Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

15.3. İllik marketinq planlaşdırılması

Strateji marketinq planlaşdırılmasından fərqli olaraq, illik marketinq plan­laş­dırılması hər bir məhsul növü və ya məhsul çeşidi üzrə həyata keçi­rilir. İllik marketinq planlaşdırılması məhsul (və ya məhsul kateqoriyası) üzrə menecer tərəfindən həyata keçirilir. Planlaşdırma prosesində menecer məhsul, qiymət, bölüşdürmə və həvəsləndirmə üzrə marketinq strategiyası tərtib edir, həmçinin hər bir məhsula (məhsul çeşidinə və ya kateqoriya­sına) ayrılmış resursların marketinq kompleksinin elementləri arasında bölüşdürülməsini həyata keçirir.

İllik marketinq planlaşdırılması da strateji marketinq planlaşdırılması kimi müəyyən ardıcıl mərhələlərlə həyata keçirilir (Şəkil 15.5).

Situasiyalı təhlil prosesində hər bir məhsul və ya məhsul çeşidi üzrə müəssisə­nin zəif və güclü tərəfləri, təhlükələr və im­kanlar aşkar edilir, hər bir məhsulun satı­la­cağı bazar müəyyən edilir, onun xarakte­ristikası aşkar edilir, tutumu hesablanılır və ilkin qiymətləndirilməsi həyata keçirilir.

Məqsədin müəyyənləşdirilməsi mərh­ə­ləsində hər bir məhsul növü və ya çeşidi üzrə marketinqin məqsədi müəyyənləş­di­ri­lir. Məqsəd kimi satışın həcmi, bazar payı və rentabellik səviyyəsi və bu məqsədlərə nail olunma­sına imkan verən digər lokal məqsədlər müəyyənləşdirilə bilər.

Marketinq strategiyasının hazırlanması mərhələsində hər bir məhsul növü və ya çeşidi üzrə marketinq strategiyası, yəni istehlakçını müəssisənin bazara təklif etdiyi məhsulları almağa təhrik edən tədbirlər kompleksi ha­zırlanır, məqsəd bazarı (və ya bazarları) seçilir və məh­sulun möv­qe­ləş­di­ril­məsi həyata keçirilir.

Məqsəd bazarı müəssisənin marketinq fəaliyyətilə ələ keçirməyə, cəlb etməyə çalışdığı bazar seqmentidir.

Məhsulun mövqeləşdirilməsi marke­tinq kompleksi və digər tədbirlər vasitəsilə istehlakçılara məhsulun xüsusiyyətləri, üstün­lükləri və s. haq­qında məlumat verilməsi, onların şüurunda məhsulun təsəvvürü­nün, obra­zının yaradılmasıdır.

Məhsulun bazarda müvəffəqiyyətlə satışı həlledici dərəcədə tətbiq edilən marketinq kompleksindən asılıdır. Buna görə də müəssisə, marketinq kompleksinin hazırlanması mərhələsində marketinq kompleksini və onun hər bir elementi üzrə strategiya tərtib edir, istehlakçıların ona reaksiyasını öyrənir.

Marketinq smetasının (büdcəsinin) hazırlanması mərhələsində hər bir məhsul üzrə bütünlükdə marketinq fəaliyyətinə və marketinq kompleksinin hər bir elementinə çəkiləcək xərclərin həcmi hesablanılır, biznes vahidlərinə ayrılmış resurslar məhsullar üzrə bölüşdürülür.

Satışın həcminin proqnozlaşdırılması hər bir məhsul növü və ya çeşidi üzrə tələbatın həcminin müəyyən edilməsini və satışın həcminin proqnoz­laşdırılmasını nəzərdə tutur. Satışın həcminin proqnozlaşdırılmasında müxtəlif iqtisadi-riyazi, statistik və digər üsul və metodlardan, həmçinin sınaq satışının nəticələrindən, rəhbərliyin və ticarət işçilərinin rəylərindən istifadə edilə bilər. Proqnozlaşdırma dəyər və natural ifadədə aparıla bilər.

Məhsul üzrə marketinqin planlaşdırılmasının mənfəətin (zərərin) məbləğinin müəy­yənləşdirilməsi mərhələsində müəssisənin məhsul satışın­dan əldə edəcəyi mənfəətin və ya ona dəyəcək ziyanın məbləği müəyyən edilir. Bunun üçün hər bir məhsulun satışından əldə edilən ümumi məbləğ­dən (ümumi gəlirdən) onun istehsalına və marketinqinə çəkilən xərclərin ümu­mi məbləği çıxılır. Bunun əsasında isə hər bir məhsul üzrə marketinq fəaliyyətinin nəticəsi qiymətləndirilir.

Planlaşdırmanın nəzarət mərhələsində hər bir məhsul üzrə marketinq fəaliy­yətinin nəticəsi qiy­mət­ləndirilir, müəyyən edilmiş plan tapşırıqların­dan kənar­laş­malar və onların səbəbləri müəyyənləşdirilir. Bunula qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olunması səviyyəsi aşkar edilir, zəruri hallarda marketinq planlarına zəruri dəyişik­liklər edilir. Nəzarətin nəticəsindən həm də gələcək dövr üçün planların tərtib edilməsində istifadə olunur.
15.4. Marketinq planının strukturu

Marketinq planının strukturuna dair mütəxəssislər arasında yekdil fikir yoxdur və bu hər bir müəssisə tərəfindən müxtəlif cür tərtib edilir. La­kin marketinqə aid ədəbiyyatda marketinq planının ən çox rast gəlinən strukturu aşağıdakı kimidir: müa­sir vəziyyətin icmalı; marketinqin məqsədi və vəzifələri; marketinqin strate­gi­yası; marketinq proqramı; marketinqin büdcəsi və nəzarət.