Mövzu Marketinq fəaliyyətində kommunikasiya sisteminin tətbiqinin zəruriliyi və problemləri

Reklam ideyalarının yaradılması mərhələsiçox vacib mərhələdir. Məhz bu mərhələdə reklam mütəxəssisləri yaradıcı olmalı, düzgün yanaşma tətbiq etməlidirlər. Mütəxəssislər bu zaman müəyyən problemlərlə qarşılaşırlar və bir sıra məsələləri həll etməli olurlar.İlk növbədə reklam ideyasının neçə variantını hazırlamaq məsələsi həll edilməlidir. İdeyaların müxtəlif variantlarının optimal sayını müəyyənləşdirmək lazım gəlir. Bu həm reklam müraciətlərinin daha yaxşı olmasını təmin edə bilər, həm də xərclərin daha da çoxalmasına səbəb ola bilər.

Reklam ideyalarının qiymətləndirilməsi və seçilməsi mərhələsində də xüsusi yanaşmalar tətbiq olunur, müxtəlif meyarlar və prinsiplər nəzərə alınırlar. Reklam məlumatları fərdi xüsusiyyətlərə malik olmalı, istehlakçıların arzu və istəklərinə uyğun gəlməli, həqiqəti əks etdirməlidir. Qiymətləndirmə bu prinsiplərə uyğun həyata keçirildikdə daha düzgün seçim etməyə imkan verir.

Müraciətin yaradılması məqsədli auditoriyanın rasional və ya emosional xüsusiyyətlərinə uyğun gəlmə prinsipi əsasında həyata keçirildikdə daha səmırıli olur. Bu baxımdan məhsulların faydaları xüsusi qeyd olunmaqla reklam məlumatları istehlakçılara rasional və ya emosional təsir etməyə istiqamət-lənməlidir. Müraciətin yaradılması prosesində onun mövzusuna və formasına xüsusi diqqət yetirilir. Bununla əlaqədar F. Kotler qeyd edir ki, “Reklam kompaniyasına hazırlıq mərhələsində adətən müraciətdə mövcud olan məqsədi, onun tərkibini,mühakimələri və müraciətin tonunu təsvir edən məlumatın ifadə edilməsi strategiyası işlənib hazırlanır. İstənilən reklam müraciəti çoxsaylı rəngarəng şəkildə həyata keçirilə bilər. Reklam məişət səhnəsi, həyat tərzi, fantaziya uçuşunun nümayişi, musiqi müşaiəti və ya texniki ekspertiza, elmi sübut və ya tövsiyyələr, səriştəli şəxsin bəyannaməsi kimi şəxsiyyət simvolu vasitəsiləəhval və ya obrazın yaradılması kimi təqdim oluna bilər” ( 5 s.420). Reklam mütəxəssisləri müraciəti hazırlayarkən bir sıra elementlərə, o cümlədən, təsvirlərə, rəng tərtibatına, ölçülərə xüsusi diqqət yetirirlər. Çünki, məhz bu elementlər, onların səmərəli şəkildə dəyişdirilməsi reklamın effektliyini və təsiretmə səviyyəsini yüksəltməyə imkan verir.

Sosial məsuliyyətə nəzarət. Reklam müraciətini hazırlayarkən reklam verənlər əmin olmalıdırlar ki, onların reklam elanları sosial – etik və hüquqi normaları pozmurlar. Əksər ölkələrdə reklam haqqında qanun və digər müvafiq qanunvericilik aktları fəaliyyət göstərirlər. Bu cür qanunlar yalançı reklam məlumatlarının, haqsız reklamların qarşısının alınmasını təmin etməyə xidmət göstərirlər. Müvafiq dövlət orqanları reklam haqqında qanunun və digər müvafiq qanunvericilik aktlarının tələblərinəəməl olunmasına nəzarəti həyata keçirirlər. Reklamverənlərdəöz növbəsində sosial məsuliyyət məsələsinə diqqətlə yanaşmalıdırlar.

Müraciət strategiyası. Reklam müraciətinin hazırlanması prosesində müraciət strategiyasınin düzgün müəyyənləşdirilməsi olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Müraciət strategiyasıreklam kompaniyasının qarşısında qoyulan məqsədə uyğun olaraq, məhsul reklamından əldə ediləcək fayda nəzərə alınmaqla, məhsulun bazarda seqmentləşdirilməsi və mövqeləşdirilməsi əsasında müəy-yənləşdirilir. Müraciət strategiyası elə hazırlanmalıdır ki, həyata keçirilən reklam tədbirləri istehlakçıların diqqətini cəlb etsin. Bu isə istehlakçılara ünvanlanan məlumatların həddindən artıq çoxaldığı müasir dövrdə o qədər də asan məsələ deyildir. Xüsusən də televiziyada yayımlanan reklamların uzunmüddətli olması və tez - tez təkrarlanması baxıcıları yorur, televiziya kanallarını asanlıqla dəyişmək imkanı onlarda reklam başlarkən kanalı dəyişmək fikri formalaşdırır. Nəticədə reklama baxanların sayı xeyli azalır, reklamın diqqəti cəlbetmə səviyyəsi aşağı düşür. Odur ki, reklam vericiləri müraciət strategiyasını hazırlayarkən reklamın baxımlı olmasına, yadda qalmasına, diqqəti cəlb etməsinə mənfi və ya müsbət təsir göstərən bütün halları və amilləri nəzərə almalıdırlar. Müraciət strategiyası hazırlanarkən reklam vericiləri müraciətdə nəyi, necə demək istədiklərini və bunu necə göstərmək istədiklərini müəyyənləşdirməlidirlər. Məhz bu iki məsələ müraciət strategiyasının əsasını təşkil edir. Müraciət strategiyası hazırlanarkən müraciətin mətnini hazırlayan şəxs öz üzərinə böyük məsuliyyət götürməklə reklam elanının mətninin əsasını yaradır, bu da müraciət strategiyasını hazırlayan yaradıcı qrupun işinin istiqamətini müəyyənləşdirir.

Müraciətin taktikası. Müraciətin hazırlanması prosesi onun taktikasını müəyyənləşdirir. Müraciətin taktikası reklam müraciətinin məzmununun, ölçüsünün, rəng tərtibatının formalaşmasına yanaşma tərzi kimi çıxış edir. İmicin yüksəldilməsinə, rasionallığa, emosionallığa, müqayisəliliyə, yumora, informasiya verilməsinə istiqamətlənən yanaşmalar mövcuddur. Bunlardan hansına üstünlük verilməlidir sualı reklamverənlərin daim diqqət mərkəzində olur. Nəinki ayrı - ayrıölkələrdə, hətta eyni bir ölkədə fəaliyyət göstərən müxtəlif reklamverənlərin bu yanaşmalara münasibəti bir birindən fərqlənir. Müraciət taktikasında mövcud olan müxtəlif yanaşmaları formalaşdıran bir sıra şərtlər, amillər mövcuddur ki, onların reklam vericiləri tərəfindən nəzərə alınması xüsusi əhəmiyyət kəsb edir.

Reklamın yayım vasitələrinin seçilməsi strategiyaları.Reklam üzrə qarşıya qoyulan məqsədə uyğun gələn səmərəli reklam müraciəti hazırlandıqdan sonra, onun yayılmasıücün daha çox uyğun gələn yayım vasitəsi seçilir. Reklamın yayım vasitələrinin seçilməsində nəzərə alınan əsas şərtlərdən biri də məqsədli auditoriyanın diqqətinin cəlb edilməsi və ona təsiretmə səviyyəsinin yüksək olmasıdır. Reklam üzrə mütəxəssislər yayım vasitəsini seçərkən onun auditoriyaya təsir göstərmə səviyyəsini müəyyənləşdirməyəçalışırlar. Müxtəlif yayım vasitələrinin dəyəri fərqli olduğundan mütəxəssislər yayım vasitələrini seçərkən bu amili də nəzərə alırlar.

Reklamın yayım vasitələri seçilərkən reklamın tezliyinə və təsir etmə səviyyəsinə xüsusi diqqət yetirilir. Müraciətin tezliyi rəqabətin yüksək olduğu şəraitdə, müraciət ideyasının və mətninin mürəkkəb xarakterə malik olduğu şəraitdə daha təsirli olur.

Reklamın yayım vasitələrinin seçilməsini və onlardan istifadə etməyi planlaşdıran firmanın bu sahə üzrə mütəxəssisi və ya icraçısı əsas yayım vasitələrinin hər birinin əhatə dairəsi, tezliyi, məqsədli auditoriyaya təsir gücü, üstünlükləri və çatışmazlıqları barədə məlumata malik olmalı, onları hərtərəfli təhlil etməlidir. Marketşünaslar reklamın yayım vasitəsini seçərkən çoxlu sayda amilləri nəzərə alırlar. Bu amillərdən ən çox təsir göstərəni və nəzərə alınanı məqsədli auditoriyanın müəyyən KİV-lə bağlılığıdır. Eyni zamanda, yayım vasitəsinin təsir gücünün və dəyərinin də nəzərə alınması olduqca vacibdir. Bu göstəricilər daima nəzarət altında saxlanılmalı, yoxlanılmalı və təhlil edilməlidir. Qeyd etmək lazımdır ki, son dövrlərədək reklamın yayım vasitələri içərisində televiziya və jurnallar üstünlük təşkil edirdilər və ən çox istifadə edilən, yüksək səmərə verən yayım vasitəsi hesab edilirdilər. Lakin son zamanlar televiziyada reklam yayımının həddindən artıq çoxalması, dəyərinin artması, məqsədli auditoriyanın televiziyada reklamın çoxluğundan və tez-tez təkrar olunmasından bezməsi, televiziya kanallarını asanlıqla çevirmək imkanının olması, bu yayım vasitəsinin baxımlılığını azaltmış, nəticədə digər yayım vasitələrindən, o cümlədən, kabel televiziyasından, yerüstü reklamdan və digərlərindən geniş istifadə olunmağa başlamışdır. Bütün bunlar marketinq üzrə mütəxəssisləri öz reklam strategiyalarını dəyişdirməyə, daha yığcam seqmentlərə müraciət etməyə sövq etmişdir.

Qeyd olunduğu kimi reklamın müxtəlif yayım vasitələrinin hər birinin özünəməxsus üstünlükləri və çatışmazlıqları vardır. Reklam mütəxəssisləri yayım vasitələrini seçərkən onları nəzərə almalı, reklamın təsir gücünü formalaşdıran amillərlə onun dəyəri arasında mütənasibliyi tapmalı, onu qoruyub saxlamalıdırlar.

İnformasiya yayım vasitələrinin seçilməsi zamanı onların xüsusiyyətləri, üstünlükləri vəçatışmazlıqları, nümayiş potensialı, vizuallığı, həqiqətə uyğunluğu, rənğ xüsusiyyətləri, dəyəri, müraciətin məzmunu, forması nəzərə alınmalıdır. Bütün bu qeyd olunanlar, eyni zamanda məqsədli auditoriyanın diqqətinin cəlb edilməsinin vacibliyi və səviyyəsi reklam vericilərindən reklamın yaradılmasına və yerləşdirilməsinə, mediya strategiyaaların müəyyənləşdirilməsinə yaradıcı yanaşmağı tələb edir.

KİV-in seçilməsi zamanı bir sıra marketinq amilləri nəzərə alınmalıdır. Belə amillərə aşağıdakıları aid etmək olar.

1.Kampaniyanın ümumi məqsədləri və strategiyası.

2.Hər bir reklam vasitəsinin auditoriyasının xarakteri və ölçüsü.

3.Coğrafi əhatə dairəsi.

4.Reklam vasitəsinin motivlilik əhəmiyyəti, gəlirlilik dərəcəsi, rentabellik səviyyəsi.

Məhsulun qiyməti və müəssisənin qiymət strategiyası da reklam vasitələrinin, o cümlədən, KİV-in seçilməsində nəzərə alına bilər. Qiymətin səviyyəsi bir çox hallarda bazarda məhsulun mövqeyinin müəyyənləşdirilməsində mühüm rol oynayır. Adətən, yüksək qiymət müəyyən olunmuş məhsul bazarda öz nüfuzunu qoruyub saxlamaq üçün prestic reklam vasitəsinin seçilməsini tələb edir. Reklam strategiyasının hazırlanması zamanı ən vacib məsələlərdən biri də məhsulun istehlakçı auditoriyasına və bazara uyğunlaşdırılmasının araşdırılmasıdır. Reklam vericisi bazar haqqında nə qədər geniş və dolğun məlumata malik olarsa, deməli reklam strategiyası da bir o qədər düzgün və səmərəli olacaqdır. Bu zaman bazarın ölçüsü, tipi, yerləşdiyi ərazi, coğrafi şərait, istehlakçı auditoriyası, iqtisadi və demoqrafik amillərlə yanaşı psixoloji amillərin, o cümlədən, istehlakçıların alış motivlərinin, davranış tərzinin də nəzərə alınması olduqca vacibdir.

Reklam strategiyası yazılı şəkildə tərtib edilir və reklam planında xüsusi yer tutur. Məhz bunun nəticəsində təklif olunan reklam qrafikinin ardıcıllığını və uyğunluğunu müəyyənləşdirmək, reklam vasitələrinin növünü, onlardan necə istifadə olunmasını, seçilməsini əsaslandırmaq mümkün olur. Reklam strategiyasının yazılması reklam kampaniyasının ünvanlandığı auditoriyanın, onunla aparılan işin lazımi istiqamətlərinin müəyyən edilməsindən, auditoriyanın əhatə dairəsinin göstərilməsindən başlayır. Strategiyada reklam mətninin xarakteri izah edilməlidir. Reklam kampaniyası dövründə istifadə olunması planlaşdırılan reklam vasitələri öz müxtəlifliyinə görə, təsnifləşdirilməlidirlər. Onların hər biri üzrə büdcə müəyyənləşdirilməli, lazımı material və istehsal xərcləri hesablanmalıdır. Reklam kampaniyasının tərtib olunan planının axırında reklam elanlarının davam etmə müddətini, texniki imkanları və büdcə məhdudiyyətlərini göstərmək lazımdır.

Reklam strategiyası işlənib hazırlandıqdan sonra kütləvi informasiya vasitələri və onlarda tətbiq olunacaq konkret reklam üsulları seçilir, onlardan istifadə qrafiki tərtib olunur.

KİV-də reklam məqsədləri və strategiyasının işlənib hazırlanması ümumi reklam kampaniyasının tərkib hissəsi olmaqla, onun səmərəli şəkildə həyata keçməsində olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Bu zaman aşağıdakı əsas məsələlərə xüsusi diqqət yetirilməlidir:

-vəzifələr, çəkilən xərclərin özünü doğrultması, büdcə, rəqabət və marketinq.

Bu məsələlərin hər biri nəzərə alınmaqla reklamın əhatə dairəsi, verilmə tezliyi, fasiləsizliyi, impulsiv verilmə halları müəyyənləşdirilir.

Vəzifələr hansı halları nəzərdə tutur:

1.Mürəkkəb xarakterə malik reklam verilərkən əsas diqqət tezliyə yönəldilməlidir. Bu halda məqsədli auditoriyanın reklamın mahiyyətini dərk etməsi dərəcəsi yüksək olur.

2. Təsdiqedici xarakterə malik olan reklam yayılarkən əvvəlcə canlı elan verilməli, sonra isə reklamın əhatə dairəsinə diqqət yetirilməlidir.

3. İzahedici mətnə malik olan reklam verilərkən əvvəlcə tezliyə, sonra isə impulsiv yayıma diqqət yetirilməlidir.

4. Emosional mətnə malik reklam verilərkən fasiləsizlik ön plana çəkilməlidir.

5. Reklam fəaliyyətində həm yüksək dəyərliliyi olan məhsul haqqında bədii-dolğun mətnə malik reklam verilməsi, həm də məhsul maraqsız və reklam mətni darıxdırıcı olan reklamların verilməsi halları mövcuddur.

6. Firmanın məhsuluna alıcıların diqqətini cəlb etmək lazım gəldikdə reklamın tezliyi ilə yanaşı onun fasiləsizliyinə də diqqət yetirilməlidir.

7. Əgər məhsul artıq firma üçün gəlir gətirmə mərhələsinə qədəm qoymuşdursa, onda impulsiv verilişdən istifadə olunur. Yox, əgər məhsul daimi gəlir vermirsə, onda reklamın tezliyinə, xüsusən də onun fasiləsizliyinə diqqət yetirməklə yanaşı alıcıları impulsiv reklam vasitəsilə mal alışına həvəsləndirmək lazımdır.

8. Alıcılar hər hansı məhsulun alınmasında fikirləşirlərsə, onların diqqətini mövsümi mal satışına yönəltməklə yanaşı, verilən reklamın tezliyinə, fasiləsizliyinə, impulsiv verilməsinə diqqət yetirilməlidir.

Marketinqin tətbiqi ilə bağlı məsələlər:

1. Firmabazara yeni məhsul çıxararkən reklamın əhatə dairəsinin genişliyinə və fasiləsizliyinə diqqət yetirməlidir. Belə reklam qrafiki yeni məhsul haqqında geniş istehlakçı kütləsinə kifayət qədər informasiya ötürülməsini təmin edir, ötürülən informasiyanın yadda qalma dərəcəsini artırır, nəticədə məhsula tələbatı formalaşdırır.

2. Firmanın bazar payının artırılması məsələsi qarşıya qoyulduqda reklamın tezliyinə, onun impulsiv qaydada verilməsinə diqqət yetirmək lazımdır.

Kütləvi informasiya vasitələrinin seçilməsindən sonra nə qədər çap səhifəsi və yaxud efir vaxtı əldə etmək lazım olduğunu müəyyənləşdirmək və bu imkanlardan hansı vaxt ərzində istifadə etməyin daha səmərəli olduğunu müəyyənləşdirmək mühüm əhəmiyyət kəsb edir.
Mövzu 5. Reklam qrafikinin müəyyənləşdirilməsi prinsipləri.

Reklamın yayım vasitələrinin seçilməsindən sonra nə qədər efir vaxtı və yaxud çap səhifəsi əldə etmək lazım olduğunu, onlardan hansı müddətdə və vaxt ərzində istifadə etmək lazım gəldiyini müəyyənləşdirmək olduqca vacib məsələdir. Bu məsələnin həlli reklam kampaniyasının qrafikinin tərtib edilməsini tələb edir. Hal-hazırda reklam qrafiklərinin bir çox növləri yayılmışdır.Onlardan çox istifadə edilənlərini nəzərdən keçirək (19):

Ardıcıl qrafik.Bu ən yüngül qrafik hesab olunur. Bu zaman reklam həftədə bir dəfə, 52 həftə ərzində və yaxud ayda bir dəfə 12 ay ərzində həyata keçirilir.

Mövsümi qrafik. Bu qrafikə uyğun olaraq reklam mövsümi ticarətin qaynar vaxtlarında daha intensiv qaydada həyata keçirilir.

İmpulsiv ötürmə qrafiki. Bu qrafik ilin vaxtından asılı olmayaraq reklamın bərabər fasilələrlə, dövri surətdə həyata keçirilməsini nəzərdə tutur.

Qeyri-bərabər impulsiv ötürmə qrafiki. Bu zaman reklam müəyyən mərhələlərdə tələbin səviyyəsində dəyişikliklər edilməsinə nail olmaq məqsədilə qeyri-bərabər intervallarda yerləşdirilir.

Sıçrayış qrafiki. Bu qrafikdən reklam kampaniyasının güclü başlanmasını təmin etmək üçün istifadə edilir. Bu qaydada həyata keçirilən reklama adətən payız dövründə bazara yeni avtomobillər çıxarılarkən rast gəlinir.

İstiqamətlənmiş impulsiv yayım qrafiki. Belə qrafikə əsaslanan reklam istehsalçının xüsusi məhsulunun satışını həvəsləndirmək, reklam kompaniyası dövründə digər dövrlərə nisbətən satışın həcmini ciddi surətdə artırmaq məqsədi daşıyır.

Qeyd etmək lazımdır ki, impulsiv ötürmə sadə qrafiklər istisna olmaqla bütün digər qrafiklərdə əsas üsul kimi istifadə edilir. Reklam üzrə mütəxəssislər real qrafik tərtib edərkən reklam kampaniyasının strateci cəhətlərinə diqqət yetirməli, əvvəlcədən müəyyən edilmiş məqsədlər qrafikdə reallıqla əks etdirilməlidirlər.

Reklamın effektliyi onun verilmə vaxtından çox asılıdır. Çünki reklamın vaxtında verilməsi və verilmə qrafikinin düzgün seçilməsi onun digər göstəricilərinə müsbət təsir göstərir. Reklamların verilmə vaxtını müəyyən edərkən 2 əsas şərt nəzərə alınır: reklam elanları neçə dəfə veriləcək və bu ilin hansı vaxtında həyata keçiriləcək. Birinci halda reklamın verilmə tezliyinə auditoriyanın reaksiyası öyrənilir. İkinci halda isə reklamın bütün il ərzində və ya ilin müəyyən dövründə həyata keçirilməsinin zəruriliyi əsaslandırılır.

6.Azərbaycanda reklam bazarının inkişaf meyllərivə problemləri.

Reklam bazar iqtisadiyyatına xas olan bir fəaliyyət növü olmaqla müəssisələrin imicini yüksəltməyə, məhsullara tələbat formalaşdırmağa və satışı həvəsləndirməyə xidmət göstərir, marketinqin əsas funksiyalarından biri kimi çıxış edir. Reklam Azərbaycan üçün yeni biznes növü olmaqla 1990-cı illərin əvvəllərindən formalaşmağa və inkişaf etməyə başlamışdır.

Reklam ictimai əhəmiyyət kəsb edən bir fəaliyyət növü kimi inkişaf etmiş bazar münasibətləri şəraitində daha qabarıq şəkildə özünü biruzə verir. Azərbaycan hər iki istiqamətdə, yəni həm bazar iqtisadiyyatının, həm də reklam bazarının formalaşması və inkişafı baxımından inkişaf etmiş ölkələrdən xeyli geridə qalır. Onun mahiyyətinin dərk edilməsi və inkişaf yollarının təhlili Azərbaycanda reklam fəaliyyətinin hansı səviyyədə olmasını və onun inkişaf istiqamətlərini müəyyən etməyə imkan verir.

Eyni zamanda, qeyd etmək lazımdır ki, Azərbaycan Respublikasında həm bazar iqtisadiyyatının formalaşmasının, həm də reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsi və istehlakçılar tərəfindən qavranılmasının özünəməxsus xüsusiyyətləri vardır. Bu xüsusiyyətləri nəzərə almadan bu sahədə müsbət nəticələr əldə etmək mümkün deyildir.

Bazar münasibətləri əsasında Azərbaycan iqtisadiyyatının kökündən dəyişdirilməsi, yeni bir sahibkarlıq fəaliyyətinin - reklam biznesinin yaran masına gətirib çıxarmışdır. Azərbaycanda bazar infrastrukturunun tərkib hissəsi kimi reklam fəaliyyətinin formalaşması kortəbii surətdə başlamışdır. Ölkədə əvvəllər, sosialist sistemində mövcud olan reklam fəaliyyəti təcrübəsi yeni iqtisadi reallığa - bazar iqtisadiyyatının prinsiplərinə qətiyyən uyğun gəlmirdi. Məhsul istehsalçıları ilə istehlakçılar arasındakı əlaqələr mərkəzləşmiş qaydada formalaşdığından reklama tələbat formal xarakter daşıyırdı. Planlı sosialist təsərrüfatında bazarda satıcı hökmran rol oynadığından və alıcı məhdud çeşiddə mal almaq məcburiyyətində qaldığından reklam fəaliyyətinin əhəmiyyəti minimuma enmişdi.

Odur ki, Azərbaycanda bazar münasibətlərinin və eləcə də bazar infrastrukturunun formalaşmasının başlanğıc mərhələsində iqtisadi cəhətdən inkişaf etmiş ölkələrin reklam fəaliyyəti təcrübəsindən, reklamın mövcud forma və metodlarından geniş istifadə edilməyə başlandı. Azərbaycanda reklam çox tezliklə ictimai həyatın bütün tərəflərinin ayrılmaz hissəsinə çevrildi. Ölkə iqtisadiyyatının tənəzzülə uğrayan bir çox sahələrindən fərqli olaraq reklam bazarı sürətlə inkişaf etməyə başladı. Respublikada bazar iqtisadiyyatına keçid dövrünün ilk beş ilində reklam bazarında struktur formalaşması baş verdi, reklam fəaliyyətinin ayrı-ayrı növləri arasında müəyyən nisbət yarandı, reklam bazarının əsas subyektləri arasında normal münasibətlər formalaşdı.

Bununla yanaşı, Azərbaycanda reklam bazarı iqtisadiyyatda yaranan problemlər, böhranlar, dövlət idarəetmə strukturlarında mövcud olan inzibati əngəllər şəraitində inkişaf edirdi və bütün bunlar reklam bazarının vəziyyətinə və gələcək inkişafına ciddi maneələr törədirdi.

Qeyd etmək lazımdır ki, Azərbaycanda bazar iqtisadiyyatına keçid dövründə reklamın yeri və rolu kifayət qədər tam müəyyənləşdirilməmişdir. İnkişaf etmiş xarici ölkələrin reklam sahəsində təcrübəsinin öyrənilməsi və onun Azərbaycan şəraitinə uyğunlaşdırılmasını təmin edən tədqiqatlar aparılmamış, reklam biznesində təşkilati struktur formalaşması məsələləri kifayət qədər öyrənilməmışdır. Reklam proqramlarının işlənib hazırlanması, reklam məlumatlarının yayılması kanallarının seçilməsi və onların effektliyinin qiymətləndirilməsi kimi problemlərin həlli yolları hələ də mübahisəli olaraq qalır.

Azərbaycanda reklam biznesinin formalaşmasının bu və ya digər problemlərinin tədqiq edilməsinin vacibliyi, həmçinin, iqtisadi ədəbiyyatlarda bu problemlərin kifayət qədər işıqlandırılmaması reklamın aktuallığını əsaslandırır.

Azərbaycanda reklam bazarının formalaşması və inkişaf dövrünü iki mərhələyə bölmək olar: - 1995 – 2004 və 2004 – 2013 cü illər. Birinci mərhələdə reklam biznesinin ən yüksək inkişaf dövrü 1997-ci ilə aid edilir. Həmin ildə reklam dövriyyəsinin həcmi təqribən 12 milyon ABŞ dolları məbləğində olmuşdur. Sonrakı illərdən başlayaraq Azərbaycanda reklam dövriyyəsinin həcmi azalmağa doğru meyl etmişdir və 2000-ci ildə təqribən 2 milyon dollar, 2004-cü ildə isə 4 milyon dollar təşkil etmişdir. Bu da əsasən həmin illərdə xarici iş adamlarının Azərbaycanda biznes fəaliyyətini xeyli dərəcədə azaltmaları, yerli sahibkarların isə reklam təcrübasinin və imkanlarının məhdud olması, ümumiyyətlə reklam sifarişçilərinin sayının və bu sahəyə ayrılan vəsaitlərin azalmasına gətirib çıxarmışdır. Əhalisi və ərazisi Azərbaycandan xeyli az olan Estoniya Respublikasında 2004-cü ildə reklam dövriyyəsinin həcmi 45 milyon ABŞ dolları təşkil etmişdir ki, bu da o dövrdə Azərbaycanda reklam işinin şox aşağı səviyyədə olduğunu göstərir.

Azərbaycanda reklam bazarının 1998-ci ildən başlayaraq tənəzzülə uğraması bir sıra amilin təsiri nəticəsində baş vermişdir. Onların ən əsaslarından biri əmtəə bazarlarında sağlam rəqabət mühitinin olmaması, inhisarlaşma meylinin güclənməsi, məmur müdaxiləsinin mövcud olmasından ibarətdir. Məhz bu amillərin təsiri altında 1998-ci ildə çoxlu sayda xarici şirkətin Azərbaycanı tərk etməsi də reklam bazarına öz mənfi təsirini göstərmişdir.

Bazar iqtisadiyyatına keşid dövrünə aid edilən həmin mərhələdə reklam dövriyyəsinin az olmasının əsas səbəblərindən biri də rəsmi sənədləşmədə reklam dövriyyəsinin gizlədilməsi, onun aşağı səviyyədə göstərilməsidir. Digər sahələrdə olduğu kimi reklam şirkətlərinin də öz dövriyyələrini və gəlirlərini gizlətmələri Azərbaycanın o dövrdəki reallığından, onun spesifik, bazar iqtisadiyyatına keçid dövrünün xüsusiyyətlərindən irəli gəlmişdir.

Azərbaycanda reklam bazarının inkişafının ikinci mərhələsi 2004-2013- cü illərə təsadüf edir. Həmin dövrdə reklam bazarı olduqca sürətlə inkişaf etməyə başlamışdır. 2004 - cü ilə nisbətən 2008 - ci ildə reklam dövriyyəsi 4,7 dəfə artmışdır. Sonrakı illərdə dəçox ciddi artım baş vermişdir. Əvvəlki ilə nisbətən 2009 - cu ildə 2,1 %, 1010 - cu ildə 23,4 %, 2011 - ci ildə 57,2 %, 2012 - ci ildə 26,7 %, 2013 - cü ildə isə 18,0 % artım olmuşdur. 2004 – 2013 cü illərdə reklam dövriyyəsi ümumilikdə 14,3 dəfə artmışdır. 1995 - 2013 - cü illərdə Azərbaycanda reklam bazarının inkişaf dinamikasını 2.2 saylışəkildə nəzərdən keçirək:

Səkil 2.2. 1995-2013-cü illər üzrə Azərbaycanda reklam dövriyyəsinin dinamikası (mln. ABŞdol.)

2005 - ci ildən başlayaraq Azərbaycanda reklam bazarının sürətli inkişafını formalaşdıran bir sıra amillər mövcuddur. Hər şeydən əvvəl ölkə iqtisadiyyatının sürətli inkişafını qeyd etmək lazımdır. Son on ildə respublikada yerli məhsul istehsalçılarının sayı xeyli artmış, onlar sürətlə inkişaf etməyə və xarici şirkətlərlə rəqabət aparmağa başlamışlar. Bu da reklam bazarının inkişafına çox güclü təsir göstərmişdir.

Azərbayçanın vergi nəzarəti sistemində də ciddi müsbət dəyişikliklər baş vermişdir. Artıq reklam sirkətləri də digər sahələrdə olduğu kimi öz dövriyyələrini rəsmi qeydiyyata salmaq məcburiyyətindədirlər. Bu da reklam bazarının real vəziyyətini xarakterizə etməyə imkan verir.

Azərbaycanın reklam bazarının müasir vəziyyətindən danışarkən onun daha bir xüsusiyyətini, məhdud çərçivədə formalaşması və inkişaf etməsini qeyd etmək lazımdır. Digər bir xarakterik xüsusiyyət ondan ibarətdir ki, reklam fəaliyyəti əsasən iri şəhərlərdə, xüsusən də Bakıda həyata keçirilir. Bu isə onunla izah edilir ki, iri şəhərlərdə əmtəə bazarlarında rəqabət daha kəskin olur, şəhər əhalisi yüksək gəlirli hesab olunur. Deməli, respublikada son illərdə reklam fəaliyyəti böyük şəhərlərdə daha sürətlə inkişaf etməyə başlamışdır.

Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, Azərbaycanda reklamın məhsullar və ya sahələr üzrə formalaşmasında müəyyən spesifik xüsusiyyətlər və problemlər mövcuddur. Bu gün Azərbaycanda o məhsullar və ya sahələr daha çox reklam olunurlar ki, orada rəqabət mövcuddur. Lakin, respublikaya idxal olunan bir çox məhsullar bazarında inhisarlaşmanın mövcud olması və nəticədə rəqabətin zəif olması həmin məhsullar üzrə həyata keçirilən reklam tədbirlərinin də zəif olmasına gətirib çıxarır.

Son illərdə reklamın yayım strukturunda da ciddi dəyişikliklər baş vermişdir. Turan informasiya agentliyinin məlumatına əsasən son illərdə respublikada yayımlanan reklamın çox hissəsi (70%) televiziyanın payına düşür. Şəkil 2.3

Əgər 1996-2000-ci illərdə reklamın yayım vasitələri üzrə strukturunda küçə reklamı əsas yerlərdən birini tuturdusa, artıq 2000-2006-cı illərdə küçə reklamının xüsusi çəkisi xeyli azalmışdır. Bunun əsas səbəblərindən biri dövlət orqanlarının küçə reklamları bazarına yersiz müdaxiləsi və paytaxtda küçə reklamının «təmizləmə» planına düşməsi olmuşdur. Müxtəlif bəhanələrlə yerüstü reklam lövhələrinin kütləvi götürülməsi həmin reklam növünün inkişafına mənfi təsir göstərmişdir. Aparılan araşdırmalar nəticəsində müəyyən olunmuşdur ki, hal-hazırda yerüstü reklam lövhələrinin əksəriyyəti bir neçə şirkətə məxsusdur. Bu da həmin bazarda inhisarlaşma meyllərinin güclənməsini göstərir. Bununla belə, son illərdə reklamın bu növüüzrə də canlanma və inkişaf meylləri nəzərəçarpır.

Azərbaycanda reklam bazarının məhdudluğu və reklama ayrılan vəsaitin azlığı reklam agentləri, istehsalçıları və yayıcıları arasında kəskin rəqabət mübarizəsinin yaranmasına gətirib çıxarır və bu da öz əksini qiymətin aşağı səviyyədə formalaşmasında tapır. Reklam xidmətinin qiymətinin aşağı səviyyədə olması həm reklam şirkətləri üçün, həm də reklam istehsalçıları üçün bir sıra mənfi hallara gətirib çıxarır. Birincisi, reklamın aşağı qiymətlərlə həyata keçirilməsi onu hər bir təsərrüfat subyekti üçün mümkün edir. Nəticədə istehlakçılar hər gün çoxsaylı reklam elanları ilə qarşılaşırlar və onları yadda saxlamaq səviyyəsi olduqca aşağı olur. İkincisi, reklam elanlarının sayının çox olması və respublikada reklam yayımı üzərində nəzarətin zəif olması bir çox hallarda yalan, həqiqətə uyğun olmayan haqsız reklamın yayılmasına gətirib çıxarır, bu da öz növbəsində həm istehlakçıların, həm də sahibkarların mənafeyinə xələl gətirir. Respublikada reklamın qiymıtinin aşağı olması heç də o demək deyildir ki, reklam şirkətləri, reklam yayıcıları reklamın hazırlanmasını və yayılmasını aşağı səviyyədə həyata keçirirlər və onlar reklam üçün yüksək ödəniş tələb etmirlər. Sadəcə olaraq, reklam sifarişçilərinin reklama ayırdıqları vəsaitin məbləği kifayət qədər olmur. Qərbi Avropa ölkələrində ucuz reklamlar dövlət tərəfindən sifariş edilən və ödənilən xüsusi sosial reklamlar olurlar, Azərbaycanda isə sosial xarakterə malik olan reklamlar öz dəyərinə görə bəzi hallarda kommersiya təşkilatlarının reklamlarından üstün olur. Bəzən çox iri bir bankın reklam rolikinin dəyəri 2,0-3,0 min ABŞ dolları məbləğində olur ki, bu nəinki qərb dövlətləri ilə müqayisədə, hətda Azərbaycanda belə çox ucuz bir reklam kimi qiymətləndirilir. Reklam qiymətlərinin aşağı səviyyədə olması reklam istehsalçılarının və reklam şirkətlərinin gəlirlərini azaldır, reklam biznesini az gəlirli edir, reklam bazarının dövriyyə kapitalını azaldır, son nəticədə ümumilikdə reklam bazarının inkişafını ləngidir, sahibkarlığın bu fəaliyyət sahəsinin sürətli inkişaf perspektivini azaldır.

Azərbaycanda reklam bazarının inkişafına mənfi təsir göstərən amillərdən biri də respublikada kabel televiziyası vasitəsilə yayımlanan bəzi Rusiya və Türkiyə kanallarında verilən və Azərbaycanın reklam biznesi ilə heç bir əlaqəsi olmayan reklamlardır. Rusiya və Türkiyə telekanallarının Azərbaycanda birbaşa yayılması və orada həmin ölkələrə aid reklamların verilməsi hər gün Azərbaycanın reklam bazarında böyük məbləğdə vəsaitin itirilməsi deməkdir. Bu telekanallarda yayılan reklamların əksəriyyəti Azərbaycanda potensial reklam sifarişçiləri sayılan şirkətlərin maraqları ilə üst-üstə düşür və bu da Azərbaycan reklamına olduqca ciddi zərər vurur. Bu amillərin təsiri 1998-ci ildən başlayaraq bu günə kimi özünü daha qabarıq şəkildə biruzə verir.

Hal-hazırda Azərbaycanın reklam bazarında canlanma və inkişaf meylləri hiss olunmaqdadır. Bu da əsasən ölkədə siyasi sabitliyin bərqərar olması, ölkə iqtisadiyyatının sürətli inkişafı, sahibkarlığın inkişaf etdirilməsi istiqamətində müvafiq dövlət siyasətinin həyata keçirilməsi nəticəsində mümkün olur.

Yaxın gələcəkdə Azərbaycanda İpək yolunun bərpası və «Şimal-Cənub» xəttinin işə düşməsi, həmçinin Azərbaycanın dünya iqtisadi sisteminə inteqrasiyasının güclənməsi, şübhəsiz ki, reklam bazarının inkişafına güclü təkan verə bilər, onun sahibkarlıq fəaliyyətinin ən gəlirli sahələrindən birinə çevrilməsinə şərait yaradar.