MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

6.2. Brend menecmentinin mərhələləri

Brend menecmenti şöbəsi təşkilatın marketinq fəaliyyətinin bütün aspektləri üzrə rabitə konsaltinq funksiyalarını daşıyır. Bölmə ona ötürülən məlumatların strategiya hazırlamaq üçün kifayət etmədiyinə inanırsa, mütəxəssislər marketinq tədqiqat kompleksi proqramının uğurlu inkişafı üçün cavablandırılmalı olan əsas sualları hazırlayır. Layihə koordinatoru ilə razılaşdırıldıqdan sonra strateji planlaşdırma bölməsinin mütəxəssisləri tədqiqat proqramını həyata keçirmək üçün təqdim edilir. Tədqiqat proqramı işləndikdən sonra şöbənin mütəxəssisləri brendin məhsulu, çeşidi, qiyməti və marketinq siyasətinə dair tövsiyələr hazırlayırlar. Bu tövsiyələr brend strategiyasının əsasını təşkil edir. Layihədə iştirak edən bütün işçilər fəaliyyətlərini hazırlanmış strategiyanın həyata keçirilməsinə yönəldirlər. Burada əsas məsələ formalaşır və uzunmüddətli üstünlük təmin olunur. Şematik olaraq, şöbənin işi aşağıdakı kimi təqdim edilir:

I mərhələ - istehsal, uzunmüddətli inkişaf, planlaşdırılan mənfəət sahəsində məqsəd və vəzifələri cəmləşdirən layihə koordinatorundan ümumi tapşırıqların alınması və məqsədlərə nail olmaq.
II mərhələ - layihə koordinatorunun tapşırığına əsasən vəzifəni strateji planlaşdırma bölməsinə həvalə etmək.
III mərhələ - tədqiqat bölməsi üçün vəzifənin təyin edilməsi. Bu mərhələdə, layihə koordinatorunun məlumatlarının təhlili, məqsəd və vəzifələri ilə yanaşı, izah olunmamış məsələlərin siyahısı da olmalıdır.
IV mərhələ - tədqiqat metodologiyası, dəyəri, şərtləri daxil olan tədqiqat təkliflərinin hazırlanması.
V mərhələ - şöbə daxilində tədqiqat təkliflərinin təsdiqlənməsi və tədqiqat başa çatdıqdan sonra onların nəticələri, sənədin daxili təsdiqlənməsi üçün strateji planlaşdırma bölməsinin direktoruna çatdırılır.
VI mərhələ - təklifi, əsas komponentləri (tapşırıqlar, sorğu kitabçaları, tədqiqat alqoritmləri, tədqiqat proqramının vaxtı, yeri, dəyəri) daxil olmaqla, təsdiq edən layihə koordinatoru ilə razılaşdırmaq.
VII mərhələ - tədqiqat bölməsinin rəhbərinə təhvil verilmiş və proqramın icrasına başlanan və həyata keçirilməsi üçün bir tapşırıq hazırlanır.
VIII mərhələ - brend menecment şöbəsində tədqiqat nəticələrinin əlaqələndirilməsi, statistik məlumatların toplanması və işlənməsindən sonra olur. Tədqiqat barədə ilkin hesabat hazırlanır, düzəlişlər və əlavələr edilir.
IX mərhələ - tədqiqat hesabatının layihə koordinatoru tərəfindən təsdiqlənir, nəticələri onunla müzakirə edildikdən sonra yekun düzəlişlər və əlavələr edilir. Məruzə layihə koordinatoru tərəfindən yazılı şəkildə təsdiqlənir.
X mərhələ - strateji planlaşdırma bölməsi tərəfindən brend strategiyasının inkişafı üçün, hədəf qruplarının təhlili və müəyyənləşdirilməsi, brend mövqeyi, adı, qablaşdırma, brend reklam modulları, brend marketinq strategiyası, qiymət və çeşid siyasətinin inkişafı üçün tövsiyələr verilir.
XI mərhələ - hazırlanmış strategiyanın layihə koordinatoru ilə əlaqələndirilməsi və təsdiqlənməsi vacibdir.
XII mərhələ - vəzifəni yaradıcı şöbəyə vermək və loqo, qablaşdırma, brend reklam konsepsiyasının tələblərinə əməl etmək.
XIII mərhələ - logo, ad, qablaşdırma, reklam modulu və media strategiyasının inkişafı tamamlandıqdan sonra brend menecmentinin bütün elementləri layihə koordinatoru və strateji planlaşdırma bölməsilə razılaşdırılır. Layihə koordinatoru tərəfindən yazılı təsdiq tələb olunur. Belə quruluş layihənin həyata keçirilməsinin monitorinqini əhəmiyyətli dərəcədə asanlaşdıra bilər.
Bundan əlavə, bütün mərhələlərin həyata keçirilməsi üçün vaxt normaları qurulmalıdır. Bu rəhbərliyin təyin etdiyi müddətdən kənarlaşmanı minimuma endirir.
Media planlaşdırma, brend məlumatlarını potensial alıcılara ən yaxşı şəkildə necə ötürməli olduğunu müəyyən edən qarşılıqlı əlaqəli qərarlar qəbul etmə prosesidir.
Burada əsas məqsəd, reklam modulunun digər insanlara lazımsız təsirini aradan qaldırmaq üçün ən uyğun vaxtı, həcm və məkanda hədəf auditoriyaya çatdırılacağı bir reklam kampaniyası planını hazırlamaqdır. Yalnız reklam sahəsi almaq deyil, həm də reklam kanallarının optimal seçim ehtiyacını başa düşməkdir. Medianın planlaşdırılması üçün tədbirlər toplusu vacib mərhələdirş. Çünki reklam üçün əsas xərcləri tənzimləyən bu prosesdir.
Brend inkubator modelinə əsaslanan brend idarəetmə şöbələri arasındakı əsas fərq olaraq, bu tip şöbənin reklam kampaniyaları üçün yaradıcı strategiya hazırlamaması, reklam materialları istehsal etməməsi və ya mediada yerləşdirməməsidir. Brend inkubatoru yalnız brendi yaratmaq və onun inkişafilə bağlı məsləhət xidmətləri göstərməklə məşğuldur. Dar ixtisaslaşma səbəbilə brend inkubatorunun quruluşuna əsaslanan şöbə, məsləhətləşmə prosesində birbaşa iştirak etməyən mütəxəssislər qrupunun saxlanması xərclərini əhəmiyyətli dərəcədə azaldar ki, bu da layihənin ümumi dəyərini azaltmış olar.
Brend inkubatorunun əsas funksiyalarının qrupları:
1. Brendin potensial istehlakçıların gözləntilərinə uyğunluğuna diqqət yetirən brendin inkişafı. Qeyd etmək vacibdir ki, yeni bir brendin mövcud brendlardan əhəmiyyətli fərqlərə malik olması əsasında, brend anlayışının qurulması iqtisadi cəhətdən düz olmaz.
2. Mövcud brendi yoxlamaq və brendin mövqeyini dəyişdirməklə, ünsiyyət elementlərini uyğunlaşdırmaq, tövsiyələr vermək.
3. Brendin sərhədlərini gələcək düzəlişlər üçün minimum səy tələb olunan şəkildə müəyyənləşdirmək.
4. Vahid marketinq mesajının verilməsini təmin etmək.
5. Brendin yayılma coğrafi sahəsini nəzərə almadan, vaxt və məkanda vahid şəkildə təmsil olunmasının təmini. Məsələn, Rusiya şəraitində, yerli bazarlarda işləyən kiçik və orta təşkilatlar, pərakəndə ticarət təşkilatları və geniş reklam kampaniyaları keçirməkdə maraqlı olmayan, lakin brend menecmenti sahəsində mütəxəssislərə ehtiyacı olanlar, belə şöbələrin yaradılmasında maraqlıdırlar.
Geniş miqyaslı reklam kampaniyaları həyata keçirmək üçün məhdud büdcə səbəbindən imkansız və ya bu cür şirkətlərin marketinq fəaliyyətinin xüsusiyyətləri səbəbindən imkansız olan təşkilatlar, tam xidmət dövrü reklam agentliklərilə əməkdaşlıq əsasında öz strukturlarında brend menecment şöbələrini qorumaqda maraqlı deyillər. Rabitə marketinq konsepsiyasının prinsiplərinin səlahiyyətli şəkildə həyata keçirilməsi, yalnız kiçik bir bölgə, pərakəndə satış yeri və ya hətta kiçik bir şəbəkə daxilində fəaliyyət göstərən təşkilat üçün kifayət qədər lazımlı ola bilər.
Əksər xidmət məntəqələrinin alıcılarının əsas payı nöqtənin yaxınlığında yerləşir və onlarla əlaqə məhdud, ərazi xarakterlidir. Belə şirkətlər auditoriyanın böyük bir hissəsinə ehtiyac duymadığı bir reklam kampaniyası aparmaqda maraqlı deyillər. Bu cür şirkətlər üçün əsas vəzifə yüksək performanslı brendin inkişafı və həyatının bütün dövrlərində səlahiyyətli idarə olunmasıdır.
Bu vəzifələrin yerinə yetirilməsi, brendin sabit inkişafına və nəticədə onu buraxan təşkilatın inkişafına səbəb olur. Brendin düzgün idarə olunması təkcə marketinq araşdırmalarını deyil, həm də marketinq kommunikasiyaları sahəsində bilik və təcrübə tələb edir. Bu bilik nə qədər çox, marketinq tədqiqatlarının nəticələrinin təhlili nə qədər dəqiq və asan olarsa, biznes qərarları bir o qədər yaxşı olar. Genişmiqyaslı reklam kampaniyaları aparmaq üçün böyük xərc çəkmədən, təşkilatın sürətlə böyüməsini təmin etməklə, onun bazarın ən böyük iştirakçılarından olmasına və ya sadəcə istənilən qazanc əldə edilməsinə imkan verəcəkdir.
Tam xidmət reklam agentliyi və ya brend inkubatoru prinsipləri əsasında işləyən bir brend menecment şöbəsinin yaradılması istənilən şirkətin sahibkarlıq fəaliyyətinin uğurunun əsas amili olan effektiv brendin aparılmasına imkan verir. Proqramın həyata keçirilməsinə təsir etməklə bir şöbə yaratmaq, işlək vəziyyətdə saxlamaq və planlarını yerinə yetirmək xərclərlə birbaşa bağlıdır. Bölmənin təsvir olunan təşkilati formalarından birinin seçilməsinin şirkətin məqsəd və vəzifələrinə uyğun gəlməsini unutmaq olmaz. Şirkətin təşkil etdiyi bir brend sisteminin köməyilə yaradılan və təbliğ olunan brendin uğurlarını görməklə yanaşı, yaradılan brend idarəetmə şöbəsinin nə qədər təsirli olduğu başa düşülməlidir. Bu şöbənin işinin təsirini qiymətləndirmək üçün onun apardığı tədqiqatların, hazırlanmış plan və tövsiyələrin verdiyi effektin bütün komponentlərini nəzərə almaq və göstərmək mümkündür.
Şirkətin brend menecmentini tətbiq etməkdən əldə edə biləcəyi təsirlər:
1) satışın artması;
2) qiymət və çeşid siyasətinin optimallaşdırılması;
3) brenddən mənfəətin artması;
4) müştəri bazasının genişlənməsi;
5) brendin idarə edilməsinə sərf olunan vaxt ehtiyatlarının azaldılması;
6) hədəf seqmentini genişləndirmək və potensial istehlakçıların sayını artırmaq;
7) rəqabət qabiliyyətinin artırılması və s.
Təşkilatın brend menecmentinin tətbiqindən əldə etdiyi effektin qiymətləndirilməsində xərclər böyük əhəmiyyət kəsb edir. Yüksək xərclər rabitə və məsləhət xidmətləri, strateji planlaşdırma həyata keçirmək üçün üçüncü təşkilat tərəfindən cəlb edilərkən, brend inkubatorlarının müstəqil reklam agentliklərilə işləyərkən ortaya çıxır.
Bu cür təşkilatlar tez-tez öz xidmətlərini konsaltinq xidmətləri üçün ödəmədə ümumi bazar prinsipləri əsasında qiymətləndirirlər. Üstəlik yüksək ixtisaslı mütəxəssislər də işlərini çox yüksək qiymətləndirirlər. Buna görə brend istehsal edən şirkət həmişə ortaqlarilə işləyərkən həddindən artıq ödəniş etmək riski daşıyır. Təşkilatda brend menecmentinin tətbiqi bu riskdən qaçır və brend idarəetmə xərclərini idarə etməyə şərait yaradır.
Brend idarəetmə xərclərinin növləri:
1) məsləhət fəaliyyətinin xərcləri;
2) brend menecmentinin strateji planın hazırlanması və həyata keçirilməsilə əlaqədar xərclər;
3) tədqiqat xərcləri;
4) yaradıcı inkişafın dəyəri;
5) informasiya dəstəyinin inkişaf xərcləri;
6) lazımi marketinq məlumatların əldə edilmə dəyəri;
7) işçilərin sayının artırılması və nəticədə əmək haqqının artması (brend menecment şöbəsinin yaranmasilə);
8) işçilərin (brend mütəxəssisləri) peşəkar inkişafı üçün təkrarlanan xərclər.
Canlı və effektiv brend, bu barədə istehlakçı qavrayışlarını idarə etmək üçün yönəldilmiş peşəkar hərəkətlərin nəticəsidir. Mahiyyət etibarilə brend menecmenti istehlakçı istəklərini, rəqiblərin işini, hədəf bazar seqmentinin əsas meyllərini araşdırmağa əsaslanır və baş verən bütün dəyişikliklərə cavab verməlidir. Belə brend menecmenti davamlı olmalı və brendin rəqabət qabiliyyətini təmin etməklə, istehlakçılar üçün dəyərini artırmaq mütəxəssislərin hərəkətlərinə əsaslanmalıdır. Buna görə də brend istehsal təşkilatında xüsusi brend menecmenti şöbəsinin tətbiqi çox vacibdir.