64
segmentlarga
mo‘ljallangan tovarlari o‘rtasidagi tafovutlarni anglatuvchi
tushunchadir.
Chemberlen o‘zining monopolistik raqobat haqidagi klassik asarida
differensiasiyaga quyidagicha ta’rif bergan:
“Agar bir sotuvchining tovarlarini (yoki xizmatlarini) boshqa sotuvchining
tovarlaridan (yoki xizmatlaridan) farqlash uchun qandaydir ahamiyatli asos mavjud
bo‘lsa, bu tovarlar sinfi differensiyalangan hisoblanadi. Bunday asos xaridorlar uchun
qandaydir ahamiyat kasb etar ekan, u real yoki mavhum bo‘lishi mumkin va u bir
tovarning boshqasidan ustun tomonlarini ko‘rsatishga olib keladi”.
Shunday qilib, agar iste’molchilar tovarlarni turlicha deb o‘ylasalar, ya’ni o‘z
muammolarining echimlarini turlicha deb tasavvur qilsalar, bu tovarlar
differensiasiyalangan bo‘ladi.
Differensiasiya - tovarlarning xilma-xilligiga asoslangan bo‘lsa, segmentasiya
esa bozorni tashkil qiluvchi potensial xaridorlarning ehtiyojlariga asoslangan.
Iste’molchilarning bir jinsli emasligi aniqlanishi tufayli firmalar o‘zlarining har bir
segmentdagi takliflarini yangilashga majbur bo‘ladilar. Odatda segmentasiya bozorni
bo‘laklarga ajratish deb qaraladi.
Shunday qilib, differensiasiya - takliflar xilma-xilligini yoritib beruvchi,
segmentlash talablar xilma-xilligini yoritib beruvchi konsepsiyadir.
Mikrosegmentlash to‘rt asosiy bosqichdan iboratdir:
-segmentlovchi tahlil: tovar bozorlarini tovarning fazilatlari nuqtai nazaridan
bir jinsli va boshqa segmentlardan farq qiluvchi segmentlarga ajratish;
-maqsadli segmentlarni tanlash: firmaning vazifalari va uning maxsus
imkoniyatdan kelib chiqqan holda bir yoki bir necha maqsadli segmentlarni tanlab
olish;
-pozitsiyalashtirishni tanlash: har bir maqsadli segmentda potensial
iste’molchilarning istaklarini va raqobatchilar egallab turgan pozitsiyalarni hisobga
olgan holda ma’lum bir pozitsiyani tanlash;
-maqsadli marketing dasturi: maqsadli segmentlarning tavsifnomalariga
moslashtirilgan marketing dasturini ishlab chiqish.
65
Vaziyat tahlili mavjud strategiyalarni tahrir qilishda, xuddi shuningdek, yangi
strategiyalar ishlab chiqishda zarurdir.
Marketing strategiyasini amalga oshirishning birinchi bosqichi, ya’ni vaziyat
tahlili
bozor
imkoniyatlarini
aniqlashga,
bozor
segmentini
aniqlashga,
kompaniyaning kuchli va zaif tomonlarini belgilashga imkon beradi. Bozor
tahlilining natijalari marketing strategiyasini ishlab chiqish uchun asos bo‘lib xizmat
qiladi.
Iste’mol tovarlari bozori uchun birinchi bosqichda tovar bozorlarini quyidagi
usullar yordamida segmentlarga ajratish mumkin:
-iste’molchilarning ijtimoiy-demografik tavsifnomalari asosida (ijtimoiy-
demografik segmentlash);
-potensial iste’molchilarning tovardan qidirayotgan foydalari asosida (foydalar
bo‘yicha segmentlash);
-faollik, manfaatlar va hayot tarzi asosida (ijtimoiy-madaniy segmentlash);
-xarid paytidagi xulq-atvor tavsifnomalari asosida (xulq-atvorga ko‘ra
segmentlash).
Bu segmentlash usullarining har biri o‘zining ijobiy va salbiy tomonlariga ega
bo‘lib, ular quyida ko‘rib chiqiladi.
Dostları ilə paylaş: 
