Korxonaning tovar ishlab chiqarish siyosati
asosiy yo‟nalishlari
179
Korxona raqobat o‘rinlari tahlilining natijalari har xil usullar bilan
tekshirilishi mumkin; ham miqdoriy va ham sifatiy ko‘rsakichlar. Faoliyatning
179
Mualliflar tomonidan tuzildi.
300
afzalliklari va kamchiliklarini baholash firmaning bundan keyingi strategiyasini
ishlab chiqish va bozor holatini bashoratlash uchun asos bo‘ladi.
Bundan tashqari, tahlil natijalari menejerlarning o‘z firmasining
kamchiliklarini bartaraf etish va raqibni neytrallashtirishga qaratilgan operativ
ishning asosi bo‘ladi. Korxona raqobatbardoshligini baholash firmani bundan
keyingi rivojlanishining zaifligini hisobga olish bilan bashoratlashga imkon
beradi.
12.3
.
Operativ innovatsion marketing
Iqtisodiy
rivojlanishning
innovatsion
tipi
avvalo
butun
tizimning
determinantlanganlik darajasining keskin pasayishi va murakkablashuvini
anglatadi. O‘zining ijtimoiy va siyosiy ixtiloflariga hamda larzalariga, axborot va
texnologik transformatsiyalariga ega bo‘lgan tashqi muhitning faolligi sharoitida
iqtisodiy tizimning va undagi tarkibiy elementlarning xatti-harakatlari (xulq-atvori)
tobora ehtimollik va oldindan aytib bo‘lmaslik xususiyatini kasb eta boshlaydi.
Bunday sharoitda korxonalarning yashab ketishi rahbarlarning qobiliyatiga va
kutilmagan vaziyatlarda mo‘ljal ola bilishva tahlikani oldindan ko‘ra bilish
mahoratiga
to‘g‘ridan-to‘g‘ri
bog‘liq
bo‘ladi.
Novatorlik
firmasining
rivojlanishidagi mantiq og‘irlik markazini operativ taktik rejalashtirish va
boshqarishdan strategik darajaga, boshqaruvning yangi tipini shakllantirish
darajasiga, ya‘ni innovatsion marketingga ko‘chirishga olib keladi. Unda an‘anaviy
tamoyillarning turliqismlari saqlanib qoladi, lekin ulardan vaziyatli tahlilga
nisbatan qo‘llash uchun foydalaniladi. Bu uzluksiz ravishda yangiliklarni, kapital
manbalarini va yangi bozorlarni izlab topish sharoitida firmaning faoliyatini
optimallashtirish imkonini beradi. Bunday holatlarda vaziyatni umumiy holda
ichki va tashqi muhitdagi shart-sharoitlarning o‘zaro ta‘sirlashuvi belgilab beradi.
Innovatsion marketingda samarali rahbarlik qilishning uslub va
yondashuvlari vaziyatga qarab o‘zgarib turadi. Innovatsiyalar yashash davrining
har bir bosqichida marketingning har xal uslub va yondashuvlari, turlicha
strategiya va taktika talab qilinadi.
301
Yangi tovarni sotish kanallarini pozitsiyalashtirish (joylashishi)ni
shakllantirishni o‘z ichiga oluvchi yangilikni bozorga kirib borishi strategiyasi
va taktikasi marketing tadbirlarining muhim yo‘nalishi bo‘ladi. Joylashtirish -
yangilikni bozorda mavjud bo‘lgan tovarlar qatoridagi joyini belgilash tizimini
bildiradi.
Joylashtirishdan maqsad – yangilikni bozordagi o‘rnini mustahkamlashdir.
Yangi tovarni joylashtirish hammadan avval yangilik va mavjud bo‘lgan tovarlar
o‘rtasidagi raqobatni bildiradi.
Innovatsiyani joylashtirish - bu uning mavjud bo‘lganlar qatoridagi o‘rinni
belgilashdan iboratdir. Masalan, marketing nuqtai nazaridan innovatsiya ostida
analoglariga ega bo‘lmagan sifatan yangi tovarni, ushbu firma yoki ushbu bozor
uchun yangi va mamlakat va xorij amaliyotida analogiga ega imitatsiya qilingan
tovarni va qo‘llashning yangi sohasiga ega tovarni tushunish mumkin. Tubdan
yangi tovar bozor yangiligi bo‘lgan tovardan, modifikatsiyalangan tovardan,
alplikant tovar, substitut tovardan farqlanadi, ya‘ni har qanday innovatsiyaning
belgilanishi bo‘yicha to‘ldiruvchi, o‘rinni almashtiruvchi va siqib chiqaruvchi
yangilik kiritishlardan farqlay olish kerak. Bu jihat innovatsiyani ishlab chiqarish
bosqichida alohida rol o‘ynamaydi, ammo yangilik kiritishni bozorga kirishida
hal qiluvchi ahamiyatni kasb etadi. Innovatsiyaning muvaffaqiyati va
marketingning strategiyasi ana shunga bog‘liqdir.
Joylashtirish marketing faoliyatining har xil: sotish, reklama, tovar, narx,
servis va h.k. yo‘nalishlariga ta‘sir ko‘rsatadi. Innovatsion marketing
konsepsiyasi nafaqat yangi xaridorlarni qo‘lga kiritishni, balki firmaning raqobat
afzalliklaridan muvofiq foydalanish, korxona faoliyati sohalarini keng yoyish va
kengaytirish va Yangi sohalar va Yangi bozorlarni bosib olish hisobiga ta‘sir
ko‘rsatish sohasini ko‘paytirishni ko‘zda tutadi.
Innovatsion marketing uchun marketingning barcha tadbirlari, ishlab
chiqarilayotgan tovarlar va xizmatlarning navlari, o‘zaro bir birlarini
to‘ldiradigan va o‘zaro bog‘liq bo‘lishini bildiruvchi sinergizm tamoyili muhim
bo‘ladi.
302
Marketing tizimining yakunlovchi bosqichi - operativ marketing, bu
bosqichda strategik innovatsion marketing konsepsiyalarini amalga oshirishning
yaniq shakllari ishlab chiqiladi. Operativ marketing bozordagi yangilik yashash
davrlarining bosqichlari bilan mahkam bog‘langan.
Yangilik yashash davrining boshlang‘ich nuqtasini belgilash ayniqsa
muhim.
Innovatsiyalarni bozorda mavjud bo‘lishi yashash davrining birinchi
bosqichida innovatsiyaga e‘tiborni jamlash va diffuziyalash uchun maxsus
tadbirlar zarur. Masalan, sotishlarning adekvat kanallarini shakllantirish, mavjud
bo‘lgan eskilarni modifikatsiyalash va moslashtirish zarur. Bu yerda
marketingning samaradorligi bir qator omillar: innovatsion reklamaning faolligi,
innovatsiyani bozorga chiqishining muvofiq vaqti, innovatsiyaning mavjud
bo‘lgan tovarlar mavzusidagi xulqining variantini tanlash, ehtimol bo‘lgan
raqiblar xulqini bashoratlash, hamda bozorning tuzilishi yangi tovarga qanchalik
mos kelishiga bog‘liq. Bu sharoitlarda marketing nafaqat yangilikni bozorda
joylashishini, balki texnologik bozorga joylashishini ta‘minlashi, yangilik va
boshqa tovarlar avlodlari o‘rtasidagi vazifasivy raqobatni engib o‘tishi shart.
O‘sish bosqichida marketing yondoshishlari o‘zgaradi. Innovatsion
marketing kreativ xarakterini o‘zgartiradi va rag‘batlantiruvchi ahamiyatga ega
bo‘ladi. Reklamaning xarakteri o‘zgaradi, u tashabbuskor, ushbu firma va ushbu
tovarning yutuqlariga e‘tiborni jamlovchi bo‘ladi. Sotish kanallarining yangi
tovar ostida modifikatsiyalangan tarmog‘idan foydalaniladi. Ishlab chiqaruvchi
firmaning raqobai afzalliklari bu yerda yetakchi rol o‘ynaydi.
Tovarlarning balog‘atligi bosqichida bozorning boshqa ishtirokchilari bilan
to‘g‘ridan to‘g‘ri raqobat qilishdan qochib bo‘lmaydli, va buning natijasida
raqobat strategiyasini o‘zgarishi mumkin. B uyerda xarajatlardagi yYetakchilik
strategiyasining roli o‘sadi, yangilikning narxi esa pasayadi. Xuddi shu
bosqichda novator -korxona yangi molifikatsiya yoki tubdan yangi mahsulotni
bozorga chiqarishga tayyorlaydi.
303
Ushbu bosqichda innovatsion marketing ikkita maqsadni ko‘zlaydi: pishib
etilgan tovarni sotishlar hajmini operativ qo‘llab-quvvatlash va uni o‘rniga
keladigan yangini ilgari harakatlantirish strategiyasini yaratishni.
Bu stratgeiya talabga qaratilganligi bilan ta‘riflanadi. Firma xuddi qaysi
ehtiyojlarni qanoatlantirishi kerakligini belgilash asosiy jihat bo‘ladi.
Yangi tovarlarni bozorga kirib borishi, yoki yangilik kiritishlarning
―diffuziya‖si marketingning zamonaviy tizimlari va tovarni ilgariga qarab
harakatlantirish kanallarini shakllantirish bilan ta‘minlanadi.Sotish bozori uchun
kurash siyosatini takomillashtirish raqobatbardoshlikni oshirishning har xil
shakllaridan foydalanishdan iboratdir. Tovarning xarakteri va uning yashash
davri bosqichlariga ko‘ra raqobatning shakllari va usullari (narxli va narxsiz),
reklama usullari va tovarni ilgariga qarab harakatlantirishda farqlar kuzatiladi.
Masalan, monopolist raqobatda yangi tovarni bozorga chiqishi bosqichida
menejer narx siyosati imkoniyatlaridan ko‘proq foydalanishi kerak. Agar
korxona oldin noma‘lum bo‘lgan tovaroni ishlab chiqarayotgan yoki yangi
bozorga yorib kirishni amalga oshirayotgan bo‘lsa, unda narxni hatto
kompaniyaning zarariga ham pasaytirishi va ushbu bosqichdagi zararni boshqa
tovarlar hisobiga qoplashi kerak.
Yapon kompaniyalaridagi innovatsion menejment bozorga yorib kirishda,
qoidaga ko‘ra narxni keskin pasaytirishni amalda qo‘llaydi. Keyin bir vaqtda
foydani oshirish va xaridorlar doirasini kengaytirish maqsadida narxlar bilan
manyovr qilishga o‘tadi. Bunda sotishlarning hajmi katta o‘zgarishlarni boshdan
kechirishi mumkin. Marketing bo‘yicha menejerning mohirligi shundan iboratki,
komaniyaning foydasi ham bitta tovarni sotishlar hajmini ko‘payishi va ham
ushbu tovarning o‘zining modifikatsiyalari va modellarini paydo bo‘lishi
hisobiga oshsin.
Qoidaga ko‘ra, zamonaviy iste‘molchining turli tuman selektiv (tanlab
olinadigan) talabini qanoatlantirish uchun tovar yirik partiyalarda ishlab
chiqarilmaydi va raqobatning narxli shakllar imkoniyatlari g‘oyatda cheklangan.
Bittagina kompaniya, masalan IBM ning bir turli tovarlarini bozorga bir vaqtda
304
chiqarishda raqobatning narxli omillariga suyanadilar. Narxlarning dinamikasi
nafaqat tovarning yangiligiga, balki navli siyosat va ushbu mahsulot o‘tadigan
modifikatsiyalar va avlodlar soniga ham mahkam bog‘langan.
12.6-rasm
Dostları ilə paylaş: |