Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

17.3.Marketinq auditi

Marketinq fəaliyyəti daima dəyişən, dinamik mühitdə həyata keçiril­diyindən, həm­çinin qarşıya qoyulmuş məqsəddən (məqsədlərdən), plan tapşırıqlarından və stan­dartlardan ciddi kənarlaşmalar baş verdiyindən müəssisə vaxtaşırı marketinqin auditi­ni hə­yata keçirməlidir. Marketinq auditi müəssisənin marketinq mühitinin, məqsəd­lərinin, vəzifələrinin, stra­tegiyasının və fəaliyyətinin hərtərəfli, sistemli, tənqidi və qərəzsiz yoxlan­ması və qiymətləndirilməsi prosesidir.

Marketinq auditi idarəetmə və maliyyə auditinin tərkib hissəsi ol­maqla müəs­­si­sə­nin marketinq mühitinin və marketinq fəaliyyətinin qiy­mətləndirilmə­sini əhatə edir. Onun məqsədi mar­ketinq mühitində baş ve­rən dəyişikliklərin, təhlükələr və uğurların, müsbət və mənfi tərəflərin aşkar edilməsi və qiymət­lən­dirilməsi, həmçinin onların müəs­si­sə­nin məq­səd və fəaliyyətinə təsir dərəcəsinin öyrənilməsi və yaranmış problemlərin aradan qaldırılması üzrə tədbirlərin həyata keçirilməsidir.

Məlum olduğu kimi, marketinq mühiti nəzarət edilən və nəzarət edilməyən mü­­hitdən ibarətdir. Nəzarət edilən mühitə müəssisədaxili amil­lər, nəzarət edilmə­yən mühitə isə müəssisədənkənar amilər, yəni makro­mühit amilləri və müəssi­sə­dənkənar mikromühit amilləri aiddir. Buna görə də, marketinq auditi iki formada: 1) xarici audit və 2) daxili audit forma­sında həyata keçirilir. Xarici audit mak­ro­mühit və müəssisədən kənar mühit amillərini, daxili audit isə müəssisədaxili mühit amil­lərini əhatə edir. Marketinq auditi müəssisənin nəzarət-təftiş bölməsi və (və ya) müstəqil auditorlar tərəfindən həyata keçirilə bilər.

Marketinq auditinin keçirilməsi dövrililiyinə və onun kimlər tərəfin­dən ke­çi­rilməsinə dair qəbul edilmiş vahid qayda mövcud deyildir. Bir qayda olaraq, marke­tinq auditi marketinq planlarının tərtib edilməsi pro­sesində həyata keçirilir. Bunun­la yanaşı o, menecerlərin öz fəaliyyətlərini qiymətləndirmək məqsədilə, qarşıya qo­yul­muş məqsədlərdən ciddi kənar­laşmalar baş verdiyi halda səhmdarların və müəssisə rəhbərliyinin tə­şəbbüsü ilə həyata keçirilə bilər.

Auditi həyata keçirən şəxslər əvvəlcə auditin hansı mühit amillərini əhatə edəcəyini müəyyənləşdirməlidir. Çünki, bütün marketinq mühiti amillərinin auditi­nə eyni dərəcədə diqqət yetirilməsi və onların hər bir biri­nin hərtərəfli və detal­laş­dırılmış təhlili onun effektliliyini aşağı sala bilər. Buna görə də, əsas diqqət müəs­si­sənin fəaliyyətinin effektliliyinə ciddi təsir edən mühit amillərinin auditinə yönəldilməlidir.

Bundan sonra, auditi həyata keçirmək üçün anketlər və təftiş edilə­cək mühit amil­ləri üzrə suallar tərtib etməlidir. Məsələn, bazarların au­di­tinə dair bu cür suallar qo­yula bilər (suallar başqa cür də qoyula bilər): ba­zar han­sı amil­lərə görə seq­ment­ləş­diril­miş­dir? Məqsəd bazarı (bazarları) inki­şafının han­sı mər­hələsindədir? Bazarın tutumu nə qədərdir? Müəssisə­nin bazar payı nə qə­dər­dir? və s. İstehlakçıların auditi üzrə isə bu cür sual­lar qoyu­la bilər: Müəssisənin is­teh­lakçıları kimlərdir? Onlar məhsuldan (xid­mətdən) hansı faydanı əldə etmək is­tə­yir­lər? İstehlakçı satınalma qə­rarları qəbul edərkən hansı kriteriyaları (keyfiyyət, qiy­mət, servis xidməti­nin səiy­yə­si, məhsulun yenilik səviyyəsi və s.) əsas götürür? İs­tehlakçının müəs­si­sənin məhsulu ilə əlaqədar digər tələbləri mövcuddurmu? Əgər bu tələbat mövcud­dursa, o, qərarların qəbuluna necə təsir edir? və s.

Marketinq auditinin növbəti mərhələsində auditi həyata keçirən şəxslər si­tu­a­si­ya­lı təhlil, SWOT-analiz və digər təhlil metodlarından istifadə etməklə marketinq mü­hitində baş verən dəyişiklikləri və onların inkişaf meyllərini, onların müəssisənin məq­sədinə, strategiyasına, plan tapşırıqla­rına və standartlara təsir dərəcəsini öyrə­nir, təhlükə və uğurları, güclü və zəif tərəfləri, müəssisəyə rəqabət üstünlüyü əldə etməyə imkan verən amil­ləri, hansı fəaliyyət növlərini inkişaf etdirməyi və yaxud han­sı fəaliyyət növlərindən imtina edilməsini, müəssisənin marketinq sisteminin və ida­rə­etmə strukturunun bazar situasiyasına uyğun gəlmə səviyyəsini və s. müəyyən­ləş­dirirlər.

Marketinq auditi nəticəsində əldə edilmiş informasiya əsasında müəs­sisənin mis­siyasına, müvafiq marketinq planlarına, biznes portfelinə, mar­ketinq kompleksinə və sisteminə zəruri dəyişikliklər edilir. Başqa sözlə de­sək, marketinq auditi nəti­cə­sin­də müəssisənin marketinq fəaliyyətinin plan­laşdırılması üçün zəruri olan infor­ma­siya təminatı formalaşdırılır və onun effektliliyinin yüksəldilməsi üzrə konkret tə­k­liflər hazırlanır.