O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi toshkent moliya instituti f. T. Bazarova

Hayot tarzining inson faoliyati jihatlariga ta’siri 
Karyera
Oila
Ko‘ngil ochishlar 
Optimistlar 
Olg‘a shoshiluvchilar. 
Eng katta xarajatlarni 
qilishadi. Uyi, ofisi 
shaxsan foydalanish 
uchun boshqalardan 
oldin yangi texnolo-
giyalarni qo‘llaydi. 
Texnika ishqibozlari. 
Mobil telefon va 
peyjerdan tortib real 
vaqt rejimidagi xiz-
matlargacha karyera-
sining muvaffaqiyati 
uchun foydalanadi. 
Yangi asr farzandlari. 
Hozirjavoblik bilan yan-
gi texnologiyani sotib 
oladi, biroq asosan uyda 
foydalanish uchun (oila-
viy). 
Raqamli optimistlar. 
Budjeti cheklangan, bi-
roq yangi texnologiya-
larga qiziqishi saqlangan 
oilalar 1000 $ gacha 
bo‘lgan narxdagi tovar-
larni sotish uchun yaxshi 
maqsadli guruh 
Sichqon odam. 
Ko‘ngil ochishlarni 
o‘ta yoqtiradi eng 
oxirgi yangiliklarga 
maksimal darajada 
imkoni bo‘lgan 
mablag‘ni sarflaydi. 
Qurumsoqlar. 
Elektron ko‘ngil 
ochishlarga moyil, 
lekin sarf-xarajatni 
o‘ylab qiladi. 
Pessemistlar 
Ehtiyotkorlar 
Yoshiga ko‘ra iste’-
molchilar tipik mene-
jerlar. Ishda kom-
pyuterdan foydalan-
maydi, uni yosh
yordamchilariga 
qildiradi. 
An’anaviychilar. 
Yangi texnologiyalardan 
foydalanishni xohla-
maydilar, lekin yangi 
texnikaga o‘tishga sira 
qaror qila olishmaydi. 
Imkoniyatli modernizat-
siyaning baholanish 
summasini skeptik idrok 
etadi. 
Media chiqindilar 
fanatlari. 
Ko‘ngil ochishni qi-
diradi, lekin faqat 
internet bilan qoniqa 
olmaydi. Unga te-
levideniye va bosh-
qa odatdagi OAV lar 
ma’qul. 
Begonalar (yangi texnologiyalar bilan qiziqmaydiganlar ) 
Hayot tarzi insonning faoliyati, qiziqishlari va fikrlashlarida ifodala-
nuvchi uning olamda mavjudligi shaklidir. Hayot tarsi «insonni butu-
nicha» atrofdagilar bilan o‘zaro aloqadorlikda ko‘rsatadi. Marketologlar 
hayot tarzi bo‘yicha birlashgan individlar guruhi va kompaniyalar 

---

193 
mahsulotlari orasini identifikatsiyalashtirishga urinadilar. Misol uchun 
kompyuter, ishlab chiqaruvchi uning mahsulotlarini sotib oluvchilarning 
ko‘pchiligi ishda muvaffaqiyatga erishishga intiluvchilarligini yaxshi 
biladi.
Psixografika – iste’molchilarning hayot uslubini o‘rganuvchi va 
sinflovchi fan. Motivatsiyaning hozirgi zamon tadqiqotchilari an’anaviy 
Freyd talqinini saqlaydilar. Yan Kolbaut u yoki bu tovarni sotib olishga 
undovchi motivlarni aytib o‘tadi. Masalan, viski ijtimoiy relaksatsiyalar, 
status yoki vaqtni xushchaqchaq o‘tkazish talabini qondiradi. Viskining 
har bir markasi ushbu uchta motivning birini namoyish qilishi lozim. 
Motivatsiyaning boshqa tadqiqotchisi Kloter Rapail turli xil tovarlarga 
nisbatan kodlashtirilgan muammolarning ma’nosini izohlaydi. Uning 
fikricha, AQShda qahva kodi «uy» hisoblanadi. Shu bois reklamada 
albatta oila mavzusi ishtirok etishi kerak. Fransiyada pishloqning kodi 
«tirik», biroq Amerikada pishloq «o‘lik». K.Rapail ishlab 
chiqaruvchilarga pishloqni «tirik» qilishni maslahat beradi. 
Masalaning motivatsiya nazariyasi. Psixolog olim nima uchun 
individ turli vaqtda turli xil talablarni his qilishini tushuntirishga urindi. 
Nimaga bir odam o‘zini har turdagi tashqi ehtimoliy tadqiqotlardan 
himoya qilish uchun anchagina vaqt sarflaydi, boshqasi esa 
atrofdagilarning hurmatini qozonishga urinadi? A.Maslou buni inson 
ehtiyojlari sistemasi iyerarxik tartibda, uning elementlari ahamiyati 
darajasiga mos holda: fiziologik ehtiyojlar, xavfsizlikni his qilish 
ehtiyoji, ijtimoiy ehtiyojlar, hurmatga va o‘zini anglash (faollashtirish) 
ga ehtiyoji sifatida ko‘rilgan, deb hisoblaydi. 
Individ birinchi navbatda eng zarur ehtiyojni qondirishga urinadi. 
Bunga erishgach, qondirilgan ehtiyoj motivatsiyalovchi bo‘lmay qoladi 
va inson ahamiyatga ko‘ra navbatdagi ehtiyojni qondirishga kirishadi. 
A.Maslou nazariyasi ishlab chiqaruvchilarga turli xil mahsulotlar 
potensial iste’molchining rejalariga, maqsad va hayotiga qanday mos 
tushishini anglashga yordam beradi.
F.Gersbergning motivatsiya nazariyasi. Fredrik Gersberg prinsipial 
jihatdan ikki guruh bilan aniqlanishidan iborat noroziligi (qoniqmaslik) 
va uning qoniqtirilganiga mos holda motivatsiyaning ikki omilli 
nazariyasi muallifi. Xarid amalga oshishi uchun norozilik (qoniqmaslik) 
omilining yo‘qligi yetarli emas, buning uchun qoniqish omilining faol 
ishtiroki ham talab etiladi. Masalan, kompyuterda kafolatning yo‘qligi 
norozilik omili bo‘lishi mumkin. Biroq sotib olingan texnikani 

---

194 
ta’mirlash bo‘yicha majburiyatning mavjudligi qoniqish omili yoki 
iste’molchini xarid qilishga undovchi motivatsiya bo‘la olmaydi, chunki 
bunday holatda kafolat qoniqishning asosiy manbasi bo‘la olmaydi. Bu 
yerda eksplutatsiya qilingan kompyuterning oddiyligi ana shunday omil 
bo‘lib chiqishi mumkin. Amaliyotda ikki omil nazariyasi ikki xil tarzda 
qo‘llaniladi. Birinchidan, sotuvchi norozilik omili paydo bo‘lishiga yo‘l 
qo‘ymasligi kerak (masalan, kompyuterga tushunib bo‘lmaydigan 
instruksiya yoki yomon xizmat ko‘rsatish). Bunday kamchiliklar 
savdoning o‘sishiga nafaqat yordam bermaydi, balki savdoni buzishi 
ham mumkin. Ikkinchidan, ishlab chiqaruvchi tovarni xarid qilishiga 
asosiy qoniqish omillarini yoki motivatsiyani aniqlashi, shu yo‘l bilan 
ularning mavjudligi tovarni sotib olishda iste’molchiga sezilmay 
qolishining oldini olishi (kuzatishi) lozim. Ushbu omillar xaridor 
tomonidan u yoki bu savdo markasini tanlashini belgilaydi. 
5. O‘zini anglashga (faollashtirishga, o‘zini–o‘zi rivojlantirishga) 
ehtiyojlar. 
4. Hurmat qilishga ehtiyoj (o‘zini hurmat qilish, tan olish, status). 
3. Ijtimoiy ehtiyojlar (kishilar bilan aloqadorlik, ruhiy— ma’naviy 
qondoshlik tuyg‘usi, sevgi). 
2. Xavfsizlikka ehtiyoj (himoyalanganlik, ishonch). 
1. Fiziologik ehtiyojlar (oziq-ovqat, uy-joy, issiqlik). 
Idrok etish (anglash) motivi harakatlanayotgan inson harakat 
qilishga tayyor, uning harakatlari xarakteri tutgan individual yo‘liga 
bog‘liq. Idrok etish – individ tomonidan tashqaridan kelib tushadigan 
axborotlarni tanlab olish, tashkil etish va interpretatsiyalash (biror-bir 
narsani mazmuni haqidagi nuqtayi nazar, voqea-jarayon to‘g‘risida 
tushuninsh) va bir butun manzara yaratish. 
Idrok etish nafaqat jismoniy qo‘zg‘atuvchilarga, shuningdek, atrof- 
muhitga munosabatlari va insonning shaxs sifatida o‘ziga xos 
xususiyatlariga ham bog‘liq. Idrok etish so‘zi tushunchasini aniqlash-
tirishning asosi–“individ”. Bir xaridor so‘zamol kompyuter sotuvchini 
nosamimiy va hiylakor, deb idrok etadi. Boshqa tashrif buyuruvchiga 
do‘konning o‘sha sotuvchisi aqlli, insonga yordam berishga hamisha 
tayyor bo‘lib tuyuladi. Ularning har biri bir sotuvchini o‘z qarashlari 
bo‘yicha baholaydi. Marketingda individlarning idrok etishi reallikdan 
ham muhim hisoblanadi. 

---

195 
Odamlarning bir xil vaziyatni turlicha idrok etish jarayonlari tanlov 
e’tibori, tanlov xatolari va tanlovda eslab qolish shakllarida yuz berishi 
bilan izohlanadi. 
Tanlov e’tibori. Hammamiz ham har kuni ko‘p sonli asab buzarlik-
larga duch kelamiz. Misol uchun, oddiy odam har kuni har qanday 
holatda ham 1,5 ming ta reklama e’lonlariga duch keladi. U bu 
asabbuzarlarning hammasiga ham e’tibor qaratishga qodir bo‘lmagani 
bois, ulardan ko‘pchiligi e’tibordan (nazardan) chetda qoladi. Ushbu 
jarayon tanlab e’tibor berish, deb nom olgan. Aynan qaysi asab– 
buzarliklar odamlar e’tiboriga tushadi, degan fikr yuzaga keladi. Ulardan 
ayrimlari quyidagilar.
1. Ayni paytda mavjud bo‘lgan ehtiyojlar bilan bog‘liq asab 
buzarliklar. Agar iste’molchi ayni paytda kompyuter sotib olish niyatida 
bo‘lsa, u stereo tizimlar reklamasiga e’tibor bermasdan, aynan elektron 
texnika sotilishi haqidagi e’lonlargagina e’tibor beradi, chunki stereo 
tizmlarga unda ehtiyoj yo‘q.
2. Kutiladigan asabbuzarliklar (qo‘zg‘atuvchilar). Kompyuter 
do‘koniga kirganingizda «shaxsiy kompyuter»lar bilan bir qatorda radio 
priyomnik (audio pleyer) lar ham qo‘yilganiga e’tibor bermaysiz (chunki 
ularni bu yerda ko‘raman, deb kutmagansiz).
3. Umumiy qatordan jiddiy ajralib turgan asab buzuvchi 
qo‘zg‘atuvchi. Siz narxlar 5% ga pasaytirilganiga nisbatan kompyuter 
narxiga 100$ chegirma qo‘yilganiga ko‘proq e’tibor berasiz. 
Garchi ko‘pchilik asabga teguvchi qo‘zg‘atuvchilar «ko‘zdan 
narida» qolsada, kutilmaganlari baribir odamga ta’sir qiladi. Bular 
masalan, pochta, telefon orqali yoki sotuvchining kutilmagan taklifi 
bo‘lishi mumkin. Tanlov e’tibori filtri orqali o‘tish uchun ayrim 
kompaniyalar savdoning metodlarini tanlaydilar. 
Tanlovdagi xatoliklar. Biroq sezilgan asab buzuvchi qo‘zg‘atuvchi 
ham hamma vaqt uni jo‘natuvchi xohlagani kabi idrok etilavermaydi.
Tanlov xotirasi. Inson o‘zi bilgan narsalarning ko‘pini unutadi, shu 
bilan birga bizning maqsadlarimiz va ishonchimizni saqlab qoladigan 
axborotlarni yaxshiroq eslab qolishga moyilmiz. 
Ta’lim. Ongli faoliyati davomida inson ma’lum bilimlarni 
o‘zlashtiradi. Ta’lim olish (o‘qish) insonda tajribalar yig‘ilishi natijasida 
uning tabiatida yuz beradigan ma’lum o‘zgarishlar. Birinchi navbatda, 
inson tabiati ta’lim natijasi hisoblanadi.

---

196 
Istak (moyil, xohish, niyat) – individni harakatga undovchi kuchli 
ichki qo‘zg‘atuvchi. Stimul insonning javob reaksiyasi qachon, qayerda 
va qanday paydo bo‘lishini belgilovchi uncha kuchli bo‘lmagan 
qo‘zg‘atuvchi.
Ishonch va yo‘naltirishlar. Individning ishonchi va yo‘naltirishlari 
xatt-harakatlari va o‘qib-o‘rganishlari orqali shakllanadi va iste’molchi 
tabiatiga bevosita ta’sir etadi. Tadqiqotlardan birida ishonchning ta’siri 
«Diet Coke» va «Diet Pepsi» ichimliklari misolida o‘tkazildi. Mahsu-
lotning nomini aytmay test o‘tkazilganda iste’molchilarning afzal 
ko‘rish (baholash) ko‘rsatkichi taxminan teng bo‘ldi, savdo marka-
larining nomi ochiq aytilganda esa tajriba o‘tkazilayotganlarning 65 % 
«Diet Coke»ni, faqat 23 % gina «Diet Pepsi»ni afzal ko‘rishdi (qolgan-
lar uchun ichimliklar bir xilda bo‘ldi). Bu misol savdo markasi va tovar-
ni tanlashda ishonch qanday rol o‘ynashini ko‘rsatadi. Marketolglarni 
iste’molchilarning ularning tovarlari va savdo markalariga nisbatan 
ishonchlari juda ham qiziqtiradi. Ishonch iste’molchining xotirasiga 
muhrlanib qoladi.
Masalan, kompaniya Janubiy Koreyada charm kiyimlar tayyorlashi, 
uzil-kesil ishlov berish uchun esa uni Italiyaga yuborishi mumkin. Balki, 
yetkazib beruvchi tovar sifatini jahon darajasiga yetkazishga 
yo‘naltirilgan strategiya ishlab chiqar. Ushbu strategiyani muvaffaqiyatli 
realizatsiya qilishga Belgiya shokoladi, Polsha vetchinasi va Kolumbiya 
qahvasi misol bo‘la oladi. JAR vino ishlab chiqaruvchilari ham shunga 
o‘xshash rejani amalga oshirishga urinmoqdalar.
O‘xshash obyektlarga shakllangan barqaror baho odamning bir xil 
qarashlarini belgilaydi, chunki bunday holatda har bir alohida 
qo‘zg‘atuvchiga yangicha qarashga hojat bo‘lmaydi. Qarashlar 
individning jismoniy va aqliy quvvatlarini tejaydi va aynan shuning 
uchun ular barqaror. Ikkita tashkilotning reklama kompaniyalari 
yordamida iste’molchilarning o‘z tovarlariga nisbatan qarashlarini 
qanday o‘zgartirganliklariga ikkita misol: California Milk Processing 
Board. 20 yil davomida Kaliforniya shtatida aholining sut iste’mol qi-
lishi keskin kamaydi. Nihoyat, 1993–yilda mahalliy sut zavodlari 
yagona maqsadda, ya’ni odamlar ko‘proq sut ichishlari uchun 
assotsiatsiya (CMPB) tashkil qilishdi. Tanlangan reklama agentligi 
sutning foydali xossalarini namoyish qilishga novatorlik bilan 
yondashuvni topa oldilar. O‘tkazilgan tadqiqotlar ko‘pgina iste’mol-
chilar sutning foydasiga shunday ham ishongan, shu bois kompaniya 

---

197 
uyda sut qolmaganda, vaziyat qanday bo‘lishi mumkinligini shunchaki 
ko‘rsatgan xolos. Bu mahsulot sovutgichda hamisha bo‘lishi lozimligini 
«Sut bormi?» deb nomlangan reklama sarlavhasi eslatib turgan. 
Kompaniya boshlangandan bir yil o‘tib sut iste’mol qiluvchilar soni 
72%dan 78% gacha oshgan. 1995-yilda «Sut bormi?» reklama 
kompaniyasi huquqini AQSh sut mahsulotlari ishlab chiqaruvchilarning 
Milliy kengashi sotib oldi. 1998-yilda bu so‘z AQShning sut bo‘yicha 
Milliy ta’lim dasturining belgisiga aylandi. 1998-yilda reklama 
kompaniyasining jami budjeti 180 mln. dollarni tashkil etdi.
Inson xarid haqida qaror qabul qilishda quyida sanab o‘tilgan 
rollardan bir nechtasini bajaradi: 
• Tovar yoki xizmatni sotib olish taklifi bilan chiquvchi 
tashabbuskor. 
• Maslahati yoki fikri yakuniy qarorga ta’sir etuvchi.
• Tarkibiy jarayonning har qanday holatida nimani qanday va 
qayerdan sotib olish haqida qaror qabul qiluvchi. 
• Bevosita xaridni amalga oshiruvchi xaridor. 
• Foydalanuvchi, tovar (xizmat) ni sotib oluvchi yoki ular ixtiyori-
da bo‘luvchi.