Güclü brendlərin marketinq üstünlükləri
Müştərilərə əsaslanan brend kapitalı, istehlakçıların marketinq fəaliyyətinə reaksiyası, istehlakçılar brendi tanıdıqda və tanımadıqda, yəni, fərqli olduqda meydana gəlir. Bu reaksiyanın fərqlənməsi brend məlumatlılığı səviyyəsindən, istehlakçıların brend birliklərini, nəzərdən keçirilən marketinq fəaliyyətini necə müsbət və bənzərsiz qiymətləndirməsindən asılıdır.
Həm daha çox gəlir, həm də aşağı xərclər baxımından güclü bir brenddən bir sıra faydalar əldə edilə bilər. Məsələn, bir marketinq mütəxəssisi güclü brendlər üçün maliyyə dəyəri yaradan amilləri iki kateqoriyaya bölür: böyümə ilə əlaqəli amillər (brendin yeni müştərilər cəlb etmək, rəqabətçi fəaliyyətə müqavimət göstərmək, xətt genişləndirmələrini tətbiq etmək və beynəlxalq sərhədlər) və gəlirliliklə əlaqəli amillər (brend sadiqliyi, mükafat qiymətləri, aşağı qiymət elastikliyi, aşağı reklam/satış nisbətləri və ticarət qolları).
Böyük kapitala sahib olan brendlərin əsas xüsusiyyəti istehlakçıların onlara böyük sadiqliyidir. Bəzi ən yaxşı brendlər, həm istehlakçı münasibətlərində, həm də zamanla rəqabətçi fəaliyyətində əhəmiyyətli dəyişikliklərə baxmayaraq illərdir bazar lideridir. İstehlakçılar bu brendləri onlara sadiq qalacaq və firma üçün davamlı bir gəlir axını yaradaraq rəqiblərin aşırı hərəkətlərini qəbul etməməklə qiymətləndirdilər. Araşdırmalar göstərdi ki, böyük bazar payına sahib olan brendlərin kiçik bazar paylarına sahib olan brendlərdən daha sadiq müştərilərə sahib olma ehtimalı çoxdur. Bu, ikiqat təhlükədir. Brend kapitalı nə qədər böyükdürsə, firma böhranı həll etmək üçün müştərilərin anlayışını və səbrini təmin edəcək qədər etibarlı olacağı ehtimalı bir o qədər yüksəkdir. Bununla yanaşı, bəzi əsas brend kapitalları olmadan, hətta ən yaxşı qurtarma planları şübhəli və ya məlumatlı olmayan bir xalqla geriləyə bilər. Böyük Ticarət Əməkdaşlıq, topdan satıcılar, pərakəndə satıcılar və paylama kanalındakı digər vasitəçilər bir çox məhsulun satışında əhəmiyyətli rol oynayırlar. Onların fəaliyyəti brendin müvəffəqiyyətini asanlaşdıra və ya mane ola bilərlər. Bir brend müsbət imicə sahibdirsə, pərakəndə satıcılar və digər vasitəçilər istehlakçıların istəklərinə daha çox cavab verər və brendi fəal şəkildə təbliğ edər və satarlar. Kanal üzvləri də istehsalçıdan hər hansı bir marketinq təkanına ehtiyac duymurlar və onu daha çox qəbul edirlər. Mağazada bir çox istehlakçı qərarının verildiyini nəzərə alaraq, pərakəndə satıcılar tərəfindən əlavə marketinq itkisi ehtimalı mütləqdir. Marketinq ünsiyyətində effektivliyin artırılması bir çox reklam və ünsiyyət faydası, brendin fərqində olması və müsbət imic yaratmasilə nəticələnə bilər. Marketinq kommunikasiyalarına istehlakçı reaksiyasının köklü bir baxışı effekt modellərinin iyerarxiyasıdır. Bu modellər, istehlakçıların marketinq kommunikasiyaları əsasında bir sıra mərhələlərdən və ya zehni vəziyyətlərdən keçdiyini düşünürlər - məsələn, marketinq kommunikasiyasına məruz qalma, diqqət, anlama, təslim olma, saxlama və davranış aiddir. Böyük bir kapitala sahib olan bir brend istehlakçıların iyerarxiyanın müxtəlif mərhələlərindən keçmə ehtimalını artıraraq istehlakçıların zehnində bəzi məlumat strukturları yaratmışdır. Məsələn, müsbət bir brend imicinin reklamın inandırıcı qabiliyyətinə təsirlərini nəzərdən keçirək: istehlakçılar bir reklamı daha çox görməli, brend haqqında daha asan öyrənə, əlverişli fikirlər formalaşdıra bilər və bu inancları zamanla qoruyub saxlaya bilərlər. Tanınmış, çox bəyənilən brendlər rəqabətçi reklamların “müdaxiləsinə”, qarışıqlığına, yumor müraciətləri kimi yaradıcılıq strategiyalarına və konsentrat təkrarlama cədvəllərinə görə mənfi reaksiyalara daha az həssasdırlar. Bundan əlavə, bir brendə yüksək dərəcədə sadiq olan panel gündəlik üzvləri, brend üçün reklam genişlənərkən alışları da artırdılar. Bu daha çox reklamla əlaqəli digər üstünlüklər diqqət mərkəzində olma ehtimalını və "brend marağını" yüksəltdi.
Dostları ilə paylaş: |