MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

REGİONAL BAZAR SEQMENTLƏRİ


7.1 İstehlakçı hədəfinin müəyyən edilməsi

İstehlakçı hədəfini müəyyənləşdirmək çox vacib bir məsələdir. Çünki fərqli istehlakçılar fərqli brend bilik quruluşlarına, brend üçün fərqli qavrayış və üstünlüklərə sahib ola bilərlər. Bu anlayış olmadan marketoloqların hansı brend assosiasiyalarının güclü, əlverişli və unikal olması lazım olduğunu söyləmək çətindir. Bazarın müəyyənləşdirilməsinə, bölünməsinə, hədəf bazar seqmentlərinin seçilməsinə baxsaq, görərik ki, bazar bir məhsula kifayət qədər marağı, gəliri, çıxışı olan bütün həqiqi və potensial alıcıların məcmusudur. Bazar seqmentasiyası bazarı oxşar ehtiyaclara və istehlakçı davranışına sahib olmaqla, oxşar marketinq qarışıqlarına ehtiyac duyan fərqli homogen istehlakçı qruplarından ibarətdir. Bazarın bölüşdürülməsi xərclər və faydalar arasında qarşılıqlı mübahisələrin aparılmasını tələb edir. Bazar nə qədər incə seqmentlərə bölünsə də firmanın hər hansı bir seqmentdə istehlakçıların tələblərinə cavab verən marketinq proqramlarını həyata keçirə biləcəyi ehtimalı da bir o qədər yüksək olacaqdır. Bu üstünlük, standartlaşdırmanın azaldılmasilə daha böyük xərclər hesabına təmin edilə bilər. Müvafiq olaraq istehlakçı və biznesdən biznesə bazarlar üçün bəzi mümkün seqmentasiya əsaslarının təsviri, davranış və ya məhsul yönümlü (müştərinin brend, məhsulu düşünməsi və ya istifadə etməsilə əlaqəli) kimi təsnifləşdirilir. Davranış seqmentləşdirmənin daha çox strateji təsirlərilə brend məsələlərini başa düşmək daha rahat və dəyərlidir.

Məsələn, bir fayda seqmentinin müəyyənləşdirilməsi, mövqeləşdirmənin qurulacağı ideal fərq nöqtəsi və ya arzu olunan faydanın nə olduğunu aydınlaşdırır. Diş pastası bazarını götürək. Bir tədqiqat işi dörd əsas seqmenti üzə çıxarmışdı:
1. Duyğu Seqmenti: ləzzət və məhsulun görünüşünü axtarma;
2. Dəyişən yerlər: dişlərin parlaqlığını axtarmaq;
3. Narahat edənlər: çürümənin qarşısının alınması;
4. Müstəqil seqment: aşağı qiymət axtarma.
Bu bazar seqmentləşdirmə sxemini nəzərə alaraq bir və ya daha çox seqmenti cəlb etmək üçün marketinq proqramları tətbiq oluna bilər.
Məsələn, Close-Up əvvəlcə ilk iki seqmenti hədəf alırdı, Crest isə əsasən üçüncü üzərinə fokuslanmışdı. Fürsət vermədən Aquafresh, üç məhsulun faydasını zolaqla birləşdirməklə, diş məcununu dizayn etmişdir və hər üç seqmentin ardınca getməyi məsləhət görmüşdü. Colgate Total kimi çoxfunksiyalı diş məcunlarının uğuru ilə, demək olar ki, bütün brendlər bir çox performans faydalı, uğurlu məhsullar təqdim edirlər. Digər seqmentləşdirmə yanaşmaları isə müəyyən mənada brend sadiqliyi üzərində qurulmuşdur. Klassik "huni" modeli, ən çox istifadə olunan brend vasitəsilə istehlakçı davranışını ilkin məlumatlandırma baxımından izləyir. Brend qurma məqsədləri üçün marketoloqlar (1) hər mərhələdə mövcud olan hədəf bazarının faizini, (2) bir mərhələdən digərinə keçidi asanlaşdıran və ya dayandıran amilləri anlamaq istəyirlər.
Daha çox istehlakçını brendini yenidən sınamağı düşünməyə inandırmaq üçün marketoloqların brend diqqətini artırması və ya hədəf istehlakçı repertuarında brendi daha məqbul hala gətirməsi önəmlidir. Marketoloqlar tez-tez istehlakçıları davranışlarına görə seqmentləşdirirlər.
Məsələn, bir firma müəyyən yaş qrupunu hədəf ala bilər, ancaq bunun əsas səbəbi, məhsulun xüsusilə çətin istifadəçiləri olması, qeyri-adi bir brendə sadiq qalmaları və ya məhsulun ən yaxşı şəkildə təmin edə biləcəyi faydaları axtarmalarıdır.
Seqmentləşdirmə və hədəf bazar qərarlarına rəhbərlik etmək üçün bir sıra kriteriyalar təklif edilmişdir:
• Müəyyənlik: seqmentin asanlıqla müəyyən edilməsi;
• Ölçü: seqmentdə adekvat satış potensialının olması?
• Əlçatımlılıq: seqmentə çatmaq üçün ixtisaslaşdırılmış paylama vasitələri və rabitə vasitələrinin mövcudluğu;
•Həssaslıq: seqmentin xüsusi hazırlanmış marketinq proqramına nə dərəcədə müsbət cavab verməsi.
Bazar seqmentlərinin müəyyənləşdirilməsində açıq-aşkar üstünlük verən məqamlardan ən vacibi gəlirlilikdir. Bir çox hallarda gəlirlilik davranış mülahizələrilə əlaqəli ola bilər. Birbaşa müştərinin ömür boyu dəyər perspektivlərilə seqmentləşdirmə sxeminin hazırlanması olduqca sərfəli ola bilər. Rəqabətin təbiəti - ən azından dolayı olaraq müəyyən istehlakçı növünü hədəfləmək və rəqabətin mahiyyətini müəyyənləşdirməkdir. Çünki digər firmalar da keçmişdə bu seqmenti hədəfləmək üçün qərar verdilər və bu seqmentdəki istehlakçılar onsuz da satınalma qərarlarında digər brendlərə baxa bilərlər. Rəqabət, paylanma kanalları kimi digər əsaslarda baş verir.
Müqayisəsiz alternativlərdə aparılan araşdırma göstərir ki, brend, məhsul kateqoriyasında birbaşa rəqabətlə üzləşməsə, performansla əlaqəli xüsusiyyətlərini digər brendlərlə bölüşməsədə, daha çox mücərrəd assosiasiyaları paylaşa bilər və müəyyənləşdirilmiş məhsul kateqoriyasında dolayı rəqabətlə üzləşər. Rəqabət çox vaxt atribut səviyyəsindən çox, fayda səviyyəsində meydana gəlir. Stereo avadanlıq kimi güclü hedonik faydası olan lüks məhsul, mebel kimi digər davamlı məhsullarla olduğu qədər rəqabət apara bilər. Geniş kateqoriyalı rəqabətin və ya bir brendin gələcəkdə nəzərdə tutulan böyüməsinin nəticəsi ola bilər. Lakin bu tendensiya, eyni funksiyanın fərqli məhsul növləri tərəfindən həyata keçirilmsi zaman mümkün olar. Məsələn, Canon EOS Rebel rəqəmsal kameraları Nikon, Kodak və s. rəqəmsal kameralarla, eyni zamanda şəkil çəkən cib telefonlarilə də rəqabət aparır. Cib telefonlarına qarşı Facebook kimi sosial şəbəkələrdə asan şəkil paylaşmaq üçün yüksək video çəkmək bacarığı. Paritet və fərqlilik nöqtələri seçilən hədəf, rəqabətçi istinad çərçivəsi, brend məlumatlılığının genişliyini, brend ilə sıx əlaqəliliyi lazım olan vəziyyətləri və işarələrin növlərini diktə edəcəkdir.
Bəzən istehlakçılar bir brendin kateqoriya üzvlüyünü bilsə də, brendin kateqoriyanın həqiqi və etibarlı üzvü olduğuna əmin ola bilmirlər. Məsələn, istehlakçılar “Sony”nin kompüter istehsal etdiyindən xəbərdar ola bilər, lakin Sony Vaio kompüterlərinin Dell, HP və Lenovo ilə eyni “sinifdə” olub olmadığına əmin ola bilməzlər. Belə olan halda, kateqoriya üzvlüyünü gücləndirmək çox faydalıdır. Brendlər bəzən üzv olduqları kateqoriyadan daha çox üzv olmadıqları kateqoriyalarla əlaqələndirilir. Bu yanaşma, istehlakçıların brendin həqiqi üzvlüyünü bilməsi şərti ilə bir brendin rəqiblərdən fərq nöqtəsini vurğulamaq üçün əlverişli yollardan biridir. Mövqeləşdirməyə üstünlük verilən yanaşma, digər kateqoriya üzvlərilə münasibətlərindəki fərqlilik nöqtəsini bildirmədən, istehlakçılara brendin üzvlüyü barədə məlumatın verilməsidir. Ehtimal olunur ki, istehlakçılar rəqabət etdiyi brendlərə hakim olub-olmadığına qərar vermədən əvvəl məhsulun nə olduğunu və hansı funksiyanı yerinə yetirdiyini bilməlidirlər. Yeni məhsullar üçün, istehlakçıları üzvlüyə məlumat vermək və onları brendin fərq nöqtəsi haqqında məlumatlandırmaq üçün, digər marketinq proqramlarına ehtiyac var. Məhdud mənbələrə sahib olan brendlər üçün bu, fərqlilik nöqtəsini bildirəndən əvvəl kateqoriya üzvlüyünü quran marketinq strategiyasının hazırlanmasıdır. Daha çox mənbəyə sahib olan brendlər, biri üzvlüyü, digəri isə fərq nöqtəsini eyni zamanda marketinq proqramları inkişaf etdirə bilər. Brend adını izləyən məhsulun təsviri, kateqoriya mənşəyini çatdırmaq üçün yığcam bir vasitədir. Məsələn, CEO Stephen Wolfa görə, hava yolu şirkətinin zəif nüfuzu olan regional daşıyıcıdan güclü, milli və ya beynəlxalq brendə çevrilmək cəhdinin bir hissəsi olaraq, USAir adını US Airways kimi dəyişdirdi. Mübahisə odur ki, digər iri aviaşirkətlərin adlarında hava deyil, hava yolu sözləri vardır və daha kiçik regional daşıyıcılarla əlaqəli hiss olunurdu. Bu iki nümunəni nəzərdən keçirək:
Campbells, V-8 Splash içki xəttini işə saldıqda, kökün əsas tərkib hissəsi olmasına baxmayaraq, brend adına “kök” sözünün daxil edilməsindən çəkindi. Ad sağlamlığa fayda gətirmək üçün, yerkökü mənfi qəbul edilməməsi üçün seçilmişdir.
• Kaliforniyanın gavalı yetişdiriciləri və marketoloqları məhsullarına alternativ ad - “quru gavalı” yaratmağa çalışdılar, çünki quru gavalılar 35-50 yaş arası qadınların hədəf bazarı tərəfindən “yaşlılar üçün faydalı” olaraq görülürdü.
Bir brend kateqoriyasına üzvlüyün yaradılması ümumiyyətlə effektiv brend seçimi üçün kifayət deyil. Bəzi firmalar kateqoriyaqurma taktikasilə məşğul olursa, nəticədə isə istehlakçı qarışıqlığı da gözlənilə bilər. Məsələn, dot-com bumunun zirvəsində Ameritrade, Datek və başqaları adi ticarət şirkətlərinə nisbətən birja ticarətində daha aşağı komissiya nisbətlərini elan etdilər. Sağlam yerləşdirmə strategiyası marketoloqlardan yalnız kateqoriyanı deyil, brendin kateqoriyasındakı digər üzvlərə də necə üstünlük təşkil etdiyini tələb edir. Cəlbedici fərq nöqtələrinin inkişafı, təsirli brend yerləşdirilməsi üçün vacibdir. Fərqlilik nöqtələrini seçmək – bir brend, digər seçimlərdən daha inandırıcı və etibarlı səbəbləri təklif etməlidir. Brend üçün atribut və ya faydanın fərq nöqtəsi rolunu təyin edərkən, üç əsas məqam nəzərə alınmalıdır:
- brend arzuolunan;
- çatdırıla bilən;
- fərqli görünməlidir.
Brendi inkişaf etdirmək üçün bu üç faktor, yəni istehlakçı, şirkət və rəqabətin qiymətləndirilməli olduğu perspektivlə uzlaşmalıdır. İstəklilik istehlakçı nöqteyi-nəzərindən, çatdırılma isə şirkətin özünəməxsus imkanlarına əsaslanır və fərqlilik rəqiblərə nisbətən müəyyən edilir.