MühazirəLƏrin toplusu fənn müƏLLİMİ- I.ü. f d., Səmədov Sakit Müzəffər baki- 2022 Giriş

Brend menecmenti


6.1. Brend menecmentinin elmi əsasları

Brend, məhsul haqqında bir fikir deyil, bu məhsulun dəyəri haqqında fikiri ifadə edir. Brendi xarakterizə edən əsas parametrlər istehlakçının ona münasibət göstəriciləridir. Məsələn, dəyər, sadiqlik, görüntü və s. Buna görə də brendi inkişaf etdirərkən, onun yaradanlar istehlakçıların şüurlu reaksiyasını deyil, bu reaksiyanın emosional rəngarəngliyini nəzərə almalıdırlar. Bununla birlikdə brend, təşkilatın rəqabət qabiliyyətinə zəmanət verməyə bilər. Brendin təşkilat üçün səmərəli işləməsilə yanaşı, onun düzgün idarə edilməsi də lazımdır. Brendin düzgün idarə edilməsilə çox şey əldə etmək mümkündür:

1) Sözügedən bazarda satışları sabitləşdirmək və istehlakçıların gözündə məhsul və ya xidmətin davamlı imicini yaratmaq;
2) malların çeşidini genişləndirmək, mal və xidmət üçün ümumi imic yaratmaqla mənfəəti artırmaq;
3) reklamı inkişaf etdirərkən üç vacib cəhətin nəzərə alınması: tarix, bugünkü reallıqlar və gələcək üçün proqnozlar.
Effektiv brend menecmenti olduqca mürəkkəb bir işdir və bu peşənin biliklərindən intellektual mülkiyyətdə, ticarət brendlərində, dizaynda və s. işləmək bacarığından asılıdır. Bəzi təşkilatlar brendin yaradılması və təşviqilə bağlı bütün məsələləri müstəqil həll edir. Belə olan hallarda brendlənmə bəzən marketinq mütəxəssisləri tərəfindən həyata keçirilir. Lakin tez-tez və daha çox səmərəliliyi əldə etmək üçün brend idarəçiliyi bu sahədə ixtisaslaşmış üçüncü tərəf olan, peşəkar bir təşkilat, məsələn, reklam agentliyinə həvalə edilir.
Brend imicinin istehlakçı şüuru - məhsulun və ya məhsullar qrupunun xarakterik görüntüsünün inkişaf etdirilməsi, geniş miqyasda tətbiqi, marketinq tədqiqatlarının nəticələri, reklam agentliyi və istehsalat təşkilatının birgə yaradıcı fəaliyyəti daxildir.
Brend idarəçiliyinin effektivliyini artırmaq üçün müstəqil brend menecmentilə məşğul olan istehsalat təşkilatları iki inkişaf yolundan birini seçirlər:

1. 
   tam xidmət reklam agentliyi kimi fəaliyyət göstərən şöbə və ya 2) marketinq və məsləhətçi şirkət adlandırılan brend inkubatoru yaratmaq.
   

Yaradıcı peşələrə sahib olan insanlar (rəssamlar, dizaynerlər və s.), reklam kampaniyaları, digər marketinq kommunikasiyalarının hazırlanması və inkişafı sahəsində ixtisaslaşmış insanlar, xidmət reklam agentliyi imicində təşkil olunmuş brend menecment şöbəsinə işə qəbul edilirlər. Gündəlik iş, marketinq vəziyyəti və problemləri, şöbə əməkdaşlarının yüksək tempi və brend inkişafının səviyyəsini təmin edən səriştə və ixtisas əldə edirlər. Bir qayda olaraq bunlar bazar və media analitikləridir. Bütün yeni reklam texnologiyalarından xəbərdar olmaqla yanaşı, qiymətlərlə əlaqədar, mövcud istehsal problemlərində rəhbər olmalıdırlar.
Brend idarəetmə şöbəsinə aşağıdakı funksiyalar həvalə edilir: Bu funksiyalar onun quruluşunu müəyyənləşdirir. Yerinə yetirilən funksiyalara görə aşağıdakı bölmələr bir-birindən fərqlənirlər:
1) yaradıcı inkişaf və tanıtım məhsulları istehsal edən bölmə;
2) media məzmunu planlaşdırma bölməsi (media, reklam məkanında mediada yer almaq);
3) marketinq tədqiqat bölməsi.
Brend menecment şöbəsinin yaradıcı bölməsinin əsas funksiyası reklam kampaniyalarını təşkil edən reklam məzmunu üçün əsas fikirlərin hazırlanmasıdır. İnsanların şüurunda "yaradıcı" və "mütəşəkkil" sözləri məna baxımından, bir-birinə zidd hesab olunur və hətta qarşılıqlıdır. Bununla birlikdə, reklam məzmununun inkişaf etdirilməsinin bu iki komponenti eyni vaxtda olmalıdır. Bunun üçün layihə koordinatoru yaradıcılığın təşkili baxımından çevik, istehsalın keyfiyyətinə və vaxtına ciddi nəzarət etməlidir.
Tipik olaraq, bu bölməyə aşağıdakı işçilər daxildir:
1) yaradıcı direktorlar;
2) yaradıcılıq işləri şöbəsinin müdirləri;
3) bədii rəhbərlər;
4) istehsalçılar;
5) dizaynerlər;
6) sənətkarlar;
7) yayım üçün media məhsullarının hazırlanması üzrə mütəxəssislər.
Bu bölmənin işini dörd xarakterik mərhələyə bölmək olar:
1) yaradıcı konsepsiyanın ümumi istiqamətinin əlaqələndirilməsi;
2) konsepsiyanın yaradıcı heyətlə təsdiqlənməsi;
3) brend üçün məsuliyyət;
4) təsdiq edildikdən sonra bədii rəhbər və kopirayterlər (çap məhsullarının istehsalında və yayım üçün hazırlanmasında iştirak edən işçilərlə işləyirlər).
Məhsulların istehsalı üçün təşkilat reklam agentliklərinin üçüncü tərəf mütəxəssislərilə müqavilə əsasında əlaqə saxlamaq olar. Media planlaşdırma bölməsi, minimal xərcləri saxlamaqıla, hədəf auditoriyaya təsirli və dəqiq çatdırılma üçün əlverişli vaxtda və "düzgün" reklamın yerləşdirilməsilə məşğul olur. Reklam modulunun səmərəli işləməsi üçün onun yayılacağı media kanallarını düzgün şəkildə yaymaq lazımdır. Beləliklə, bu bölmənin əsas vəzifəsi, reklam auditoriyası olan potensial istehlakçıların maksimum sayına minimal reklam xərcləri ilə təsir göstərəcək şəkildə reklamdır.
Bu şöbənin quruluşu belədir:
1) media direktoru (menecer);
2) media planlaşdırıcıları (medianın planlaşdırılması ilə məşğul olanlar);
3) media alıcıları (reklam sahəsini əldə etməklə məşğul olanlar);
4) media tədqiqatçıları (media təhlili ilə məşğul olanlardır);
5) trafik menecerləri (reklamın nəticələrini izləməklə məşğul olanlardır).
Marketinq tədqiqat bölməsinin əsas vəzifəsi potensial istehlakçının istəklərini, ehtiyaclarını, motivlərini və fikirlərini təhlil etməkdir. Bunun üçün aşağıdakı kimi problemləri həll etmək lazımdır:
1) digər tədqiqat və monitorinq şirkətləri tərəfindən toplanan ikinci dərəcəli məlumatların təhlili;
2) öz tədqiqatının istehsalı (keyfiyyət və kəmiyyət);
3) satış və digər məlumatların dinamikasının monitorinqi.
Bu bölmənin işçiləri müəyyən bir məhsul ishehsalı ilə məşğul olur və digər işçilərə məsləhətlər verirlər. İşçilər həm də anketlər hazırlayır, sorğular aparmaqla nəticələri təhlil edirlər. Tədqiqatın nəticələrinə görə yaradıcı konsepsiyada lazımi düzəlişlər aparılır. Təhlil iki hissəyə bölünür:
1) istehlakçı seçimlərinin təhlili;
2) media üstünlüklərinin təhlili.
Hədəf auditoriyasına dəqiq yerləşdirmə üçün reklamların hazırlanmasından əvvəl tədqiqatların aparılması məsləhətdir. Reklam kampaniyasının effektivliyini qiymətləndirmək üçün hədəf auditoriyanın inkişaf etmiş reklam və tədqiqatdan sonra tədqiqatlar və testlər aparılır. Bazar təhlili bütün media planlaşdırmanın ən vacib hissələrindən biridir. Əsas hədəf isə auditoriyanın seçilməsidir. Buna əsaslanaraq media planları və reklam kampaniyaları strategiyası təyin edilir.
Müəssisənin rəqabət qabiliyyətini artırmaq üçün səlahiyyətli media planlaşdırmasının təmini çox vacibdir. Media planlaşdırması brend haqqında potensial istehlakçılara məlumat çatdırmanın ən əlverişli yolunun tapılması prosesidir. Medianın planlaşdırılmasının əsas vəzifəsi, reklam kampaniyası üçün səmərəli plan yaratmaqdır. Hədəfə yönəldilmiş reklam mesajı istehlakçıların digər seqmentlərinə təsir etmədən uyğun zamanda, məkanda və lazımi həcmdə ötürülməlidir.
Media planlaşdırmasının reklam kampaniyasının əsas mərhələsinin olduğu aydındır. Sürətlə inkişaf edən reklam bazarının nəticəsi, media məzmunu planlaşdırma bölməsinin əhəmiyyətini daha da artırır. Çünki bu vəziyyətdə səlahiyyətli media planının yaradılmasının vacibliyi əsasdır.
Bunun üçün müəyyən maliyyə vəsaiti tələb olunur. Pul yalnız brendin tanıtımı üçün birbaşa reklam sahəsinin alınmasına deyil, eyni zamanda optimal reklam büdcəsinin formalaşdırılmasına da yatırılmalıdır. Effektiv bir media planının hazırlanması və uyğun büdcənin formalaşması üçün medianın, marketinq tədqiqatlarının xüsusi proqramlarından və məlumat bazalarından istifadə edilməlidir. Əvvəllər bəzi təşkilatlar üçün media planlaşdırmasında bu cür məlumat və təcrübənin olmaması effektiv reklam kampaniyalarının inkişafını ləngidirdi. Bunun üçün də hər hansı bir şirkətin brend imicini yaratmaq və təbliğ etməklə, brend menecmenti şöbəsində media məzmunu planlaşdırma mütəxəssisləri olmalı idi. Belə ki, reklam kampaniyasının inkişafında əsas rolu reklam vaxtı və məkan alışı üçün ayrılan reklam büdcəsinin idarə edilməsilə media planlaşdırması olmalıdır. Brend menecmenti şöbəsinin mütəxəssisləri üçün ümumi marketinq kommunikasiya planında media planının rolunu qiymətləndirmək lazımdır .
İnkişafın müxtəlif səviyyələrində və brendin həyat dövrünün müxtəlif mərhələlərində media reklamının rolu daha azdır. Mediya məzmunu planlaşdırma bölməsində mütəxəssislərin işi daha vacibdir. Marketinq planının ümumi ünsiyyətinə müsbət təsir etməklə, effektivliyi artıran elementlə media planı hazırlanmalıdır. Belə olan halda, səlahiyyətli media planı, reklam büdcəsinin lazımsız xərclərinin qarşısını alır. Reklam kampaniyalarının effektivliyini azaltmaq üçün hədəf seqmentin əsas ərazi və sosial-demoqrafik, mövcud medianın və bazarın xüsusiyyətlərinə uyğun olmalıdır. Brendin tanıtımı üçün belə media planlaşdırma brend menecmenti şöbəsində mediametriya mütəxəssisləri tərəfindən təmin olunur. Bu şöbənin yerinə yetirdiyi funksiyaları marketinq kommunikasiyaların strateji planlaşdırılması adlandırmaq daha məqsədəuyğundur. Brend menecmenti şöbəsi təkcə tanıtımın strateji planlaşdırılması üçün deyil, marketinq kompleksinin qalan elementlərini - paylama kanalları, qiymətlər, mallar və s. şöbə paylayıcı şəbəkələrin təşkili funksiyalarını da yerinə yetirir. Bundan əlavə, bəzən müzakirə olunan şöbə daxilində yeni strateji planlaşdırma yaratmaq daha məqsədəuyğundur.