Oʻzbekiston respublikasi qishloq va suv xoʻjaligi vazirligi toshkent davlat agrar universiteti

6. Logistika va marketing
Yuqorida taʼkidlanganidek, logistikaning eng soʻnggi maqsadi firma mahsulotini samarali sotish hisoblanadi. Aynan tovarlarni sotish, isteʼmolchi talabi darajasini kengaytirish va oshirish firmaning ishlab chiqarish-sotish faoliyatini aniqlashi hamda uni iqtisodiy jihatdan oqlashi kerak. Shunday qilib, bozor holatini oʻrganish, talab va obyektiv mavjud isteʼmolni qondirishga intilish zamonaviy firma faoliyati asosiga yaxlit holda qoʻyilgan boʻlishi lozim. Bu marketing vazifasi asosini tashkil etadi. Taʼkidlanganidek, logistika oʻz ichiga marketing tadqiqotlarni olgan holda ancha katta tushuncha hisoblanadi.
Marketing bozor va uning ahvolini, aynan mavjud talab va ehtimolli ehtiyojlarni, takliflarning borligini oʻrganish, raqobat xususiyati hamda darajasi bilan shuqullanadi. Logistika firmaning amaliy ishlab chiqarish-sotish faoliyatida marketing tadqiqotlarni jismoniy mavjud boʻlgan ehtimolli talabarini qondirishga yoʻnaltirilgan tarzda tashkil etib, uning natijalarini amalga oshiradi. Buni quyida batafsilroq koʻrib chiqamiz.
Amerika Marketing assotsiatsiyasi taʼrifiga muvofiq: marketing gʻoyani rejalashtirish va tatbiq etish, ayrim shaxs hamda tashkilotlar maqsadlarini qondiruvchi ayriboshlash orqali gʻoya, tovarlar va xizmatlarning harakati va ularni amalga oshirish jarayonini ifoda etadi.
Shunday qilib, marketing bir martalik tadbir bilan cheklanib qolmasdan keng koʻlamli faoliyatni ifoda etadi. Marketing reklama va tovar omborlaridagi mahsulotni sotishni tezlashtirish boʻyicha anʼanaviy tadbirlarni istisno qilmaydi. Marketing isteʼmolchilarning mavjud talablariga va uning bozor ahvolining oʻzgarishiga moslashtirishga moʻljallangan mahsulotni ishlab chiqarishni nazarda tutadi.
Marketing tamoyillari asosida boshqarish uchun rahbar yoki rahbariyat organ yuqorida zikr etilganidek, bozor konyukturasi toʻgʻrisidagi toʻliq axborotga ega boʻlishi kerak. Ushbu axborot - birlamchi yoki ikkilamchi, marketingdan qatʼi nazar firma ichida yoxud tashqarisida bor boʻlishi, shuningdek, marketing tadqiqotlar natijasida maqsadga muvofiq tarzda shakllanishi mumkin.
Axborotning birlamchi turiga quyidagilar kiradi:
-ichki axborot, masalan, arizalar, buyurtmalar, bitimlar, shartnomalar, ombor naqdligi, tannarx, narxlar, mavjud katologlar va preyskurantlar boʻyicha maʼlumotlar va boshqalar;
- joriy tashqi axborot, masalan, bozor muhitidagi yoʻnalishlar, xoʻjalik va moliyaviy aloqalar, konyutura oʻzgarishlari va boshqalar toʻqrisidagi tezkor maʼlumotlar.
Yoʻnaltirilgan marketing tadqiqotlar natijasida yangi tovarlar, ularni taqsimlash mumkin boʻlgan kanallar, narxlar darajasi, baho belgilash, mijozlar bilan ishlashga taaluqli holat, sotishdan keyingi talab etiladigan servis xizmati darajasi, reklama samaradorligi, darajasi va hokazolar aniqlanadi.
Logistika marketing tomonidan barcha parametrlar boʻyicha mos ravishda aniqlangan talab va uning oʻzgarish yoʻnalishlariga hozirjavoblikni amalga oshiradi. Bunday bir xil hozirjavoblik uchun ingliz tilidagi adabiyotda “tezda javob berish texnologiyasi” atamasi mavjud. Logistika umumiy ilmiy-amaliy ynalish boʻlib, firmaning yagona tashkiliy-texnologik faoliyati bosqichini qamrab oladi.
Shuningdek, marketing haqiqatdan mavjud boʻlgan ehtimolli talabni tahlil qiladi va qayerda, qachon, qancha miqdorda, qanday sifatda qanaqa mahsulot talab etilishi toʻqrisidagi axborotni shakllantiradi. Logistika aniqlangan ehtiyojni eng kam harajatlar va katta iqtisodiy samaradorlik bilan qondirish masalasini hal etadi. Isteʼmolchi tomonidan aniqlangan talabni qondiradigan tovarni haqiqatdan olganligi va eng kam harajatlar bilan transport-ekspeditsiya ishlarini bajarishda ushbu ishni samarali tashkil etish bilan bogʻliq masalalar doirasi logistikaning taqsimlash logistikasi, deb ataladigan funksional sohasi vakolatiga kiradi.
Marketingni logistik boshqaruvning umumiy chizmasiga kiritish firma oldida tovarlarning bozorda muvaffaqiyatli harakatlanishi, mijozlar doirasini kengaytirish va ularning darajasini oshirish, iqtisodiy jihatdan narx va texnik siyosatni oʻtkazish uchun kerak boʻlgan vazifalarni taʼriflaydi.
Boshqaruv logistikasi buning uchun tadbirlarning ikkita guruhini taklif etadi:
- firmaning ishlab chiqarish faoliyatini sotish jarayonini modellashtirish yoʻli bilan rejalashtirishni tekshirish;
- sotishni tashkil etish va uning koʻrsatkichlaridan ishlab chiqarish dasturlarini ishlab chiqish hamda toʻqirlashda foydalanish boʻyicha tadbirlar rejasini ishlab chiqish va qabul qilish.
Taqsimlash logistikasining ahamiyati ayniqsa zamonaviy iqtisodiyotni rivojlantirish yoʻnalishlari tahlili muomala va sotish sohasining roli yanada oshib borayotganini koʻrsatayotgani munosabati bilan ortib bormoqda.
Bu tovar mahsulotlarini ishlab chiqaruvchilar, ayniqsa yirik ishlab chiqaruvchilar mustaqil ravishda koʻproq sotib olib, kam ishlab chiqaradi degani. Masalan, qator mashinasozlik va metalni qayta ishlovchi firmalarda tadqiqot ishlarini oʻtkazgan Shveysariyaning bank uyushmasi maʼlumotlari koʻra, boshqa korxonalardan sotib olish uchun ushbu firma aylanma mablagʻining 40 foizi toʻgʻri keladi. Bu koʻrsatkich oʻsishi mumkin.
Shu bois ishlab chiarish-sotish faoliyatini zamonaviy tashkil etish uchun quyitdagi yoʻnalishlarda harakat qilish kerak:
-sotishni, anʼanaviy va yangi tovarlarni reklama qilishni raqbatlantirish, mijozlarga servis xizmati, shu jumladan sotishdan keyingi xizmat koʻrsatish darajasini oshirish va hajmini koʻpaytirish, turli lizing shartnomalar tuzish, diskontlash va chegirma tizimni rivojlantirish va hokazolar;
- oʻz transport-taqsimlash faoliyati, mahsulotni isteʼmolchiga tegishli ravishda tashkil etilgan taqsimlash kanallari orqali haqiqatdan yetkazib berishni amalga oshirish;
- firmaning sotish talablarini qondirishga texnologik jihatdan tayyorgarligini taʼminlash, texnologiyalar portfelini tashkil etish;
- sotishning oʻzgarishiga bir xil javob beradigan integratsiyalashgan tadbirlar kompleksini oʻtkazish.
Ushbu tasnifni koʻrib chiqishda bitta muhim holatni qayd etish lozim. Firmaning uning faoliyatini davom ettirish va rivojlanishining garovi hisoblangan oʻrab turgan iqtisodiy muhit bilan koʻp qirrali aloqalarini rivojlantirish, kengaytirish va diversifatsiyalash sotish shartlari oʻzgarishiga tez va bir xil javob qaytirishni talab etadi. Buning uchun esa firma maʼlum texnologik imkoniyatlarga ega boʻlishi kerak. Oddiy qilib aytganda, oʻzgarib borayotganda sharoitlarda nima ishlab chiqarish talab etilishini aniqlashning oʻzi yetarli emas, qulay fursatlarda ushbu mahsulotni ishlab chiqarishni amaliy tashkil etish imkoniyatiga ham ega boʻlish lozim.
Koʻplab yetarli darajada yirik va mashhur firmalarning beqaror moliyaviy ahvolining asosiy sabablari ularning texnologik bazasi sotishning oʻzgarishiga nisbatan faoliyatsizligidadir. Agarda marketing faoliyati texnologiya sohasida taraqqiyotni hisobga olmasa, uning natijalari adashish xususiyatga ega boʻlishi mumkin. Texnologik bazaning marketing tadqiqotlar natijalari bilan moslashish muammosi ayniqsa murrakab mahsulot turlari va texnologik bazasining yuqori darajasi bilan ajralib turadigan firma mahsulotlarini samarali sotish uchun dolzarbdir. Firmaning texnologik imkoniyatlarini oshirishda asosiy jihat koʻp ixtisosli texnologiyalar portfelini shakllantirish hisoblanadi.
Asosiy koʻp ixtisosli texnologiyalarni tashkil etish jarayoni ularning raqobatbardoshligini bir qancha manfaatdor tashkilotlarning birgalikdagi sayʼ-harakatlari bilan taʼminlash bosqichida NIR va OKRni oʻtkazishni nazarda tutadi. Baʼzida bu ish davlat koʻmagidan (hattoki asosida) foydalanilgan holda bajariladi. Texnologiyalar portfelini shakllantirish maqsadida yoki ularni selektiv qoʻllab-quvvatlashni tashkil etish uchun bunday texnologiyani tanlash uslubiyati ekspert baholash uslubiga asoslanadi.
Marketing samaradorligi firma strategiyasining sotuvlarning tushishi yoki koʻtarilishi sharoitlarida mosligini baholashda ham ifoda etiladi. Faol strategiyalar ehtiyojlar oʻzgarishini tekzor kuzatishni emas, balki ushbu oʻzgarishlarga taʼsirlarni anglatadi. Qator holatlarda bozorni “boʻysindirish” haqida gapiriladi. Vaholanki bunga faqat yirik kompaniyalar qodir.
Integratsiyalar boʻyicha tadbirlar bozor talablari oʻzgarishiga faol taʼsir qilish imkonini beradi.
Sotishlarning ishlab chiqarishni oshirish maqsadida oʻsishi sharoitida firma dastlabki materiallarni xarid qilishni koʻpaytirish lozim. Biroq bu yetkazib berishlar raqobatchilar tomonidan sotib olinishi mumkin. Bunga yoʻl qoʻymaslik va materiallarni sotishlarning oʻsib borayotgan sharoitida yetkazib berishni kafolatlash uchun firma dastlabki xomashyoni yetkazib beruvchi firmalarni sotib olishi ham mumkin. Bunday holatda “pastga qarab integratsiyalashish” sodir boʻladi.
Sotishlar tushib ketgan holatda imkoniyatli xaridor jami mahsulotni va butun bir firmani umuman sotib olishi mumkin. Bu esa “yuqoriga qarab integratsiyalashish”ni anglatadi. Xarid qilayotgan ishlab chiqaruvchi firma integratsiyaning bunday turini sotishlarning kerakli darajasini saqlashni taʼminlash mumkinligi bois qoʻllashi mumkin.
Integratsiyaning ikkala turi ham oʻzib ketuvchi boʻlishi mumkin. Biroq “yuqoriga qarab integratsiyalashish”ni oʻzib ketuvchi surʼatda amalga oshirish afzalroqdir. Bu holatda integratsiyalashish sotishlar darajasi deyarli tushmagan boʻlsada, uning pasayishga boʻlgan yoʻnalishi aniqlanganligi bois taxminiy marketing tadqiqotlar asosida amalga oshiriladi.
Va nihoyat, ikki yoki undan ortiq bir xil yoʻnaltirilgan, bitta yoki bir-biriga yaqin mahsulotni ishlab chiqaradigan firmani birlashtirish natijasi “gorizontal integratsiyalashish” hisoblanadi. Gorizontal integratsiyalashish umumiy boʻlgan resurslardan foydalanishni yaxshilash, buyurtmalarni maqsadga muvofiq tarzda taqsimlash, yagona narx siyosatini oʻtkazish, integratsiyalashgan kompaniyaning bozordagi ulushini koʻpaytirishga olib keladi. Ushbu ulush bu kabi integratsiyalashgan ayrim kompaniyalar ulushining qimaytidan oshirish kerak.
Qator holatlarda esa (ayniqsa monopoliyaga qarshi faoliyatga davlat organlarining aralashuvi natijasida) yirik kompaniyalarni kichiklashtiriladi. Bunda ularning avvalgi yoʻnalishi saqlanishi yoki oʻzgarishi mumkin. Bu jarayon tarkibiy qismlarga boʻlish, deb ataladi.
Shunday qilib, marketing dastlabki maʼlumotlarni logistika tizimining ishlashi uchun yetkazib beradi. Keng maʼnoda logistika vazifasi ehtiyoj oʻzgarishlariga mos keladigan sotish darajasini taʼminlashdan iborat. Tor maʼnoda esa isteʼmolga tayyor mahsulot oʻz vaqtida, eng kam harajatlar bilan sifatiga zarar yetkazilmasdan, talab etilgan miqdorda va kelishilgan muddatda uni talab qilgan isteʼmolchilarga yetkazib berilishi lozim. Logistikaning yuqorida zikr etilgan tor maʼnodagi mahsulotni taqsimlashga taaluqli funksional sohasi shaxsiy taqsimlash logistikasi, deb ataladi.
Keyingi yillarda sotish faoliyati mexanizmlarini rivojlantirish jarayoni davom ettirlishi mumkin. Bu rivojlanish quyidagi yoʻnalishlarda amalga oshiriladi:
- taqsimlashni markazlashtirish, bu yetkazib berishlar ishonchliligini oshiradi va zahiralar miqdorini kamaytirishga olib keladi, shuningdek, kichik yetkazib beruvchilarga ushbu jarayonda ishtirok etish imkonini beradi;
- yetkazib berish boʻyicha turli isteʼmolchilardan kelib tushgan buyurtmalarni bir yerda toʻplash;
- tovarlarni yetazib berishni reklama faoliyatini kengaytirish, ommaviylikni koʻpaytirish, kataloglar va preyskurantalrning xilma-xilligi bilan birikkan holda ragʻbatlantirish darajasini oshirish;
- tovarlarni sotish va yetkazib berish boʻyicha barcha hamkorlarni axborot bilan taʼminlash darajasini oshirish va koʻpaytirish.
Shu tarzda taqsimlash yoki sotish logistikasi taqsimlashning butun bir zanjirini - mahsulotni transportda tashish, omborlarga joylashtirish va sotish jarayonlarini qamrab olishi kerak.