Mövzu 11. MarketiNQİn strategiyasi və planlaşdirilmasi

11.2. Strateci marketinq planlaşdırılması prosesi 
Qeyd etdiyimiz kimi, strateci marketinq planlaşdırılması iki səviyyədə: 1) 
müəssisə səviyyəsində və 2) müstəqil strateci təsərrüfat vahidləri səviyyəsində həyata 
keçirilir. Müəssisənin və onun strateci təsərrüfat vahidlərinin missiya və məqsədləri 
bəzi hallarda üst-üstə düşmədiyinə, planlaşdırma üzrə onların səla-hiyyətləri və 
planlaşdırmanın əhatə miqyası müxtəlif olduğuna və digər səbəb-lərə görə strateci 
marketinq planlaşdırılması prosesi bu səviyyələrdə bir-birindən xeyli fərqlənir. 
 
 11.3.Müəssisə səviyyəsində strateci marketinq planlaşdırılması 
Müəssisə səviyyəsində strateci marketinq planlaşdırılması prosesi bir neçə ardıjıl 
mərhələlərdə həyata keçirilir (şəkil 11.1).
Müəssisə səviyyəsində strateci marketinq planlaşdırılmasının birinji mərhələsində 
müəssisənin biznes fəaliyyətinin missiyası
müəyyənləşdirilir. Müəssisənin missiyasını 
R. Akoff belə müəyyənləşdirmişdir: «missiya müəssisənin təyinatına dair geniş mənada 
formalaşdırılmış və uzunmüddətli perspektivə hesablanmış və bu biznesi oxşar 
bizneslərdən fərqləndirən bəyannamədir». Kempbell və Tova-dey isə müəssisənin 
missiyasını onun təyinatının (nə üçün mövjud olması), stra-tegiyasının, ümumi dəyərlər 
sisteminin (müəssisənin ali rəhbərliyinin nələrə inanması) və davranış normalarının 
məjmusu, toplumu kimi müəyyən etmişdir. Beləliklə, müəssisənin missiyası dedikdə 
onun təyinatı, nə ilə məşğul olması və ya nə ilə məşğul olmağı istəməsi başa düşülür. 

---

Missiya anlayışının məzmunundan görünür ki, o 
müəssisənin istehsal etdiyi məhsul və ya məhsullara 
deyil, bazarın, istehlakçıların tələbatı-na yönəldilir, 
onun əsasında müəyyən edilir. Çün-ki, isehlakçıların 
təbii tələbatı daimidir, bazardakı məhsullar isə 
müvəqqətidir, müəyyən dövrdən sonra bazardan 
çıxarılır. 
Məsələn, 
kompyüter 
istehsal 
edən 
müəssisələrin missiyası kompyüter istehsalı kimi deyil, 
istehlakçının informasiya problemini, çətin və çox 
hesablama tələb edən əməliyyatların yerinə yetirilməsi 
və 
yaxud 
avto-matlaşdırılmış 
iş 
yerlərinin 
yaradılmasını təmin edən fəaliyyət kimi müəyyən edilə 
bilər.
Müəssisənin 
missiyası müəyyənləşdirilərkən 
aşağıdakı amillər nəzərə alınır: 
Müəssisənin tarixi.
Hər bir müəssisə özünün 
inkişaf, fəaliyyət və bazar siyasəti tarixinə malikdir, fəaliyyət göstərdiyi müddətdə 
istehlakçıların şüurunda müəyyən bir mövqe qazanmışdır. Buna görə də missiya 
hazırlanarkən bunlar nəzərə alınmalıdır və müəssisəyə missiyasına uyğun gəlməyən 
bizneslə (hətta mənfəətli olsa belə) məşğul olmaq məqsədəuyğun deyildir. Məsələn, 
«Marks & Spencer» kompaniyasının 20 yaşın-dan aşağı gənjlər üçün ujuz və aşağı 
keyfiyyətli paltar satışına keçməsi çox az ehtimal olunan variantdır. 
Xariji (ətraf) mühit.
Xariji mühitin dəyişməsi müəssisənin missiyasına həllediji 
dərəjədə təsir edir. Çünki bu dəyişikliklər müəssisənin fəaliyyətinə həm əlverişli 
fürsətlər, həm də təhlükələr yarada bilər. Məsələn, pərakəndə tijarətlə məşğul olan 
firmalar kiçik mağazalar əvəzinə iri universamların təşkilinin onlara küllü miqdarda 
fayda gətirəjəyini vaxtında başa düşdülər və öz missiyalarını buna uyğunlaşdırdılar. 
İşgüzarlıq vərdişləri, bajarığı və imkanları.
Bu onu göstərir ki, müəssisə daha 
Şəkil 11.1. Müəssisədə 
strateci marketinq 
planlaşdırılması 
Мцяссисянин 
миссийасынын 
мцяййянляшдирилмяси
Мцяссисянин мягсядинин 
мцяййянляшдирилмяси
Бизнес-портфелин 
тящлили
Маркетингин стратеэийа-
сынын щазырланмасы
Стратеэийанын 
реализасийасы
Нязарят

---

yaxşı və daha yüksək effektlə yerinə yetirə biləjəyi fəaliyyətlə məşğul olmalıdır. 
Müəssisənin səlahiyyət sahəsinin genişləndirilməsi, yəni yeni fəaliyyət sahələri üzrə 
bilik və təjrübə əldə etməsi yeni bazar seqmentlərinə çıxmasına şərait yara-dır.