formada təşkil olunurlar: -daimi və vaxtaşırı fəaliyyət göstərənlər. Yarmarkalar məhsulların satışı və alışı məqsədi ilə vasitəçi təşkilatların, istehsalçıların, ticarətçilərin, kənd təsərrüfatı mütəxəssislərinin iştirakilə həyata keçirilir. Yarmarka ticarətinin predmetini əvvəlcədən sifariş olunan yaxın dövrlərdə istehsalı planlaşdırılan və yaxud da artıq istehsalı mənimsənilmiş, bir sıra regionlarda satılan, lakin satış imkanlarından daha çox miqdarda yığılıb qalan mallar təşkil edir. Həmin malların satışını genişləndirmək, onların potensial tələbatı olan digər regionlara çıxarmaq yarmarkaların əsas vəzifələrindən biridir. Məhz bu baxımdan yarmarkalar malın irəlilədilməsini təmin edən, mala tələbat formalaşdıran, satışı stimullaşdıran, onun həcmini artıran kommunikasiya elementi kimi çıxış edirlər.
Yarmarkaların əsas xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, orada, satışda mallar mövcud olmur, bu zaman məhsul nümunələrindən , buketlərdən, kataloqlardan, plakatlardan, fotoşəkillərdən, slaydlardan, kino-video roliklərdən istifadə olunur. Yarmarkalarda, həmçinin nümunələr, maketlər şəklində yeniliklər, texnoloci-konstruktor layihələri, patent-lisenziya sənədləri də satışa çıxarılır. Məhsulların, sənədlərin sahibləri yarmarkalarda iştirak edə də bilərlər, etməyə də. Məhsul sahiblərinin yarmarkada iştirak etmədiyi hallarda yarmarka təşkilatçısı malların satışını əlavə vəzifə kimi öz öhdəsinə götürür.
Yarmarkalar xüsusi, daimi mövcud olan yerlərdə və yaxud da icarəyə götürülmüş sahələrdə təşkil olunurlar. Yarmarkada öz məhsullarının reklamını və ya satışını təyata keçirmək istəyən şəxs əvvəlcədən, özünə lazım olan qədər sahə sifariş etməli və onun dəyərini ödəməlidir. Yarmarkaları yüksək səviyyədə təşkil etmək və müvəffəqiyyətlə həyata keçirmək üçün malların çeşidini və miqdarını, iştirakçıların tərkibini əvvəlcədən bilmək olduqca vacibdir.
Yarmarkaların təşkili və həyata keçirilməsi birca ticarətilə oxşarlıq təşkil etsə də onlar bir-birindən ciddi surətdə fərqlənirlər. Yarmarkalarda maklerlər, brokerlər, qiymətlərin kotirovkası olmur, vasitəçilərin sayı isə çox az olur. Qiymətlər stabil olur, satıcılar və alıcılar üçün yarmarkada iştirak etmək ucuz və asan olur.
Müasir dövrdə yarmarkaların inkişafına mane olan bir sıra amillər mövcüddür. Onların ən vaciblərindən biri ondan ibarətdir ki, əmtəə bazarlarında inhisarlaşma və mal qıtlığının mövcüd olduğu hallarda istehsalçıların mal satışında heç bir çətinlikləri olmur, onlar yarmarkalarda iştirak etməyə o qədər də həvəs göstərmirlər.
Bu cür halların mövcüd olmasına baxmayaraq yarmarkalar daha çevik, təkmilləşdirilmiş formada təşkil olunmaqda və inkişaf etməkdədirlər.
Yarmarkaların təşkilində ticarət əməliyyatlarının xarakterindən asılı olaraq iki istiqaməti fərqləndirirlər:
- yeni məhsulların satışı üzrə yarmarkalar;
- bazarda artıq mövcüd olan malların satışı üzrə yarmarkalar.
Birinci istiqamət üzrə təşkil olunan yarmarkaların qarşısında daha vacib vəzifələr qoyulur. Bu vəzifələr sırasında yeni məhsulun daha geniş çeşiddə, optimal həcmdə və vaxtda istehsalının və bazara çıxarılmasının təmin edilməsi, malların xarici görünüşünün müasir dizaynın tələblərinə uyğun olaraq formalaşdırılması xüsusi yer tutur. Bu tip yarmarkalar yeni məhsullara alıcı tələbinin formalaşdırılmasına, satış imkanlarının müəyyənləşdirilməsinə və genişləndirilməsinə xidmət edir.
İkinci istiqamət üzrə təşkil olunan yarmarkalar bazarda mövcüd olan malların satışını genişləndirmək, potensial alıcıları aşkar etmək, mallara əlavə tələbat yaratmaq və s. bu kimi vəzifələri yerinə yetirirlər.
Son dövrlərdə həm yeni malların, həm də bazarda mövcud olan malların qarışıq yarmarkaları təşkil olunurlar. Bu cür yarmarkalar alıcılar üçün daha cəlbedici olurlar, lakin onların təşkil olunması daha çox xərc tələb edir.
Yarmarkalar praktikada adətən istehlak mallarının və istehsal-texniki təyinatlı malların satışı və alışı üzrə təşkil olunurlar.
Elə hallar olur ki, yarmarkalarda hər iki mal qrupunun eyni vaxtda satışı həyata keçirilir.
Topdan ticarət yarmarkalarının yeri, vaxtı və xarakteri kommersiya müəssisələrinin iştirakı ilə müvafiq orqanlar, təşkilatlar tərəfindən müəyyən olunur. Yarmarkalar təşkil olunmazdan əvvəl adətən bir sıra işlər, o cümlədən, tələbin öyrənilməsi, təklifin, bazar konyukturasının, infrastrukturanın vəziyyəti, yarmarkada nümayiş ediləcək malların çeşidinin və həcminin müəyyən edilməsi kimi işlər yerinə yetirilir.
Yarmarkalar bir qayda olaraq əvvəlcədən müəyyən olunmuş qrafik üzrə işləyirlər. Yarmarkaların ayrı-ayrı ərazilər və müxtəlif mal qrupları üzrə keçirilməsi, qrafikin düzgün seçilməsi, onun işinin səmərəli təşkil olunmasına , çoxlu sayda iştirakçıların cəlb edilməsinə imkan verir.
Yarmarkaların işinə rəhbərlik etmək üçün yarmarka komitəsi yaradılır. Komitə geniş hüquqlara malik olur və qarşıya qoyulan vəzifələrin yerinə yetirilməsinə məsuliyyət daşıyır. Daimi və bəzi zəruri hallarda dövri fəaliyyət göstərən yarmarkalarda yarmarka komitəsi direktorluq yaradır.
Direktorluq yarmarkaların işinə operativ rəhbərlik edir, müqavilələr bağlayır, yarmarkaların normal işləməsini təmin edir, funksional struktur bölmələrinin işinə rəhbərlik edir.
Topdan yarmarkalarda marketinq qrupu yaratmaq məqsədəuyğun hesab olunur. Marketinq üzrə mütəxəssislər hər bir mal qrupu üzrə bazar konyukturasını öyrənirlər və ona proqnoz verirlər. Onların əsas vəzifələrinə aşağıdakıları aid etmək olar:
- əmtəənin öyrənilməsi (yeniliyi və rəqabətliliyi, potensial alıcıların tələbatının ödənilməsi, yerli şəraitin tələblərinə uyğunluq).
- bazarın təhlili (coğrafi yerləşməsi, rəqabət şəraiti, bölgü kanalları, bazar konyukturasının öyrənilməsi, proqnozlaşdırılması və s.)
-potensial alıcıların öyrənilməsi (seqmentləşdirmə, onlarda tələb yaradan amillər, təklif olunan malların potensial alıcıların tələbatını ödəyə bilməsi, onların tələbatının xarakterik xüsusiyyətləri)
- reklamdan istifadə edilməsi.
Məlumatların əldə edilməsi, sistemləşdirilməsi və təhlili əsasında marketinq xidməti tərəfindən yarmarka səviyyəsində tələb və təklifin proqnozlaşdırılması həyata keçirilir. Yarmarkaların açılışına bir neçə ay qalmış iştirakçı müəssisə və təşkilatların tərtibi siyahısı, yarmarkaya çıxarılacaq məhsulların çeşidi və həcmi müəyyənləşdirilir.
Ümumiyyətlə qeyd etmək lazımdır ki, yarmarkaların təşkili və həyata keçirilməsi, yarmarkaya çıxarılan məhsullara tələbat formalaşdırmaq və onların satışını genişləndirmək məqsədi güdür və bu baxımdan yarmarkalar kommunikasiya sisteminin vacib bir elementinə çevrilir.