Mövzu Marketinq fəaliyyətində kommunikasiya sisteminin tətbiqinin zəruriliyi və problemləri

Mövzu 7.Reklamın effektliyinin qiymətləndirilməsi problemləri.

Reklamın effektliyinin qiymətləndirilməsi problemlərini araşdırmazdan əvvəl onun həyata keçirilməsi prosesinə diqqət yetirmək vacibdir. Reklam kampaniyası həyata keçirildikdən sonra onun effektliyinin müəyyən edilməsi, qiymətləndirilməsi olduqca vacibdir. Belə ki, hər bir müəssisə reklam kampaniyasını həyata keçirmək üçün küllü miqdarda vəsait xərcləyir və bu xərclərin özünü doğruldub-doğrultmamasını müəyyənləşdirmək, bilmək zəruri bir haldır. Eyni zamanda, müəssisənin reklam sahəsində həyata keçirdiyi tədbirlərin effektliyini müəyyənləşdirmək çətin və mürəkkəb bir prosesdir.

Reklam fəaliyyətinin effektliyi – əldə edilən səmərə göstəricisinin miqdarca xərclərə olan nisbəti ilə müəyyənləşdirilir. Bu zaman meydana çıxan çətinliklər və problemlər ondan ibarətdir ki, həyata keçirilən reklam kampaniyası nəticəsində əldə edilən səmərəni miqdarca qiymətləndirmək olduqca çətin olur. Adətən belə göstərici kimi, reklam kampaniyası və ondan sonrakı dövrdə satışın həcminin əldə edilən artımı əsas götürülür. Lakin bu artımın əldə edilməsinə reklam tədbirlərindən əlavə çoxlu sayda digər amillər də təsir göstərə bilər.

Praktikada reklam fəaliyyətinin effektliyini qiymətləndirərkən əsasən iki göstəricidən istifadə edilir:

-reklamın kommunikasiya effektliyi;

-reklamın iqtisadi effektliyi.

Kommunikasiya effektliyi konkret reklam elanları əsasında məqsədli auditoriyaya lazımı məlumatların ötürülməsinin reklam verən üçün arzu olunan fikrin, yüksək münasibətin formalaşmasının nə qədər səmərəli olduğunu müəyyənləşdirməyə imkan verir. Kommunikasiya effektliyinin ölçülməsi reklam elanının yayılmasından əvvəl və sonrakı dövrdə baş verə bilər. Reklam kampaniyasının kommunikasiya effektliyini qiymətləndirmək üçün reklam əlaqələrinin sayını müəyyənləşdirmək lazım gəlir. Reklam əlaqələrinin sayının müəyyənləşdirilməsinin çətinliyi onunla əlaqədardır ki, bu əlaqələrin real sayının müəyyənləşdirilməsi sıfırla bütün əhalinin sayı göstəricisi arasındakı intervalda olur. Reklam verənin bütün diqqəti reklam əlaqələrinin sayı göstəricilərinin intervalının qısaldılmasına yönəldilməlidir. Reklam tədbirlərinin kommunikasiya effektliyinin göstəricilərinin hesablanması üçün əsas informasiya mənbəyi kimi əsasən ixtisaslaşmış təşkilatların tədqiqatlarının nəticələrindən istifadə olunur.

Reklam kampaniyası başlamazdan əvvəl kommunikasiya effektliyinin qiymətləndirilməsi adətən üç formada həyata keçirilir.

1.Birbaşa qiymətləndirmə. Bu zaman reklam vericisi reklamın müxtəlif variantını hazırlayır və onları baxılmaq və qiymətləndirilmək məqsədilə müxtəlif istehlakçı qruplarına təqdim edir. Həmin reklam variantlarının iştirakçılar tərəfindən birbaşa qiymətləndirilməsi nəticəsində ayrı-ayrılıqda hər bir reklamın istehlakçıya təsiri, onların diqqətini cəlb etmə dərəcəsi müəyyənləşdirilir və iki variantdan ən yaxşısı seçilir. Bu metodla reklamın istehlakçılara faktiki təsiri ölçülə bilməsə də onlardan reytinqi yüksək olanı daha effektli reklam hesab olunur.

2.Portfel yoxlaması. Bu halda istehlakçılar reklam məlumatlarına istədikləri qədər baxırlar və ya qulaq asırlar. Sonra isə onlardan reklamları, onların mahiyyətini yada salmalarını xahiş edirlər. Reklamların yadda qalma səviyyəsindən asılı olaraq onların ən effektlisi seçilir.

3.Laboratoriya yoxlamaları. Buzaman istehlakçıların fizioloci reaksiyasını öyrənmək üçün avadanlıqdan istifadə olunur. Onun köməyi ilə qan təzyiqi, ürək döyüntülərinin tezliyi və s. yoxlanılır. Laboratoriya yoxlamalarıreklamın təsirini, cəlbetmə gücünü ölçür. Lakin bütün bunlar reklam kampaniyasının istehlakçılara təsiri haqqında tam fikir söyləməyə imkan vermir.

Reklam kampaniyası həyata keçirildikdən sonra reklamın effektliliyi həmin kampaniyanın məqsədlərinə uyğun olaraq müəyyənləşdirilir. Əgər reklam verən kommunikasiya məqsədi müəyyənləşdirmişdirsə onda reklam kampaniyası qurtardıqdan sonra məqsədlərə nail olunması səviyyəsi ölçülür. Bundan ötrü istehlakçıların sorğusu keçirilir və yaxud reklamın tanınması dərəcəsini müəyyənləşdirməyə yönəldilən xüsusi eksperimentlər həyata keçirilir. Bu cür tədqiqatlar, bir qayda olaraq ixtisaslaşdırılmış marketinq təşkilatları tərəfindən həyata keçirilir.

Reklamın tanınma dərəcəsini müəyyənləşdirərkən eksperiment iştirakçılarına tədqiq olunan reklamlar göstərilir və onları tanınma dərəcəsinin səviyyəsinə görə qiymətləndirirlər.

Reklam kampaniyası həyata keçirildikdən sonra reklamın qiymətləndirilməsi iki metodla həyata keçirilir:

1.Yadda qalmaya görə qiymətləndirmə. Bu halda reklam verən insanlar arasında sorğu keçirir və onlardan xahiş edir ki, onlar gördükləri məhsul və istehsalçı müəssisə haqqında nə görmüşlərsə onu yadlarına salsınlar. Bununla da reklamın yadda qalmasını qiymətləndirmək mümkün olur.

2.Dərk edilmənin qiymətləndirilməsi. Reklam verən, məsələn, curnal oxucularından xahiş edir ki, onlar əvvəllər nə görmüşlər, hansı reklama rast gəlmişlər o barədə fikirlərini söyləsinlər.

Reklamın kommunikasiya effektliyinin əldə edilməsi ötürülən informasiyanın forma və məzmununu yaxşılaşdırmağa imkan verir, lakin reklamın satışın həcminə təsiri barədə fikir söyləməyə əsas vermir.

Reklamın iqtisadi effektliyi. Bu göstərici reklamdan əldə edilən nəticənin reklama çəkilən xərclərlə müqayisəsi əsasında müəyyənləşdirilir. Reklam kampaniyasının iqtisadi effektliyini müəyyənləşdirərkən əsasən iki metoddan istifadə edilir:

1.Aparılan eksperimentin nəticələrinin təhlilinə əsaslanan metod. Bu metoda uyğun olaraq müəyyən vaxt ərzində firmanın fəaliyyət göstərdiyi iki bazar götürülür. Həmin bazarlarda bütün şərtlər eyni olmaqla müxtəlif dərəcəli reklam tədbirləri həyata keçirilir. Həmin dövr üzrə satışın həcminin artımı ilə reklama çəkilən xərclərin həcmi göstəriciləri müqayisə olunur. Bu yolla həyata keçirilən reklam tədbirlərinin satışın həcminə və deməli müəssisənin fəaliyyətinə təsiri müəyyənləşdirilir. Bu metodun çatışmazlıqlarından biri ondan ibarətdir ki, satışın həcminin artımının hansı hissəsinin məhz reklam hesabına baş verdiyini müəyyənləşdirmək olduqca çətindir. Bu mənada əsas çətinlik reklamın təmiz effektliyini müəyyənləşdirməkdən, yəni mənfəətin məhz reklam hesabına artan hissəsini hesablamaqdan ibarətdir.

2.Qalıq məbləğlər metodu. Bu metodun tətbiqi zamanı mənfəətin məbləğinin dəyişməsi səbəbləri iki yerə bölünür: əsas və sair səbəblər. Mənfəətin məbləğinin dəyişməsinə təsir göstərən əsas və sair səbəblərin xüsusi çəkisi 1-dən 0-a qədər olan intervalda qalıq məbləğlər metodu ilə müəyyən olunur. Mənfəətin məbləğinin dəyişməsinin bütün sair səbəblərinin xüsusi çəkisi 1-dən çıxılır və bu yolla reklamın xalis effektliyinin xüsusi çəkisi tapılır. Mənfəətin ümumi məbləği, hesablanmış həmin xüsusi çəkiyə vurulmaqla reklam əsasında əldə edilən mənfəətin məbləği müəyyənləşdirilir. Mənfəətin məbləğinin dəyişməsinin sair səbəblərinə aşağıdakıları aid etmək olar.

-əvvəlki reklam kampaniyasının təsiri;

-əmtəə seçimi zamanı istehlakçı davranışının süstlüyü;

-mövsümi dəyişikliklər;

-istehlakçıların bəzi həyati tələbatlarının dəyişilməsi;

-reklam olunan məhsulun qiymətinin proqnozlaşdırılan artım tempi;

-təbii və ekoloji fəlakətlər;

-sair amillər.

Yuxarıda qeyd olunan sair səbəblərin təsiri çıxıldıqdan sonra həyata keçirilmiş reklam kampaniyasının xalis effektliyi hesablanılır.

Müqayisəli təhlil aparmaq üçün reklam xərclərinin effektliyigöstəricisindən istifadə olunur.

Beləliklə, qeyd etmək olar ki, qarşıya qoyulan məqsədlərdən asılı olaraq müxtəlif xarakterli reklam tədbirləri həyata keçirilir ki, onların bəziləri üzrə iqtisadi effektlik göstəricisini hesablamaq çətin olur. Məsələn, müəssisə qarşıya qoyduğu məqsədə uyğun olaraq imic reklamını həyata keçirir. Bu halda reklam kompaniyasının iqtisadi effektliyini hesablamaq mümkün olmur. Digər bir halda müəssisə məhsul bazara çıxarılmazdan müəyyən müddət əvvəl informasiya xarakterli reklam həyata keçirir. Bu halda da reklamın iqtisadi effektliyini hesablamaq məqsədəuyğun hesab edilmir. Bu cür hallarda, adətən reklamın kommunikasiya effektliyi hesablanılır.

Müəssisələr reklamın effektliyini qiymətləndirərkən bir sıra problemlərlə qarşılaşırlar. Belə problemlər reklamın iqtisadi effektliyi qiymətləndirilərkən özünü daha qabarıq şəkildə biruzə verir.

Mövzu 8. Beynəlxalq reklam strategiyaları.

Bir çox firmalar xarici bazarlarda marketinq fəaliyyətini həyata keçirərkən reklamdan istifadə etmək məcburiyyətində qalırlar. Beynəlxalq reklam fəaliyyətini həyata keçirən firmalar bu zaman bir çox problemlərlə qarşılaşırlar. Müxtəlif ölkələrdə reklama münasibət, reklam qanunvericiliyi, reklam üzrə qanunların və qanunvericilik aktlarının işləmə mexanizmi birbirindən ciddi surətdə fərqlənir. Eləölkələr var ki, reklam tədbirlərinin həyata keçirilməsi orada qadağan edilir. Məsələn 1978-ci ilə qədər Çin xalq respublikasında reklam fəaliyyəti qadağan edilirdi. Müəyyən ölkələrdə reklam fəaliyyəti ciddi məhdudiyyətlər tətbiq olunmaqla həyata keçirilir. Bir sıra ölkələrdə isə reklam fəaliyyəti tam sərbəst şəraitdə həyata keçirilir. Xarici ölkələrdə marketinq fəaliyyətini həyata keçirən firmalar bu müxtəlifliyi nəzərə almaqla müvafiq reklam tədbirlərini həyata keçirirlər.

Beynəlxalq reklamın həyata keirilməsində mövcud olan digər problem efir vaxtının vəçap imkanlarının məhdud olmasıdır. Televiziya kanallarının baxımlılığını, qəzet və jurnalların oxunulma səviyyəsini, auditoriyasını, həmin auditoriyaların reklama münasibətini müəyyənləşdirmək olduqca çətindir. Bu göstəricilər müxtəlif ölkələrdəçox ciddi surətdə fərqləndiyindən, beynəlxalq bazarlarda reklam vericiləri, reklam elanlarını hazırlayarkən çox ehtiyatlı və diqqətli olmaqla yanaşı, həm də məhsulların imicinə mənfi təsir göstərə bilən ən xırda amillərə belə xüsusi diqqət yetirməli olurlar. Reklam elanlarının mətni və forması da xüsusi yanaşma tələb edir. Reklam müraciətlərinin mətnində işlədilən sözlər, müraciət forması auditoriyanın xüsusiyyətlərinə uyğun gəlmədikdə reklamın əhəmiyyəti və rolu xeyli azalmış olur. Xarici ölkələrin əhalisinin xüsusiyyətləri fərqli olduğundan bəzi ölkələrdə məhsulun reklamında faktlara və rəqəmlərə, digər ölkələrdə isə məhsulun istehlak xüsusiyyətlərinə və verə biləcəyi qaydalara daha çox üstünlük verilir. Xarici ölkə bazarlarına çıxan firmalar reklam verərkən fərqli mədəniyyətlə, dil və dəyərlər sistemi ilə qarşılaşırlar. Bu tip amillər reklam vericiləri üçün müəyyən çətinliklər və problemlər yaradır.

İkinci dünya müharibəsindən sonra ABŞ-ın firmaları beynəlxalq bazarlara çıxmağa başladılar. Nəticədə ABŞ istehsalı olan məhsulların satışı sürətlə artmağa başladı. Bu zaman firmaların həyata keçirdiyi beynəlxalq reklam kompaniyalarıöz güclü təsirini göstərmişdi. Bu gün bütün dünyada reklama çəkilən xərclərin təqribən 50%-i ABŞ-ın payına düşür. [25.s.618]. Bununla belə son dövrlərdə inkişaf etmiş digər ölkələrdə reklama çəkilən xərclər daha sürətlə artmağa başlamışdır. Bu da əsasən həmin ölkələrin iqtisadiyyatının inkişafı, əhalisinin şəxsi gəlirlərinin artması və beynəlxalq bazarlarda rəqabət mübarizəsinin kəskinləşməsi ilə izah edilir.

Reklam bu və ya digər formada dünyanın bütün ölkələrində həyata keçirilir. Tədqiqatlar göstərir ki, ABŞ istisna olmaqla dünya üzrə illik reklam xərcləri təqribən 40 milyard dollar təşkil edir. Ayrı-ayrıölkələrdə reklam xərclərinin səviyyəsi ölkəəhalisinin şəxsi gəlirlərinin səviyyəsinin yüksək olması iləəlaqəlidir. Ölkəəhalisinin gəlirləri yüksək olduqda reklam edilən məhsula formalaşan tələbi ödəmək imkanı da yüksək olur.

Müasir dövrdə beynəlxalq reklamdan yalnız məhsulların satışıüçün deyil, həm də ideyaların, nou-hauların satışı, siyasi mövqelərin və fikirlərin formalaşmasıüçün də istifadə edilir. Beynəlxalq reklam kommunikasiya forması kimi ölkələr arasında əlaqələrin genişlənmə- sində, beyəlxalq iqtisadi münasibətlərin formalaşması və inkişafında, bazarlara yeni texnologiyaların, ideyaların tətbiq olunmasında, yeni məhsullara tələbatın formalaşmasında çox böyük əhəmiyyətə malikdir. İnformasıya və kommkunikasiya texnologiyalarının sürətli inkişafı da beynəlxalq reklamın inkişafıüçün geniş imkanlar yaradır.

Harvard universitetinin professoru Teodor Levit özünün “Marketinq düşüncələri” kitabında qeyd edir ki, marketinqə həqiqi, qlobal yanaşma tətbiq edə bilməyən firmalar “yeni qlobal reallığın” dalğalarında məhv ola bilərlər. Levit qeyd edir ki, hava yolları ilə səyahətin ucuzlaşması və yeni kommunikasiya texnologiyalarının tətbiqi nəticəsində dünya ümumi bir bazara çevrilir. Burada insanlar yaşadığı yerdən asılı olmayaraq eyni arzu və istəklərə malik olurlar, eyni həyat tərzinə və eyni məhsulları almağa səy göstərirlər. Bu da öz növbəsində bütün dünya üzrə məhsulları az xərclə standartlaşdırmağa və differcusialaşdırmağa, əmtəəni bütün dünyada eyni formada satmağa imkan verir. T.Levitin bu nəzəriyyəsi əksər firmalar və transmilli şirkətlər arasında ciddi mübahisəyə səbəb olmuş, hətta bir sıra iri transmilli şirkətlər ayrı-ayrıölkələrdə fəaliyyət göstərən nümayəndəliklərini bağlamış, onların funksiyalarını vahid ümumdünya agentliyinə vermişlər. Belə bir şəraitdə iri beynəlxalq agentliklər daha səmərəli fəaliyyət göstərməyə vəözlərinin üstünlüklərini göstərməyə, ümumdünya agentliyinəçevrilməyəçalışırlar.

Bir çox mütəxəssislər qlobal əmtəə və qlobal reklamı fərqləndirməyi, onlara fərqli yanaşma tətbiq etməyi daha düzgün və məqsədəuyğun hesab edirlər. Son dövrlərdə qlobal kompaniyaların və qlobal əmtəə markalarının sayı durmadan artır. Əmtəə və xidmət markalarının ümumdünya markasına, brendəçevrilməsi, onların standartlaşdırılması baş verir və bu yüksək gəlir əldə etməyə imkan verən müsbət bir hal kimi qiymətləndirilir. Lakin bunu qlobal reklama şamil etmək düzgün deyildir. Qlobal reklam beynəlxalq reklam formasında, hər bir ölkənin milli xüsusiyyətləri, mədəniyyəti, reklam olunan əmtəəyə münasibəti nəzərə alınmaqla həyat keçirildikdə daha səmərəli olur. Deməli, firmaların, əmtəə markalarının, texnologiyaların, reklam agentliklərinin qloballaşdığışəraitdə belə reklam özünün lokallığını, fərdiliyini itirməməlidir.

Xaricdə reklam fəaliyyətini həyata keçirmək üçün reklam vericiləri reklam agentliyinin bir neçə formasını seçə bilərlər. Onlar beynəlxalq və ya ümumdünya agentliklərinin, yerlərdə xarici agentliklərin, eksport agentliyinin, öz ölkəsində yerli agentliyin, firmanın özünün reklam şöbəsinin xidmətlərindən istifadə edə bilərlər. Bəzi firmaların yerli reklam agentliyinin xidmətindən istifadə etməklə reklam fəaliyyətini həyata keçirmələrinə baxmayaraq, əksər beynəlxalq reklam vericiləri belə hesab edirlər ki, yalnız bir çox ölkələrdə filialları və ofisləri olan iri reklam agentlikləri reklamın qarşısında qoyulan vəzifələrin öhdəsindən daha bacarıqla gələ bilərlər. Böyük transmilli reklam kompaniyasını həyata keçirməyi planlaşdıran firmalar daha çox beynəlxalq agentliklərləəməkdaşlıq etməyəçalışırlar. Reklam fəaliyyəti həyata keçirilən hər bir ölkəyə ayrıca, fərdi bir bazar kimi baxılır və yaxud, reklam kampaniyası mərkəzdən əlaqələndirilir, nəzarət edilir və bir sıra ölkələrə, bazarlara şamil edilir. Bəzi firmalar dünyanın müxtəlif regionlarında reklam fəaliyyətini həyata keçirərkən müxtəlif beynəlxalq reklam agentliklərinin xidmətlərindən istifadə edirlər. Müxtəlif ölkələrin əhalisi bir-birindən xüsusiyyətlərinə görə ciddi surətdə fərqləndiyindən, bir ölkədə tətbiq olunan reklam elanları digər ölkənin dilinə olduğu kimi tərcümə olunduqda, əksər hallarda lazımı səmərəni vermir.

Reklam üzrə xarici ölkə mütəxəssisləri reklamın baza konsepsiyalarını, strategiyalarını yerli əhalinin xüsusiyyətlərinə uyğun olaraq dəyişdirir, onlara yeni elementlər əlavə edirlər.

Bəzi firmalar yerlərdə fəaliyyət göstərən xarici reklam agentliklərinin xidmətindən istifadə edərkən bu işə yerli mütəxəssislərdə cəlb edilirlər. Yerli mütəxəssislər istehlakçıların psixologiyasını yaxşı bilirlər və KİV-lə daha yaxın əlaqədə olurlar. Bu da xarici reklam şirkətlərinə daha səmərəli reklam kompaniyasını həyata keçirməyə imkan verir. Bir çox kütləvi istehlak mallarıüçün yerli reklam agentlikləri daha səmərəli ola bilərlər. Lakin müxtəlif xarici ölkələrdə yerli reklam agentliklərinin xidmətindən istifadə edilməsi transmilli reklam proqramlarının həyata keçirilməsinin ölkələr üzrəəlaqələndirilməsini zəiflədir və müəyyən problemlər yaradır. Mərkəzdən əlaqələndirmə və nəzarət sistemi qaydasında transmilli reklam kompaniyasını həyata keçirməyi planlaşdıran firmalar adətən bir beynəlxalq reklam agentliyinin xidmətindən istifadə edirlər. Əgər firma ayrıayrı bazarlarda fərqli reklam verməyi planlaşdırırsa, bu zaman həmin bazarları daha yaxşı bilən yerli reklam agentlikləri iləəməkdaşlıq etmək daha səmərəli hesab olunur. Firmalar yerli reklam agentliklərini seçərkən reklamın məqsədlərinə və ehtiyacları olduğu xidmətin həcminə daha çox uyğun gələn agentliyi seçirlər.

Beynəlxalq reklam strategiyaları milli reklamda olduğu kimi məqsədli auditoriya, məhsul konsepsiyası, reklam mətnləri və kommunikasiya vasitələri elementlərinin kombinasiyasıəsasında hazırlanır. Bu zaman tətbiq olunan yaradıcı yanaşma milli reklamda tətbiq olunan yaradıcı yanaşmadan xeyli fərqlənir. Bunun bir sıra səbəbləri mövcuddur:

1.Beynəlxalq reklamın tətbiq edildiyi xarici bazarlar iqtisadiyyatın, sosial sistemin, siyasi-hüquqi mühitin və texniki inkişafın fərqli səviyyəsi əsasında formalaşırlar. Deməli reklam mətnlərinin ünvanlandığı məqsədli auditoriya da fərqli olur.

2.Yerli bazarlarda reklamda istifadə edilən kütləvi informasiya vasitələrinin xarici bazarlarda istifadəsi səmərəsiz olur və yaxud onlardan istifadəümumiyyətlə qeyri mümkün olur. Ona görə də KİV-də tətbiq olunan reklam strategiyaları xarici bazarlarda yerli bazarlardan ciddi surətdə fərqlənir.

3.Xarici bazarların istehlakçıları alış motivlərinə, davranış tərzinə, tələbatlarının xarakterinə, reklama və reklam olunan məhsula münasibətlərinə görə bir – birindən fərqlənirlər və deməli, firmalar nəinki beynəlxalq reklam strategiyalarını, hətta məhsulun özünü belə dəyişdirmək məcburiyyətində ola bilərlər.

Beynəlxalq reklam strategiyaları hazırlanarkən yerli reklamda olduğu kimi aşağıdakıəsas məsələlərə xüsusi diqqət yetirmək lazım gəlir. Məhsul, bazarlar (məqsədli auditoriya), reklam müraciətləri və kütləvi informasiya vasitələri. Təbii ki, bu elementlər yerli bazarlara nisbətən beynəlxalq bazarlarda daha mürəkkəb, spesifik xüsusiyyətlərə malik olurlar. Bu da öz növbəsində reklam vericilərindən beynəlxalq reklam strategiyalarının hazırlanması ilə bağlı bu məsələlərə, diqqətlə, daha yaradıcı yanaşmağı tələb edir.

Firmalar xarici bazarlara məhsul çıxararkən adətən üç yanaşma tətbiq edirlər. Məhsul xarici bazara ya yerli bazarda olduğu kimi, ya xarici bazara uyğunlaşdırılaraq dəyişdirilmiş formada, ya da yeni məhsul formasında çıxarıla bilər. Bu variantlardan hər hansı birinin tətbiq olunması reklam strategiyasının hazırlanmasına xüsusi təsir göstərir. Beynəlxalq reklam xarici bazara çıxarılan məhsulla əlaqələndirilməklə hazırlanıb həyata keçirilir.

Xarici bazarlar və beynəlxalq reklamın ünvanlandığı məqsədli auditoriya yerli bazarlardan əsasən daxili və xarici mühit amillərinin xarakterinə və təsir dərəcəsinə görə fərqlənirlər. Hər bir bazar ətraf mühit amillərinin təsiri altında formalaşır və inkişaf edir. Ölkələr bir-birindən dilinə, mədəni, milli xüsusiyyətlərinə, təbii şəraitinə, siyasi-hüquqi mühitinə, iqtisadi inkişaf səviyyəsinə görə ciddi surətdə fərqlənirlər. Bəzi ölkələrdə, məsələn, Kanadada və Norveçdə -iki, Belçikada-üç, İsveçrədə isə dörd dövlət dili tətbiq olunur (25.5.627). Bu da təbii ki, xarici bazarlarda reklam vericiləri üçün ciddi problemlər yaradır. Xarici bazarlarda reklamı həyata keçirərkən məqsədli auditoriyanın xüsusiyyətlərini, onu formalaşdıran ətraf mühit amillərini nəzərə almaq lazım gəlir. Məhz ətraf mühit amilləri istehlakçıların həyat tərzini, mədəni, milli, istehlak xüsusiyyətlərini, istehlakçıların alış motivlərini, davranış tərzini formalaşdırır. Ölkənin iqtisadi inkişaf səviyyəsi ölkəəhalisinin həyat səviyyəsinin müxtəlif cəhətlərini xarakterizə edir və bundan asılı olaraq əhalinin alıcılıq qabiliyyəti, məhsula, reklama münasibəti formalaşır. Ölkələr sosial və iqtisadi inkişaf səviyyəsinə vəəhalinin orta təbəqəsinin formalaşması səviyyəsinə görə qruplaşdırılırlar. Bu da beynəlxalq reklam strategiyasının hazırlanmasında nəzərə alınır.

Reklam müraciətləri beynəlxalq reklam strategiyasının hazırlanmasında ən vacib elementlərdən biridir. Xarici bazarlar üçün reklam müraciətlərinin hazırlanması bir çox məsələlərin araşdırılmasını, təhlil edilməsini nəzərdə tutur. Reklam vericiləri xarici bazarlar üçün müraciət strategiyasını hazırlayarkən məhsulun verə biləcəyi faydalara, bazarda seqmentləşmənin və mövqeləşmənin seçilməsinə, dövlət dilinə, bazarın xarakterik xüsusiyyətlərinə, istehlakçıların tələbatının xarakterinə xüsusi diqqət yetirirlər. Bu məsələlərin təhlili və onların əsasında müraciət strategiyasının hazırlanması reklam mütəxəsislərindən yerli reklamlarda olduğundan daha yaradıcı yanaşma tələb edir. Odur ki, beynəlxalq reklam müraciətlərinin hazırlanmasında tədqiqatçı mütəxəssislərin xidmətindən istifadə etmək daha səmərəli olur. Müraciət strategiyasının hazırlanmasıməhsul markasının bazar mövqeyindən, onun həyat dövranının hansı mərhələsində olmasından, rəqabət şəraitindən asılı olaraq həyata keçirilir.

Beynəlxalq reklam müraciətlərinin taktikası da yerli reklam müraciətlərinin taktikasına nisbətən daha mürəkkəb xarakterə malik olur. Müraciət taktikası reklam elanlarının rənginin, ölçüsünün və formasının seçilməsi, bu zaman tətbiq olunan rasional, emosional, müqayisəli, yumora əsaslanan, imicə istiqamətlənən yanaşmalar əsasında formalaşır. Müxtəlif ölkələrdə istehlakçıların mədəni səviyyəsindən, xarakterik xüsusiyyətlərindən asılı olaraq yuxarıda qeyd olunan yanaşmaların birindən və ya bir neçəsindən istifadə olunur. Müxtəlif ölkələrdə reklam müraciətləri istehlakçılara müxtəlif cür təsir göstərir. Ona görə də istehlakçıların spesifik xüsusiyyətlərini nəzərə almaq olduqca vacibdir. Məsələn, İsveçrədə qadınlar ev işlərinə daha çox vaxt vəəmək sərf etməyəüstünlük verirlər.

Reklam müraciətləri hazırlanarkən bu cür xüsusiyyətlər, həmçinin reklam müraciətlərinin məqsədli auditoriyaya təsir dərəcəsi, auditoriyanın milli qüruru, sosial mədəniyyəti, vərdişləri və s. kimi amillər reklam vericiləri tərəfindən nəzərə alınırlar.

Uzun illərdir ki, beynəlxalq reklam vericiləri arasında çox ciddi mübahisə gedir ki, eyni reklam kombinasiyasını məhsulun satıldığı bütün ölkələrə tətbiq etmək olarmı? Bununla bağlı müxtəlif yanaşmalar mövcuddur. Bir qrup mütəxəssislər və beynəlxalq şirkətlər belə hesab edirlər ki, müxtəlif ölkələrdə fərqli reklam kompaniyalarını həyata keçirmək çox baha başa gəlir. Ona görə də müxtəlif ölkələrdə eyni reklam müraciətlərini həyata keçirmək daha düzgündür. Bu zaman reklam mətnlərini yerli dilə tərcümə etmək kifayət hesab olunur. Digər qrup reklam verənlər isə belə hesab edirlər ki, eyni reklam kompaniyasını müxtəlif ölkələrdə həyata keçirmək səmərəli və düzgün hesab edilə bilməz. Çünki bu halda hər bir ölkənin fərqli cəhətləri və milli xüsusiyyətləri nəzərə alınmır.

Müxtəlif ölkələrdə eyni reklam mətnlərinin yerli dilə tərcümə olunmaqla yayılması da lazımı səmərəni vermir. Məsələn, Yaponiyada benzin satışını həyata keçirən “Ekson” şirkəti öz məhsulunu “Enko” ticarət markası adı altında satırdı. Lakin uzun müddət satışın həcminin çox az olması, şirkət rəhbərliyi düşündürür. Həyata keçirilən tədqiqat nəticəsində aydın olur ki, enko sözünün yaponca mənası “sönmüş avtomobil” deməkdir. Məhz buna görə də məhsula tələbat çox aşağı səviyyədə olurmuşdur.

Bu cür hadisələr heç də az olmadığından bir çox beynəlxalq reklam vericiləri hər bir ölkəyə uyğun olan fərdi reklam kompaniyasını həyata keçirməyəüstünlük verirlər. Ümumiyyətlə isə qeyd etmək lazımdır ki, beynəlxalq reklam vericiləri müxtəlif ölkələrdə reklam kompaniyasını həyata keçirərkən yuxarıda qeyd olunan iki yanaşmanın optimal uzlaşmasını təmin etməyəçalışmalı, eyni reklam kompaniyasının tətbiqinin hansıölkələrdə səmərəli, hansıölkələrdə isə səmərəsiz olması məsələsini ətraflı araşdırmalı, təhlil etməlidir. Yalnız bundan sonra beynəlxalq reklam strategiyaları haqqında düzgün qərarlar qəbul etmək mümkündür.

Beynəlxalq reklam kompaniyasının həyata keçirilməsində KİV-in seçilməsi olduqca mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Müxtəlif ölkələrdə kütləvi informasiya vasitələrindən istifadə qaydaları, onlarda reklamın yerləşdirilməsinə dövlətin münasibəti, mövcud qadağalar və s. bir-birindən ciddi surətdə fərqlənir. Beynəlxalq reklam vericilərinin istifadə etdikləri KİV beynəlxalq və yerli KİV-ə bölünürlər. Son dövrlərdə beynəlxalq ticarət üzrə ixtisaslaşmış qəzet və jurnalların sayı xeyli artmışdır. Məsələn «Öripign Biznes» İsveçrədəİngilis dilindəçap olunur, lakin bütün Avropada satılır. «Elektronik Prodakt Nğöz» ingilis dilnidə Belçikada buraxılır və Avropada satılır. (25. s 632). Əgər 1985-ci ilə qədər beynəlxalq KİV əsasən qəzet və jurnallardan ibarət idisə, artıq həmin dövrdən başlayaraq televiziya geniş auditoriyanıəhatə edən ən təsirli yayım vasitəsi kimi formalaşmağa və inkişaf etməyə başlamışdır. Beynəlxalq reklam verənlər müxtəlif ölkələrdə eyni reklam kompaniyasını həyata keçirmək haqqında qərar qəbul etdikdə beynəlxalq KİV-dən, hər bir ölkədə fərdi reklam kompaniyasını həyata keçirdikdə isə yerli KİV-dən istifadə etmək daha səmərəli olur.

Beynəlxalq KİV-dən istifadə zamanı meydana çıxan çatışmazlıqlar və problemlər reklam vericilərini tez-tez yerli KİV-dən istifadə etməyə sövq edir. Yerli KİV ölkə daxilində məqsədli auditoriyanı daha dolğun əhatə etmək imkanına malik olurlar. Hansı KİV-dən istifadə edilməsini müəyyənləşdirərkən əsasən onların əhatə dairəsinə və xərc tutulmluğuna xüsusi diqqət yetirilir. Müxtəlif KİV-in əhatə dairəsi bir-birindən fərqlənir. Eyni bir ölkədə televiziyanın, radionun, qəzet və jurnalların əhatə dairəsi eyni olmur. Bir ölkədə televiziya, digər ölkədə isə qəzet və jurnalalr genişəhatə dairəsinə mlaik olurlar. Bu cür fərqli cəhətlər və xüsusiyyətlər beynəlxalq reklamda KİV-in seçilməsi zamanı nəzərə alınırlar. KİV-in seçilməsi zamanı nəzərə alınan şərtlərdən biri də onların xərctutumlu olmasıdır. KİV-in bəziləri az xərclə, digərləei isəçox böyük xərclə başa gəldiyindən bu reklamverənlərin seçiminə ciddi təsir göstərir.

Bütün bu qeyd olunanlarla yanaşı beynəlxalq reklam üzrə qərarlar qəbul edilərkən, ayrı-ayrı dövlətlərin reklama qoyduğu qadağalar, bu sahədə qəbul etdiyi hüquqi, sosial-etnik və mənəvi normalar, qaydalar, qanunlar nəzərə alınırlar. Bir çox ölkələrdə reklam sifarişlərinəçox ciddi nəzarət olunur, mövcud normalardan kənarlaşma halları izlənir. Məsələn, Almaniyada reklamda məhsulu rəqib məhsulla müqayisə etmək qadağandır. Məhsulun yüksək keyfiyyətli kimi reklam olunması isə yalnız elmi əsaslarla sübut olunduqdan sonra həyata keçirilə bilər. (25. S.64)

Ümumiyyətlə isə qeyd etmək lazımdır ki, beynəlxalq reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsi firmanın marketinq strategiyasından, strukturundan, həmçinin yüksək ixtisaslı, istedadlı mütəxəssislərin mövcudluğundan, onların yaradıcılıq qabiliyyətindən çox asılı olur.