MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

6.3. Brend kapitalının ölçülməsi mənbələri

İdeal olaraq, marketoloqlar istehlakçıların zehnində nələrin mövcud olduğunu tam anlamaq üçün ətraflı "zehni xəritələr" qururlar.

Düşüncələr, hisslər, qavrayışlar, şəkillər, inanclar və fərqli brendlərə münasibət menecerlərdə strateji brend mövqeyini inkişaf etdirmək üçün fikirlər yaradır.
Marketoloqların istehlakçı bilik strukturlarını daha yaxşı anlamalarına kömək etmək üçün bir sıra təfərrüatlı, inkişaf etmiş tədqiqat üsulları və metodları mövcuddur. Birinci və ikinci dərəcəli üsul və metod online metoddur. Bir çox sənaye və şirkət araşdırmalarına müraciət edilə bilər və sorğular keçirilə bilər.
Brend dəyər zəncirinə görə, brend kapitalının mənbələri müştəri düşüncəsindən yaranır. Brend kapitalının mənbələrini ölçmək, brend menecerindən müştərilərin məhsul və xidmətlər üçün necə alış-veriş etdiklərini və ən əsası hansı müştərilərə sahib olduqlarını tam anlamalarını tələb edir.
Keyfiyyətli tədqiqat üsullarından istifadə brend birliklərini və brend bərabərliyi mənbələrini müəyyənləşdirir. Bunlar həm suallara, həm də cavablara imkan verən nisbətən strukturlaşdırılmamış ölçmə yanaşmalarıdır.
1. Məhsulu və ya xidmətləri kim alır?
2. Məhsulu almaq qərarını kim verir?
3. Məhsulu almaq qərarına kim təsir edir?
4. Satın alma qərarı necə verilir?
5. Kim hansı rolu öz üzərinə götürür?
6. Müştəri nə alır?
7. Hansı ehtiyaclar ödənilməlidir?
8. Niyə müştərilər müəyyən bir brend alır?
7. Məhsul və ya xidməti almaq üçün hara gedirlər və ya harda axtarırlar?
8. Nə vaxt alırlar?
9. Mövsümi amillər varmı?
12. Müştərilərin məhsula münasibəti necədir?
13. Satınalma qərarına hansı sosial amillər təsir edə bilər?
14. Müştərilərin həyat tərzi qərarlarına təsir edirmi?
15. Məhsullar müştərilər tərəfindən necə qəbul olunur?
16. Demoqrafik amillər alış qərarına necə təsir edir?
İstehlakçı davranışını anlamaq üçün insanların istehlak etdiyi qidanın növlərini və miqdarını təyin edirlər.
Marketoloqların brend bərabərliyi mənbələrini üzə çıxarmaqda uğur qazanması üçün istehlakçıların brend bilik strukturlarını mümkün qədər dəqiq və tam profil etməlidirlər. Marketoloqlar görüntü assosiasiyalarının üstünlüyilə xarakterizə olunan brendlər barədə soruşduqda istehlakçılar həqiqi hisslərini açıqlaya bilmirlər.
Məsələn, istehlakçılar üçün müəyyən bir brend məhsulunun prestij sahibi olduğunu və öz imiclərini artırdığını etiraf etmək çətindir.
Proyektiv texnika, həqiqi fikir və hissləri aşkar etmək diaqnostik vasitədir. Bu məsələlərdə özlərini ifadə etmək istəmədikləri və ya başqa bir şəkildə edə bilmədikdə, marketoloqlar istehlakçılara natamam stimul təqdim edir və onlardan bunu tamamlamalarını xahiş edirlər. İstehlakçılara birmənalı olmayan stimul verilir və onlardan açıqlama gözləyirlər. Bu prosesdə istehlakçılar bəzi həqiqi inanc və duyğularını ortaya qoyurlar.
Proyektiv texnika, xüsusən dərindən köklənmiş şəxsi motivasiyalar faydalı ola bilər. Klassik proyektiv üsullar istehlakçı düşüncə və duyğularını ortaya çıxarmaq üçün natamam və ya birmənalı olmayan stimullardan istifadə edir.
Arketip tədqiqatı - dərin istehlakçı münasibətlərini ortaya çıxarmaq üçün bir texnikadır.
ABŞ əhalisi, aşağıdakı beş faktoru əks etdirən brend şəxsiyyətinin əsas cəhətlərilə brend şəxsiyyət tərəzisi yaratdı:
1. Səmimiyyət (yer üzündə, dürüst, faydalı və şən);
2. Həyəcan (cəsarətli, ruhlu, xəyali və müasir);
3. Bacarıq (etibarlı, ağıllı və uğurlu);
4. Zəriflik (yuxarı sinif və cazibədar);
5. Möhkəmlik (açıq havada və sərt).