Dərslikdən Biznes və reklam sahəsində Menecmentin məqsəd və vəzifələri
Yüklə 1,31 Mb. Pdf görüntüsü
|
|
4
:^. 00 Məqsədli auditoriyanın müəyyən informasiya vasitələrinə üstünlüyün verilməsi. Məsələn, yeniyetmələr auditoriyasının əhatə olunması üçün radio və televiziya daha təsirlidir. Əmtəənin özünəxaslığı. Qadm paltarlarmı rəngli jurnallar, Polaroid foto aparatlarını isə - televiziya vasitəsi ilə təqdim etmək üçün müxtəlif potensial imkanları, müxtəlif, izah aydmhğı, etibarlılıq və rənglərdən istifadə etmək dərəcəsi vardır. Müraciətin özünəxaslığı. Sabah baş Verəcək iri satış haqqında xəbər daşıyan müraciət radio və ya qəzetdən istifadəni tələb edir. Böyük həcmdə texniki informasiya daşıyan müraciət ixtisaslaşdırılmış jurnallardan və ya poçt göndərişlərindən istifadə olunmasını tələb edə bilər. Dəyər. Ən bahalı televiziya vasitəsi ilə, nisbətən ucuzu isə qəzetdə verilən reklamlardır. İnformasiya vasitələrinin xüsusiyyətlərini bilməklə, onlardan istifadə edilməsini planlaşdıran mütəxəssis büdcə ayırmalarının onun əsas növləri arasmda bölüşdürülməsi haqqmda qərar qəbul etməlidir. Məsələn, Pilisberi firması yeni peçenye ilə bazara çıxarkən, 20 əsas bazarda şəbəkə vasitəsi ilə gündüz reklamma 3 mln. dollar, qadm jurnallarmda reklama 2 mln. dollar və gündəlik qəzetlərdə reklama 1 mln. dollar sərf etmişdir. Konkret reklam daşıyıcılannm seçilməsi. Sonra vasitələri üzrə mütəxəssis onlardan ən rentabellisini seçməyə başlayır. Məsələn, əgər elan jurnallarda çıxacaqsa, mütəxəsis onlann tirajı haqqmda məhımatlan və müxtəlif ölçülü elanların, müxtəlif rəng variantlarmda və jumalm müxtəlif yerlərində qiymətləri və jumallarm dövriliyi haqqmda məlumatlan öyrənir. Sonra o jumah etibarlıhq, nüfüzlukıq, regional nəşrlərin və peşə təmayüllü nəşrlərin mövcudluğu, poliqrafik icra keyfiyyəti, redaksiya siyasəti, sifarişbrin icra müddəti və oxuculara psixoloji təsir kimi göstəricüər üzrə qiymətləndirilir. Bu cür qiymətləndirmədən sonra, mütəxəssis ayrümış vəsaitlər çərçivəsində, hansı konkret jumallarm ona lazım olan əhatə, tezlik və təsir göstəricüərini təmin edəcəyi haqqmda qərara gəlir. Reklamın 1000 nəfər hesabatı ilə dəyər göstəricisi. Reklam vasitələri üzrə mütəxəssislər konkret daşıyıcıda müraciətin 1000 49 nəfər hesabı ilə dəyərini müəyyənləşdirirlər. Əgər “Nyusuik” jurnalında bütöv səhifədə tam rənglə verilən elan 58 min dollar, jurnalm oxucu dairəsi təqribən 6 mln. nəfərdirsə, reklamın 1000 nəfər hesabı ilə dəyəri 10 dollara yaxın olacaq. Həmin elanın “Biznes yik” jurnalında verilməsi isə 26 min dollara başa gəlib, cəmi 2 min adamı əhatə edəcəksə, bu halda reklamm 1000 nəfərinə düşən dəyəri artıq 13 dollar olacaqdır. Reklam vasitələri üzrə mütəxəssis jurnalları 1000 nəfər oxucu hesabı ilə dəyər göstəricilərinə görə snaya düzür və adətən qiyməti aşağı olan nəşrlərə üstünlük verilir. Bu ilkin sıra bir çox düzəlişlər tələb edir. Birincisi, ödəmələrin nəticələrini auditoriyanm keyfiyyət xüsusiyyətləri ilə müqayisə etmək lazımdır. Əgər uşaq kreminə verilən jurnal elanı bir milyon gənc ana oxuyacaqsa, bu planm əlaqə qiymətliliyi milyona bərabər olacaqdır, lakin həmin bu elanı bir milyon qoca kişi oxuyacaqsa, əlavə qiymətliliyi auditoriyanm diqqətliliyi göstəricisi ilə müqayisə etmək lazımdu*. Məsələn, dəbdə olan “vor” jumalmm oxucuları “Hyusuik” jumalmm oxucularma nisbətən reklama daha çox fikir veirirlər, üçüncüsü, elanın əlavə qiyraətliliyini müxtəlif nəşrlərin redaksiya keyfiyyəti göstəriciləri ilə müqayisə etmək lazımdır. Reklam vasitələrindən istifadə olunması qrafiki haqqında qərarların qəbulu. Reklamverici mövsümülük amillərini və gözlənilən konyuktur dəyişdiklərini nəzərə almaqla, il ərzində reklamm verilməsinin vaxt cədvəlini tərtib etməlidir. Tutaq ki, hər hansı bir əmtəənin satışı özünün ən yüksək həddinə dekabrda çatır və martda aşağa düşür. Satıcı dekabrdan, martadək reklam verə bilər, may-iyunda satışı artırmağa cəhd edə büər, ya da əmtəəni bütün il ərzində eyni intensivliklə reklamlaşdıra bilər. Bundan əlavə, reklamverici öz reklammm dövriliyi haqqmda qərar qəbul etməlidir. Ardıcıllıq dedikdə, vaxt çərçivəsində elanlarm bərabər tərzdə yerləşdirilməsi nəzərdə tutulur. Döyünən qrafik- eyni bir vaxt çərçivəsində reklamm qeyri-bərabər tərzdə yerləşdirilməsidir. Belə ki, il ərzində 52 elan planlaşdırılıb, onları ya həftədə bir 50 dəfə, ya da döyünən cədvəl üzrə bir neçə cəmlənmiş gurultlu şəkilində vermək olar. Döyünən qrafik ardıcılları belə fikirdədirlər ki; 1) auditoriya elanla dərindən tanış olur.2) vəsaitlərə qənaət etmək olar. “Anxoyzer -Buş” fırmasnm apardığı tədqiqatlar göstərmişdir ki, “Budbayzer” pivəsinin satışına heç bir xələl gətirmədən, bu əmtəənin konkret bazarda reklamlaş- dırılmasmı ən azı il yarım dayandırmaq olar. Bundan sonra firma 6 aylıq gurultulu reklam təşkil edib, keçmiş satış templərini tamamilə bərpa edə bilərlər. Bu tədqiqat firmanın “Budbayzer” pivəsini göstərilən cədvəl üzrə reklamlaşdırmaq qərarına gətirib çLxartdı. Reklam vasitələrindən istifadənin aşağıdakı cədvəldə göstərilir ki, reklam “yer hələ firlanır” proqranunda il ərzində həftədə 3 dəfə, “Ailə dahəsi” jumalmda yay ayları istisna olmaqla hər aym əvvəlində, “Riders daycest” jumalmda isə hər ay veriləcəkdir. 51 |