Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

Cədvəl 15.1

Bazarın cəlbediciliyinin və müəssisənin mövqeyinin

qiymətləndiril­məsi amil­ləri

	Bazarın cəlbediciliyi amilləri	Müəssisənin mövqeyi amilləri
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9, 10.	Bazarın tutumu Artım tempi Tələbin dövrililiyi Tələbatın mövsümlülüyü Rəqabətin kəskinliyi Texnologiyanın dəyişmə tempi Bazara daxilolma maneələri İstehsal miqyasından alınan qənaət Tələb edilən kapitallaşdırma Tənzimləmənin hüquqi aktları	Bazar payı Məhsulun keyfiyyəti Qiymətin rəqabət qabiliyyətliliyi Marketinq imkanları İstehsal potensialı Maliyyə resursları Bölüşdürmə imkanları Satışın effektliliyi İstehsal güclərindən istifadə Texnologiyanın səviyyəsi

yən edirlər. Müəyyən edilmiş qiymətə uyğun olaraq həm bazarın cəl­bediciliyi göstəricisi, həm də müəssisənin mövqeyi göstəricisi aşağı, orta və yüksək səviyyəyə ayrılmaqla üç yerə bölünür (məsələn, şərti olaraq bu göstəricilərin ümumi qiyməti 1-2,4 arasında olduqda aşağı, 2,4-dən 3,6-ya kimi olduqda orta, 3,6-dan 5-ə kimi oluqda isə yüksək səviyyə kimi qəbul olunur). Bunun əsa­sında isə «bazarın cəlbediciliyi/müəssisənin mövqeyi» matrisası 9 kvadrata bölünür (Şəkil 15.3).

Matrisanın dioqonalı üzrə yerləşən kvadratlara isə bazar cəlbediciliyi və müəssisənin mövqeyi orta səviyyədə olan fəaliyyət növləri aid edilir. Bu fəaliyyət növləri üzrə qısamüddətli mənfəət əldə etmək məqsədilə seçmə investisiya siyasəti həyata keçirilir.

Matrisanın dioqanalından aşağı hissədə isə müəssisənin inkişaf per­spektivi baxımından əlverişli olmayan, yəni bazar cəlbediciliyi və müəssisə­nin mövqeyi aşağı olan fəaliyyət növləri yerləşdirilir. Müəssisə bu fəaliyyət növləri üzrə «məhsulun yığılması» siyasəti yeridir və onlara investisiya qoyulmasını dayandırır.




Makketinq strategiyasının hazırlanması mərhələsində hər bir fəa­liyyət növü­nün qiymətləndirilməsi kriteriyası və strategiyası seçilir.

Biznes-portfel, yəni hər bir fəaliyyət növü iki kriteriya: 1) müəssisənin marketinq imkanları və 2) müəssisənin iqtisadi vəziyyəti əsasında qiymətləndirilir. Hər iki kriteriya iki gö­stərici: güclü və zəif qiymətlə qiymətləndirilir.

Bu kriteriyaların və onların qiymətlərinin kombinasiyasından asılı olaraq 4 strategiyadan: 1) artım (həm müəssisənin marketinq imkanları, həm də iqti­sadi vəziyyəti güclüdür); 2) inkişaf (müəssisənin marke­tinq imkanları güclü, iqtisadi vəziyyəti isə zəifdir); 3) saxlama (müəssisənin marketinq imkanları zəif, iqtisadi vəziyyəti isə güclüdür); 4) biçim ( həm müəssisənin marketinq imkanları, həm də iqtisadi vəziyyəti zəifdir) strategiyasından biri seçilir.

Müəssisə səviyyəsində marketinq planlaşdırılmasının strategiyanın realizasiyası mərhələsində hazırlanmış strategiyanın necə və kim tərəfindən həyata keçiriləcəyi, onu həyata keçi­rən şəxslərin məsuliyyəti, hansı hadisə­lərin harada baş verə bil­məsi və bu hadisələrin nəticələrinin müəssisənin fəaliyyətində nəzərə alın­ması üçün hansı işlərin nə vaxt həyata keçiriləcəyi məsələləri həll olunur.

Strateji marketinq planlaşdırılmasının nəzarət mərhələsində müəs­si­sə­nin bazar fəaliyyəti qiymətləndirilir, marketinqin ətraf mühitində baş verən dəyişikliklər və bu dəyişikliklərin müəssisənin bazar fəaliy­yətinə təsiri öy­rənilir, həmçinin müəyyən edilmiş göstəricilərdən kənar­laşmalar və onların səbəbləri aşkar edilir, zəruri hallarda strateji planlarda müvafiq düzəlişlər edilir və s.
15.2. 2. Strateji biznes vahidlərində strateji marketinq planlaşdırıl­ması

Müəssisədən fərqli olaraq, biznes vahidinin strateji marketinq plan­laşdırılması onun məhsul nomenklaturasını və onlar üzrə resursların bölüşdürülməsini əhatə edir.

Strateji biznes vahidlərində strateji marketinq planlaşdırılması şəkildə aşağıdakı ardıcıl mərhələlərə uyğun olaraq həyata keçirilir (şəkil 15.4).

Müəssisənin strateji biznes vahid­lə­rin­­də də strateji marketinq plan­laşdı­rıl­ma­sına onun missiyasını müəyyən edilməsilə başlanılır. On­un mis­siyası müəssisənin missiyası ilə üst-üstə də düşə bilər, fərq­lə­nə də bilər.