Mövzu Marketinq fəaliyyətində kommunikasiya sisteminin tətbiqinin zəruriliyi və problemləri

Mövzu 13. İctimaiyyətlə əlaqələrə marketinq yanaşma.

Müasir dövrdə əmtəə bazarlarında elə şərait formalaşmışdır ki, əgər istehsalçı ictimaiyyət tərəfindən düzgün qəbul edilməzsə, onda onun ən keyfiyyətli məhsulu belə satılmaya bilər. Odur ki, ictimaiyyətə müəssisə və onun məhsulu haqqında kifayət qədər informasiya ötürülməlidir. Bu işin həyata keçirilməsi istiqamətlərindən biri də ictimaiyyətlə əlaqə yaradılmasından ibarətdir. Firmalar yalnız malgöndərənlərlə, vasitəçilərlə və müştərilərlə deyil, eyni zamanda müxtəlif, geniş ictimai kütlələrlə də xoş münasibətlər yaratmağa çalışmalıdırlar. Əğər firmanın məhsullarının istehlakçıları olmayan içtimai kütlələr firma və onun məhsulu haqqında mənfi fikirdədirlərsə, bu fikirlər eyni zamanda real və potensial alıcılara da öz təsirini göstərə bilər.

Firmaya xoş münasibətlərin yaradılmasında, onun imicinin yüksəldilməsində ictimaiyyətlə əlaqə tədbirlərilə yanaşı institusional reklam, o cümlədən, imic reklamı da xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Onların sayəsində firmanın fəaliyyət sahəsi və fərdiliyi ictimaiyyətəçatdırılır, firma ilə ictimaiyyət arasında inam və anlaşma meylləri gücləndirilir. Bu tip reklamların əsas məqsədi istehlakçıların diqqətini firmanın özünə, onun cəmiyyətə göstərdiyi xidmətlərə, verdiyi faydalara, dəyərlər sisteminə cəlb etməkdən ibarətdir.

İctimaiyyətlə əlaqələr üzrə həyata keçirilən tədbirlərin firmanın marketinq fəaliyyətinə təsirini təmin edən bir sıra amillər mövcuddur: - psixoloji, sosial, mədəni – etik amillər və insan amili. Bu tip amillərin nəzərə alınması ictimaiyyətlə əlaqələrin təsirini və səmərəliliyini artırmağa, bu sahədə daha yaxşı nəticələr əldə etməyə imkan verir.

İctimaiyyətlə əlaqələrin yaradılmasında bir sıra prinsiplərə xüsusi diqqət yetirilir. İngilis sosioloqu Sem Blek aşağıdakı prinsiplərin nəzərə alınmasını məqsədəuyğun hesab edir:

- İnformasiyanın açıqlığı.Bu prinsip ictimaiyyətləəlaqələrin qarşılıqlı səmərə və qoruma əsasında formalaşmasında mühüm rol oynayır.

- Kütləvi düşüncələrin obyektiv qanunauyğunluqlarına əsaslanmaq. İnsanlar, təşkilatlar, firmalar və ictimaiyyət arasındakı münasibətlərin obyektivliyi.

- Firmanın ictimaiyyətləəlaqələr üzrə müvafiq strukturunun müntəzəm olaraq yenidın qurulması və təkmılləşdirilməsi. Bu prinsip bazarda və cəmiyyətdə baş verən dəyişikliklərə uyğunlaşmağa və onların mənfi təsirini aradan qaldırmağa imkan verir.

- Fərdi şəxslərə, onların professionallığına, yaradıcılıq imkanlarına, hüquqlarına, öz fikirlərini söyləmək və mövqelərini qorumaq cəhdlərinə hörmətlə yanaşmaq. Kadr siyasətinin əsasını təşkil edən bu prinsipdən firmanın kommersiya müvəffəqiyyəti çox asılı olur.

- Gənc mütəxəssislərin və ya təqaüdəçıxmazdan öncə təcrübəli, qocaman kadrların mənəvi və material cəhətdən mükafatlandırılması.

- Əhalinin müxtəlif təbəqələrinə pulsuz məsləhətlər verilməsi, evdə yardım edilməsi.

- Bazarın bütün iştirakçılarıüçün qarşılıqlı səmərəli münasibətlərin yaradılması və resurslarla təmin olunma hesabına sponsorluğun həyata keçirilməsi.

- İctimaiyyətləəlaqələr üzrəçalışan hər bir mütəxəssisdə firmanın yüksək korporasiya mədəniyyətinə, etik dəyərlərinə dərin inam hissinin aşılanması. Korporativ sosial məsuluyyət hissinin formalaşdırılması firmalara problemləri vaxtında aşkar etməyə, onları təhlil etməyə, müvafiq tədbirlər hazırlayıb həyata keçirməyə, kommersiya fəaliyyətinin prioritet istiqamətlərini müəyyənləşdirməyə, strateji fəaliyyət proqramlarını, o çümlədən, içtimaiyyətləəlaqələr üzrə proqramları işləyib hazırlamağa və mərhələlərlə həyata keçirməyə, nəticələri düzgün qiymətləndirməyə kömək edir.

İctimaiyyətləəlaqələr üzrə fəaliyyətin müxtəlif cəhətləri, spesifik xüsusiyyətləri mövcuddur və onlar tədbirlərin hazırlanıb həyata keçirilməsi zamanı nəzərə alınırlar:

1.İctimaiyyət tərəfindən firmaya qarşı xoş münasibətlərin formalaşması, firmanın korporativ sosial mədəniyyətinin vəəsas istiqamətlər üzrə fəaliyyətinin nəticələrinin müsbət qiymətləndirilməsi.

2.Firmadaxili xoş mühitin yaradılması və hətta qanuni olmuş olsa belə, cəmiyyətin maraqlarına uyğun gəlməyən fəaliyyət istiqamətlərindən və hərəkətlər-dən imtina edilməsi hesabına firmanın mövcud, formalaşmış imicinin qorunub saxlanılması.

3.Firma daxilində və ondan kənarda qarşılıqlı münasibətlərin formalaşma-sında psixoloji təsirin elə forma və metodlarından istifadə edilir ki, o hər bir mütəxəssisdə korporativ sosial məsuliyyət formalaşdırmağa, cəmiyyətin mənafeyi-nə uyğun fəaliyyət göstərməyə imkan versin.

İctimaiyyətlə əlaqə yaradılması prosesinin əsasını təbliğat təşkil edir.

Təbliğat müəssisənin qarşısında qoyulan məqsədlərə nail olmaq üçün mövcud və potensial alıcılar tərəfindən oxunulan, baxılan və eşidilən bütün informasiya yayım vasitələrindən pulsuz istifadə olunmasını nəzərdə tutur.

İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili üzrə tədbirlər bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqəsi olan dörd müxtəlif mərhələni özündə birləşdirir:

1. 
   Məsələnin qoyuluşu;
   
2. 
   Tədbirlər proqramının işlənib hazırlanması və büdcənin tərtibi;
   
3. 
   Proqramın yerinə yetirilməsi;
   
4. 
   Tədbirlərin nəticələrinin qiymətləndirilməsi.
   

İctimaiyyətlə əlaqənin yaradılması üzrə həyata keçirilən tədbirlərmarketinq prinsiplərinə əsaslanır və onlara diqqətlə yanaşmağı tələb edir.

İctimaiyyətlə əlaqənin təşkili üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsində bir sıra üsullardan istifadə edilir:

Xəbərlərin yayılması. Mütəxəssislər firma və onun məhsulu haqqında xəbərlər yayılmasının tarixini yaradırlar.

Açıq şəkildə əyani olaraq çıxış etmək. Bu cür çıxışlar firmaya və onun məhsuluna məşhurluq gətirir.

Çap materiallarının hazırlanması. İctimaiyyətlə əlaqə üzrə mütəxəssislər məqsədli auditoriyaya təsir göstərmək məqsədilə kitabça, məqalə, jurnal, illik hesabatlar, informasiya bülletenləri, audiovizual materiallar və s. formada çap materialları hazırlayıb, onları məqcədli auditoriyaya və ya daha geniş ictimai kütlələrəçatdırırlar.

Müxtəlif xüsusi tədbirlərin həyata keçirilməsi. Bu üsul ictimaiyyətlə əlaqənin geniş yayılmış üsullarından biridir. Belə tədbirlərə press konfransların, seminarların, yarış və konkursların, yubileylərin keçirilməsini, sərgilərin və yarmarkaların təşkilini, firmalar tərəfindən təşkil olunan estrada ulduzlarının konsertlərini, idman və mədəniyyət tədbirlərinin maliyyələşdirilməsini, xeyriyyəçilik tədbirlərinin həyata keçirilməsini və s. aid etmək olar.

Sponsorluq. Firmalar ictimaiyyətlə əlaqə yaratmaq və öz müsbət obrazını formalaşdırmaq məqsədilə bir sıra ictimai tədbirlərdə iştirak etməklə yanaşı, bəzən onlara sponsorluq edirlər.
Mövzu 14. Pablik Rileyşnz sahəsində əsas qərarlar.

Müasir dövrdə istehsal texnologiyasında, məhsulların keyfiyyətində və istehlak xüsusiyətlərində eyniliyin və bərabər səviyyənin formalaşması, istehlakçılar və bazarlar uğrunda mübarizənin kəskinləşməsi, alıcıları firmaların etibarlılığına, yüksək imicə malik olmalarına daha çox reaksiya verməyə sövq edir. Odur ki, firmalar ictimaiyyətlə əlaqəni hər vasitə ilə genişləndirməyə, belə əlaqələrin ən təsirli konsepsiyalarından istifadə etməyə daha çox meyl göstərirlər.

«Pablik Rileyşnz» - ictimayyətlə əlaqənin müasir konsepsiyası olmaqla, firma ilə ictimaiyyət arasında xoş münasibətlərin yaradılmasını, qarşılıqlı əlaqənin yaxşılaşdırılmasını, xoşagəlməz şaiyələrin aradan qaldırılmasını, firma haqqında müsbət rəyin formalaşmasını təmin etməyə xidmət göstərir, firmanın layiqli imicinin formalaşmasına şərait yaradır, onun haqqında pis fikirlərin, şayələrin aradan qaldırılmasına imkan verir.

Marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olan hər bir firma bir çox ictimai təşkilatlarla, istehlakçı qrupları ilə qarşılaşırlar və onların fəaliyyətində sosial-etnik marketinq konsepsiyasının rolu, bu konsepsiya ilə «Pablik Rileyşnz» konsepsiyasının qarşılıqlı əlaqəsi durmadan artır. PR konsepsiyasının əsas fəaliyyət istiqamətlərinə aşağıdakıları aid etmək olar:

- firma ilə onun çoxsaylı məqsədli auditoriyaları arasında yaranan əlaqələrin məqsədyönlü şəkildə yaxşılaşdırılmasının forma və metodları üzrə konstruktiv təkliflərin işlənib hazırlanması;

- firma haqqında formalaşan mənfi fikirlərin, şayələrin aradan qaldırılmasına yönəldilən tədbirlərin həyata keçirilməsi;

- firma ilə cəmiyyət arasında yaranan anlaşılmazlığın səbəblərini aradan qaldırmaq, təbliğat vasitələrini aktivləşdirmək hesabına təsir sferasını genişləndirməyə yönəldilmiş tədbirlərin hazırlanması.

Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, PR bazarda əmtəənin irəlilədilməsinə deyil, ictimaiyyətin gözündə firmanın ümumi reytinqinin yüksəldilməsinə xidmət edir. «Pablik Rileyşnz» məhsul satışı ilə birbaşa əlaqəli olmadığından o, əmtəənin irəlilədilməsindən daha çox firmanın irəlilədilməsini təmin edir və bu irəlilədilmə bazarda deyil, cəmiyyətdə baş verir.

Beləliklə, marketinq fəaliyyətinin həyata keçirildiyi bütün mərhələlərdə PR-in əsas prinsipi - qarşılıqlı əlaqələrin səmərəli təşkilinin təmin edilməsi kimi özünü biruzə verir.

Müasir dövrdə firmanın kommersiya fəaliyyətinin müvəffəqiyyəti onun imicindən, firma haqqında formalaşan ictimai rəydən asılı olmaqla yanaşı, həm də firmanın rəhbərləri və aparıcı mütəxəssisləri haqqında cəmiyyətdə formalaşan rəydən də çox asılıdır. Müasir rəhbər yaxşı menecer, maliyyəçi və marketoloq olmaqla yanaşı, həm də sosial qruplarla görüşlərə, dialoqlara hazır olmalıdır. Bütün bunlar PR konsepsiyasının rolunu artırır, onu ön plana çəkir.

Firmalar biznes fəaliyyətini həyata keçirərkən banklarla, müxtəlif maliyyə institutları ilə, yerli bələdiyyə və hakimiyyət orqanları ilə, öz səhmdarları və bazar tərəf müqabilləri ilə, KİV numayəndələri və çoxsaylı müştərilərlə, müxtəlif ictimai təşkilatlarla və istehlakçı qrupları ilə qarşılıqlı əlaqədə olaraq, eyni zamanda idman tədbirlərində, estrada şoularında, müsabiqələrdə, festifallarda iştirak edirlər. Bütün bu mürəkkəb, qarşılıqlı əlaqələr çərçivəsində marketinqin yeni mahiyyəti, məzmunu formalaşır, bu da öz növbəsində firmanın sosial məsuliyyətini, eyni zamanda PR konsepsiyasının rolunu və əhəmiyyətini daha da artırır.

PR - işgüzar əlaqənin, inamın müxtəlif növlərini özündə birləşdirən mürəkkəb bir sistemdir. Marketinq mütəxəssisləri üçün işgüzar görüşlər keçirmək, danışıqlar aparmaq, müxtəlif brifinqlər, preskonfranslar, yarmarkalar, sərgilər təşkil etmək qabiliyyətinə malik olmaq ictimaiyyətlə işgüzar, xoş münasibətlər yaratmaq sahəsində olduqca yüksək qiymətləndirilən bir haldır.

Firma və ya onun məhsulu haqqında ictimai rəyin formalaşması və ictimaiyyətlə əlaqənin qurulması prosesi bir sıra ardıcıl mərhələni özündə birləşdirir. Bu mərhələlərdən ən başlıcası hazırlıq mərhələsidir. Məhz həmin mərhələdə PR-in həyata keçirilməsinin məqsədi, metodları, ilkin informasiya bazası, ictimai rəyin formalaşdırılması üzrə həyata keçiriləcək tədbirlər sistemi, mümkün olan kommunikasiya kanalları, firmanın nəzərdə tutulan imicinin yaradılması metodları və formaları müəyyənləşdirilir, bir sözlə PR kampaniyasının mahiyyəti işlənib hazırlanır.

PR kampaniyası çərçivəsində həyata keçirilən tədbirlər sisteminin strateci məqsədlərindən biri firma və onun məhsulu haqqında müsbət ictimai rəyin formalaşdırılmasından ibarətdir. Belə bir strateji məqsədə nail olunması firma ilə məqsədli auditoriya, müştərilər, hakimiyət orqanları, kütləvi informasiya vasitələri arasında kommunikasiya əlaqələri yaradılmadan mümkün deyildir. Bu zaman PR kampaniyası ictimaiyyətdə fikir formalaşdırmağa çalışır ki, firma cəmiyyətin və ayrı-ayrı istehlakçıların maraqlarını hər şeydən üstün tutur. Buna iki yolla nail olunur. Birincisi, bazarda firmanın vəziyyətinin sabit olması, rəqabətqabiliyyətliliyi, məhsulun yüksək keyfiyyəti barədə geniş informasiyanın yayılması, ikincisi, əks əlaqənin vəziyyətinə diqqətlə nəzarətin həyata keçirilməsi.

PR kampaniyasının ikinci mərhələsi – ekspres təhlilin hesablama mərhələsidir. Məhz bu mərhələdə satışın həcminin qymətləndirilməsi həyata keçirilir, xərclərin həcmi və ümumi büdcədə xüsusi çəkisi müəyyənləşdirilir, PR- müraciət komplekti tərtib edilir və göndəriş üçün hazırlanır.

PR kompaniyasının həyata keçirilməsinin nəticəsi yekun-analitik mərhələdən ibarətdir. Bu mərhələdə əldə edilən nəticələrin kompleks qiymətləndirilməsi həyata keçirilir.

PR-in praktiki əhəmiyyəti və əsas xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, bu istiqamətdə həyata keçirilən tədbirlər cari nəticələr əldə etməyə deyil, uzunmüddətli, strateji xarakterə malik səmərə əldə etməyə yönəldilən bir proses kimi qiymətləndirilir. Əlbəttə, bəzi hallarda PR tədbirləri tez bir zamanda müqavilələr bağlanması və bu kimi cari nəticələr əldə etməyə də imkan verir. Lakin bunlar dolayı, ikinci dərəcəli nəticələrdir.

Əsas məqsəd vaxtında inandırıcı münasibət yaratmaq, təsir dairəsini genişləndirmək, firmanın imicini yüksəltmək və bütün bunların nəticəsində perspektivdə nəzərə çarpacaq nəticələr əldə etməkdir.

Beləliklə, PR konsepsiyası ictimai rəyin formalaşması və təşkili üzrə çoxfunksiyalı bir sistem olmaqla özündə iki cəhəti birləşdirir. Birincisi, PR üzrə fəaliyyət nəzəri və analitik iş olmaqla müəssisənin ali rəhbərliyi üçün müxtəlif xidmətləri yerinə yetirir. İkincisi, PR maliyyə və material –vəsaitlərinin geniş istifadəsi ilə əlaqədar ikitərəfli informasiya axınının qiymətləndirilməsi üzrə praktiki işi, həmçinin, ayrı-ayrı insanların və sosial qrupların kütləvi fikirlərinə xüsusi təsir formalarını və metodlarını özündə birləşdirir.

Bazar iqtisadiyyatına keçid dövrünü yaşayan Azərbaycanda bir sıra iri firmalarPR konsepsiyasından istifadə etməyə, ictimaiyyətlə əlaqəni genişləndirmyə, bu sahədə təsirli tədbirlər həyata keçirməyə başlamışlar.

PR-in müasir konsepsiyasının əsasını qoyan Sem Blekin fikrincə, ictimaiyyətlə əlaqənin mahiyyəti idarəetmə subyektlərinin (firmalar və təşkilatlar) qarşılıqlı hərəkətlərinin öyrənilməsindən ibarətdir. Bu zaman çox vacibdir ki, bu qarşılıqlı hərəkətlərin nəticələri vaxtında qiymətləndirilsin.

PR konsepsiyası sahibkarlıq mədəniyyətinin, firmanın imicinin, onun rəhbərliyinin işçilər arasında və cəmiyyətdə özünü aparmaq qabiliyyətinin inkişaf etmiş yetkin səviyyədə formalaşmasına xidmət edir. PR konsep- siyasının müvəffəqiyyətlə tətbiq edilməsi sayəsində firmalar ictimaiyyətlə qarşılıqlı əlaqələrin yaxşılaşdırılması hesabına cəmiyyətin sosial həyatına daxil olur, kommersiya fəaliyyətində maksimum nəticələr əldə etmək imkanı qazanırlar.

Qeyd olunanlardan belə nəticəyə gələ bilərik ki, PR konsepsiyası məqsədli auditoriyanın etibarı, diqqəti, maraqları çərçivəsində qurulur və həyata keçirilir.

Firmaların kommersiya fəaliyyəti üzrə müvəffəqiyyəti onun cəmiyyətdə yüksək hörməti, imici olmadan mümkün deyildir. Odur ki, PR mütəxəssislərinin əsas vəzifələrindən biri kütləvi informasiya vasitələrinin köməyi ilə işgüzar dairələrdə firmanın tanınma səviyyəsini yüksəltməkdən, müsbət obrazını yaratmaqdan ibarətdir.

15. İnteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyası və müasir kommunikasiya sistemlərinin tətbiqi strategiyası.

İnteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyası (İOMK). Bu kommunikasiyaya görə, firma özü və məhsulu haqqında istehlakçılarda dəqiq, ardıcıl və inamlı təsəvvür yaratmaq məqsədilə özünün çoxsaylı kommunikasiya kanallarını - reklam, şəxsi satış, satışın həvəsləndirilməsi, ictimaiyyətlə əlaqə, birbaşa marketinq, malların qablaşdırılması və s. bu kimi məsələləri təhlil edir, əlaqələndirir.

İOMK- köhnə problemlərə yeni baxış, yeni yanaşma konsepsiyasıdır. Bu konsepsiya:

-birincisi, vahid maliyyələşmə üsulu kimi tətbiq edilir ki, bu da kommunikasiyanın ayrı-ayrı istiqamətləri üzrə fərdi büdcə hesablanmasını və bu sahədə yarananşətinlikləri və mübahisələri aradan qaldırır;

-ikincisi, əmtəənin irəlilədilməsini təmin edən kommunikasiya tədbirlərinin həyata keçirilməsi üzrə vahid idarəetmə mərkəzi yaradılmasını nəzərdə tutur;

-üçüncüsü, kommunikasiya tədbirləri üzrə kampaniyanın həyata keçirilmsində vahid planlaşdırmanın tətbiq edilməsini nəzərdə ttulur ki, bu da məhsul haqqında cəmiyyətə, istehlakçılara müxtəlif, bəzən də yanlış məlumatların ötürülməsinin qarşısını alır;

-dördüncüsü, ən vacibi odur ki, kommunikasiya sisteminin yaradılması və həyata keçirilməsində bu yanaşma ənənəvi metodlara nisbətən təqribən 2 dəfə ucuz başa gəlir. O, büdcəni birləşdirməyə, onun optimal həddini müəyyənləşdirməyə, böyük nəticələr əldə etməyə, az saylı tərəf müqabillərlə əməkdaşlıq etməyə, qarşıya qoyulan məsələləri vahid blok halında, kompleks şəkildə həll etməyə imkan verir. Bu zaman xərclərin azaldılması reallıq təşkil edir, çünki, İOMK sistemi, reklamın birbaşa televiziyada yerləşdirilməsindən imtina etməyi nəzərdə tutur. «Pablik Rileyşnz» üzrə məhşur Amerika mütəxəssisi Tomas Harris qeyd etmişdir ki, İOMK proqramının əsasını istehlakçıların öyrənilməsi, onlarla qarşılıqlı əlaqənin yaradılması, onların alış motivləri, davranış tərzi, əlaqələri, ailələri, dostları barədə geniş məlumata malik olmaq təşkil edir. Biz öz alıcılarımızı başa düşməliyik, ən başlıcası isə onlara təsir göstərən müxtəlif kommunikasiya vasitələrinin effektliyini qiymətləndirməyi öyrənməliyik.

Bu gün tələbatın formalaşması və satışın həvəsləndirilməsində İOMK-nın rolunu yüksək qiymətləndirirlər. Əksər mütəxəssislər İOMK-nı marketinq məsələlərinin həll edilməsinin ən səmərəli üsulu kimi qiymətləndirirlər. Çox güman ki, yaxın 25 il müddətində bu konsepsiya qorunub saxlanacaq və daha da inkişaf edəcəkdir.

Eyni zamanda, qeyd etmək lazımdır ki, marketinqin kommunikasiya tədbirlərinin vahid sistem halında, inteqrasiya olunmuş şəkildə tətbiq edilməsi ideyası heç də yeni ideya deyildir. Hələ keçən əsrin 50-ci illərində «Martsteller İnc» kompaniyası İOMK-dan istifadə etməyə başlamışdır. O zaman bu konsepsiya «total kommunikasiya» adlandırılırdı. Kompaniyanın müştərilərinin demək olar ki, yarısı onun PR, reklam və malın irəlilədilməsi üzrə həyata keçirdiyi xidmətlərdən istifadə edirdilər. Lakin həmin dövrdə inteqrasiya olunmuş marketinq kommunikasiyası geniş tətbiq olunmadı və bu ideya yaşamadı.

Ənənəvi kommunikasiya sisteminin həyata keçirilməsində yeni yanaşma lazım olmadı. Çünki özünün ilk illərində televiziya reklamı yüksək effektliyini göstərməyə başladı. Keçən əsrin 50-ci illərində məhz televiziya reklamı sayəsində istehlakçı tələbi durmadan, sürətlə artmağa başlamışdı. O zaman çoxlu pul xərcləmək düzgün sayılmırdı. Məhz televiziya reklamı istehlakçıların şüurunda inqilab etdi, onları çoxlu pul xərcləməyə həvəsləndirdi. İOMK ideyası yalnız 2000-cı illərdən aktuallıq kəsb etməyə başlamışdır. Buda onunla izah edilir ki, bir çox mütəxəssislər artıq ənənəvi marketinq kommunikasiyasının kifayət qədər səmərəli olmadığını hiss etməyə başladılar. Axtarışlar ona gətirib çıxardı ki, həmin dövrdə Amerika mütəxəssisləri tərəfindən İOMK barədə bir neçə kitab dərc olundu. Bu müəlliflər arasında Don Şultçun və Stenli Tonnenbaymun 1992-ci ildə dərc olunmuş kitabını xüsusilə qeyd etmək olar. Hesab olunur ki, məhz bu kitab sonrakı dövrdə effektiv marketinq qərarlarının işlənib hazırlanmasının konseptual əsasını təşkil etmişdir.

Qeyd etmək lazımdır ki, İOMK-nın mahiyyətini nəzəri cəhətdən dolğun izah etmək olduqca çətindir. Lakin bu konsepsiyadan istifadə etməklə işləməyi öyrənmək daha çətindir. Bu zaman yol verilən əsas səhvlərdən biri də ondan ibarətdir ki, İOMK bəzən reklamı da nəzərdə tutan «Pablik Rileyşnz» proqramı ilə eyniləşdirilir. Əlbəttə məhsulun istehlak xüsusiyətlərini və digər xarakterik cəhətlərini istehlakçılara çatdıran reklamla istehsalçıların imicini yüksəltməyə xidmət edən PR proqramının əlaqəli şəkildə tətbiq edilməsi ümumilikdə istehsalçı və məhsul haqqında təsəvvür yaradır və müəssisənin marketinq fəaliyyətinə müsbət təsir göstərir. Lakin bu, heç də İOMK demək deyildir.

Baxmayaraq ki, hal-hazırda olduqca az sayda firmalar İOMK –konsepsiyasından istifadə edirlər, artıq bizneslə məşğul olan firmaların xeyli hissəsi bu konsepsiyanı öyrənib təhlil edirlər. Bir çox mütəxəssislərin fikrincə yaxın gəğləcəkdə marketinq fəaliyyətini həyata keçirən firmaların əksəriyyəti özlərinin kommunikasiya sistemlərini inteqrasiya etməkdə maraqlı olacaqlar. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, hal – hazırda bir çox firmalar İOMK – un bəzi müddəalarından geniş istifadə edirlər. Onlara marketinqin kommunikasiya sistemi üzrə vahid idarəetmə strukturunun yaradılmasını, vahid büdcə hesablanmasını, vahid planlaşmanın həyata keçirilməsini və s. aid etmək olar.

İnteqrasiya olunmuş kommunikasiya proqramları intellektual və çox əmək tutumludur. Bu cür proqramlar daha yığcam auditoriyanı əhatə etməklə, bu auditoriyanın problemlərini və xüsusiyyətlərini dərk etməyi, dialoq qaydasında danışıqlar aparılmasını, əks əlaqələrin yaradılmasını, potensial alıcıların məlumat bazasının yaradılmasını nəzərdə tutur. Məhz buna görə də İOMK idarəetmənin digər, fərqli metodlarından istifadə etməyi tələb edir. XX əsrin son illərində müxtəlif sahələr üzrə bazarda lider olan firmaların əksəriyyəti reklam, PR, birbaşa satış, malın irəlilədilməsi və firmadaxili münasibətlər üzrə ayrı-ayrı şöbələri birləşdirərək vahid «Kommunikasiya Departamenti» yaratmışlar və onu bir qayda olaraq aparıcı-icraçı direktora tabe etmişlər. Müəssisə rəhbərinə sərfəlidir ki, o, bir adamla iş görsün. Odur ki, öz müavini icraçı-direktor qarşısında marketinq kommunikasiyasının ümumi proqramının işlənib hazırlanması və həyata keçirilmə-si üzrə konkret məsələlər qoyur. Proqrama rəhbərlik edən şəxs bütün kommuni-kasiya tədbirlərinin həyata keçirilməsini təmin edir və bu sahədə tam məsuliyyət daşıyır.

Müasir kommunikasiyaların əksəriyyətində bu cür inteqrasiya artıq baş verməkdədir. İnteqrasiya olunmuş kommunikasiya sisteminin həyata keçirilməsi, reklam, ictimaiyyətlə əlaqə, satışın stimullaşdırılması və s. bu kimi istiqamətlər üzrə ayrı-ayrı şöbələrlə işləməkdən daha asandır. İOMK modelində hər il üzrə planlaşdırma yenidən aparılır və bu zaman köhnə ilin kommunikasiya və büdcə planlarından istifadə edilmir. Bu model üzrə planlaşdırmanın fərqləndirici xüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, ilk növbədə kommunikasiyanın məqsədi müəyyən-ləşdirilir, sonra isə həmin məqsədə uyğun gələn kommunikasiya tədbirləri hazırlanıb həyata keçirilir. Planlaşdırmanın bu səviyyəsində ictimaiyyətlə əlaqə İOMK-nın digər istiqamətləri ilə eyni səviyyədə həyata keçirilir. Onların hər birinin güclü tərəfləri mövcüddür və onlar müxtəlif kommunikasiya problemlərinin həllində səmərəli şəkildə istifadə oluna bilərlər.

Azərbaycanda fəaliyyət göstərən kompaniyalar, müəssisə və firmalar hal-hazırki dövrdə satış konsepsiyasından marketinq konsepsiyasına keçid dövrünü yaşayırlar. Onların əksəriyyəti hələ ki, ənənəvi marketinq nəzəriyyəsindən istifadə etməklə ictimaiyyətlə əlaqənin ənənəvi metodlarını tətbiq edirlər. Respublikada kütləvi kommunikasiya tədbirləri bu gün daha çox ənənəvi marketinq konsepsiyası çərçivəsində həyata keçirilən tədbirlərə uyğun gəlir. Bütün bunlara baxmayaraq artıq Azərbaycanın spesifik xüsusiyyətləri yeni ideyalar irəli sürməyə, müasir kommunikasiya metodlarını tətbiq etməyə, yeniliklərə meylli olmağa imkan verir.

Müasir kommunikasiya sistemlərinin tətbiqi strategiyaları. Müasir dövrdə dünya iqtisadiyyatı sürətlə inkişaf edir, təkmilləşir, yeni bir iqtisadiyyat formalaşır. F. Kotlerin qeyd etdiyi kimi yeni iqtisadiyyatın formalaşmasında texnologiyalar, qloballaşma və bazarın dövlətsizləşdirilməsi kimi bir çox qüvvələr mühüm rol oynayırlar. Bununla əlaqədar yeni iqtisadiyyatı hərəkətə gətirən dörd spesifik amili nəzərdən keçirək: (1) rəqəmli texnologiyaların yayılması və birləşmə imkanı; (2) vasitəçilərin ləğv edilməsi və yeni tipli vasitəçilik; (3) kastomizasiya və kastomerizasiya; (4) sahə konvergensiyası.

Rəqəmli texnologiyaların yayılması və birləşmə imkanı. Hazırki dövrdə bütün dünyada biznes fəaliyyəti başlıca olaraq insanları və kompaniyaları birləşdirən şəbəkələr vasitəsilə təşkil edilir. İnsanları bir kompaniya daxilində bir-birilə və baş kompyuterlə əlaqələndirən şəbəkəyə İntranet; kompaniyanı onun malgöndərənləri və distribyuteri ilə əlaqələndirən şəbəkəyə Ekstranet; nəhayət, istifadəçiləri «ümumdünya informasiya anbarı» ilə əlaqələndirən şəbəkəyə isə İnternet deyilir. İnternet vasitəsilə alış edən kompaniyalar malgöndərənlər və müştərilərlə qarşılıqlı əlaqəyə malik olurlar. Simsiz kommunikasiya sayəsində qlobal birləşmə imkanı daha da genişlənir. Avropa və Yaponiyada istehlakçılar və firmalar NTT DoCoMo kimi sistemlərdən istifadə edən m-ticarətə (mobil ticarət) dərindən cəlb edilmişlər; ABŞ bazarı isə mobil kommersiya üçün hələ ki, hazır deyil.