Mövzu Marketinq fəaliyyətində kommunikasiya sisteminin tətbiqinin zəruriliyi və problemləri

Vasitəçilərin ləğv edilməsi və yeni tipli vasitəçilik. Bir çox internet firmaların (AOL, Amazon, eBay, Yahoo və s.) yaranması və bazarda müvəffəqiy-yət qazanması bəzi istehsalçıları və pərakəndə ticarətçiləri ciddi narahat etməyə başlamışdır. Onlayn rəqiblərin meydana çıxması ilə bir çox tipik vasitəçilər – xüsusilə kitab və musiqi məhsulları mağazaları, səyahət agentlikləri, broker firmaları bazarda çox güclü təzyiq hiss edirlər. Onlar e-satıcılar tərəfindən, haqlı olaraq da təhlükə hiss edirlər. Bir sıra ənənəvi vasitəçi firmalar həqiqətən də oyundan çıxmışlar. Ancaq Şəbəkədə işləyən yeni vasitəçilər (xüsusilə, Price-line.com) meydana çıxmışlar ki, onların müvəffəqiyyət qazanması artıq yeni tipli və iri miqyasılıvasitəçilərin yaranmasına işarədir.

Bununla belə bir çox ənənəvi firmalar yeni reallığa, yeni tipli vasitəçiliyə ehtiyatla yanaşırlar və belə hesab edirdilər ki, onlayn firmaların hücumu zəifləyəcək və ya tamamilə dayanacaqdır. Son nəticədə onlar pərakəndə satıcıların, broker və agentlərin sadiqliyini qoruyub saxlamaq üçün, həm şəbəkə, həm də şəbəkədənkənar fəaliyyəti həyata keçirməyəüstünlük verdilər və şəxsi İnternet kanallarını yaratdılar. Həm onlayn, həm də şəbəkədənkənar ənənəvi kanallara malik olan firmalar şəbəkə kompaniyalarına nisbətən daha güclü mövqeyə malik oldular.

Şəbəkədə fəaliyyət böyük sürətlə davam edir, virtual kompaniyalar yüksək mənfəət qazanırlar. Bununla belə, bir çox İnternet-kompaniyalar başqa dot.coms-ların çiçəklənməsinə baxmayaraq, maliyyə uğursuzluğuna düçar olur, məsrəflərini ixtisar edir, hətta müflis olduqlarını belə elan edirlər.

Kastomizasiya və kastomerizasiya. Kastomizasiya dedikdə, kompani-yanın özünün hər bir müştərisinə xüsusi olaraq, onun üçün nəzərdə tutulmuş məhsul, xidmət, qiymət və çatdırılma kanallarını təmin etmək iqtidarında olması başa düşülür. Şəbəkədə onlayn satıcılar mahiyyət etibarı ilə sərbəst olaraq məhsul işləyib hazırlaya bilən istehlakçı - istehsalçılara çevrilirlər. Kompaniyalar isə fərdi olaraq hər bir müştəri ilə şəxsiləşdirilmiş müraciətlər, məhsullar və xidmətlər vasitəsilə qarşılıqlı təsirə və əlaqə imkanına malik olurlar. Funksional kastomiza-siya və marketinq kastomizasiyasının birləşməsi kastomerizasiya adını almışdır.

Kastomizasiyanı texniki cəhətdən mürəkkəb məhsullara, məsələn, avtomobilə tətbiq etmək çox problemlidir, eyni zamanda o, qiymətin müştərinin ödəməyə hazır olduğu səviyyədən artıq olmasını şərtləndirir. Digər bir potensial problem ondan ibarətdir ki, müştərilər real məhsulu görməmiş sifariş edirlər və məhz bu baxımdan, bəzən nə istədiklərini özləri belə bilmirlər. Kompaniyalar isə əgər məhsulun hazırlanması artıq başlayıbsa, müştərilərə sifarişi ləğv etməyə imkan vermirlər. Bir də ki, sifariş əsasında hazırlanmış əmtəəni təmir etmək çətin olur. Digər tərəfdən kastomizasiya bir sıra məhsullar üçün (mini-kompyuterlər, kosmetik kremlər, lasyonlar və s.) daha çox uyğun gəlir, həmçinin tədqiqatlar üçün də geniş imkan yaradır.

Sahə konvergensiyası. Sahələrin sərhədləri çox sürətlə yuyulur. Bir vaxtlar yalnız kimya sənayesinə aid olan əczaçılıq kompaniyaları müasir dövrdə təkcə dərman preparatları üçün deyil, həm də kosmetik vasitələr və ərzaq məhsulları üçün düstürlar yaratmağa imkan verən biogenetik tədqiqatlar aparırlar. Fotolent istehsalçıları da, məsələn, Kodak, kimya sənayesinə aid edilirdilər, hazırda isə, onlar təsvirin rəqəmli işlənməsi texnologiyayalarına yiyələnməklə elektronikaya doğru irəliləyirlər. Bütün bu kompaniyalar təsdiq edirlər ki, iki və daha artıq sahənin kəsişməsi çoxlu sayda yeni imkanlar yaradır.

Dünya iqtisadiyyatda, informasiya və kommunikasiya texnologiyalarında baş verən dəyişikliklər istehsal - satış proseslərini həyata keçirən müəssisə vətəşkilatlarin fəaliyyətində də ciddi dəyişikliklərə gətirib çıxarır, onları yeni, daha səmərəli strategiyalar və metodlar tətbiq etməyə sövq edir. Köhnə iqtisadiyyatda mövcud olan xüsusiyyətlər, prinsiplər, problemlərin həllinə yanaşma tərzləri də dəyişir və bu dəyişikliklər yeni iqtisadiyyatın formalaşmasına gətirib çıxarır.

Yeni iqtisadiyyatın tələblərinə uyğun olaraq fəaliyyətlərini həyata keçirən firmalar ənənəvi prinsipləri, metodları qoruyub saxlamaqla yanaşı, yeni düşüncələri, bilik və bacarıqları mənimsəməyə, yeni metodlar, strategiyalar tətbiq etməyəçalışırlar. Yeni iqtisadiyyatda istehlakçıların davranışında da ciddi dəyişikliklər baş verir. Mövcud bazarlarda fəaliyyət göstərən istehlakçılar ənənəvi istehlakçılara, əmtəəni əsasən internet şəbəkədən əldə edən istehlakçılara və hər iki üsuldan istifadə edən istehlakçılara çevriliriər. Birinci tip istehlakçıların sayı getdikcə azalır, ikinci vəüçüncü tip istehlakçıların sayı isə durmadan artır. Əmtəə alışını həm ənənəvi, həm də internet - şəbəkə vasitəsilə həyata keçirən istehlakçıların sayı daha sürətlə artır. Bunu nəzərə alaraq, bu gün əksər firmalar həm ənənəvi, həm də onlayn bazarlarda fəaliyyət göstərməyəüstünlük verirlər. Onlayn bazarlarda fəaliyyət əsasən e-biznes, e-ticarət və web-saytlar formasında həyata keçirilir.

Dünya bazar sistemi, o cümlədən, informasiya və kommunikasiya texnologiyaları sürətlə inkişaf etməkdə, təkmilləşməkdədir. Bu proses öz növbəsində marketinqin kommunikasiya sisteminin dəyişməsini, durmadan təkmilləşdirilməsini tələb edir. Artıq istehlakçılar öz maddi ehtiyaclarını ənənəvi üsullarla, mağazalara gedib mal almaq qaydasında ödəməklə kifayətlənmirlər. Onlar üçün kompüter arxasında əyləşib hər hansı bir mağazanın saytını açmaqla lazım olan malı almaq daha maraqlı görünür.

Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, marketinq üzrə mütəxəssislər və menecerlər reklam tədbirlərinin effektliyinin getdikcə aşağı düşməsinə diqqət yetirməyə başlamışlar. Bu da kommunikasiya sisteminin digər elementlərinə diqqəti artırmış, onların tətbiqi üzrə həyata keçirilən tədbirlərin səmərəliliyini xeyli yüksəltmişdir.

Kommunikasiya sisteminin müxtəlif elementləri üzrə informasiya axınının güclənməsi, yeni informasiya yayımı formalarının meydana gəlməsi, xüsusilə də internetin bu sistemə daxil olması kommunikasiya sisteminin dəyişməsi meyllərini gücləndirmiş, yeni, işgüzar kommunikasiyanın müasir sistemlərinin yaranmasına və tətbiq edilməsinə ciddi təkan vermişdir.

Bu gün interaktiv marketinq kommunikasiya sisteminin ayrılmaz hissəsinə çevrilmişdir. Əlbətdə, bu, başadüşüləndir. Çünki məhz internet marketşünaslara məqsədli auditoriyaya daha yaxın olmağa, hər bir istehlakçının evinə daxil olmağa imkan verir, daha effektli kommunikasiya tədbiri kimi çıxış edir. Mütəxəssislər yaxşı bilirlər ki, istehlakçılarla əlaqə nə qədər yaxın, birbaşa olsa, onun effektliyi də bir o qədər yüksək olar, informasiya ötürülməsi yolunda mövcud olan xətalar xeyli azalar. Ən vacibi odur ki, internet məqsədli auditoriya barədə lazım olan zəruri informasiyanı asanlıqla əldə etməyə imkan verir.

Hər bir biznes fəaliyyətində inkişaf strategiyasını müəyyənləşdirərkən internetdən istifadə edilməsi ən vacib problemlərin həllində o qədər yeni, analoqu olmayan kommunikasiya formaları və sxemləri yaratmağa imkan verir ki, bəzən, hətta firma rəhbərləri, marketşünaslar, mütəxəssislər belə çaşıb qalırlar.

Hal-hazırda bir çox firmalar internet-bizneslə məşğul olmağa, elektron ticarəti metodlarını tətbiq etməyə çalışırlar. Lakin bunu hansı formada tətbiq etməyi müəyyənləşdirmək olduqca çətindir.

İnternet-biznes marketinqinin əsas xüsusiyyətlərindən biri istehlakçılara istiqamətlənən strategiyanın tətbiq edilməsidir. Firmalar internetdən istifadə etməklə istehlakçılara daha yaxın olurlar. İstehlakçılara, müştərilərə, tərəf müqabillərə fərdi xidmət göstərilməsini daha incə formada və keyfiyyətlə təşkil etmək imkanına malik olurlar. İnternetin məhz bu üstün cəhətlərini nəzərə alaraq firmalar onun geniş tətbiqinə həvəs göstərirlər.

Biznes fəaliyyətinin formalaşması və inkişafı baxımından internet-layihələrin bütün növlərini şərti olaraq iki qrupa bölmək olar:

- Birinci qrupa korporativ biznesin bütün internet-layihələrini aid etmək olar. Korporativ layihələr adlandırılan bu layihələr artıq mövcud olan və ənənəvi marketinq konsepsiyası əsasında həyata keçirilən biznes fəaliyyətinin elektron sistem tətbiq edilməklə genişləndirilməsini nəzərdə tutur.

-İkinci qrup internet-layihələrin əsas xüsusiyyəti onların qeyri korporativ xarakterə malik olmasıdır ki, bu halda layihənin əsasını artıq mövcud olan biznes fəaliyyəti deyil, yeni yaranan, yalnız internet-layihələrdə mövcud olan biznes fəaliyyəti təşkil edir. İnternet - biznes layihələrinin iki qrupa bölünməsi ilk növbədə bu layihələrin yaradılması və inkişafı strategiyasına, həmçinin, biznes modellərin və müvafiq internet-sistemlərin xarakterinə uyğun olaraq həyata keçirilir.

Qeyd etmək lazımdır ki, internetdən istifadə edənlər arasında elə insanlar var ki, onlar internetdən məlumat əldə etmək, yeniliklər barədə operativ xəbərdar olmaq, verilmiş suallara cavab almaq məqsədilə istifadə edirlər. Məhz onlar öz növbəsində malların və xidmətlərin adi istehlakçılarıdırlar. Belə ki, internetdən istifadə edənlərin əksəriyyəti potensial istehlakçılardır və məhz internet onların real alıcılara çevrilməsinə şərait yaradır, müsbət təsir göstərir. Əlbətdə elə biznes sahələri və biznesmenlər vardır ki, onlar internetdən istifadə etmədən öz biznes fəaliyyətini həyata keçirirlər. Lakin müəyyən mərhələdə onlar da hiss edirlər ki, internetdən istifadə edənlər arasında onların potensial alıcıları ola bilər.

Beləliklə həmin istehlakçılarla əlaqə yaratmaq arzusu yaranır və onlar kommunikasiya sisteminin yeni sahəsinə, internet - bazarına daxil olmaq barədə qərar qəbul edirlər. Belə qərar artıq fəaliyyət göstərən, mövcud biznesə aid edilir. Bu proses aşağıdakı qaydada həyata keçirilir::- Əvvəlcə internetdə iştirak etmək strategiyası işlənib hazırlanır. Bu ən məsuliyyətli mərhələ hesab olunur və inkişaf etmiş ölkələrin biznesmenləri artıq bunu çoxdan dərk etmişlər. Odur ki, strategiyanın hazırlanmasına məsləhətçi mütəxəssisləri cəlb edirlər. Sonradan biznesin internet hissəsi işlənib hazırlanır və əsas biznesə tətbiq edilir. Onun köməyi ilə biznes prosesinin bir hissəsi internetə keçirilir. Sonradan həmin internet hissə ənənəvi və internet - marketinqin müxtəlif vasitələri ilə istehlakçılara mümkün qədər çox yaxınlaşdırılır. Bu zaman internet - biznesin marketinq strategiyasını onun ümumi strategiyası hazırlanan mərhələdə formalaşdırmaq daha məqsədəuyğun hesab edilir.

Korporativ internet-layihənin yaradılmasının başlanğıc mərhələsində strategiyanın əvvəlcədən işlənib hazırlanması ən böyük səhvlərdən biri hesab olunur. Beləliklə, korporativ internet-layihələrin strategiyasının əsas prinsipi satıcının istehlakçıya maksimum yaxınlaşmasıdır. Ümumiyyətlə bütün tip layihələrdə istehlakçılar eynilik təşkil edirlər. Lakin qeyri-korporativ internet-layihələrin tətbiqi zamanı istehlakçılara yaxınlaşmağın tamamilə fərqli üsulundan istifadə edilir. Birincisi, elə bir internet-layihə hazırlanmalıdır ki, o istehlakçılar üçün maraqlı olsun. Belə layihə ya maraqlı məzmuna malik olmalı, ya da özündə marketinq yeniliyini əks etdirməlidir. İkincisi, həmin internet-layihə istehlakçıları müxtəlif üsullarla cəlb edir və onlardan ən təsirlisi bu və ya digər xidmətin pulsuz göstərilməsidir. Qeyd olunan qaydada tətbiq edilən internet-layihə uzunömürlü olur və onun sonrakı müddətdə istifadəsi az xərc tələb edir.

İnternet kommunikasiya sistemində çox maraqlı, yeni bir istiqamətdir və satıcılar ondan istifadə etməklə öz məhsullarını satmağa, real alıcı kütləsini çoxaltmağa çalışırlar. Kommunikasiya sistemində internetdən istifadə yeni layihələr tətbiq edilməklə getdikcə təkmilləşir və sürətlə inkişaf edir.

Müasir dövrdə kommunikasiya mütəxəssisləri məqsədli auditoriyaya təsir göstərməyin yeni, təkmilləşdirilmiş, daha səmərəli yollarını axtarırlar. Əvvəllər istehsalçılar birbaşa reklamın həyata keçirilməsinə əsaslanan ATL kommunikasiya texnologiyasına üstünlük verirdilər. Bu gün isə məqsədli auditoriyaya təsir etmənin yeni texnologiyası-BTL texnologiya (Belov The line Technology) məqsədli auditoriiyaya təsir etmə metodlarının inteqrasiya olunmuş sistemi kimi izah edilir. Bu sistemə birbaşa reklam metodlarından başqa digər təsir metodları da daxil edilir.

BTL texnologiya sisteminə daxil olan metodlara marağın yüksəlməsi onunla izah edilir ki, artıq istehlakçılar əmtəənin irəlilədilməsinin ənənəvi metodlarına getdikcə daha az maraq göstərirlər. Adi reklam lazımı səviyyədə əks əlaqə yaratmağa imkan vermir və kommunikasiya əlaqələri birtərəfli xarakter daşıyır. Müasir istehlakçı dialoqa girməyə, satıcı ilə təmasda olmağa ehtiyac hiss edir və məhz BTL texnologiya tədbirləri bu cür qarşılıqlı əlaqənin yaradılmasına imkan verir.

Firmalar BTL kommunikasiya texnologiyasını tətbiq etməklə bir neçə vəzifəni yerinə yetirmək imkanına malik olurlar. Birincisi, məhsul satışının həcmini tez bir zamanda, ciddi sürətdə artırmaq mümkün olur. İkincisi, məhsulun markasına bağlılıq və xoş münasibət daha da gücləndirilir.

Hal-hazırda BTL texnologiyanın bir sıra metodları tətbiq edilir. Onlardan ən geniş istifadə edilənlərindən biri bazara yeni brendin çıxarılması, özgənin məhsul markasının alınması, məhsul çeşidinin genişləndirilməsi, malın qablaşdırılmasında dəyişiklik edilməsi və s. ibarətdir. Bu metodun ən effektli üsullarından biri də mal alışına görə hədiyyə verilməsidir.

Yeni məhsul bazara çıxarılarkən istehsalçılar məqsədli auditoriyaya malın nümunəsinin pulsuz paylanması metodundan da tez-tez istifadə edirlər. Bu metodun mahiyyəti ondan ibarətdir ki, istehlakçıya yeni məhsulu yoxlamaq imkanı verilir.

Bu gün uduşlu oyunların (müsabiqələr, lotoreyalar, mükafatların oynanılması və s.) həyata keçirilməsi üsullarından da aktiv surətdə istifadə olunur.

Satışın stimullaşdırılmasının effektli metodları arasında kütləvi-əyləncəli tədbirlərin həyata keçirilməsini xüsusi qeyd etmək olar. Lakin bu cür tədbirlərin həyata keçirilməsi böyük xərc tələb edir və yalnız böyük kompaniyalar belə tədbirləri həyata keçirmək imkanına malik olurlar. Odur ki, əksər firmalar satışın güzəştli şərtlərlə həyata keçirilməsinə daha çox üstünlük verirlər.

Beləliklə, qeyd etmək lazımdır ki, marketinqin kommunikasiya sistemi daima təkmilləşir, onda ciddi dəyişikliklər baş verir. Bu dəyişikliklər firmalara bazarda rəqabət üstünlüyü əldə etməyə, kommunikasiya tədbirlərinin effektliyini yüksəltməyə, ümumilikdə malın irəlilədilməsini təmin etməyə imkan verir.

Ədəbiyyat siyahısı.

1.«Reklam haqqında» Azərbaycan Respublikasının Qanunu. Bakı – 1997.

2.AşurovA.S. Marketinqin kommunikasiya sistemi. Dərs vəsaiti. Bakı, ADİU nun nəşriyyatı, Bakı – 2008.

3.Çerçill, Ford, Uoker Satış şöbəsinin idarə edilməsi. Tərcümə, Bakı 2011

4.İmanov T.İ., Quliyev E.N. Marketinqin əsasları (Metodik vəs.). Bakı 2003

5.Kotler F. Marketinq menecment, ekspress – kurs, 2-ci nəşr Bakı – 2008.

6.Lamben J.J. Strateji marketinq. ekspress – kurs, 2-ci nəşri Bakı 2008.

7. Məmmədov A.T. «Marketinq» (Dərsdlik). Bakı, 2015.

8.Assel Q., Marketinq: prinüipı i strateqiə, uçebnik dlə VUZ-ov. M., «İNFRA-M», 1999

9.Baqiev Q.L., Taraseviç V.M., – Marketinq, SPB «Piter» 2012

10.Bove L., Arens U. Sovremennaə reklama. Per. s anql. Tolğətti, 1995-704 s.

11.Broşura «Pablik Releynşz» №2, «Yeni nəsil» - Bakı – 2001

12.Deyan A., Troayek A. Stimulirovanie sbıta. SPb. İzd. «Neva» 2003-128s

13. Dubrovin İ.A.Marketinqovıe kommunikaüii. Uçebnik M. 2012

14.KomarovskiyV.S. Svəzi s obhestvennostğö v politike iqosudarstvennom upravlenii. M., 2001

15.Komminz D. Stimulirovanie sbıta. Kak provesti gffgktivnuö promokompaniö. M., İMİDJ – kontakt, İmfra –M, 2003 -308 s.

16.Korolğko V.Q. Osnovı pablik rileyşnz. M., 2001

17.Kotler F., Aristornq Q. i dr. Osnovı marketinqa. M., SİB, K.: İzdatelğskiy dom. «Vilğəms» - 2001

18.Lebedeva T. Pablik rileyşnz. Sistemnıe modeli, texnoloqii. M.: İzdatelğstvo MQU, 2007. – 224 s.

19.Marketinqovıe kommunikaüii : uçebnik i praktikum dlə prikladnoqo bakalavriata / pod obh.red. O. N. Romanenkovoy]. — M.: İzdatelğstvo Örayt, 2014, 456s.

20. PankruxinA.P., Marketinq 3 – e izd. M. Omeqa – L 2005

21.Poçenüov Q.Q. Pablik rileyşnz dlə professionalov. M., 2001

22. Reklama i svəzi s obhestvennostğö: uçebnik/ İ.M.Sinəeva, O.N.Ramankova, D.A. Jilğüov – M. İzd. Örayt, 2013 -552s

23.Rekpamnıy menedjment – Radjiv Batra, Djon Dj. Mayers, Devid A. Moskva - Sankt Peterburq - Kiev İzd. dom «Vilğəms» 2001

24.Romat E.V. Reklama. SPb. «Piter», 2001

25.Rossiter Dc. R., Persi L. Reklama i prodvijenie tovarov. Per. s anql. Pod red. L.A.Volkovoy – SPb «Piter» 2001-656 s

26. Smit P., Bgrri K., Pulford A. Kommunikaüii strateqiçeskoqo marketinqa. Per.s anql. Pod red prof. L. F. Nikulina. – M.: ÖNİTİ-DANA, 2001. – 415 s.

27. Spiridonova İ. «Orqanizasiə reklamnoy kompanii». «Ensiklopediə marketinqa». Sph.Ru.

28.Sem Blek «Pablik Releynşz – Çto gto takoe » ? M. 1989

29.14. Sinəeva İ.M. Pablik rileyşnz v kommerçeskoy deətelğnosti. M. 2003

30.Uelle U., Bernet Dc., Moriarti S. Reklama: prinüipı i praktika. Per. s anql. SPb. İzd. «Piter» 1999

31.Fedotova L.N. Reklama v obhestve: kakov gffekt? Kiev, «Soüis», 1996

32.Şaxurin V.Q. Reklamnaə deətelğnostğ. Uçebnik dlə studentov vısşix uçebnıx zavedeniy. 4-e izd. Pererab. dop. M., İzdatelğsvo – kniqotorqovıy üentr. «Marketinq» 2001

33.Hepilova Q. Reklama v gkonomiçeskoy strukture SMİ. M.: MediaMir, 2006. – 168 s. ISBN 5-91177-009-1

34.bs - life. ru / marketinq /brendu/ brendu 2012 htm.