Samarqand iqtisodiyot va servis instituti marketing kafedrasi

Porterning raqobat modeli. Amerikalik olim Porter 1975-1980 yillarda o‘sish sur’atining pasayishi va sanoatning ko‘pchilik tarmoqlarning stagnatsiyaga uchrash davrida raqobat strategiyasi konsepsiyasini ishlab chiqdi. Korxona diqqat markazida nafaqat haridorlar ehtiyojini qondirish, balki bozordagi raqobat kuchlari ham turadi. Porter tomonidan ko‘rsatilgan raqobatni harakatga keltiruvchi beshta kuch quyidagi chizmada berilgan.
M. Porterning tadqiqotlari quyidagi xulosalarga olib keldi: avvalo katta bozor ulushiga ega bo‘lgan yirik korxonalar, bir tomondan va, ikkinchi tomondan, kichik ixtisoslashtirilgan korxonalar talab qilinadigan rentabellik darajasiga erishish imkoniyatiga ega bo‘ladi. Demak, o‘rta pozitsiya xavfli, bozorda yetakchilik qilishga erishish qobiliyati yoki mablag‘lari yo‘q, barcha korxonalarga o‘z ishini belgilangan segmentda jamlab, raqobatchilarga nisbatan afzalliklarni barpo etish tavsiya etiladi.

Potensial yangi

raqobatchilar



Tarmoq ichidagi

Yetkazib raqobatchilar Iste’molchilar
beruvchilar
Tarmoq ichidagi
raqobat

O‘rinbosar tovarlar


2-rasm. Raqobatni yuzaga keltiruvchi kuchlar¹
Dastlabki holatning muhim tomonlarini oydinlashtirish baholash uchun asos raqobat matritsasidagi holatlardan qaysi biri korxonaga ko‘proq muvaffaqiyat keltirishidir. Porter modeli, avvalo, konsentratsiya, bozorning yetilganlik darajasi va jahon raqobatining intersivligi nuqtai nazaridan farq qiluvchi bo‘lingan, yosh va yetilgan tarmoqlarning strategiyalarini boshqarish uchun kerak.
Porter strategiyasining afzalliklari:
- korxonaning boshqa raqobatchilari kuchli kurash natijasida zarar ko‘ra boshlasa, uncha kam bo‘lmagan harajatlar bilan ham korxona daromad oladi;
- harajatdagi afzallik samaradorligi bo‘yicha ikkinchi sotuvchining qilgan harajatlariga nisbatan bahoni ortiq tushira olmaydigan kuchli haridorlardan himoya qiladi;
- kam harajatlar mol yetkazib beruvchilarga afzallik yaratadi, baholarning ko‘tarilishi esa yetakchiga kamroq ta’sir qiladi;
- kam harajatlar bozorga kirishda katta to‘siqlarni hosil qiladi;
- o‘rinbosar tovarlarning paydo bo‘lishi yetakchiga raqobatchisiga nisbatan harajatlar doirasida erkin harakat qilishga imkoniyat beradi.
“Tovarlar (bozorlar imkoniyatlari qolipi (matritsasi))”da foydani ko‘paytirish birinchidan -tovar harakatini o‘zgartirmagan xolatda bozorni kengaytirish, ikkinchidan - xali talab qondirilmagan bozorlarga kirib borish; uchinchidan - korxona bozorda yaxshi tanilgandan so‘ng yangi tovar ishlab chiqarish yoki modifikatsiyasini o‘zgartirish; to‘rtinchidan - yangi bozorlar uchun yangi tovarlar ishlab chiqarish orqali erishiladi.
“Boston konsalting guruhi qolipi” orqali bozorda foyda olish, korxona faoliyat ko‘rsatadigan hududlardan eng samarali strategik xo‘jalik bo‘limlarini tanlash bilan amalga oshiriladi.
Birinchi xudud - “yulduzlar” (katta talab va bozorda yuqori ulushga erishilgan). Bu xududni e’zozlab, yanada mustahkamlash choralari ko‘riladi. Bozordagi ulushni saqlash uchun narxlarni pasaytirish, reklama harajatlarini ko‘paytirish, mahsulot turlarini ko‘paytirish va boshqalar amalga oshiriladi.
Ikkinchi hudud - “sog‘in sigirlar” (past talab, ammo bozorda firmani ulushi yuqori) Bu hududga qattiq nazorat o‘rnatiladi.
Uchinchi hudud - “qiyin tarbiyali bolalar” (talab yuqori, ammo bozorda ulush kam). Bu hudud imkoniyatlarini o‘rganish va “yulduzlar” hududi darajasiga ko‘tarilishi ehtimoli bormi yoki yo‘qmi? Kerak bo‘lsa, harakatni ko‘paytirish zarur.
To‘rtinchi hudud - “itlar” (past talab va bozorda kam ulush). Agar bunday xududni egallab turishga, keskin sabab bo‘lmasa, undan qutulish kerak.
Marketing strategiyasi deganda ma’lum muddatga belgilangan korxonaning bozordagi xatti-harakatlari tamoyilining modelidan foydalanish tushuniladi. Uning yordamida korxona o‘z muvaffaqiyatini ta’minlashga intiladi. Korxona tomonidan ishlab chiqiladigan marketing strategiyalarini uch darajada ko‘rib chiqish mumkin:
Ø korporativ;
Ø funksional;
Ø instrumental.