Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

17.2.3.2. Reklamın effektliliyinə nəzarət

Qeyd etmək lazımdır ki, bir çox hallarda müəssisələr bütünlükdə reklam kampa­ni­­ya­­sının ef­fe­kt­liliyinin qiymətləndirilməsini və ona nəzarət edilməsini satışın reklam kam­pani­ya­­sın­­dan əvvəlki və sonrakı həcminin müqayisəsi formasında həyata keçi­rir­lər. Bu­nun əsasında menecerlər rek­lamın istehlakçılara və satışın həcminə təsir edib-etməməsini müəyyən­ləş­di­rir, onun effekt­li­li­yi­nə dair qə­rar qəbul edirlər. Lakin reklam kampa­niyalarının 50%-ə qə­dəri satışın həc­mi­nin artırmır, hər 10 reklam kam­paniyasından üçü, əksinə, konkret marka üzrə sa­tı­şın həcminin azalmasına gətirib çıxarır . Buna görə də, iri müəs­si­sə­lər, hətta satışın həcminin artmasının reklam kampaniyası nəticəsində baş verdi­yi aşkar göründüyü halda belə, daima reklam kampaniyasının gedişinə nəzarət edir və gələcəkdə reklamın satışın həcminə neçə təsir edəcəyini proqnoz­laşdır­mağa ça­lı­şırlar.

Reklamın effektliliyinə nəzarət prosesində, əsasən, aşağıdakı göstəri­cilərə nə­za­rət edilir:

1. Reklam kontaktlarının, yəni reklam elanını oxuyan, görən və ya eşi­dən is­teh­lak­çı­ların sayı və məqsəd auditoriyasının əhatə edilmə səviyyəsi, yəni reklam elanı­nı oxuyan, görən və ya eşidən istehlakçıların sayının məq­səd auditoriyasının ümu­mi sayına nisbəti. Bu, reklam vasitəsinin informa­siya gücünü qiymətləndirməyə və onu satışın həcmi və reklamın digər ef­fektlərilə müqayisə etməyə imkan ve­rir.

2. İnformasiyanın qavranılma səviyyəsi. Bura reklamın tanınması, məhsul mar­ka­sı (məhsul kateqoriyası) reklamının xatırlanma səviyyəsi aiddir. Bu göstəricilə­rin sə­­­viyyəsi məqsəd auditoriyasının əhatə edilmə sə­viyyəsindən ası­lı­dır. Belə ki, məq­­səd auditoriyasının əhatə edilmə səviyyə­sinin yüksəlməsinə (azal­­ma­sına) uy­ğun ola­raq həmin göstəricilərin sə­viy­yəsi yüksəlməlidir (azal­ma­lı­dır). Bunun baş verməməsi reklam kampa­niyasının təşkilində problemlərin olduğunu göstərir.

3. Kommunikasiya effektliliyi. Bu, özünü məhsul markasının xatır­lanma sə­viy­yəsində, məhsula münasibətin formalaşmasında və məhsulun mövqeyiləşdiril­mə­sin­də göstərir.

4. Məqsəd auditoriyasının davranışı. Reklam kampaniyası nəticə­sində istehlak­çı­la­rın davranışının dəyişməsinin qiymətləndirilməsi və ona nəzarət sınaq və təkrar satınalmaların həcmi və bu satınalmaların məqsəd auditoriyasını əhatəetmə sə­viy­yə­si göstəriciləri vasitəsilə həyata keçirilir.

5. Reklam kompaniyası nəticəsində satışın həcminin və bazar payının dəyişmə­si.

6. Reklam xərclərinin həcminin satışın həcminə nisbətinin, yəni rek­lam xərclə­ri­­nin səviyyə­sinin dəyişməsi.

7. Mənfəətin məbləğinin dəyişməsinə reklam kampaniyasının təsiri­nin öyrə­nil­məsi.

Reklamın effektliliyinin qiymətləndirilməsini və ona nəzarəti həyata keçirən şəxs marketinq planlarına və reklam üzrə aparılan təd­qi­qatlara uyğun olaraq hər bir gös­tərici üzrə standartları və plan tapşırıqlarını müəy­­yən­ləşdirir.

Reklam fəaliyyətinin effektliliyinə nəzarət prosesinin ən çətin və mürəkkəb mər­hələsi nəzarət edilən göstəricilər üzrə əldə edilmiş nəticələrin müəyyənləşdiril­məsidir. Çünki, satışın həcmi və bazar payı, reklam xərclə­rinin səviyyəsi, mənfəə­tin məbləği və qiymət elastikliyi göstəriciləri üzrə əldə edilmiş nəticələri müəs­si­sənin uçot və statistik hesabatları və digər sə­nədləri əsasında müəyyənləşdimək mümkün ol­duğu halda, kontaktların sayını, reklamların və məhsul marka­sı­nın tanınma və xa­tırlanma səviyyə­sini, istehlakçıların davranışı üzrə nail olunmuş nəticələrin həcm və sə­viyyəsini yalnız sorğular əsasında müəyyənləşdirmək mümkündür. Buna görə də, nəzarəti həyata keçirən menecer əvvəlcədən sorğu anketlərinin for­ma­sını və on­un suallarını, sorğuların həyata keçirilməsi vaxtı və qay­da­sını və s. müəyyənləş­dir­mə­lidir.

Hər bir göstərici üzrə əldə edilmiş faktiki nəticələr plan tapşırıqları və stan­dart­larla müqayisə edilir, kənarlaşmalar və onların səbəbləri müzakirə edilir. Çünki, bəzən satışın həcminin, bazar payının və mənfəətin məbləği­nin artması reklam kam­pa­ni­yasının nəticəsində yox, iqtisadi fəallığın art­ması və əlverişli bazar konyunk­tu­runun yaranması və bu kimi digər amillər nəticəsində baş verir. Buna görə də, nəza­rət prosesində müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının və standartların yerinə yetiril­mə­sinin təhlililə yanaşı, ayrı-ayrı göstəricilər arasındakı asılılıq səviyyəsi və onun son nəticəyə təsiri də təhlil edilməlidir. Məsələn, reklam kontaktlarının sayı artdığı hal­da reklamların və markaların tanınma və xatırlanması və məqsəd auditoriya­sının əha­­tə səviyyəsi, sınaq və təkrar satınalmalar üzrə plan tapşırıqları ye­rinə yeti­ril­mir­sə, bu, reklam mətnlərinin düzgün tərtib edilməməsini xarak­terizə edir. Əgər bu hal­da satışın həcmi və bazar payı üzrə müəyyən edilmiş plan tapşırıqları yerinə ye­ti­ri­lirsə, bu, onun reklam kampaniyasının nəticə­sində baş vermədiyinə dəlalət edir və s.
17.2.3.3. Satışın həvəsləndirilməsinin effektliliyinə nəzarət

Hər bir müəssisə marketinqin digər elementlərilə yanaşı satışın hə­vəsləndiril­mə­si tədbirlərinin də effektliliyinə nəzarəti təşkil etməli və həyata keçirməlidir. Satışın həvəsləndirilməsinə nəzarətin məqsədi digər nəzarət formalarında olduğu kimi, satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin qiymət­ləndirilməsi, bu tədbirlə­rin satışın həcminə və bazar payına, satışın həvəs­ləndirilməsi xərclərinin səviyyə­si­nə və mənfəətin məbləğinə və digər göstə­ricilərə təsir dərəcəsinin aydınlaşdırma­sı, həmçinin onun effektliliyinin yüksəldilməsinə dair tədbirlər hazırlanması və hə­ya­ta keçirilməsidir.

Satışın həvəsləndirilməsi marketinq kommunikasiyasının bir elementi olduğun­dan, onun effektliliyinə nəzarət proseduru reklamın effektliliyinə nəzarət prosedu­ru ilə eyniyyət təşkil edir. Lakin, satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin (bonuslar, lotoreyaların oynanılması, kuponlar, qiymət gü­zəştləri, məhsul nümunələrinin pulsuz paylanması, mükafatların verilməsi və s.) məzmunu həm reklam kampaniyasının məz­munundan, həm də bir-birindən fərqləndiyindən onların effektliliyinə nəzarət gös­təriciləri və hə­min göstəricilər üzrə əldə edilmiş nəticələrin hesablanması meto­du da müəyyən qədər fərqlənir. Məsələn, kuponların və məhsul nümunələrinin pul­suz paylanması tədbirinin effektliliyinə nəza­rət prose­sin­də məqsəd audi­toriyası­nın əhatə edilmə səviyyəsinə, kuponların və məh­sul mar­ka­sının ta­nınma və xatır­lan­ma göstəricilərinə nəzarət edilməsinin əhə­miy­yəti yox­dur və ona nəzarət edilmir. Ku­ponlar üzrə satışın həcmi və bazar payı sorğula­rın apa­rıl­ması metodu ilə deyil, is­tifadə edilmiş kuponlar əsasında satınal­maların uçotu­nun aparılmsı nəticəsində müəy­yənləşdirilir. Lakin satışın hə­vəsləndirilməsinin məhsul nü­mu­nələrinin pulsuz pay­lanması formasında sınaq və təkrar satınalmaların həcmi sorğu metodu ilə müəy­yən­ləşdirilir. Kuponlar vasitəsilə həvəsləndirmə tədbirinə çəkilən xərclərin səviyyəsi hə­min xərclərin məbləğini kuponlar əsasında satışın həcminə bölməklə, mən­fəətin məbləği isə sa­tışdan əldə edilən ümumi gəlirdən qeyd edilən xərcləri çıxmaqla müəyyənləş­di­rilir.

Nəzarət edilən göstəricilər üzrə plan tapşırıqlarından və standartlar­dan kənarlaşmalar və onların səbəbləri müəyyənləşdirildikdən sonra rəh­bərlik və mene­cer­­lər:

- satışın həvəsləndirilməsi tədbirlərinin gözlənilən effekti verməməsi­nin səbəb­lərini aradan qaldırmaq məqsədilə zəruri işlərin həyata keçirilmə­sinə;

- satışın həvəsləndirilməsi büdcəsinə düzəlişlərin edilməsinə;

- satışın həvəsləndirilməsi planlarında düzəlişlərin edil­mə­sinə dair qə­rarlar qəbul edə bilər.
17.2.3.4. Bölüşdürmənin effektliliyinə nəzarət

Bir sıra hallarda məhsulların bölüşdürülməsinə və satışın təşkilinə çə­kilən xərc­lərin səviyyəsinin artmasına baxmayaraq satışın həcmi artmır. Başqa sözlə de­sək, bölüşdürmənin və satışın effektliliyi aşağı düşür. Buna görə də, müəssisə bö­lüş­dürmənin effektliliyini qiymətləndirməli və ona nə­zarət etməlidir. Bölüş­dür­mə­nin effektliliyinə nəzarət prosesində aşağıdakı göstəricilərə nəza­rət edilir:

- müxtəlif bölüşdürmə kanallarının mənfəətliliyinə;

- satış nümayəndəsinin istehlakçı ilə satınalma ilə nəticələnən bir işgüzar görüşünə çəkilən xərclərə;

- 1 sifarişin qəbulu və rəsmiləşdirilməsinə çəkilən xərclərin səviyyə­sinə;

- tədavül xərclərinin, o cümlədən, nəqliyyat və saxlama xərclərinin sa­tışın həc­minə nisbətinə;

- saxlama xərclərinin ehtiyatların həcminə nisbətinə;

- satış prosesində və satışdan sonrakı servis xidmətinin səviyyəsinə;

- ehtiyatların mütləq (natural ifadədə) və nisbi (gün ifadəsində) həc­minə;

- dövriyyə vasitələrinin dövr əmsalına və dövriyyə sürətinə;

- sifarişlərin yerinə yetirilmə vaxtına;

- reklamasiyaların sayına.

Qeyd edilən göstəricilər üzrə faktiki əldə edilmiş nəticələr müəssisənin müha­sibat və operativ uçot sənədləri əsasında müəyyənləşdirilir. Sonra isə əldə edilmiş nə­ticələr plan tapşırıqları ilə müqayisə edilərək kənarlaşmalar və onların səbəbləri müəyyənləşdirilir. Bunun nəticəsində bölüşdürmə sis­temində olan çatışmazlıqların, zəif tərəflərin aradan qaldırılması və onun effektliliyinin yüksəldilməsi üzrə təd­bir­lər hazırlanır və həyata keçirilir.