Mühazirələri tərtib edən: dosent Əliyev Mahir Əlişah baki-2014

Mövzu 16 . MARKETİNQ - NƏZARƏT SİSTEMİ
Plan:

17.1. Marketinq nəzarəti prosesi

17.2. İllik plan nəzarəti

17.2.1. Mənfəətliliyə nəzarət

17.2.3. Marketinq elementlərinin effektliliyinə nəzarət

17.2.3.1. Satış nümayəndəsinin fəaliyyətinin effektliliyinə nəzarət

17.2.3.2. Reklamın effektliliyinə nəzarət

17.2.3.3. Satışın həvəsləndirilməsinin effektliliyinə nəzarət

17.2.3.4. Bölüşdürmənin effektliliyinə nəzarət

17.3. Marketinq auditi
17.1. Marketinq nəzarəti prosesi

Marketinq nəzarəti sistemi qarşıya qoyu­lan məq­sədə (məqsədlərə) nail olun­ması və ya müəyyən edilmiş tapşırıqların yerinə ye­ti­ril­məsi üçün həmin fəaliyyətin gedişinin izlənməsi, onun nəti­cə­lə­ri­nin qiymətl­ən­di­rilməsi və müəyyən edilmiş rejimdən kənarlaşmalar aşkar edildiyi halda zəruri düzə­lişlərin (korrekturaların) həyata keçirilməsi prosesidir.

Marketinq nəzarəti sistemi onun idarə edilməsi prosesinin ən mürək­kəb və fun­damental elementlərindən biridir. O, ümumiyyətlə müəssisənin idarə edil­mə­si­nin ayrılmaz tərkib hissəsidir və idarəetmənin digər element­ləri, funksiyaları ilə qarşılıqlı əlaqədə, inteqrasiyalaşdırılmış formada həy­a­ta keçirilməlidir.

Marketinq nəzarətinin zəruriliyi aşağıdakı amillərlə müəyyən edilir:

- marketinqin ətraf mühiti amillərinin, bazar situasiyasının daima dəyişməsi və qeyri-müəyyənliyi;

- marketinqin planlaşdırılması prosesində əvvəlki illərin marketinq fəaliyyətinin nəticələrinin nəzərə alınması;

- meydana çıxa biləcək böhranlı situasiyalar və ya kənarlaşmalar haqqında qabaqcadan xəbərdarlıq edilməsi və vaxtında onların qarşısının alınması;

- buraxılmış səhvlərin, xətaların vaxtında aşkar edilməsi və aradan qaldırılması üzrə tədbirlərin hazırlanması;

- nail olunmuş uğurların daha da möhkəmləndirilməsi və müəssisənin inkişaf istiqamətlərinin müəyyənləşdirilməsi;

- idarəetmə subyektilə idarəetmə obyekti arasında əks əlaqənin ya­radılması və s.

Yüksək effektli marketinq nəzarət sisteminin həyata keçirilməsi onun təşkili zamanı bir sıra şərtlərə əməl edilməsini tələb edir. Marketinq nəza­rəti, birincisi, stra­teji məqsədlərə və onlara nail olunmasına yönəldilməli­dir. Marketinq nəzarəti də, digər nəzarət formalarında olduğu kimi, sadəcə marketinq fəaliyyətinin gedişi­nin izlənməsi, müşahidə edilməsi, bu fəa­liyyətə dair informasiya toplanması və baş vermiş kənarlaşmaları qeyd et­mək naminə aparılmır. O, müəssisənin qlobal, strateji məq­səd­lərinə nail olunması və bu sahədə meydana çıxan problemlərin həll edilməsi naminə, qeyd edilmiş kənarlaşmaları vaxtında aradan qaldırmağa və yaxud, ümu­miy­yətlə bu kənarlaşmaların baş verməsinin qarşısını almaq naminə həyata keçirilir. Deməli, marketinq nəzarətinin təşkili bu fəaliyyətin prioritet isti­qamətlərinin müəy­yənləşdirilməsinə, uğurlu marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə, onun stra­teji məqsədlərinə və bunların sayəsində müəssisənin məqsədlərinə nail olunmasına yönəldilməlidir.

Marketinq nəzarətinin effektliliyi həlledici dərəcədə bu prosesin düzgün təşki­lin­dən, yəni onun həyata keçirilməsi ardıcıllığının düzgün müəyyənləşdirilməsin­dən asılıdır. Marketinq nəzarətinin aşağıdakı ardıcıl­lıqla həyata keçirilməsi məqsə­də­uy­ğun hesab edilir (Şəkil 17.1).



Məqsədin müəyyənləşdirilməsi mər­­hələsinin və ümumiyyətlə, mar­ke­tinq nəzarətinin ən mühüm xüsusiy­yə­ti onun marketinqin planlaşdırılması və planların tərtib edilməsilə qarşılıqlı əlaqədə aparılmasıdır. Be­lə ki, mar­ke­­­­tinq planlarında qarşıya qoyul­muş məq­sədə (məqsədlərə), gös­tərici­lərə və standartlara uyğun olaraq marke­tinq nəzarətinin məqsədi müəy­yən­ləşdirilir. Nəzarətin bu mərhələsində müəssisə nəyə nail olmaq is­tədiyini, nə əldə etmək istədiyini aydınlaşdırır.

Növbəti - nəzarət ediləcək göstəricilərin müəyyənləşdirilməsi mərhələ­sində qarşıya qoyul­muş məqsədə (məqsədlərə) nail olmağa im­kan verən göstəricilər sistemi, yəni nəzarət ediləcək kəmiyyət, keyfiyyət və nis­bi gös­təricilər müəyyənləşdirilir. Bu göstəricilər elə müəyyən edilməlidir ki, o, nə­za­rət edilən fəaliyyəti obyektiv, düzgün və hərtərəfli qiymətləndirməyə imkan ver­sin.

Nəzarət ediləcək göstəricilər üzrə plan tapşırıqlarının müəyyən edilməsi mərhə­lə­sin­də marketinq planla­rına uyğun olaraq hər bir göstərici üzrə əldə edilməsi, nail olunması nəzərdə tutulan məqsəd, tapşırıq və ya standartlar müəyyən edilir. Kəmiyyət və nisbi göstəricilər üzrə tapşırıqlar konkret rə­qəm­lər­lə ifadə edilməlidir. Tapşırıqların konkret rəqəmlərlə ifadə olunması hər bir gös­tə­rici üzrə kənarlaşmanın həcmini və müəy­yən edil­miş plan tap­şırığının yerinə ye­ti­rilmə səviyyəsini düzgün müəyyənləş­dir­məyə im­kan ve­rəcəkdir.
Qarşıya qoyulan məqsədə (məqsədlərə) nail olunması üçün nəzərdə tutulan təd­birlərin (işlərin) həyata keçirilməsində (yerinə yetirilməsində) konkret bir işçi (mə­sələn, məhsul üzrə menecer) və işçi qrupları (məsələn, satış heyəti) iştirak edir. Həm də bu tədbirlərin (işlərin) həyata keçirilmə­sində (yerinə yetirilməsində) onla­rın səlahiyyətləri və məsuliyyəti müxtəlif olur. Bununla əlaqədar olaraq, marketinq nəzarəti prosesinin məsuliyyətin bölüşdürülməsi mərhələsində qeyd edilən təd­bir­lərin (işlərin) konkret icra­çıları, onların səlahiyyətləri və məsuliyyəti müəy­yən­ləş­dirilir. Bu, əldə edil­miş nəticədə hər bir işçinin payını müəyyən etməyə və onun fəaliyyətini qiymətləndirməyə imkan verir.

Müəyyən edilmiş tapşırıqların yerinə ye­ti­ril­məsinin təhlili mərhələsində müx­­tə­­lif təhlil metodlarından istifadə etməklə plan tapşırıqlarının ye­ri­nə yetiril­mə sə­viy­yəsi, yəni plan tapşırıqlarından kənarlaşmalar və bu kənar­laşmaların səbəbləri ay­dınlaşdırılır. Başqa sözlə desək, bu mərhələdə mar­ketinq fəaliyyəti sahəsində nə­lə­rin baş verdiyi və niyə baş verdiyi aşkar edi­lir.

Marketinq nəzarəti prosesinin düzəlişlərin həyata keçirilməsi (müka­fatlan­dır­ma/məsuliyyət) mərhələsində aparılmış təhlil nəticəsinə uyğun ola­raq marketinq plan­larında mü­va­fiq dəyişikliklər edilir və onların yerinə yetirilməsi üçün konkret təd­birlər, tövsiyə­lər hazır­lanır. Bu dəyişikliklərin xarakteri konkret situasiyadan asılı olaraq müəy­yən­ləşdi­ri­lir və nəzarətin məqsədinə, göstəricilər üzrə plan tap­şı­rıq­larına, yaxud da ayrı-ayrı icraçı­lara aid ola bilər.

Marketinqin planlaşdırılması səviyyəsinə uyğun olaraq nəzarətin iki forması: 1) strateji marketinq nəzarəti və 2) operativ marketinq nəzarəti mövcuddur.

Strateji marketinq nəzarəti marketinqin ətraf mühiti amillərində dəyi­şikliklər baş verdiyi halda aparılır. Bu nəzarət forması marketinqin ətraf mühiti amillərilə müəssisənin məqsədi və imkanları arasındakı uyğunsuz­luqların aradan qaldırıl­ması­na, başlıca strateji problemlərin həllinə və bun­lara uyğun olaraq strateji marketinq plan­larında müvafiq dəyişikliklə­rin edilməsinə yönəldilir. Bu nəzarətin həyata ke­çi­ril­məsində, əsasən SWOT-analizdən istifadə edilir, əsas diqqət müəs­sisənin güc­lü və zəif tə­rəflərinə, təhlükə və uğurlara yetirilir. Strateji marketinq nəzarəti marke­tinq auditi və marketinqin effektliliyinin qiymətləndirilməsi formasında hə­ya­ta keçi­rilir.

Operativ marketinq nəzarəti illik marketinq planlarında müxtəlif gö­s­təricilər üzrə müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının yerinə yetirilməsi sə­viy­yə­sini və müxtəlif amillərin bu kənarlaşmalara təsir dərəcəsini müəyyən­ləşdirmək məqsədilə vaxt­aşırı və ya daima aparılan nəzarət siste­midir. Bu nəzarət sayəsində müəssisənin cari mar­ketinq fəaliyyətini qiy­mətləndirmək mümkün olur. Operativ marketinq nəzarəti özündə illik plan nəzarətini, mənfəətliliyə nəzarəti və müxtəlif marketinq element­lə­rinin ef­fektliliyinə nəzarəti birləşdirir.
17.2. İllik plan nəzarəti

İllik plan nəzarəti illik marketinq planlarında müəyyən edilmiş göstə­ricilər üz­rə müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının yerinə yetirilmə səviyyə­sini, həmin tapşı­rıq­lardan kənarlaşmaları və bu kənarlaşmaların həcminə müxtəlif amillərin təsir də­rə­cəsini aşkar etmək məqsədilə aparılan nəzarət sistemidir. Nəzarətin bu forması idarəetmənin bütün pillələrində həyata keçirilir. Bu məqsədlə bütünlükdə müəssisə üzrə müəyyən edilmiş plan tapşırıqları ayrı-ayrı məhsul (məhsul qrupu) menecerlə­ri, satış menecerləri, bazarlar və s. üzrə konkretləşdirilir. Hər bir menecer onun üçün müəy­yən edilmiş plan tapşırıqlarının yerinə yetirilməsinə, ali rəhbərlik isə bütün­lük­də müəssisə və ayrı-ayrı menecer üçün müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının ye­ri­nə yetirilməsinə nəzarət edir. Nəzarət nəticəsində illik marketinq plan­larına müva­fiq dəyişikliklər edilir və bu plan yaranmış bazar situasiyasına uyğunlaşdırılır.

Qeyd etmək lazımdır ki, bu nəzarət formasında əsas diqqət illik plan tapşı­rıq­larının yerinə yetirilməsinə və illik marketinq planlarında müvafiq dəyişikliklərin edil­­məsinə yönəldilməsinə baxmayaraq, onun nəticələrindən strateji marketinq nə­za­­rətində də istifadə edilir. Çünki, strateji marketinq planlarında qarşıya qoyulan məq­­səd (məqsədlər) və tapşırıqlar plan illəri üzrə bölüşdürüldüyündən onlara nail olun­ması həll­­edici dərəcədə konkret illər üçün müəyyən edilmiş plan tap­şı­rıq­­la­rı­nın yerinə yetirilməsindən asılı­dır. Deməli, konkret plan ili üçün müəyyən edil­­miş tapşırıq­ların yerinə ye­tirilmə səviyyəsi strateji planlarda müvafiq dəyişik­lik­lərin edilmə­si­nə səbəb ola bilər.

İllik plan nəzarətinin əhatə dairəsi qarşıya qoyulan məqsəddən asılı olaraq müx­­təlif ola bilər, yəni illik plan nəzarəti marketinq fəaliyyətini xa­rakterizə edən is­tənilən göstəricini əhatə edə bilər. Lakin, marketinqə aid ədəbiyyatda illik plan nə­za­­­rə­tinin əhatə etdiyi göstəricilərə ən çox satışın həcmi və müəssisənin (məhsulun) ba­zar payı, marketinq xərclərinin satışın həcminə nisbəti və istehlakçıların təmin edil­mə (razı qalma) səviyyəsi aid edilir.

Satışın həcminə nəzarət. Satışın həcminə nəzarət əldə edilmiş nəticənin müəyyən edilmiş plan tapşırığı ilə müqayisəsi əsasında həyata keçirilir. Təhlil əsasında plan tapşırıqlarından kənarlaşmaların həcmi, onun səbəb­ləri, bu kə­nar­laşmaya müxtəlif amillərin təsir dərəcəsi aşkar edilir və zəruri hallarda gələcək dövr üçün plan tapşırıqları dəyişdirilir.

Nəzarət həm bütünlükdə müəssisə və onun ayrı-ayrı strateji biznes vahidləri, həm də məhsul qrupu, məhsul növü, bazarlar, ərazilər və s. üzrə aparıla bilər.

Bazar payına nəzarət. Həm müəssisə üzrə satışın ümumi həcminin, həm də onun ayrı-ayrı məh­sul­larının satışının həcminin təhlili rəqib müəs­sisələrin müvafiq göstəricilərilə mü­qa­­yisədə aparılmadığından müəssisənin və onun məhsullarının bazar mövqe­yini qiy­mətləndirməyə imkan vermir. Çünki, yaranmış bazar imkanla­rın­dan müəssisənin səmərəli istifadə edə bilməməsi nəticəsində onun satışının həc­mi­nin artım tempi rəqib müəssisə­lərin satışının artım tempindən aşağı ola bilər. Bu on­un bazar mövqeyinin zəifləməsini göstərir. Əksinə, bazarın tutumu azaldığı halda müəssisənin satışının həcminin azalması tempi rəqib müəssisələrin satışının həc­minin azalma tempindən aşağı ola bilər ki, bu da onun bazar mövqeyinin güclən­məsini xarakterizə edir.

Satışın təhlilinin bu çatışmazlığını aradan qaldırmaq məqsədilə satı­şın ümumi həcmində müəssisənin və onun ayrı-ayrı məhsullarının bazar payı göstəricisindən istifadə edilir. Bu göstərici müəssisənin (onun konkret məhsulunun) satışının həc­mi­nin satışın (konkret məhsulun satışının) ümu­mi həcminə faizlə nisbəti kimi müəyyən edilir. Bu göstərici ayrı-ayrı ölkə­lər, regionlar, rayonlar, inzibati ərazi va­hid­ləri və s. üzrə aparıla bilər.

Bazar payı təhlil edilərkən ya nail olunmuş bazar payı göstəricisi müəyyən edilmiş plan tapşırığı, ya da, müxtəlif dövrlərin müvafiq göstəri­cilərilə müqa­yi­sə edilir. Aşkar edilmiş kənarlaşmaların səbəbi aydınlaşdırı­lır və mənfi halların ara­dan qaldırılması üzrə tədbirlər hazırlanır. Fərz edək ki, müəssisə cari ildə bazar payını keçən ilki 13,6%-dən 15,6%-ə çat­dırmağı planlaşdırmışdır. Cari ildə ölkə üzrə satışın ümumi həcmi 950 mln. man., müəssi­sə­nin satışının həcmi isə 125 mln. man. təşkil etmişdir. De­məli, cari ildə müəssisənin bazar payı 13,2% təşkil etmişdir. Beləliklə, müəssisə nəinki qarşıya qoyduğu məqsədə nail olmamış, hətta ke­çən illə müqayisədə onun bazar mövqeyi zəifləmiş və bazar payı 0,4% aşağı düş­müşdür. Bununla əlaqədar olaraq müəssisə bunun səbəblərini aydınlaşdır­malı və bunun əsasında ya bazar payının yüksəldilməsi üzrə tədbirlərin həy­ata keçirilmə­sinə, ya da tapşırığın səviyyəsinin aşağı sa­lın­ma­sına dair qərar qə­bul etməlidir.

İstehlakçının təminedil­mə (razı qalma) səviyyəsinə nəzarət. Məlum ol­duğu kimi, marke­tin­qin ən mühüm vəzifələrindən biri mövcud istehlakçıla­rın saxlanması və yeni is­teh­lakçıların cəlb edilməsidir. Bu vəzifənin uğurla yerinə yetirilməsi müəssisənin fəa­liy­yətinin yüksək effektlə həyata keçiril­məsini təmin edir, onun satışının həcminin, bazar pa­yı­nın və mən­fəətinin ar­tırılmasına, rentabellik səviyyə­sinin yüksəldilməsinə və digər göstə­ri­ci­lərin səviyyəsinin yaxşılaşdırılmasına şərait yaradır. Bununla əla­qə­dar olaraq möv­cud və potensial istehlakçıların müəssisəyə və onun məhsullarına mü­nasibəti dai­ma nəzarətdə saxlanılmalı, onun dəyişmə meyli öyrənilməlidir. Bu­nun əsasında isə həm mövcud istehlakçıların sadiqliyinə nail olunması və daha çox məhsul alma­sına, həm də potensial istehlakçıların real isteh­lakçılara çevrilməsinə imkan verən təd­birlər həyata keçirilir.
17.2.1. Mənfəətliliyə nəzarət

Məhsul satışından əldə edilən gəlirlər onun istehsalı və satışına çəki­lən xərc­ləri ödəməklə yanaşı, həm də müəssisəyə müəyyən məbləğdə mən­fəət əldə etməyə im­­kan verməlidir, yəni onun rentabelli işləməsini təmin etməlidir. Satışın həcminin və xərclərin səviyyəsinin təhlili müəssisənin ren­tabelli işləməsini müəyyən etməyə imkan vermir. Mütəxəssislərin hesabla­malarına görə müəssisənin məh­sullarının 20-40%-i, istehlakçılarla əlaqələ­rin isə 50%-dən çoxu müəssi­sə­yə mənfəət gətirmir, əldə edilən mənfəətin əsas hissəsi bu əlaqələrin 10-15%-nin payına düşür [5, s. 830]. Buna görə də, hər bir müəssisə satışın həcmi­nin, xərc­lərin sə­viy­yəsinin və istehlakçıla­rın təmin edilmə səviyyəsinin təhlililə yanaşı məhsul­la­rın, sa­tış əra­zi­lə­ri­nin, is­tehlakçı qrupları ilə əlaqələrin və bölüşdürmə kanallarının mən­fə­ətli­liyini (renta­bel­liyini) təhlil etməli və ona nəzarəti həyata keçirməlidir.

Mənfəətliliyə nəzarət həm hər bir məhsul, məhsul qrupu, satış regi­onları və in­zi­bati-ərazi vahidləri, istehlakçı qrupları, bölüşdürmə kanalları və digər əlamətlər üz­rə, həm də on­la­rın müxtəlif uyğunlaşmaları (məsələn, hər bir məhsulun müxtəlif regionlarda satışının mənfəətliliyinə nəzarət, hər hansı bir məhsulun ayrıca bir re­gion­da istehlakçı qrupları üzrə satışının mənfəətliliyinə nəzarət və s. formasında) üzrə də aparıla bilər.